新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)問題及對策探析

劉偉+鄒開超

摘 要 十九大報告提出牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。新聞輿論工作是單位工作的重要組成部分，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式不斷發(fā)生變化，新聞輿論工作也必須適應(yīng)變化，遵循全媒體時代輿論傳播規(guī)律，加快構(gòu)建工作新格局，凝聚工作共識，形成理解、支持和促進工作發(fā)展的良好輿論環(huán)境，擔(dān)負(fù)起新聞輿論工作的職責(zé)和使命。

關(guān)鍵詞 新聞輿論工作；全媒體時代；傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0011-03

1 新聞輿論工作面臨的形勢

新聞輿論工作是以凝聚共識推進工作順利完成為目的，遵循新聞傳播規(guī)律，加強公共關(guān)系建設(shè)，有效利用各種傳播媒介進行信息傳播與互動、營造良好輿論環(huán)境的系統(tǒng)性活動總稱，涵蓋信息傳播、意見訴求回應(yīng)等。全媒體時代輿論環(huán)境倍加復(fù)雜，新聞輿情管理人員面臨前所未有的挑戰(zhàn)，要求對新形勢變化和挑戰(zhàn)有清醒判斷，做好新聞輿論工作。

1.1 新聞輿論工作定位發(fā)生變化

2016年黨的新聞輿論思想發(fā)生了變化，對輿論認(rèn)識達(dá)到了新高度，由“黨的新聞宣傳工作”變成“黨的新聞輿論工作”。習(xí)近平總書記指出互聯(lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響。新聞宣傳工作主體是宣傳人員，是自上而下“我說你聽”式單向性傳播，主要通過媒體報道和評論來實現(xiàn)，目的在于讓公眾知曉政務(wù)工作信息，強化說服與認(rèn)同；新聞輿論工作主體是大眾，是交互式、圈層式傳播，公眾不再是單純、被動的信息接收者，同時也是信息和觀點的表達(dá)和傳播者。單位工作應(yīng)更多的思考工作方向，考慮公眾想聽什么，內(nèi)容是否被接受，能多大程度上影響公眾行為。

1.2 新聞輿論傳播格局發(fā)生轉(zhuǎn)變

信息傳播方式已由傳統(tǒng)媒體時代進入到全媒體時代。全媒體已經(jīng)是社會輿論運行的基石，包括了報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具，涵蓋了視、聽、形象等多種資訊途徑，融合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)等多種技術(shù)。大眾對傳統(tǒng)紙媒興趣降低，更青睞通過移動終端隨時隨地接收和發(fā)布信息；生活節(jié)奏加快、閱讀時間碎片化，新聞定制化、可視化、數(shù)據(jù)化、移動化逐漸成為發(fā)展大方向，“一張圖看懂”式的數(shù)據(jù)新聞越來越流行；傳播渠道多態(tài)化，網(wǎng)站、微博、微信成為公眾獲取信息和參與話題的重要渠道，既能通過QQ、微信、陌陌等社交圈子傳播，也能通過博客、論壇、貼吧等途徑傳播，互動強、成本低，擴散更迅捷、更廣泛。

1.3 信息公開工作要求提高

政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，《政府信息公開條例》發(fā)布后信息公開成為必須履行的責(zé)任。大量信息公開細(xì)化規(guī)章制度落地，政務(wù)日益透明化，公開日益常態(tài)化。政務(wù)越透明，被信任的程度越高，不會說，不及時說，不充分說，不坦誠說，以破壞形象，干擾穩(wěn)定為由諱莫如深的做法，已無法滿足信息公開工作要求。2016年以來全國政府網(wǎng)站抽查工作持續(xù)開展，問題網(wǎng)站問責(zé)機制建立，不作為問責(zé)力度持續(xù)加大，不愿說、不敢說的觀念正向應(yīng)當(dāng)說、必須說轉(zhuǎn)變。新聞輿論工作應(yīng)優(yōu)化傳統(tǒng)模式的政務(wù)宣傳、新聞宣傳，更加注重信息的及時公開與反饋，為公眾提供豐富多元的資料內(nèi)容，以加深公眾對行政工作的了解，取得工作支持。

