高校特色專業(yè)官方微信公眾號運(yùn)營管理機(jī)制研究

張婷+馬弋喃+蔡智全+湯凡渺+張榮紅

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展將新媒體時(shí)代引入高潮，受大環(huán)境的影響，企業(yè)、社會組織、高校等權(quán)威機(jī)構(gòu)都紛紛被這種新穎的宣傳方式所吸引，微信及公眾平臺的出現(xiàn)更是帶來了新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)，毫無例外地成為了主戰(zhàn)場。微信已儼然成為了一個(gè)最大的自媒體平臺，不僅成為一種信息的傳播渠道，更變?yōu)橐环N很好的營銷渠道，這就促使它具有了一定的商業(yè)價(jià)值。目前許多關(guān)注量高的微信公眾號多為企業(yè)或者個(gè)人申請用于推廣的賬號，然而作為高校官方微信平臺，一個(gè)沒有商業(yè)行為的公眾號該怎樣去生存成為了一個(gè)值得探討的問題。文章以中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院官方微信公眾號為例，從其創(chuàng)建之初的成長歷程，探討其運(yùn)營管理模式，進(jìn)而為一些各具特色的高校官方微信提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信公眾號；高校特色專業(yè)；珠寶

中圖分類號 G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0039-04

微信是一款支持免費(fèi)語音短信、視頻和圖文，支持多人群聊、朋友圈分享和交流的社交工具。在微信誕生后的第二年8月，微信公眾平臺正式上線。微信公眾號的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)新聞的推送方式，在互動性、個(gè)性化、即時(shí)性上拓展延伸了社會互動，也因此成為中國最嚴(yán)格的實(shí)名認(rèn)證平臺。

除了超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之外，微信公眾平臺在與其他同類新媒體平臺相比也更具潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國微信公眾號數(shù)量已突破1 500萬個(gè)，美國著名雜志《連線》創(chuàng)始人凱文·凱利曾提出“1 000個(gè)鐵桿粉絲”的理論，如今，這種理論有了新的說法，“1 000個(gè)微信公眾號粉絲相當(dāng)于10萬個(gè)微博粉絲”這足以看出微信公眾號的粉絲質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。

高校官方微信公眾號與普通的公眾號相比，前者以傳達(dá)高校思想為主要陣地，用戶群體大多為在校師生。然而筆者認(rèn)為，要跟上信息化、數(shù)據(jù)化時(shí)代的步伐，作為具有一定專業(yè)性的高校官方微信，不應(yīng)該只停留在學(xué)生思維這一層面上，而是需要跳出象牙塔，走向一個(gè)新高度，面向社會人群，展現(xiàn)學(xué)科優(yōu)勢，盡力取得整個(gè)行業(yè)的關(guān)注與支持，進(jìn)而更好的發(fā)展學(xué)科，用行業(yè)的視角來帶動學(xué)生發(fā)展。

1 “中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號簡介

中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院作為“中國的寶教搖籃”，多年來培育了大批珠寶業(yè)界優(yōu)秀人才，“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號則剛創(chuàng)立于2016年4月27日，該公眾號依托這樣有專業(yè)特色的學(xué)院不斷創(chuàng)新發(fā)展，目前訂閱粉絲已達(dá)29 898人（于2017年11月10日統(tǒng)計(jì)），這個(gè)數(shù)據(jù)相比其他高校官方微信達(dá)到了一個(gè)較高的水平。

在1年多內(nèi)吸引了3萬余人的關(guān)注量，這對于創(chuàng)建這個(gè)平臺的管理者來說是成功的，但作為一個(gè)官方的產(chǎn)物，它必定有一定的局限性。首先，從內(nèi)容上對于話題的敏感度較高，即便娛樂性話題也要把握尺度?？v觀目前很火的一些平臺，網(wǎng)絡(luò)詞句、段子吐槽最流行的趨勢下，而官方微信卻不能利用這種優(yōu)勢；其次，高校官方微信定時(shí)會推送一些校內(nèi)活動以及黨政方面文章，在娛樂信息化時(shí)代這類文章又很難吸引讀者眼球；最后，在推廣方面，作為官方微信無法像眾多公眾號一樣承接廣告或者自由創(chuàng)新文章內(nèi)容。面對以上問題，“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號率先進(jìn)行了嘗試，通過運(yùn)營總結(jié)出以下幾方面運(yùn)營管理方法。

2 “中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)

2.1 團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

任何一個(gè)組織想要長期運(yùn)行下去，必定要有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。許多高校公眾號的運(yùn)營大多以個(gè)人為主，這就導(dǎo)致其不能定時(shí)推送，持續(xù)更新。在考慮這樣的情況后，本院微信公眾號在管理方面做了以下嘗試。

