王中美

爆紅的盒馬

7月14日，馬云現(xiàn)身上海金橋盒馬店，并刻意在門店的標(biāo)牌下抓起一只張牙舞爪的帝王蟹，讓媒體咔咔咔地拍了照片。

“阿里的盒馬”一夜聞名，這次被認(rèn)為是檢查驗收的造訪，也向外界傳遞了明確的信號：盒馬要加鞭了，馬老師的新寵你要好好認(rèn)識。

雖然自誕生之日起，盒馬就從不缺少關(guān)注，但直到馬云公開站臺它才真正成為焦點。據(jù)稱，第二天，一上午，盒馬就接到了1000多個希望加盟的電話。

被追捧的原因是三個字——新零售。

2016年10月的云棲大會上，馬云首次拋出了新零售概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?/p>

很少有人知道，這與其說是馬云對未來的暢想，不如說是他對探索未來的一個總結(jié)。在提出這個概念之前，他偷偷種下的試驗田已經(jīng)開花結(jié)了果，而且收獲很不錯。

這塊試驗田，便是當(dāng)年1月開業(yè)的盒馬鮮生。

截止到馬云講話的9個月里，它已跑出了驚艷的成績。其公開資料顯示：

每天平均營業(yè)額可達100萬元左右，門店已基本實現(xiàn)盈利。而傳統(tǒng)商超養(yǎng)商期至少3——5年。

坪效達到5.6萬元/年/平方米，是傳統(tǒng)商超的3—5倍。

線上線下的訂單比為7∶3，線上轉(zhuǎn)換率達到35%，即每100個用戶瀏覽盒馬App，會有35人最終下單。這樣的轉(zhuǎn)換率大約是傳統(tǒng)電商的10—15倍。

而且，盒馬再也不用像傳統(tǒng)零售一樣靠天吃飯了。據(jù)其內(nèi)部人員稱，逢雨、雪、霧霾等惡劣天氣時，線上訂單量會大增；周末及節(jié)假日，線下消費占比則又回復(fù)高峰。

線上與線下結(jié)合，最后成了1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。

神秘“四不像”

作為零售新物種，盒馬鮮生既像菜市場，又像餐飲店，既像實體超市，又像O2O。它是一個綜合體，什么都是又什么都不是，因而還自嘲是“四不像”。

它帶來不一樣的消費體驗——你可以像在超市一樣將食材買回家；也可以讓現(xiàn)場廚師加工，趁著熱氣大塊朵頤；還可以通過APP用手機下單，只要距離實體店不超過3公里，半小時內(nèi)它就送貨上門，而且是與實體店同樣的品類、同樣的價格。

區(qū)別于傳統(tǒng)商超的還有，這里的商品以中高端精品為主，高度標(biāo)準(zhǔn)化，小包裝，現(xiàn)場沒有稱重器；也基本見不到現(xiàn)金交易，都用支付寶付款。

這一切都來自它對市場的清晰定位——以高頻剛需切入，聚焦互聯(lián)網(wǎng)原駐民80、90后，提供超前消費體驗。

在創(chuàng)始人侯毅看來，現(xiàn)在的消費者尤其是年輕人，更加注重體驗、分享，對產(chǎn)品品牌及品質(zhì)的要求超過了對價格的敏感，不僅希望方便、快捷，最好還能邊逛邊吃一站式購物。

“消費升級不斷推動著商業(yè)模式升級的時代已經(jīng)到來。”盒馬不但把消費升級到體驗，而且還把消費升級成了一種新的時尚生活方式。

從第一家店到今年的北京店、杭州店，開業(yè)當(dāng)天，盒馬都是人滿為患。人們樂享其中的安全感、參與感、儀式感，以身為盒馬會員為榮，甚至還炒作出一個地產(chǎn)新詞——盒區(qū)房。當(dāng)然，新詞的產(chǎn)生少不了盒馬自己人的功勞。

熱鬧是給外行看的，內(nèi)行更注重的是看門道。

跟線下比，以永輝、大潤發(fā)為首的不少傳統(tǒng)商超都進行了線下+線上的新零售嘗試，卻一直火不過盒馬；跟線上比，去年全國4000多家生鮮電商中，88%是虧損的，即便有的在線下開了店，也大多以失敗告終。

