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      銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理辦法措施

      2017-12-20 18:26:13王健
      科學(xué)與財(cái)富 2017年32期
      關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理特征應(yīng)用

      王健

      摘 要:商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),也是未來(lái)銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。但由于零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)性,銀行間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于誰(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。 本文論述了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的類別與基本特征,并就該領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的應(yīng)用進(jìn)行分析與闡述。

      關(guān)鍵詞:銀行零售業(yè)務(wù);客戶關(guān)系管理;特征;應(yīng)用

      商業(yè)銀行伴隨其業(yè)務(wù)的開展, 能夠有效地匯集大量的數(shù)據(jù)資源,但往往由于缺乏挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的知識(shí)手段和工具,無(wú)法真正地從這些數(shù)據(jù)“財(cái)富”中獲取價(jià)值。 數(shù)據(jù),如同銀行生命體中生生不息的血脈;而信息化,日益成為商業(yè)銀行的生命線。 但電子化和信息化并不是銀行業(yè)的終極目的。信息化的本質(zhì)是保證銀行具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的一系列重要工具, 通過(guò)信息化工具組合, 使商業(yè)銀行優(yōu)先掌握客戶關(guān)系以及海量業(yè)務(wù)和客戶信息背后的獨(dú)特業(yè)務(wù)規(guī)律,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的客戶關(guān)系管理。

      一、客戶關(guān)系管理理論介紹

      (一)客戶關(guān)系管理概念及階段

      銀行客戶關(guān)系管理主要是指銀行根據(jù)其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化,進(jìn)而調(diào)整本身的經(jīng)營(yíng)管理理念。 銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段:其一,是以自身經(jīng)營(yíng)的安全和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避為主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。 其二,是強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品服務(wù)完善的產(chǎn)品服務(wù)理念。其三,是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性來(lái)對(duì)自身產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷理論;其四,是建立與客戶良好關(guān)系的客戶關(guān)系管理理論階段??蛻絷P(guān)系管理是不斷加強(qiáng)與顧客之間的溝通與交流,讓企業(yè)能夠充分的、全方位的來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行了解與認(rèn)識(shí),并不斷地提升產(chǎn)品及服務(wù),進(jìn)而滿足顧客的需求,獲取最大價(jià)值化的管理方法和技術(shù)手段。

      (二)客戶關(guān)系管理的意義

      銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要是在客戶的基礎(chǔ)上,做好客戶的分化,加強(qiáng)對(duì)客戶的管理,以便提高客戶服務(wù)的水平。 其具體意義為:一方面,有利于提升銀行的管理效率,充分的發(fā)掘出客戶的全部?jī)r(jià)值。 客戶是銀行獲得利潤(rùn)的主要對(duì)象,在實(shí)現(xiàn)的銀行客戶管理當(dāng)中,應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)銀行客戶關(guān)系管理進(jìn)行優(yōu)化,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶發(fā)展的計(jì)劃、客戶管理的決策、客戶風(fēng)險(xiǎn)的控制以及客戶關(guān)系之間的協(xié)調(diào),最終為不同客戶提供具有針對(duì)性的服務(wù),來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。另一方面,有利于實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏。 以客戶為出發(fā)點(diǎn)來(lái)分析,銀行通過(guò)對(duì)客戶的了解,提供針對(duì)客戶需求的服務(wù),向其提供具有最大讓渡價(jià)值的金融產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而來(lái)提升客戶的成就感,體會(huì)到其過(guò)程中所帶來(lái)的愉快。

      二、銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理存在的問題

      (一)客戶關(guān)系管理目標(biāo)定位不確定

      隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之發(fā)生了很大的改變,客戶的需求也在不斷地變化,然而,銀行的客戶關(guān)系管理目標(biāo)定位卻變得不確定,客戶關(guān)系觀念還沒有形成,客戶關(guān)

      系管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)還只是停留在表面,沒有真正地認(rèn)識(shí)到客戶對(duì)于銀行的生存和發(fā)展的重要性。 銀行缺乏市場(chǎng)定位的明確性,其自身的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)手段都存在相同性。 模糊的市場(chǎng)定位使得銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施策略規(guī)劃不全面且針對(duì)性不強(qiáng)。