2.1.1 以特色做引導(dǎo)，初步構(gòu)建

高校官方微信作為一個(gè)校內(nèi)組織，它缺乏一定的商業(yè)性，也沒有像學(xué)生組織一樣的加分獎勵制度，所以在組建團(tuán)隊(duì)過程中“熱愛”和“興趣”十分重要。“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號創(chuàng)立之初便以珠寶時(shí)尚為賣點(diǎn)，吸引所有喜愛珠寶，想要了解珠寶相關(guān)知識的學(xué)生加入，這也使得公眾號的運(yùn)營過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于一種積極、有激情的氛圍。所以高校官方微信一定要找到符合自己學(xué)院以及學(xué)校特色的文化，用文化與情感來招募人才。

2.1.2 以改革為發(fā)展，中期調(diào)整

任何一個(gè)處于發(fā)展的組織，想要快速成長，都避免不了持續(xù)調(diào)整，在成長發(fā)展的過程中總會出現(xiàn)各種各樣的問題，所以需要針對問題進(jìn)行改善。改善的目的也是為了有效利用人員，達(dá)到工作最優(yōu)化。運(yùn)營“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立名為：珠寶學(xué)院新媒體中心，從創(chuàng)立起經(jīng)過了3次大的調(diào)整。創(chuàng)立之初共設(shè)5個(gè)部門分別為：策劃部、調(diào)研部、編輯部、推廣部、外聯(lián)宣傳部，共計(jì)37人。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)，推廣和外聯(lián)宣傳部的職責(zé)有較多重合，并且作為官方微信并不能承接贊助廣告，因此將外宣部解體。同時(shí)新增了排版部門，為減輕編輯部的工作量，達(dá)到人員工作效率最大化，縮減人員至20人。2017年7月，新媒體中心再次進(jìn)行調(diào)整，由于中心成員經(jīng)過1年多的培訓(xùn)及相互配合，對于公眾號推文等等一系列流程都已熟知，可自行排版創(chuàng)作，且調(diào)研部并未帶來新的機(jī)遇，故將排版部和調(diào)研部清減。

2.1.3 以人才為創(chuàng)新，后期提升

一個(gè)組織運(yùn)營到一段時(shí)間后，必定會出現(xiàn)平臺期，而注入新鮮血液是解決此問題有效辦法。作為一個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，人才引進(jìn)也需要可持續(xù)發(fā)展，所以官方微信人才引進(jìn)不能效仿其他校內(nèi)學(xué)生組織定時(shí)的招新，而是應(yīng)該將人才引進(jìn)貫穿于任何時(shí)刻。同時(shí)，招生對象為高校大學(xué)生的官方微信公眾號，使得人才思維面局限，緊緊依靠學(xué)生思維很難再去開拓。所以新媒體中心可以采用線上線下相結(jié)合的模式，線上發(fā)帖招納社會人士，線下以宣傳推廣公眾號時(shí)順帶人才引進(jìn)。

2.2 內(nèi)容建設(shè)

要想擴(kuò)大一個(gè)微信平臺的影響力，真正吸引關(guān)注度的還是文章的質(zhì)量，怎樣去構(gòu)建官方微信公眾號推文的市場，怎樣確定行文風(fēng)格，怎樣提高文章閱讀量等等都是高校官方微信所應(yīng)當(dāng)解決的問題。

2.2.1 另辟渠道，重新定位

目前，很多高校官方微信都將粉絲群體定位為學(xué)生，所以以宣傳校內(nèi)文化為主。而作為高校的官方微信，每一個(gè)有專業(yè)特色的學(xué)院以及學(xué)校必定是可以面向世界，面向業(yè)界去傳播他們專業(yè)所擅長的，故不應(yīng)該局限粉絲群體。所以“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號創(chuàng)立之初將其定位于服務(wù)于廣大珠寶人士（從事珠寶相關(guān)行業(yè)以及珠寶愛好者），該公眾號不附屬任何學(xué)生組織而獨(dú)立存在。

2.2.2 受眾分析，投其所好

每個(gè)自媒體號創(chuàng)立之初都猶如一個(gè)品牌，都有著屬于自己的定位以及受眾。目前，越來越多的同質(zhì)化微信公眾號相繼創(chuàng)立，然而一個(gè)新生的微信公眾號想要脫穎而出，必須著重突出其自身特色，同時(shí)不斷擴(kuò)大差異化。一部好的電視劇能吸引更多的人是可以引起各個(gè)階層觀眾的共鳴，而微信公眾號要想運(yùn)營的好，就必須知道自己的受眾的具體肖像，包括地域、性別、年齡、行業(yè)特征等。高校官方微信也應(yīng)當(dāng)細(xì)分自己的受眾，投其所好，進(jìn)行一定的推文，適當(dāng)穿插學(xué)院熱點(diǎn)，學(xué)生活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號在粉絲性別統(tǒng)計(jì)中女性粉絲數(shù)量占多數(shù)高達(dá)63.25%，在地域方面粉絲主要分布于湖北武漢、廣州深圳、北京、上海等珠寶行業(yè)興欣的城市，如圖1。

