國有企業(yè)微信公眾號運營研究

龐偉

摘 要 分析國有企業(yè)微信公眾號在運營中面臨的問題，并指出國有企業(yè)微信公眾號應(yīng)有清晰的定位、貼近企業(yè)實際的宣傳內(nèi)容、符合新媒體的表達方式，提升宣傳效果的方法、手段，進而提升企業(yè)公眾力、影響力、競爭力，樹立企業(yè)良好形象。

關(guān)鍵詞 國有企業(yè)；微信公眾號；運營；策劃

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0063-03

2012年，騰訊公司推出了微信公眾平臺這項新業(yè)務(wù)，強大的功能、個性化的服務(wù)、便捷的溝通等特色，使其在新媒體矩陣中的地位日益彰顯。廣大國有企業(yè)也應(yīng)勢紛紛加入，注冊公眾號，將其作為企業(yè)正面宣傳、樹立形象和品牌推廣的重要平臺，運營好企業(yè)微信公眾號亦成為國有企業(yè)升華自我價值，打造卓越企業(yè)，提高影響力的重要手段。

1 國有企業(yè)微信公眾號運營存在的主要問題

訂閱號作為目前大多數(shù)國有企業(yè)公眾號選擇了的形式，通過內(nèi)容輸出，以推送消息的方式進行營銷推廣。只有借助微信號宣傳將用戶轉(zhuǎn)移至國有企業(yè)的新聞客戶端上，才能突破“受制于人”的境地，實現(xiàn)企業(yè)宣傳自身的獨立發(fā)展。

1.1 信息發(fā)布受騰訊產(chǎn)品自身限制

按照微信公眾平臺要求，訂閱號1天可群發(fā)1條消息，次數(shù)不會累加，這在國有企業(yè)新聞總數(shù)上限制了發(fā)布量；公眾號上傳圖片大小，全文字數(shù)，標題字數(shù)都有要求，對新聞的內(nèi)容造成一定限制；視頻上傳要經(jīng)過不定時長的審核，雖然在一定程度上保障了信息內(nèi)容的合法性、規(guī)范性，但也導(dǎo)致新聞發(fā)布存在等待時間，損失一定的實效性。

1.2 信息發(fā)布存在發(fā)展瓶頸

國有企業(yè)公眾號隊伍在不斷壯大，上至母公司、下到基層車間段隊班組，多數(shù)不管是否結(jié)合實際均開通了自己的公眾號。公眾號定位不清晰、內(nèi)容匱乏、運營人員素質(zhì)能力不均衡，造成公眾號良莠不齊。不少國有企業(yè)公眾號同質(zhì)化內(nèi)容嚴重、缺乏自主創(chuàng)新、爭相效仿、抄襲，圖片內(nèi)容相融性較差、缺乏互動，公眾號更新頻度緩慢且不穩(wěn)定。

1.3 國有企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的制約

受行業(yè)、國有企業(yè)性質(zhì)所限，公眾號策劃宣傳主題、發(fā)布內(nèi)容主要以宣傳國有企業(yè)中心工作為主，并不會像黨報、都市報、中央（地方）廣播電視臺等黨和國家、社會專業(yè)媒體一樣，進行全面細致的報道，社會性較差，公眾關(guān)注度有限。編輯文字習(xí)慣公文化、專業(yè)化，有時像工作匯報、總結(jié)或國有企業(yè)、專業(yè)介紹，公眾接受難度較大。為了信息發(fā)布便捷，或者節(jié)約人工，很多內(nèi)容為國有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、報紙期刊、電視新聞的翻版或克隆，缺少新媒體的特點。

1.4 人才因素的制約

目前許多國有企業(yè)公眾號的新聞采編人員除部分是由專職、專業(yè)人員構(gòu)成外，多數(shù)都屬于兼職，在新媒體的環(huán)境下，人人都是新聞發(fā)布者、人人都可發(fā)聲，所以采編人員的政治素質(zhì)、大局觀念、敬業(yè)精神、策劃能力、采編能力、圖文駕馭能力、新技術(shù)新設(shè)備的應(yīng)用能力、創(chuàng)新思維都值得商榷。

2 國有企業(yè)微信公眾號應(yīng)有清晰精準的職責(zé)定位

2.1 根據(jù)國有企業(yè)性質(zhì)定位

堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強黨的建設(shè)，是國有企業(yè)的“根”和“魂”。國有企業(yè)公眾號的宣傳工作要堅持黨管新聞輿論原則，牢牢把握學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神和企業(yè)改革發(fā)展兩條主線，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁和正面宣傳，統(tǒng)一思想、凝聚力量、促進發(fā)展、樹立形象、塑造品牌，全方位、多層次、立體式開展新聞輿論工作，傳播正能量，發(fā)出好聲音，切實增強宣傳輿論工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