1.4 新聞輿論環(huán)境發(fā)生變化

全媒體時代輿論環(huán)境具有匿名性、自由性、情緒化和宣泄性，輿情有客觀的，也有不客觀的；有正面的，也有負(fù)面的；有真實的，也有歪曲的。政府工作涉及千家萬戶，涉及切身利益，公眾對政策變動日益敏感，獲取資訊主動性增強，對政務(wù)關(guān)切力度增強。新媒體已成為情緒宣泄、利益訴求、思想傳播的重要渠道和工具，工作人員一點微小瑕疵都有被臆測歪曲、刻意針對，快速放大和情緒化渲染炒作的可能。如果應(yīng)對不力，政策制度的合法性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性將受到挑戰(zhàn)，政府部門地位和形象將受損。

2 新聞輿論工作存在的幾個問題

全媒體時代對政府工作提出了新要求，也指出了新的發(fā)展思路。新聞輿論工作開展情況直接關(guān)系到法律法規(guī)、政策的貫徹落實，關(guān)系到事業(yè)健康發(fā)展，任務(wù)既十分必要也十分緊迫，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)理念飛躍。目前新聞輿論工作還未能適應(yīng)全媒體時代多元化傳播模式，工作效果不彰，部分群眾一定程度對政府工作存在理解盲區(qū)、誤區(qū)，工作真實情況和大眾主觀印象存在反差。

2.1 新聞輿論工作思維有待改變

當(dāng)前新聞輿論工作存在形式老化、思路老化、表達(dá)老化的問題，明顯滯后于公眾需求和工作形勢發(fā)展。有的宣講模式化、套路化，宣傳資料發(fā)放多、簡單的政策宣講多、宣傳窗欄、標(biāo)語口號性內(nèi)容多，指導(dǎo)性和操作性不足，缺少新鮮感，難以吸引公眾注意力；有的照搬照抄政策文件較多，挖掘解讀不夠，居高臨下、大水漫灌，親和力、貼近性不夠；有的門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號、同質(zhì)內(nèi)容多，持續(xù)性、連貫性、體系性不強，有的更新慢；雙方視角不匹配、供求內(nèi)容脫節(jié)，公眾對政策調(diào)整變化、風(fēng)險規(guī)避、典型案例分析、程序流程權(quán)限等的需求較高，對政府投入較多的形象宣傳、工作動態(tài)發(fā)布興趣較低。

2.2 部門話語權(quán)有待增強

新聞輿論領(lǐng)域博弈激烈，各種話語競相發(fā)聲。話語權(quán)意味著部門影響力，表現(xiàn)為說話有公信力、有權(quán)威性。近年與政府職能地位和工作實踐相比，還沒有形成相對應(yīng)的新聞輿論格局，沒有形成相稱的話語權(quán)。話語權(quán)不平等、話語權(quán)微弱，就會出現(xiàn)有理說不出、說了也傳不開的狀況。部分社會群體、意見領(lǐng)袖在一些社會公共事務(wù)中搞轟動效應(yīng)，濫用話語權(quán)，左右輿論走向，政府部門息事寧人，雖然到處降溫滅火，輿論空間仍不斷受到擠壓。上下特別是基層人員俯身勞作付出了汗水與辛勞，卻難以贏來掌聲。