除了整體分析，新媒體團(tuán)隊(duì)還通過公眾號數(shù)據(jù)對從事珠寶行業(yè)的人員進(jìn)行了簡單的細(xì)分，珠寶業(yè)界人士可大致分為三種：珠寶專業(yè)師生，從事珠寶相關(guān)工作者，珠寶愛好者。這三類人群共同關(guān)注點(diǎn)的是珠寶資訊、珠寶文化以及珠寶業(yè)界活動及動向，但又各有偏好。以珠寶專業(yè)師生舉例，這一群體又可以被分為兩類，一類是在校大學(xué)師生，他們更希望看到珠寶相關(guān)科普知識，包括設(shè)計(jì)前沿訊息；另一類是珠寶職業(yè)培訓(xùn)學(xué)生，他們以珠寶職業(yè)教育咨詢?yōu)橹?；而珠寶行業(yè)人士則更注重珠寶業(yè)界最新動態(tài)；珠寶愛好者則更希望看到一些淺顯易懂的珠寶常識。當(dāng)然還有一部分是珠寶學(xué)院的校友，他們對學(xué)院滿懷情懷并時(shí)刻關(guān)注著珠寶學(xué)院的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。例如“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號推出的《在弘毅堂，情懷能當(dāng)飯吃》一文，閱覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高。所以每個(gè)公眾號都應(yīng)當(dāng)針對自己公眾號的特點(diǎn)和優(yōu)勢推送文章。

2.2.3 基礎(chǔ)科普，與時(shí)俱進(jìn)

微信公眾號的推文除了要有吸引眼球的標(biāo)題，文章質(zhì)量和形式也很重要。在推文撰寫方面，珠寶學(xué)院新媒體中心編輯部除了要學(xué)習(xí)效仿各大高關(guān)注量推文的寫作要求，諸如圖文結(jié)合模式，還要不斷推陳出新，內(nèi)容形式多樣化，增添語音、視頻、互動游戲、短視頻等加分項(xiàng)。例如：“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號推出的《包裹體//誤入寶石仙境》一文閱讀量高達(dá)14 140（于2017年10月17日統(tǒng)計(jì)），該文章就是利用大量精美圖片，配以優(yōu)美詞句來抓住公眾的眼球。

同時(shí)，微信還可以打造直播現(xiàn)場，應(yīng)和當(dāng)下最流行的趨勢，同時(shí)也是最搶占風(fēng)口的絕佳模式。雖然直播有時(shí)并不能直接提高公眾號的關(guān)注量，但依靠其宣傳力度，把鏈接發(fā)送到朋友圈或在直播聊天框中增加公眾號的二維碼都被證明是有效手段。

對于閱覽者來說，轉(zhuǎn)發(fā)一篇推文的動機(jī)主要有：認(rèn)同感、互動性、利益性及自戀可能。所以文章的原創(chuàng)性很重要，公眾號平臺的創(chuàng)意和誠意也很重要。高質(zhì)量的推文主要以朋友圈和朋友轉(zhuǎn)發(fā)為主要渠道進(jìn)行傳播，珠寶學(xué)院新媒體中心旨在抓住受眾心理，把握傳播渠道，打造了很多優(yōu)秀案例：如《GIC香港游新玩法，只等你來！》一文，利用人們的利益性進(jìn)行宣傳傳播，《吾欲三獻(xiàn)此石，只因其傾國傾城》一文則利用粉絲的互動性與認(rèn)同感來傳播，均取得了不錯(cuò)的成績。

2.2.4 追趕熱點(diǎn)，掛鉤專業(yè)

對于微信公眾號來說，內(nèi)容的創(chuàng)新很重要，最重要的還是掌握先機(jī)，而專業(yè)型官方微信恰好可以很好的契合這一點(diǎn)。但作為校園組織，如果取得第一手資料就相對困難了，此時(shí)需要時(shí)刻關(guān)注同行競爭者，選擇和自己定位相似的公眾號進(jìn)行研究，依靠對手獲得最新資訊素材，從中提取熱點(diǎn)。