2.2 根據(jù)國有企業(yè)宣傳職責(zé)定位

公眾號是國有企業(yè)對內(nèi)對外宣傳的一個重要載體，通過講述企業(yè)開拓創(chuàng)新發(fā)展的歷程、動人的情感故事，展現(xiàn)生產(chǎn)生活精彩的圖片、畫面，一方面對內(nèi)宣傳黨和國家的大政方針，行業(yè)政策、企業(yè)制度、發(fā)展要點、內(nèi)外部形勢以及思想文化、各類活動等，凝聚人心，鼓足干勁，提升企業(yè)的凝聚力與向心力，激發(fā)發(fā)展活力與創(chuàng)新動力；另一方面對外宣傳企業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展動態(tài)，發(fā)布最新的產(chǎn)品與技術(shù)信息、活動信息，展示企業(yè)強勁的發(fā)展動力以及良好形象。

2.3 根據(jù)國有企業(yè)宣傳目標用戶定位

國有企業(yè)的宣傳對象主要可分為以下幾種人群。一種是企業(yè)職工及家屬，為了讓職工及時了解企業(yè)發(fā)展的重要信息，增進企業(yè)與職工的關(guān)系，縮短交流互動的距離。一種是與企業(yè)正在合作或有合作意向的客戶，通過了解企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)訊息，增加營銷推廣，提升合作的空間。再有就是國有企業(yè)在地區(qū)具有較強影響力，增加了一些社會熱點信息，通過相關(guān)單位、人群不斷的推送轉(zhuǎn)發(fā)，以及企業(yè)活動所吸引，進而對企業(yè)自身或者企業(yè)推送內(nèi)容、地區(qū)熱點感興趣，這部分人群具有很大的隨機性與不確定性，容易受內(nèi)容影響，可以作為國有企業(yè)增進關(guān)注度的爭取人群。

3 國有企業(yè)微信公眾號如何做好宣傳

3.1 重大新聞事件發(fā)布策劃

圍繞國有企業(yè)重組整合、安全生產(chǎn)、改革發(fā)展、黨建工作實際，大力宣傳國有企業(yè)貫徹落實黨的十九大精神的新舉措新作為新成果。宣傳具有標志性意義、歷史性成就的企業(yè)事件、人物、文化，宣傳企業(yè)改革發(fā)展黨建工作的新征程新氣象，全面展示國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新突破新成績。今年是改革開放40周年，做好紀念和慶祝改革開放40周年重大活動的宣傳，進一步鼓舞士氣，增強自信，激發(fā)干勁。做好重大典型的宣傳，注重從國有企業(yè)基層一線選樹挖掘無私奉獻、勇于創(chuàng)新的模范人物，講好鮮活故事，弘揚價值導(dǎo)向，推動形成崇尚楷模、爭做先鋒的良好氛圍，大力培育勞模精神、勞動精神和工匠精神。

3.2 突出日常新聞策劃

國有企業(yè)不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證公眾號的新鮮度，就需要在重大話題策劃的基礎(chǔ)上，增加日常策劃，持續(xù)“糧食”供應(yīng)。作為日常新聞，需要有一些深度報道、題材新穎的報道，吸引用戶閱讀，保持用戶穩(wěn)定或者促進增長。例如報道國有企業(yè)響應(yīng)國家“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的號召，積極開展創(chuàng)新創(chuàng)效、降本增效，提升核心競爭力；例如國有企業(yè)踐行“綠水青山就是金山銀山”號召，開展綠色環(huán)保行動，加大文明生產(chǎn)整治；也可選擇基層的人物、班組、辦公室故事，越是平凡人的故事，其泥土和露珠味更濃，越能吸引讀者的興趣。

3.3 做優(yōu)公眾號頭條

公眾號發(fā)布內(nèi)容應(yīng)按照新聞重要程度、新鮮程度和吸引人程度進行編輯排序。頭條作為每期最有看頭的新聞，能否成功吸引讀者閱讀，或者吸引讀者進行二次閱讀、擴展閱讀具有非常重要的作用。因此頭條無論是內(nèi)容還是形式都要有足夠吸引力，標題也要做足文章，既要醒目有特色，給人留下看上去就想點擊的感覺，但又不能純粹為了吸睛而做標題黨，影響新聞?wù)鎸嵭约皞鞑バЧ皇醉搱D片設(shè)計要感人，內(nèi)容必是當(dāng)日所有新聞中分量最重、最具價值的一條，具體表現(xiàn)形式上要圖文并茂，相得益彰，盡量運用豐富的元素來展現(xiàn)文章的主旨。

