姜新+李依潼

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)銷售行業(yè)受到一定的沖擊，在社會(huì)化媒體口碑下營銷工作的開展不僅要迎合市場需求，同時(shí)也符合消費(fèi)者的基本需要，從而積累良好的產(chǎn)品口碑，提高企業(yè)產(chǎn)品銷量。本文將以社會(huì)化媒體口碑下營銷傳播策略為主要研究方向，對其運(yùn)用方法進(jìn)行進(jìn)一步的深入創(chuàng)新，從而提高社會(huì)化媒體口碑下企業(yè)產(chǎn)品營銷的實(shí)際效益。為企業(yè)該環(huán)境下有效的組織產(chǎn)品銷售提供理論知識方面的參考。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化；媒體；口碑；營銷；傳播；策略

近年來，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展及新型商業(yè)發(fā)展模式的興起，使傳統(tǒng)商業(yè)營銷已不適用于現(xiàn)有市場大環(huán)境。做好社會(huì)化媒體口碑的營銷傳播分析將成為未來企業(yè)發(fā)展的重要方向，提高公眾對產(chǎn)品的實(shí)際評價(jià)，保障口碑質(zhì)量，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所需注意的主要營銷問題，要在現(xiàn)有環(huán)境中不斷的積累并發(fā)展完善，從而保障企業(yè)在社會(huì)化媒體口碑營銷傳播環(huán)境中能夠有良好的立足之地。

一、崛起的社會(huì)化媒體消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境建設(shè)的逐步完善，使社會(huì)化媒體的概念逐漸深入韌性，公眾對于產(chǎn)品消費(fèi)的需求也不斷發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而構(gòu)建起的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，使消費(fèi)者更重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格及產(chǎn)品管理等多方面信息，為消費(fèi)者的商品購買構(gòu)建了完善的消費(fèi)管理體系。傳統(tǒng)的社會(huì)消費(fèi)經(jīng)營模式消費(fèi)者與企業(yè)的高度存在差異，使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的獲取少之又少，對產(chǎn)品的認(rèn)識深刻不足，難以有效的保障消費(fèi)者在商業(yè)體系的權(quán)益。而社會(huì)媒體化結(jié)構(gòu)的形成使其中的消費(fèi)者能夠與企業(yè)進(jìn)行平等對話，保障企業(yè)產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)者商品購買的需求保持一致。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建已不僅僅涉及商業(yè)板塊，對報(bào)紙、雜質(zhì)及電視等行業(yè)造成沖擊，為消費(fèi)者信息的獲取提供了實(shí)際便利。在對國外發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者網(wǎng)購調(diào)查中，超過80%的群體能夠接受網(wǎng)購，并根據(jù)網(wǎng)購要求對相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)及建議反饋。其中60%的消費(fèi)者能夠在社會(huì)化媒體中進(jìn)行產(chǎn)品企業(yè)的互動(dòng)，使消費(fèi)者在現(xiàn)有環(huán)境下的消費(fèi)權(quán)益得以保障。該類群體主要有以下四個(gè)方面特點(diǎn)。

（1）在學(xué)歷方面，普遍學(xué)歷在大專及本科以上，對社會(huì)化媒體信息的獲取較為認(rèn)可，同時(shí)能夠有效的接受新鮮事物，敢于嘗試，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的融入使該學(xué)歷人群的購買欲更強(qiáng)，較為在意對產(chǎn)品的正面及負(fù)面評價(jià)。

（2）在信息的查閱發(fā)展，其中有85%購買人群會(huì)在商品購買前及購買后對商品進(jìn)行進(jìn)一步的查閱，通過社會(huì)化媒體來對產(chǎn)品的質(zhì)量及效益能夠初步的判斷，確保其符合自身購買要求及使用需要。

（3）在對產(chǎn)品購買種類及對社會(huì)化媒體使用頻率的調(diào)查中，數(shù)碼產(chǎn)品的用戶占全部用戶的62%以上，是使用社會(huì)化媒體頻率最高的用戶群體，由于對電子數(shù)碼技術(shù)較為了解，因此對社會(huì)化媒體的定位及認(rèn)識也更為清晰。