在完善推文風(fēng)格后，進(jìn)一步發(fā)展就是要追趕熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)來開辟渠道，例如：“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號曾推出《人民的名義都劇終了，這件事你還沒看出來》一文，結(jié)合熱門劇集，吸引了大量閱覽和關(guān)注量。除了追趕熱點(diǎn)，還可以借勢網(wǎng)絡(luò)熱門文章，巧將專業(yè)與其掛鉤。例如“咪蒙”曾經(jīng)推出《最高級的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》一文，珠寶學(xué)院的變費(fèi)為寶就是將生活中看似不重要可以隨意丟棄的東西設(shè)計(jì)成珠寶首飾，這也是最高級的浪漫并巧妙與專業(yè)結(jié)合。生則有血有肉，血肉相知便是情感共鳴，世界上任何東西都需要情感的傳遞，現(xiàn)在的廣告都講究攻心，所以要達(dá)到好的宣傳效果，必須懂得利用情感撰文。

2.2.5 因人制文，因時(shí)調(diào)整

團(tuán)隊(duì)需要不斷更新血液，同樣文章也需要根據(jù)人才更新。高校官方微信可以利用不同時(shí)期引進(jìn)的人才對文章內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮成員的主觀能動性。例如“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”新媒體招新之后有成員擅長手賬制作，根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢公眾號推出了首篇手賬科普。

因時(shí)調(diào)整一詞中，“時(shí)”除了特指“時(shí)間”外，還涉及到地域、空間等因素。高校官方微信在做專業(yè)科普內(nèi)容時(shí)需要考慮受眾的地域以及民俗，風(fēng)情等。根據(jù)“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”官方微信推文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相對于其他文章來說，鉆石、翡翠、珍珠這些滿含中國女性含蓄之美的文章更能博得大家的喜愛（如圖3）。

3 “中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”微信公眾號推廣宣傳經(jīng)驗(yàn)

微信關(guān)注量的提升除了需要擁有高質(zhì)量的內(nèi)容之外，推廣宣傳也是重點(diǎn)。高校官方微信除了內(nèi)容有局限性外，在推廣宣傳方面一直保持低調(diào)保守狀態(tài)。所以要想在保證其質(zhì)不變的情況下，如何做推廣也成為了一個(gè)值得嘗試出發(fā)點(diǎn)。

3.1 主打副推，小號為大號引流

微信作為一個(gè)新媒體平臺，它的傳播在經(jīng)過試驗(yàn)（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院新媒體中心于2016年共組織過5次線下活動，以線下擺攤和校園大型晚會結(jié)合為主，每場活動粉絲增加量最多300人，投入與輸出不成正比。之后，發(fā)現(xiàn)最好的傳播方法還是網(wǎng)絡(luò)傳播，只有通過網(wǎng)絡(luò)影響才能普及到更寬更廣的群體，而龐大的粉絲量便是引爆傳播的基礎(chǔ)。高校官方微信作為兼具政務(wù)型的公眾號，它具有一定的局限性，針對這種局限性可以利用其他平臺做推廣，讓其他平臺活躍起來，用附屬帶動主要。中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院先后創(chuàng)建了多種新媒體平臺同時(shí)發(fā)布，擴(kuò)大影響力，主要有微博、百度貼吧，企鵝媒體平臺等。同時(shí)除了主要的公眾號，還可以利用一些小的公眾號進(jìn)行引流，用來推廣宣傳官方微信公眾號。

3.2 定時(shí)推送，小習(xí)慣大突破

在從事推廣時(shí)要時(shí)刻把握推廣的即時(shí)性與準(zhǔn)確性，并將這種意識貫穿為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的習(xí)慣。俗話說習(xí)慣成就自我，高質(zhì)量的推送平臺不僅自成風(fēng)格，還會仔細(xì)分析用戶粉絲的習(xí)慣。通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院”公眾號的最佳推廣時(shí)間為21：00至22：00之間，微信公眾號運(yùn)營者只要控制好發(fā)送頻率及推送的質(zhì)量，就能夠獲得意想不到的營銷效果，進(jìn)行潛移默化的推送。

4 總結(jié)

高校官方微信作為新形式下高校媒體的產(chǎn)物，拋開盈利性，也有其自身發(fā)展的獨(dú)特之處，高校人員需要借助高校所處的環(huán)境優(yōu)勢以及人員優(yōu)勢，根據(jù)自身特色發(fā)展，應(yīng)當(dāng)開闊思維，將其專業(yè)化發(fā)揮到最優(yōu)化，達(dá)到一個(gè)企業(yè)與高校溝通的平臺，實(shí)現(xiàn)互利共贏，為行業(yè)提供最具價(jià)值的信息；同時(shí)在保持嚴(yán)肅的作風(fēng)下，適當(dāng)滲入熱點(diǎn)娛樂，保持其長久與活躍性，將專業(yè)與政務(wù)共存，互補(bǔ)前行。

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