      (二)客戶關(guān)系管理效率偏低

      客戶關(guān)系管理的完善與銀行業(yè)務(wù)的流程和組織結(jié)構(gòu)是分不開的,但是其長(zhǎng)期固有的管理體系影響還存在著。 其一,由于銀行的管理層次較多、職責(zé)不明確且組織結(jié)構(gòu)存在弊端,不能很好地滿足銀行實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理理念,造成了相關(guān)職能的重復(fù)、環(huán)節(jié)的增多、信息的失真,進(jìn)而造成其決策能力低、風(fēng)險(xiǎn)能夠控制較弱,最終導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)力的下降。 其二,職權(quán)關(guān)系不夠明確,分行和支行的劃分是由總行來(lái)進(jìn)行授權(quán)的,并不是根據(jù)客戶的級(jí)別來(lái)進(jìn)行劃分權(quán)限的。 職權(quán)的不明確,不能全面的把握銀行經(jīng)營(yíng)管理意向和工作,同時(shí),銀行客戶經(jīng)理職權(quán)分劃的不健全,也不利于整個(gè)銀行零售業(yè)客戶關(guān)系管理的建設(shè)。 其三,銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的可拓展性不強(qiáng),造成其流通的不順暢。 由于銀行信息來(lái)源渠道的不同,銀行內(nèi)部的金融產(chǎn)品也不相同,這給銀行內(nèi)部信息來(lái)源渠道的整合帶來(lái)的不便,進(jìn)而使得客戶信息進(jìn)入銀行內(nèi)部后,難以據(jù)此信息做出正確的決策。

      (三)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能不完善

      銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要依靠信息技術(shù)。 然而目前銀行在信息技術(shù)方面建設(shè),還存在著信息建設(shè)不完善的問題。 信息的收集與反饋有待進(jìn)一步的完善,特別是非定量性的數(shù)據(jù)信息的搜集、整理以及管理機(jī)制的不清晰等,各級(jí)、各部門的職責(zé)都不夠明確。

      三、加強(qiáng)銀行零售業(yè)客戶關(guān)系管理的相關(guān)措施

      (一)全面了解客戶信息,掌握客戶需求

      銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的改善其系統(tǒng)管理應(yīng)當(dāng)采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要是指,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息的共享進(jìn)行挖掘、價(jià)值分析等,綜合的了解客戶在銀行中每個(gè)部門的,不同業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)。 同時(shí),此系統(tǒng)采取的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以對(duì)客戶的生命周期狀態(tài)進(jìn)行判斷,預(yù)測(cè)出客戶從一階段進(jìn)入到生命周期下一階段的時(shí)間及過(guò)程,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)客戶生命周期的全面、有效的關(guān)系管理。 通過(guò)對(duì)客戶生命周期的準(zhǔn)確判斷與預(yù)測(cè),銀行客戶經(jīng)理科學(xué)的預(yù)測(cè)客戶的具體行為,同時(shí),在依據(jù)客戶的狀態(tài)來(lái)選擇采取相應(yīng)的交叉銷售或增值銷售等,進(jìn)而增加客戶的價(jià)值最大化,培養(yǎng)客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度,更有利于銀行對(duì)客戶的各個(gè)階段形成準(zhǔn)確的掌握與管理。

      (二)提高銀行營(yíng)銷效率,貼近客戶關(guān)系

      銀行業(yè)務(wù)流程的重新完善,能夠更加有效地,更好的管理銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系,降低銀行的運(yùn)行成本。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用先進(jìn)的客戶需求來(lái)實(shí)現(xiàn)分析,采用因特而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大幅度的降低大量的且只是單方面相對(duì)的客戶所需要支付的費(fèi)用,同時(shí)獲得較高的營(yíng)銷效率。 同時(shí),客戶關(guān)系管理還應(yīng)當(dāng)從客戶角度出發(fā),對(duì)銀行業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行優(yōu)化,使其在實(shí)現(xiàn)有效性和合理性的同時(shí)能夠更好地為客戶提供服務(wù),提升客戶的滿意程度,降低銀行的相關(guān)營(yíng)銷成本。

      (三)改善客戶信息管理,信息數(shù)據(jù)細(xì)化

      隨著我國(guó)信息化的快速發(fā)展和普及,當(dāng)今銀行所傳遞的信息不論是內(nèi)容還是速度方面都發(fā)生了的變化,因此,銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行重新定位相關(guān)信息需求,對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化。 重新定位客戶信息需求,建立目的明確的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),從客戶的實(shí)際需求出發(fā),了解并掌握銀行零售業(yè)務(wù)客戶的特征,分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn),明確數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息資料內(nèi)容的真實(shí)有用性和實(shí)效性,為決策提供充分的依據(jù)信息。 構(gòu)建穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息,其信息采集渠道分為銀行內(nèi)部和外部渠道兩部分,與此之外,除了數(shù)據(jù)的采集渠道要準(zhǔn)確,數(shù)據(jù)的傳遞、信息資源的共享以及提供保密工作也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行完善。

      參考文獻(xiàn):

      [1]楊欣.銀行分析型CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(3)

      [2]劉若飛.基于客戶生命周期的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探析[J].科技促進(jìn)發(fā)展,2011(2):36-38endprint

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