（4）根據(jù)購買需求，該類用戶群體在產(chǎn)品購買后，會(huì)對產(chǎn)品的使用狀況進(jìn)行總結(jié)，并提供相關(guān)方面的評價(jià)，對產(chǎn)品的使用效果及產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)適用性進(jìn)行全面的闡述，從而更好的幫助其余購買者對產(chǎn)品的使用需求進(jìn)行分析。

為更為清晰的將社會(huì)化媒體消費(fèi)者的崛起更為全面的進(jìn)行呈現(xiàn)，本文將以數(shù)碼產(chǎn)品作為研究背景，對以上問題進(jìn)行分析。該類消費(fèi)群體所處位置較為集中，多處于城市中心及城市周邊區(qū)域。年齡普遍較低，平均年齡為37歲。擁有本科及大專以上學(xué)歷的人群占一半以上，其中最為典型的以白領(lǐng)及大學(xué)生為主。社會(huì)媒體化消費(fèi)者群體對網(wǎng)絡(luò)社交軟件的使用較為頻發(fā)，通?；钴S于各大網(wǎng)絡(luò)論壇之間，通過不斷的網(wǎng)絡(luò)化交流來獲取有價(jià)值的產(chǎn)品信息，其中主要購買方向集中在食品、服飾、圖書及相關(guān)日常用品等，其中家電、家具及數(shù)碼產(chǎn)品均是新興購買體系中的中流砥柱。在近年來的發(fā)展過程中，由于社會(huì)化媒體發(fā)展體系的逐步完善，藝術(shù)品、鉆石等貴重金屬及高價(jià)值產(chǎn)品也成為社會(huì)化媒體消費(fèi)者產(chǎn)品購買的主要方向。

針對該類購買模式，相關(guān)企業(yè)公司曾提出著名的AISAS購買模式，對研究社會(huì)化消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了實(shí)際幫助。該模式中Attention階段是消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的起始階段，通過長期的環(huán)境熏陶，消費(fèi)者在環(huán)境下會(huì)對產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生一定的Interest，此時(shí)用戶便會(huì)對相關(guān)的產(chǎn)品信息進(jìn)行收集，即為Search階段。在對相關(guān)產(chǎn)品充分了解后，用戶將隨著消費(fèi)體系，逐步深入進(jìn)入Action階段，最終完成交易后，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)與分享，即為Share階段。在此過程中用戶將通過多種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的分析研究，并按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式發(fā)展體系，根據(jù)前期的鋪墊，不斷的向前，以此完成產(chǎn)品交易。在對用戶消費(fèi)使用調(diào)查中，77%的消費(fèi)者人為，在產(chǎn)品購買前必須要進(jìn)行產(chǎn)品信息及口碑的調(diào)查，當(dāng)口碑優(yōu)良率達(dá)到80%以上，用戶即產(chǎn)生購買心理及購買欲。在整個(gè)完善的消費(fèi)體系中，與傳統(tǒng)消費(fèi)體系不同的是消費(fèi)者產(chǎn)品購買后，產(chǎn)品消費(fèi)行為并不會(huì)終止，而會(huì)根據(jù)用戶對產(chǎn)品的使用狀況，不斷的向前發(fā)展，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社交媒體及相關(guān)平臺(tái)，對產(chǎn)品使用狀況進(jìn)行分享，如產(chǎn)品符合用戶使用要求及使用需要，則產(chǎn)品口碑將在該環(huán)境下不斷提升，此時(shí)將形成產(chǎn)品消費(fèi)的良性循環(huán)，形成完善的社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)口碑的社會(huì)化媒體營銷策略創(chuàng)新