3.4 創(chuàng)新宣傳形式

要會運用圖片、圖表、視頻等基本元素，尤其對一些科技類產(chǎn)品，一些艱澀的知識可以通過圖文形式更直觀的傳遞給用戶，同時為了達到更佳的視覺效果，需要選擇可能具有較強的沖擊力、感染力的圖片或視頻，運用醒目、邏輯清晰的圖表元素，進行有機的串聯(lián)，與文字互補形成呼應(yīng)產(chǎn)生共鳴。將內(nèi)容換著花樣編出來、炒出來，增加新鮮的元素，用不同的手法進行調(diào)色美化，給人以新鮮的視覺更是必要的。目前受到廣泛應(yīng)用的有航拍、GIF動圖、H5，抖音、快手等短視頻，還可結(jié)合AR、VR進行不同視角的體驗。還可運用一些長圖，例如2017年刷爆朋友圈的“百雀羚”推銷廣告，該圖長約427厘米、看完大概需要6分鐘，就是通過長圖一鏡到底的形式，豐富了畫面，融入了故事性，讓文章的可讀性變得更強。

3.5 用新媒體語言講好國有企業(yè)故事

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量、活躍度迅速增加，眾多網(wǎng)絡(luò)新詞匯、新語體不斷涌現(xiàn)。其簡約性、表音化和形象性的特點，使新媒體語言獲得了旺盛的生命力，也調(diào)動了文章的活力。新媒體語言要獲得更多眼球首先需要了解當(dāng)下的社會流行語，比如給力、點贊、打call，包括新華社常用的剛剛體、重磅體等，而且這些詞本身具備的創(chuàng)新性和時代性為更多的年輕受眾喜聞樂見。針對國有企業(yè)內(nèi)一些行業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語，要進行通俗化的“翻譯”，例如準能集團在宣傳用粉煤灰提取氧化鋁工藝技術(shù)，在編輯時將文章藝術(shù)化表述為“黑與白的嬗變”，更接地氣、容易理解和接受。文章篇幅要短、段落要清晰、語言要精練、表達要簡明，不斷增強親和力，善于將大眾娛樂詞匯穩(wěn)妥嫁接到稿件寫作中，兼具有故事性、戲劇性。

3.6 用原創(chuàng)作品提升國有企業(yè)品位

作為國有企業(yè)公眾號，其生命力主要在于講述國有企業(yè)自己的故事，或者是延伸為企業(yè)所在地區(qū)的新聞，或者是相關(guān)行業(yè)動態(tài)，不管故事是否生動，企業(yè)自身的發(fā)展動態(tài)必然是廣大職工及周邊群眾關(guān)心關(guān)注的，通過轉(zhuǎn)載相關(guān)信息很容易發(fā)現(xiàn)，一些行業(yè)報道或地區(qū)新聞盡管量質(zhì)十足，但轉(zhuǎn)載的閱讀量和關(guān)注度明顯有限，相比國有企業(yè)自身原創(chuàng)的故事、新聞差距較大。只有一些影響力較大的媒體或者行業(yè)文章發(fā)表關(guān)于該企業(yè)的新聞，或者轉(zhuǎn)載的新聞屬于科技前沿、有獨特視角、權(quán)威發(fā)布，填補信息空白，進行轉(zhuǎn)載才會有較高的閱讀量，獨家專題報道才會更具吸引力，更加有人氣，才值得推廣，保留時間的價值和國有企業(yè)發(fā)展的味道。國有企業(yè)微信公眾號只有堅持“獨家新聞、獨到見解、獨立完成或者聯(lián)合采編”，微信號才有可能具備唯一性，不可替代性，才能滿足廣大職工和眾多用戶的信息渴求。

