張家笠

摘 要 《東西南北新疆人》是新疆首部全媒體互動(dòng)大型人物紀(jì)實(shí)類節(jié)目。從內(nèi)容敘事風(fēng)格還是渠道建設(shè)以及對(duì)外宣傳營(yíng)銷創(chuàng)等方面都有新的嘗試。《東西南北新疆人》立足國(guó)際化視角，用“新疆人”的故事來(lái)完成中國(guó)故事的本土化表達(dá)。在媒介融合背景下，紀(jì)錄片要想贏得更好的傳播效果、擴(kuò)展自身的傳播范圍、贏得更多受眾的關(guān)注，就必須積極地進(jìn)行渠道建設(shè)，搭建多元化的傳播平臺(tái)，創(chuàng)造一切可能的播出方式和播出機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞 紀(jì)錄片創(chuàng)作營(yíng)銷；國(guó)際化視角；內(nèi)容創(chuàng)新；電視與新媒體聯(lián)動(dòng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0068-02

《東西南北新疆人》是新疆首部全媒體互動(dòng)大型人物紀(jì)實(shí)類節(jié)目。自2015年6月18日晚在新疆衛(wèi)視播出以來(lái)，取得了收視和口碑的雙贏。系列節(jié)目分三季播出，每集時(shí)長(zhǎng)26分鐘，主題為“新疆人，中國(guó)夢(mèng)”，講述新疆人的中國(guó)故事。節(jié)目圍繞“新疆精神”“中國(guó)夢(mèng)”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，已選取全國(guó)各地100多位不同民族、不同行業(yè)、不同經(jīng)歷、不同年齡的新疆人，以“奮斗改變命運(yùn)”“知識(shí)改變命運(yùn)”“對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)”“聚集正能量”等選擇標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)新疆各族兒女艱苦創(chuàng)業(yè)、開(kāi)放創(chuàng)新的奮斗歷程，呈現(xiàn)新疆人的風(fēng)采，講述新疆人的中國(guó)故事。

2016年3月，《東西南北新疆人》被評(píng)為“國(guó)家新聞出版廣電總局2015年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，成為全國(guó)20個(gè)獲此殊榮的電視節(jié)目之一。節(jié)目無(wú)論是從內(nèi)容敘事風(fēng)格還是渠道建設(shè)以及對(duì)外宣傳營(yíng)銷創(chuàng)等方面都有新的嘗試。

1 內(nèi)容為王——用國(guó)際化視角來(lái)講中國(guó)故事

在很多人物紀(jì)實(shí)類節(jié)目的傳統(tǒng)敘事模式中，著眼于全民族視角的宏大題材無(wú)疑占領(lǐng)了主流地位?！稏|西南北新疆人》從策劃之初就另辟蹊徑，立足國(guó)際化視角，用“新疆人”的故事來(lái)完成中國(guó)故事的本土化表達(dá)。

1.1 《東西南北新疆人》選擇了具有國(guó)際化視角的選題

《東西南北新疆人》從第一季選題開(kāi)始，就遴選了分布在全國(guó)各地甚至國(guó)外的拍攝對(duì)象，制作了科學(xué)實(shí)用的《操作手冊(cè)》。選擇了北上廣深以及浙江、江蘇沿線，中原地帶，甚至將選題范圍延伸到香港、日本、英國(guó)、美國(guó)、格魯吉亞、俄羅斯，通過(guò)一個(gè)個(gè)新疆人的故事，在內(nèi)地交流、交往、交融的成長(zhǎng)和奮斗歷程，將新疆與中國(guó)各地、世界各地連接成一個(gè)整體，反映出世界不同文化下新疆人的面孔，新疆人的自信和風(fēng)采。

《東西南北新疆人》目前已經(jīng)完成了兩季，片子不是從宏觀角度介紹新疆各族兒女艱苦創(chuàng)業(yè)、開(kāi)放創(chuàng)新的奮斗歷程，也不是用人物專題的教化式語(yǔ)言言說(shuō)，而是對(duì)具有個(gè)人化的生活和故事的記錄，延伸到新疆人的內(nèi)涵。將大時(shí)代和人們成長(zhǎng)的歷程與變化穿插到人物的命運(yùn)中，用紀(jì)實(shí)的手法展現(xiàn)了變遷，用訪談和細(xì)節(jié)展現(xiàn)了新疆人在全國(guó)甚至全球各地的交流、交融與交往。每集片子借助故事化、人物化的敘事表達(dá)，將國(guó)際視角濃縮在主人公本土的故事中。