為何盒馬就成了？

更徹底的改變

相對而言，盒馬對線上、線下的突破和改變都更有力，也更加徹底。

這首先得益于創(chuàng)始人侯毅20多年橫跨零售、物流、電商三個領(lǐng)域的經(jīng)驗。

60后侯毅原是京東物流負(fù)責(zé)人，此前，他還一手打造了頗有口碑的上?！翱傻摹北憷晡锪髦行?，被稱為“實戰(zhàn)派物流專家”。2013年起，侯毅曾被京東委以重任，布局O2O，即后來的京東到家，并因此攢下不少電商的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

盒馬正是侯毅把這些點、線統(tǒng)統(tǒng)連起來，去蕪存菁、揚長避短的產(chǎn)物。它一出手，就致力解決原有生鮮電商庫存、引流、客單價、冷鏈物流等一系列痛點，既深入細(xì)節(jié)，又著眼全面。

走進位于北京十里堡的盒馬店，除了琳瑯滿目的商品讓人應(yīng)接不暇，筆者還被頭頂一道道鏈條式傳送帶吸引。其源頭，配貨員把根據(jù)線上訂單分揀好的包裹掛上傳送帶。經(jīng)過大約30秒的旅程，包裹們便會來到配送員面前，然后在20分鐘內(nèi)被送給不超過3公里半徑的消費者。

這是侯毅解決O2O零售庫存的理想方式——店倉合一。盒馬的每個店，既是體驗門店，又是前置倉，高效利用空間，既節(jié)省了大量占地成本，也為快速配送提供了優(yōu)越的位置條件。

無論是火爆一時的O2O，還是純線上生鮮電商，導(dǎo)致虧損的直接原因是引流和配送成本較高，但其根本癥結(jié)在于客單價偏低，平均只有幾十元。

盒馬則注重商品組合，圍繞著“吃”力爭讓消費者一站式買齊，客單價可達150—200元。且線上不需要引流，大部分通過實體店自動轉(zhuǎn)化，以線下帶動線上。

“讓消費者有參與感、有分享感，自然他的朋友圈就是這個店的周邊人，這個分享是最有效果的，所以盒馬未來會越來越讓消費者愿意分享。盒馬是用這樣的方式實現(xiàn)客流量的獲取?！?/p>

讓消費者愿意在朋友圈分享，本質(zhì)上說，還是源于對消費群體的準(zhǔn)確定位——注重消費品質(zhì)和消費體驗又愛顯擺自我的80、90后。

當(dāng)然，盒馬整套運作流程背后離不開阿里的庇蔭。作為阿里新零售破局的排頭兵，阿里視盒馬為寵兒，呵護有加。

盒馬店里源于世界各地的上千種生鮮，除了來自專門的自有直采團隊外，也仰仗于有競爭力的合作伙伴——易果生鮮。

易果亦屬阿里系，獨家運營天貓超市。其負(fù)責(zé)人金光磊透露：“盒馬從阿里的生態(tài)鏈來說，我們互稱同學(xué)，這里面大家還是有資源上面的很多配合?！眅ndprint

易果歷時10余年建成高度數(shù)字化、全程冷鏈物流的供應(yīng)鏈體系，可從全球147個特色產(chǎn)區(qū)以規(guī)模優(yōu)勢低價采購上等生鮮，以B2B模式服務(wù)于大量零售商。其配送業(yè)務(wù)覆蓋367個城市，在一線城市可做到“朝發(fā)夕食”。

這讓盒馬有足夠的底氣為消費者提供更便宜的美味?！皝碜园⒗辜拥?萬個帝王蟹，我們一天賣完，現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)供不應(yīng)求?！?/p>

商品進盒馬店后，客戶下單——支付寶付款——訂單分揀——自動傳輸——人工配送，幾乎全程數(shù)字化，而且每一件商品可追溯到產(chǎn)地。

這也依然離不開阿里的信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持。其整套系統(tǒng)同時管理線上、線下的各個流程，解開了普通O2O從倉儲到定價到營銷線上線下“左右手互搏”的死結(jié)，讓“兩只手”高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

全程數(shù)字化驅(qū)動，不僅有助于效率的提高，也通過消費大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了反向定制商品及服務(wù)，甚至觸及供應(yīng)鏈改造和門店選址。

目前的盒馬店都在因數(shù)字化而受益。其不同地區(qū)根據(jù)用戶的口味需求推出了特色品類，比如上海人鐘情的餛飩，北京人喜歡的小火鍋，據(jù)稱都為盒馬帶來了可觀的客流。