3.7 提升互動性增強用戶黏性

以往的傳統(tǒng)媒體大多數(shù)都屬于宣教式、灌輸式的，幾乎沒有線上互動。一個媒體做的精致與否，很大程度在于與用戶的關(guān)系，是否抓住了用戶的內(nèi)心，是否用心的交流?，F(xiàn)在的新聞更加注重用戶的感情，國有企業(yè)發(fā)布消息，開放留言功能，展示部分用戶的評論，并積極回復(fù)、點評給予回饋，或者根據(jù)用戶類型設(shè)置話題，創(chuàng)新形式開展互動，或者設(shè)置互動獎勵，提高互動粉絲的福利，對于用戶來說在閱讀新聞的過程中，不僅獲取了相應(yīng)信息，還能分享他人對于信息的看法乃至總結(jié)分析，使得媒體的信息內(nèi)容與用戶的評論信息相得益彰，不僅由用戶本身提供了海量的新聞信息，更使得用戶參與到新聞信息的傳播當(dāng)中，成為信息傳播的重要一環(huán)，形成良好的媒介交流溝通氛圍。

4 國有企業(yè)公眾號在具體運營中的一些注意事項

4.1 信息發(fā)布時間的選擇

不同國有企業(yè)公眾號信息發(fā)布的時間也有所不同，例如“西山煤電”選擇在0點發(fā)布；“潞安集團”則多數(shù)選擇在7點左右發(fā)布；“圖說神東”選擇在12點或者14點左右發(fā)布；“淮南礦業(yè)”選擇在17點—19點之間發(fā)布；一些企業(yè)也選擇在傳統(tǒng)的黃金時間20點發(fā)布。有些企業(yè)則是信息已提前編輯完畢，設(shè)定好發(fā)送時間或者是選擇當(dāng)天新聞當(dāng)天編輯，編輯完即刻發(fā)送，這都與國有企業(yè)當(dāng)日重大新聞采集完成度及公眾號運營部門習(xí)慣等因素有關(guān)。

4.2 充分發(fā)揮“朋友圈”優(yōu)勢

許多閱讀量在“10萬+”以上的文章，一般來源除了公眾號推介，絕大多數(shù)來自朋友圈的分享，一方面是文章本身具有較強的吸引力，讀完之后樂此不疲；另一方面也與讀者本身產(chǎn)生了共鳴，表達了讀者的心聲。這樣的文章一般會被收藏或轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至推送給親朋好友，產(chǎn)生二次閱讀，這也是提升傳播力，擴大影響范圍的重要手段。這當(dāng)然也和公眾號關(guān)注人數(shù)有關(guān)，但朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)起到了推波助瀾的作用，增加了閱讀量，延長了新聞的生命周期。這就要求國有企業(yè)在做宣傳時，要將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)特征、產(chǎn)品優(yōu)勢融入朋友圈，在易于轉(zhuǎn)發(fā)的哲理性、娛樂型、科普型、巨大轟動型的文章特點找到契合點，形成有效的多層海浪式傳播，提升宣傳效果。

4.3 運用好公眾號菜單功能

每個微信公眾號最多創(chuàng)建3個一級菜單，每個一級菜單下最多可創(chuàng)建5個子菜單，在子菜單下可設(shè)置動作，發(fā)送語音、視頻和圖文消息等信息，自定義菜單中可直接選擇素材庫中的圖文消息作為跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁的對象。這些功能為國有企業(yè)公眾號延伸了宣傳平臺，國有企業(yè)可以選擇企業(yè)或者其子分公司等基層單位簡介，企業(yè)特色產(chǎn)品、服務(wù)、先進管理經(jīng)驗，經(jīng)典文章作品，相關(guān)企業(yè)、行業(yè)信息鏈接，從而縮短了用戶了解企業(yè)信息的時間，最大程度了解國有企業(yè)特色，加深了互動。

4.4 做好基層調(diào)研

國有企業(yè)在進行內(nèi)容策劃上，一方面要宣傳國有企業(yè)的主旨思想，另一方面要綜合考慮廣大受眾的需求，掌握職工是喜歡何種類型的新聞作品，比如是喜歡企業(yè)動態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)、基層特色活動還是行業(yè)資訊、生活常識，對推送形式是熱愛文字、圖片還是視頻。

4.5 做好人才隊伍的培養(yǎng)

要注重提升公眾號運營人員政治素質(zhì)，與國有企業(yè)中心思想保持一致，要有媒介情商與輿情敏感；要有突出的業(yè)務(wù)能力和豐富的理論知識積累，成長為觀點記者，具備發(fā)現(xiàn)新聞的慧眼，堅持深入車間班組、田間地頭一線，堅持“橫要跑到邊，縱要跑到底”“腳板底下出新聞”。亮明新觀點，做到人無我有、人有我優(yōu)。

參考文獻

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