（一）找準(zhǔn)接觸點(diǎn)，提高參與度

口碑是現(xiàn)代社會(huì)化媒體營銷所需解決的首要問題，信息共享的加快及傳播使企業(yè)口碑的重要性逐步突出。傳統(tǒng)的社會(huì)營銷注重對產(chǎn)品特點(diǎn)及產(chǎn)品優(yōu)劣性的闡述，而忽視了用戶的基本需要，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷與社會(huì)環(huán)境脫節(jié)，從而促使銷售業(yè)務(wù)慘淡。而社會(huì)化媒體環(huán)境下的營銷則應(yīng)進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的基本需要，從消費(fèi)的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以便更好根據(jù)市場形勢變化做好企業(yè)業(yè)務(wù)調(diào)整。以手機(jī)制造及銷售業(yè)為例。作為現(xiàn)代公眾生產(chǎn)生活所不可或缺的重要數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)的重要性不言而言，在我國的市場板塊中共計(jì)分為多個(gè)部分，每一部分均有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢。2015年手機(jī)生產(chǎn)制造的一級板塊，主要由Apple Inc.、小米、華為及三星等企業(yè)構(gòu)成，該板塊中所有均有一定的共同性，即良好的口碑。而在2016年三星爆炸事件及2017年的華為造假事件后，三星及華為逐步從一級板塊中退出，口碑直線下滑，雖然以上兩起事件的產(chǎn)生雙方企業(yè)均聘請公關(guān)公司對媒體負(fù)面新聞的報(bào)道采取多種手段壓制，以免消費(fèi)者獲知對企業(yè)的負(fù)面消息，但社會(huì)化媒體高速的傳播效益仍是兩家企業(yè)的實(shí)際銷售受到一定的程度的影響，導(dǎo)致企業(yè)2017年度初期銷售業(yè)績直線下滑，旗下的Samsung Galaxy S8及華為P10兩款手機(jī)的經(jīng)濟(jì)效益也隨之下降，對企業(yè)造成的不利影響極為嚴(yán)重。由此可知，企業(yè)創(chuàng)立品牌及積累良好的社會(huì)口碑對企業(yè)在社會(huì)化媒體環(huán)境下營銷工作的開展所產(chǎn)生的重要影響。endprint

（二）從單向傳遞轉(zhuǎn)向溝通共識

國內(nèi)企業(yè)對于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)最大的顧忌就是其不可控性。由于無法像控制傳統(tǒng)媒體那樣控制社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的輿論（三鹿封口費(fèi)事件就是很典型的例子），在出現(xiàn)不利于品牌形象的言論時(shí)，企業(yè)往往是束手無恥、后知后覺。而對于事件發(fā)生后的輿論處理，則只能是亡羊補(bǔ)牢，盡量彌補(bǔ)不利言論造成的損失。而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，企業(yè)則可以通過對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效監(jiān)督，提早發(fā)現(xiàn)不利言論出現(xiàn)的苗頭，并通過各類渠道（包括社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體）對言論加以引導(dǎo)，而不是等言論積蓄到一定的程度，再做補(bǔ)救措施。

（三）價(jià)值擴(kuò)散與整合營銷

如果說以往口碑營銷注重如何去說，社會(huì)化媒體口碑時(shí)代則更注重如何去聽。在國外，著名品牌企業(yè)（可口可樂、微軟、耐克、GE等）都已把用戶在社會(huì)化媒體上所自主表達(dá)的信息，作為一個(gè)重要的市場信息反饋與收集渠道，因?yàn)檫@是純天然的“調(diào)研問卷”。對于“泛口碑”的核心含義，尼爾森副總裁馬旗戟解釋到：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購買行為與滿意度”。表面上看，一個(gè)偶然甚至是人為的事件炒作，都可能成為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)話題，但真正對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，是企業(yè)長期在線上和線下的市場行為積累。

三、結(jié)語

社會(huì)化媒體口碑下的營銷傳播為企業(yè)的實(shí)際發(fā)展創(chuàng)造良好機(jī)遇，使現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。充分掌握社會(huì)化媒體口碑的營銷傳播，將為企業(yè)的實(shí)際發(fā)展做良好的基礎(chǔ)內(nèi)容鋪墊，使其的銷售途徑增加，同時(shí)產(chǎn)品銷售的銷量也能夠通過口碑的提升得以提升。企業(yè)在現(xiàn)有環(huán)境中應(yīng)不斷的調(diào)整自我及完善自我，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)符合該環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)的基本需求，從而培養(yǎng)企業(yè)的良好口碑，提高企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的市場生存能力。

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

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[3]呂廷禹.基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客購買意愿的影響研究[D].山東大學(xué)，2015.

作者簡介：

姜新（1981—），遼寧人，管理學(xué)碩士，副教授，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷系主任，研究方向：整合營銷傳播、電子商務(wù)。

李依潼，市場營銷專業(yè)學(xué)生。endprint