這些，不只幫助盒馬快速盈利且坪效奇高，也讓盒馬更接近新零售的本質(zhì)——低成本、高效率、新體驗，甚至帶動新制造。

也因此，盒馬的一舉一動都倍受矚目。家樂福、沃爾瑪、阿爾迪，甚至星巴克的創(chuàng)始人，這些零售業(yè)的老前輩，都曾到訪過這個不足2歲的小學(xué)生。

舍命狂奔

馬云造訪盒馬的時候，曾問過侯毅，如果覆蓋到全國用戶，需要開多少店？侯毅給出的數(shù)字是2000家。

除了一線城市自營為主，目前，盒馬已經(jīng)通過合資聯(lián)營的方式加快擴張，這也被侯毅稱為是對外賦能。賦能，則是馬云的學(xué)生必須學(xué)會的詞。

盒馬寧波店就是與三江購物成立合資公司開設(shè)的，由盒馬控股，提供系統(tǒng)支持，把控品質(zhì)；三江進行品牌管理。

到9月28號，盒馬門店數(shù)量已達到20家，其中3家與區(qū)域零售商聯(lián)營。侯毅稱：“擴張上，我們內(nèi)部叫‘舍命狂奔，只要符合條件就上，不符合條件創(chuàng)造條件也要上?！?/p>

事實上，盒馬自己并沒有KPI，老大阿里也沒有下KPI任務(wù)，讓盒馬舍命狂奔的依然是對陣地的爭奪。

雖然侯毅稱到目前為止還沒有看到競爭對手，但他知道，這一天很快就會到來：“現(xiàn)在是盒馬一家做，如果明年友商紛紛上來以后，要看他的打仗能力強不強。因為‘打仗要花錢，是直營還是合作，都要做好充分的市場準(zhǔn)備?！?/p>

這場仗比侯毅預(yù)想來得要快。

7月19日，美團首家新零售業(yè)態(tài)“掌魚生鮮”在京開業(yè)，除線上線下售賣生鮮外，規(guī)劃中也包括餐飲服務(wù)。目標(biāo)消費者同樣是年輕群體，被認(rèn)為是直接 “對標(biāo)盒馬”。

京東首家線下生鮮超市7-Fresh也即將于近期開業(yè)，據(jù)稱同樣著眼于消費升級，以年輕群體為消費主力。門店除了大量海鮮、果蔬外，還有做“好吃的”，定位于“有品質(zhì)和品味的生活”。

其他看見的、看不見正在籌劃中的對手，應(yīng)該不在少數(shù)。上萬億的生鮮市場，一場爭霸已在所難免。

盒馬目前雖在模式上搶得頭籌并實現(xiàn)了漂亮的財務(wù)數(shù)字，但其核心競爭力——數(shù)字化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢并不是無法逾越的護城河，穿越它只是時間問題。

因此，于當(dāng)下的盒馬而言，速度就是利器。它必須在屬于自己的風(fēng)口之上快馬加鞭，一邊快速復(fù)制，一邊迭代升級。其商品品類除了主力生鮮外，還在向其他快消品、生活急需品不斷延展，并推出7x24小時線上服務(wù)。

未來的盒馬會變成什么樣子，可能連侯毅自己也未必想象得到。但他很清楚眼前的目標(biāo)——除了不斷造盒馬，還要把盒馬系統(tǒng)嫁接給傳統(tǒng)零售企業(yè)，“這套新零售系統(tǒng)會賦能給所有的中小零售企業(yè)，全面提升零售業(yè)的經(jīng)營能力?！?/p>

作為新業(yè)態(tài)，盒馬究竟會給零售業(yè)帶來多大改變，也許目前的業(yè)績還不能代表一切。

有人擔(dān)心，盒馬的火爆會不會隨著時間的推移而失去吸引力？當(dāng)人們對它的熱情因好奇度降低而冷卻下來時，明天的盒馬會不會成為昨天的O2O？或者，當(dāng)盒馬模式成為新零售常態(tài)時，它將如何筑起堅不可摧的護城河？

早前，馬云曾表示：“無論是打造的無人零售店也好，盒馬鮮生也好，并不意味著阿里巴巴準(zhǔn)備去搶占多少零售、生鮮市場，而是要給業(yè)界傳輸一個信號或者說是一些思考，讓零售行業(yè)反思如何做得更好?！?/p>

僅此而言，目前的盒馬已經(jīng)成功了。endprint