2.3 新聞輿論工作水平有待提升

全媒體時代新聞輿論工作要求明顯提高，新聞輿論工作是一門學(xué)問，不但包括宣傳手段，而且涉及調(diào)查、策劃、實施、評估等眾多工作，需要工作人員具備較強的語言文字能力、組織能力、策劃能力、判斷能力和靈活應(yīng)變能力，不僅要具備豐富的業(yè)務(wù)知識，還要求掌握新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等各方面科學(xué)分析和工作的知識方法。目前新聞輿論工作主體為辦公室人員，與新聞傳媒人員在文本、圖片、音頻、視頻、數(shù)據(jù)編輯分析等方面存在專業(yè)差距；后續(xù)教育跟不上，缺少專門培訓(xùn)機構(gòu)、培訓(xùn)教材和教師；內(nèi)部協(xié)作性不強，存在認(rèn)為新聞輿論是務(wù)虛工作、與業(yè)務(wù)部門關(guān)系不大的認(rèn)識誤區(qū)，誰寫誰看、寫誰誰看，有不接地氣，散失人氣的危險；缺乏與實際相結(jié)合的短、中、長期工作計劃，方法單一、發(fā)展粗放，融入日常群眾工作難度大。

2.4 輿情管理能力有待提升

全媒體時代輿情影響范圍大，擴展迅速，瞬息萬變。部分部門單位輿情系統(tǒng)收集、調(diào)查分析、信息發(fā)布、內(nèi)外聯(lián)動的系統(tǒng)工作機制運行還不順暢，基層監(jiān)管人員普遍未受過系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)，實踐處置技巧和經(jīng)驗積累不足，缺乏輿情監(jiān)控和研判能力；從海量網(wǎng)絡(luò)上篩選輿情信息難度大，難以及時發(fā)現(xiàn)甚至容易遺漏重要信息，工作處于被動和滯后狀況；上下級之間輿情監(jiān)測信息難以共享，事后缺乏根源關(guān)聯(lián)探究。部分部門單位雖然設(shè)立了官博、官微等公共輿論傳播平臺，但多處于休眠僵尸狀態(tài)，影響因子小，關(guān)注度低，不能發(fā)揮應(yīng)有的權(quán)威信息披露作用，輿情應(yīng)對顧此失彼，危險性增大。

3 做好新聞輿論工作的幾點意見和建議

提高新聞輿論工作能力和水平，必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，著眼于把握話語權(quán)、擴大覆蓋面，切實提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

3.1 把握趨勢，更新觀念，提升傳播力

新聞輿論是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)改變宣傳思維定式，不斷整合社會資源，使工作形式更豐富、傳播速度更快、社會效果更好。

一是推動工作聚合性。部門單位要全面拓展對外、對上聯(lián)絡(luò)渠道，通過各種方式、途徑與各類媒體維持良好互動關(guān)系，建立工作和感情聯(lián)系網(wǎng)，形成聚合效應(yīng)。多和媒體交朋友，搭建工作平臺，加強與本地籍在外編輯記者聯(lián)系，既要主動把媒體記者請進來，也要主動走出去積極推薦稿件，善用媒體，最大程度發(fā)揮媒體作用；切實團結(jié)對輿論走向起到關(guān)鍵引導(dǎo)作用的人大代表、政協(xié)委員、行業(yè)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體等力量，重視具有影響力和號召力的學(xué)者、專家意見作用，引導(dǎo)發(fā)揮正面性、建設(shè)性、推動性話語作用；探索通過購買社會服務(wù)的方式利用外部資源要素，借智、借力，爭取獲得最大外部支持。

二是提高工作融合性。新媒體信息發(fā)布和服務(wù)交流功能日益凸顯，服務(wù)價值和傳播價值不斷放大，單位部門應(yīng)加強傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微博、微信公眾號、政務(wù)微信群、政務(wù)App、社會管理網(wǎng)格等新媒體融合互動，實現(xiàn)素材一次采集、內(nèi)容多平臺編輯、信息多渠道發(fā)布；加大新媒體運營維護力度，強化營銷、策劃、推廣，在增強時效性、服務(wù)性、互動性上下功夫，在提升知名度、權(quán)威性、獨家性上做文章，優(yōu)化界面體驗，科學(xué)設(shè)置和劃分新聞、互動和服務(wù)功能板塊，強化推出頻率，充分利用新媒體即時傳播力和社會動員優(yōu)勢，進一步加深溝通深度和滲透率，擴大和穩(wěn)定村鎮(zhèn)、社區(qū)受眾群體，將更多簡化程序、簡便手續(xù)、提高效率，便民、利民的工作舉措宣傳出去。