1.2 《東西南北新疆人》在內(nèi)容形式上進(jìn)行了創(chuàng)新

《東西南北新疆人》先后派出了12個(gè)記者組，到全國(guó)20多個(gè)省份尋訪新疆人的足跡。由記者出鏡和體驗(yàn)的方式表達(dá)節(jié)目?jī)?nèi)涵。從100多位新疆人中選取了80多位不同民族、不同行業(yè)、不同經(jīng)歷、不同年齡的主人公的故事，制作了60多集節(jié)目。

美國(guó)著名電影人、作家希拉·柯倫·伯納德在她的著作《紀(jì)錄片也要講故事》中說(shuō)道：“故事，是對(duì)一件事或一系列事件進(jìn)行有趣的敘述或講述，以吸引傾聽(tīng)者，無(wú)論他們是讀者、聽(tīng)眾，還是觀眾。最基本的一點(diǎn)是，一個(gè)故事要有開(kāi)端、發(fā)展和結(jié)局，得有富有感染力的角色、上升的張力，以及實(shí)現(xiàn)了某種程度的和解的矛盾。故事吸引的是達(dá)到了某種情感和智慧層次的觀眾，并刺激觀眾想要知道接下來(lái)發(fā)生了什么。”在我們的節(jié)目中，故事性理所當(dāng)然是第一位的，立足本土化，建立自己的文化自覺(jué)和獨(dú)特的話語(yǔ)模式，追求鮮明的民族性特征和深刻的思想內(nèi)涵，完善故事體現(xiàn)故事性。正因如此，我們?cè)趦?nèi)容上擁有了巨大的傳播營(yíng)銷價(jià)值，為接下來(lái)的渠道建設(shè)和宣傳營(yíng)銷打下了良好而又堅(jiān)實(shí)的

基礎(chǔ)。

2 渠道擴(kuò)張——構(gòu)建多平臺(tái)播出模式

在媒介融合背景下，紀(jì)錄片要想贏得更好的傳播效果、擴(kuò)展自身的傳播范圍、贏得更多受眾的關(guān)注，就必須積極地進(jìn)行渠道建設(shè)，搭建多元化的傳播平臺(tái)，創(chuàng)造一切可能的播出方式和播出機(jī)會(huì)，構(gòu)建多平臺(tái)的播出渠道。該片在基于自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建立了傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的播出方式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多元化的渠道擴(kuò)張。

充分利用衛(wèi)視平臺(tái)和全媒體互動(dòng)的播出資源，加強(qiáng)與視頻網(wǎng)站的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正強(qiáng)烈侵蝕著電視媒體的收視份額，據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民是4.28億，較2012年年底增長(zhǎng)了15.2%。越來(lái)越多的廣播影視內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)媒體播出渠道，逐步通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助智能終端進(jìn)行更為廣泛多元的傳播?！稏|西南北新疆人》除新疆各大媒體、網(wǎng)站外，光明網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等30多家網(wǎng)站連續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，刷新了新疆電視臺(tái)自辦節(jié)目轉(zhuǎn)載的最高記錄，網(wǎng)站點(diǎn)擊率平均達(dá)到50多萬(wàn)次以上。央視《新聞聯(lián)播》在2015年9月10日每晚19：18至19：21特開(kāi)設(shè)3分鐘特別節(jié)目板塊《天南地北新疆人》。央視《焦點(diǎn)訪談》、中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》、人民日?qǐng)?bào)、新華社等各大媒體都使用了《東西南北新疆人》的節(jié)目，擴(kuò)大了傳播效果，為節(jié)目擴(kuò)大影響，擴(kuò)張播出渠道發(fā)揮了不可替代的作用。

3 宣傳為本——電視與新媒體聯(lián)動(dòng)造勢(shì)