三是增強工作專業(yè)性。著眼提高全媒體工作能力，加強網(wǎng)絡(luò)訪談、新聞采編、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、可視化圖表制作、網(wǎng)頁制作運維、美工設(shè)計、攝影攝像等的實戰(zhàn)操作，提升工作人員文字、圖片、音視頻等的采編、傳輸和發(fā)布操作技能；建立素材資源庫，分類采集、保存文字圖片影音等素材，強化團隊資源傳遞和共享；延請新聞傳播領(lǐng)域熟悉媒體運作和輿情應(yīng)對的知名專家學(xué)者，開展相關(guān)課程培訓(xùn)，加強對新媒體前沿技術(shù)知識的了解，提升敏銳度和前瞻思維，提高現(xiàn)代傳媒素養(yǎng)，打造專職化隊伍。

3.2 把握制度，健全工作機制，提升引導(dǎo)力

輿情引導(dǎo)力是治理能力的一部分，單位部門應(yīng)著力增強政治敏銳性，完善輿情管理機制，加強輿情引導(dǎo)能力，防范和化解輿情危機。

一是建立部門協(xié)調(diào)機制。推進街道社區(qū)網(wǎng)格、社會團體、黨政機關(guān)特別是公安網(wǎng)監(jiān)部門、宣傳部門的溝通合作，將新聞輿論工作融入到整體政府工作體系，引導(dǎo)發(fā)揮職能部門社會影響力，協(xié)助管理輿情信息，形成最大合力。

二是建立監(jiān)控預(yù)警機制。提高監(jiān)測能力，善于發(fā)現(xiàn)影響工作的不利因素和社會輿論。引進適合自身的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，加強地區(qū)報紙、網(wǎng)站、論壇、微信、微博等媒體輿論影響力因子排名，篩選與自身工作有關(guān)的各類輿情信息，做好監(jiān)測記錄，密切關(guān)注動態(tài)，準(zhǔn)確分析判斷輿情趨勢，做到早發(fā)現(xiàn)、早反饋，向領(lǐng)導(dǎo)及時提出應(yīng)對措施和決策參考。

三是建立快速反應(yīng)機制。輿情出現(xiàn)后，部門單位應(yīng)第一時間向上級機關(guān)匯報請示，取得支持后及時調(diào)動人力、財力、物力查清情況；重視首發(fā)效應(yīng)，在傳播范圍、方式上精心把控火候、精準(zhǔn)拿捏分寸，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑、掌控權(quán)威信息發(fā)布權(quán)，搶占新聞輿論制高點，先聲奪人、首發(fā)定調(diào)，正面引導(dǎo)輿論；客觀、真誠的應(yīng)對輿情，對于誤解曲解引發(fā)的危機，及時澄清，協(xié)調(diào)媒體清除不良信息。對于調(diào)查情況屬實的，及時化解矛盾，公開處理進度及結(jié)果，不回避不掩蓋。

四是加強輿情源頭治理。每個政府工作人員都應(yīng)自覺地承擔(dān)起維護單位形象和信譽的責(zé)任，旗幟鮮明反對和抵制各種錯誤觀點。深化廉政作風(fēng)建設(shè)，規(guī)范隊伍管理，強化隊伍素質(zhì)建設(shè)，是最有效的輿情源頭控制方法。日常加強服務(wù)管理、政策執(zhí)行等環(huán)節(jié)的自查自糾，加強自我監(jiān)督和約束，規(guī)范權(quán)力運行，從源頭消除輿情隱患。