中國(guó)電視人不擅長(zhǎng)節(jié)目營(yíng)銷，尤其紀(jì)錄片在我們傳統(tǒng)的概念和話語(yǔ)體系中多被放入公共性中進(jìn)行定位和思考，是嚴(yán)肅的典型體現(xiàn)，而不是可供商業(yè)操作和營(yíng)銷造勢(shì)的最佳選擇。隨著紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》熱播，紀(jì)錄片人深深體會(huì)到，原來(lái)一部紀(jì)錄片還能夠達(dá)到和熱播電視劇或電影大片一樣的話題效應(yīng)。此外，當(dāng)全媒體逐漸進(jìn)入公眾視野時(shí)，單單依托傳統(tǒng)媒體的力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)，已經(jīng)無(wú)法形成轟動(dòng)和連續(xù)的話題效應(yīng)，更無(wú)法激發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注度。只有利用新興的傳播媒介，將紀(jì)錄片的宏大敘事轉(zhuǎn)化成街頭巷尾可討論的話題，才能煥發(fā)新的生命力。endprint

首先，傳統(tǒng)電視媒體的宣傳效力不可忽略?！稏|西南北新疆人》從2015年新疆維吾爾自治區(qū)成立60年大慶作為契機(jī)開(kāi)始播出，至今已經(jīng)走過(guò)兩年多的時(shí)間，在這期間，導(dǎo)演組走訪了100多個(gè)新疆人，呈現(xiàn)出一個(gè)充滿時(shí)代特質(zhì)的影響群。央視新聞聯(lián)播第一次在2015年10月開(kāi)始設(shè)立專欄進(jìn)行報(bào)道開(kāi)始，就激發(fā)了觀眾觀看的欲望。同時(shí)，《焦點(diǎn)訪談》《新疆紀(jì)事》等有針對(duì)性地對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，強(qiáng)化了觀眾和系列篇的約會(huì)意識(shí)。此外，新疆新聞聯(lián)播每天發(fā)布預(yù)告片，這些都進(jìn)一步激發(fā)了受眾的審美期待。

其次，微博、微信公眾號(hào)成為提升系列片宣傳攻勢(shì)的最佳載體。大大降低了紀(jì)錄片的營(yíng)銷成本，營(yíng)銷者足不出戶，用一臺(tái)電腦就完成了原本耗費(fèi)巨大人力的宣傳營(yíng)銷工作。2015年初，新疆電視臺(tái)專門(mén)開(kāi)辟了微博和微信，“CCTV-9紀(jì)錄”的新浪官方微博一共發(fā)布了105條相關(guān)微博?！堆胍曅侣劼?lián)播》開(kāi)辟了每日一條新聞，介紹紀(jì)錄片臺(tái)前幕后故事。既傳播了紀(jì)錄片的內(nèi)容，也制造了足夠的話題效應(yīng)。電視媒體依靠自己與用戶之間的黏性鞏固傳統(tǒng)的收視優(yōu)勢(shì)，在更大程度上和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，在宣傳營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)了更多的關(guān)注度。更大的話題度和更遠(yuǎn)的傳播度。

4 承上啟下，立足全球視野打造屬于講述中國(guó)故事的平臺(tái)

《東西南北新疆人》從尋找和展示“新疆人”風(fēng)采為切入點(diǎn)，引發(fā)了一段超越時(shí)空、跨越地域、甚至邁出國(guó)門(mén)的歷程。既有歷史和現(xiàn)實(shí)的輝映，也有時(shí)代氣息和生活趣味。這部紀(jì)錄片在傳播營(yíng)銷上的成功有其必然性，一個(gè)好的故事和主題是吸引人們收視期待的第一要素，而我們利用國(guó)際化視角進(jìn)行本土化的探索，則是更好展現(xiàn)內(nèi)容的根本。這部系列片從自身的時(shí)代內(nèi)涵和人文價(jià)值出發(fā)，通過(guò)傳播營(yíng)銷的外在包裝與聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了紀(jì)實(shí)節(jié)目與主題策劃的交融，較好地完成了藝術(shù)創(chuàng)作與營(yíng)銷市場(chǎng)的遞進(jìn)，同時(shí)，也成為一次內(nèi)容和形式整合較為成功的實(shí)例。

參考文獻(xiàn)

[1]胡燦峰.紀(jì)錄片創(chuàng)作十種方式[EB/OL].[2009-09-09].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4baad4840100f0o9.html.

[2]希拉·柯倫·伯納德.紀(jì)錄片也要講故事[M].3版.北京：北京聯(lián)合出版公司出版，2015：3-4.

[3]趙敬松.亞洲傳媒研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.endprint