3.3 把握內(nèi)容，增強話語權(quán)，提升影響力

影響力的根基在于內(nèi)容的可讀性，公眾只關(guān)注對自己有用的信息。單位部門提升話語權(quán)應(yīng)把握群眾需求，說服公眾認(rèn)同行政觀念、改變和影響公眾，增強輿論影響力。

一是聚焦數(shù)據(jù)，營造優(yōu)勢。數(shù)據(jù)作為一種戰(zhàn)略資源被開發(fā)應(yīng)用，政府部門掌握了海量數(shù)據(jù)信息，在深度挖掘數(shù)據(jù)價值上有不可比擬的優(yōu)勢。部門應(yīng)通過定期發(fā)布具有特色話語體系、緊密聯(lián)系影響社會、經(jīng)濟、環(huán)境、健康發(fā)展的因素變化，更好服務(wù)群眾生產(chǎn)、生活，以數(shù)據(jù)說話，提升工作站位，達(dá)到增強部門話語權(quán)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

二是聚焦職能，營造聲勢。主動出擊，善于把自身工作中好的方面宣傳推廣出去，廣而告之。積極發(fā)揮部門職能作用，有計劃、有步驟、有重點地高規(guī)格強化信用管理、放管服、惠民政策實施等重大工作的策劃，緊跟政策和改革節(jié)點，做好專題性、系列化、集群式報道，全方位、多角度、高頻率及時發(fā)聲，加大誠信行為褒獎力度，強化違法行為查處和曝光震懾力度，及時闡述政策帶來的變化及對群眾的影響，促使群眾更加了解、關(guān)心和支持政府工作，擴大社會影響力。

三是聚焦群眾需求，營造大勢。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解宣傳受眾群體年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)以及閱讀習(xí)慣、主題分布和特點，做好政策理論儲備，把握社會經(jīng)濟發(fā)展需求，聚焦新聞熱點，篩選符合群眾需求、能夠解決社會普遍關(guān)注問題的新聞素材，創(chuàng)造具有深度性、前瞻性、指引性、高應(yīng)用價值的信息內(nèi)容，針對不同受眾群體實施針對性的新聞輿論引導(dǎo)工作，有效拓寬信息覆蓋面，提升影響力。

3.4 把握信任，深化信息公開，提升公信力

公信力體現(xiàn)了一個單位部門存在的權(quán)威性、在社會中的信譽度。信息的披露和傳遞是信任建立的關(guān)鍵，單位部門應(yīng)客觀、全面、及時的提供信息，以信息公開提升公信力。

一是增強信息公開意識。信息公開體現(xiàn)了單位部門的自信、提高了工作透明度、增強了權(quán)威性，使群眾增進工作了解度。新聞輿論工作人員應(yīng)提高認(rèn)識，認(rèn)識到公開不主動、不及時易造成公眾誤解或質(zhì)疑的危害性；應(yīng)通過信息公開深入展示改革實踐最前沿工作，將促進經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、民生改善方面的作用表達(dá)出來，第一時間形成權(quán)威信息源，強化權(quán)威認(rèn)同感。

二是提高信息公開規(guī)范性。根據(jù)信息公開目錄和指南，做好政策和管理服務(wù)措施公開。對行政許可、行政征收、行政強制、行政檢查等實行清單化管理，推進執(zhí)法權(quán)力運行信息公開，方便查詢和獲取相關(guān)政務(wù)信息，維護群眾合法權(quán)益。

三是暢通信息公開渠道。建立健全更新完善機制，逐漸從發(fā)布信息向信息服務(wù)轉(zhuǎn)變，把信息公開與政務(wù)公開、便民服務(wù)一體推開，從便民、親民角度設(shè)計信息公開平臺，通俗、簡潔、明確的展示公開內(nèi)容，保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)；探索發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信等發(fā)布平臺作用，方便公眾更便捷的享受公共服務(wù)，提高信譽認(rèn)知度。

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