披著“宣揚文化”的新型營銷

徐嘉欣

【摘 要】全國首款以孔子以及《論語》為主題的福利彩票，在孔子故里山東曲阜發(fā)行。希望在銷售彩票募集公益金的同時宣傳儒家文化。本文認為以孔子為主題的福利彩票不過是一種披著“宣揚文化”的新型營銷手段；這種福利彩票對傳統(tǒng)文化不尊重，對傳統(tǒng)文化傳播影響力有限；本文提出將傳統(tǒng)文化融入旅游或文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作是弘揚傳統(tǒng)文化的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】孔子；福利彩票；傳統(tǒng)文化

孔子是我國最偉大的思想家、教育家，他的著作《論語》在中國被世人奉為經(jīng)典，一路流傳至今。近日，山東省發(fā)行了以孔子為主題的福利彩票，票面選取了三幅孔子畫像，將儒家經(jīng)典著作《論語》中的名言警句用作獎符，對應(yīng)不同級別的獎金。這一消息轟動一時。在我眼里，這種“創(chuàng)新”不過是一種披著“宣揚文化”的新型營銷手段，它不是弘揚傳統(tǒng)文化的正確方向。

一、孔子主題的福利彩票對傳統(tǒng)文化不尊重

孔子，應(yīng)該是被世人供奉在廟堂中，誠心朝拜祭奠的圣人。他象征著中國深遠富有哲理的儒學文化?！墩撜Z》更是古代禮儀文化、仁義美德文化的結(jié)晶。所以，它是神圣的，高貴的，不可侵犯的。而彩票的本質(zhì)就是金錢上的利益，處在神壇上的孔子如今竟然被為了謀取利益的發(fā)行者印在一張小小的彩票上，我認為這是對孔子文化的一種褻瀆。

從彩票購買者的角度看，目的很簡單直接，就是一個字“錢”。即使再對彩票進行包裹裝扮，也不會使人們改變這一關(guān)注點。試想當一個人買到孔子福利彩票后，看到了“有朋自遠方來，不亦樂乎”時，心里會過多想這句話嗎？恐怕只會或是為沒中彩票而懊惱，或是為中獎而興奮。要問這一句論語的存在意義，那恐怕僅僅是一條傳達給購買者是否中獎的信息罷了。事實上，到最后這一句三歲孩童都知道的論語，很可能已被賦予了新的涵義——代表著金錢的意味。

從彩票發(fā)行者的角度看，此次營銷中，他們是抱有獲取更多利益的心態(tài)而賣的。心中所思所想的多是如何借助孔子賺錢謀利，而不會是關(guān)心這樣做能否真正起到宣傳孔子文化的作用。畢竟金錢利益才是第一位，宣揚文化只是附帶品，而對待附帶品是不用太過認真的。他們是從心底就沒有想過真正去弘揚儒家文化，將其發(fā)揚光大。僅是打著一個看似高大上、意義深遠的旗號去行謀取利益之事。更諷刺的是這一行為剛好違背了《論語》中“君子喻于義”，恰好應(yīng)驗了“小人喻于利”[1]。

總之，發(fā)行者是追求利益最大化而賣的，購買者是沖著不勞而獲、天降財富而買的。

二、孔子主題的福利彩票對傳統(tǒng)文化的傳播影響力有限

如果說有著孔子主題的福利彩票對人們毫無影響，未免也有些太絕對了。雖然這對弘揚文化用處不大，但至少也使它的知名度相對擴大了些。也許一些從不接觸《論語》的人因買彩票而了解了一點相關(guān)知識，這也不是完全沒可能；更或許有有心人能真的借此機會，對儒家文化產(chǎn)生了興趣。但即使有也只會是少數(shù)人，畢竟當今社會發(fā)展如此飛快，人們的生活也越發(fā)的忙碌、壓力大，大部分人只會關(guān)注自己的實際利益，哪里還會有閑心關(guān)注那些與自己無關(guān)無利、不知所云的事物。

表面上看，孔子彩票作為載體，通過一些印有名言警句的獎符似乎可以傳播儒家思想、弘揚傳統(tǒng)文化，但事實上發(fā)行方也清楚，購買彩票的普通群眾對儒家文化并不是很了解，通過這些獎符讓他們?nèi)W習孔子思想，有點緣木求魚；因此孔子彩票顯然不符合其推廣的理由及其想打造的“文化效應(yīng)”，雖然孔子也主張言傳身教、有教無類，但“寓教于彩”“寓教于賭”，已經(jīng)歪曲了儒家文化的本意，逾越了儒家學說以及文化傳播的底線。

三、以旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品為載體弘揚傳統(tǒng)文化

其實孔子文化與市場經(jīng)濟相結(jié)合有多種方式，不一定非得用福利彩票方式。故宮元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合就是很好的借鑒。故宮以社會公眾需求為導向，研究人們的生活，做了很多實用性強的東西。比如故宮元素手機殼每個月都有新產(chǎn)品，研發(fā)了幾百種，電腦包、鼠標墊、U盤、女孩子喜歡的特色筆記本、紙膠帶、鈦金眼鏡、香皂盒，還有故宮筷子、云起如意領(lǐng)帶、真絲被棉被等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都能融入生活。再就是以文化創(chuàng)意為支撐，注重探索現(xiàn)代表達方式。比如故宮娃娃系列越做越多，卡通手機殼、學生卡通書簽、曲別針式書簽、鑰匙扣。以紫禁城內(nèi)生活的野貓為創(chuàng)意的“故宮貓”系列，銷售量很大[2]。

故宮將冷冰冰擺在展柜中的出土文物，變成了人們?nèi)粘Ｉ钪杏|手可及的必備部件，增強了時代的親和力， 讓現(xiàn)代的人們可以更喜愛了解歷史文化。

弘揚孔子文化，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的切入點很多，孔子是一個偉大的教育家，這其中就有很多題材可開發(fā)?？鬃邮┙痰闹饕獌?nèi)容是“六藝”：禮、樂、射、御、書、數(shù)，“禮、樂”講道德，“射、御”是體育，“書、數(shù)”教知識，其實就是德智體，也就是情商、動商、智商。身高1.92米的孔子，擅長射箭、駕車，喜歡登山、游泳、郊游、狩獵、釣魚、舉石頭等，主張文武之道[3]。因此，可以寓教于樂，開發(fā)出表現(xiàn)其內(nèi)容的新穎書畫等人們喜聞樂見的旅游產(chǎn)品，同時，還可借助網(wǎng)絡(luò)平臺，推出具有時代感的動畫、游戲等產(chǎn)品，推向市場，這樣就能做到孔子文化與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的良好結(jié)合。

孔子是中國古代文明思想的精華，是象征著美好德行的代表人物，應(yīng)該是尊重他，而不應(yīng)該把他當成獎券兌換成獎金的。希望在不久的將來，人們能有更多正確的方式來對待我們寶貴的傳統(tǒng)文化。

【參考文獻】

[1]孔慶林.君子喻于義 小人喻于利[N]. 中國紀檢監(jiān)察報，2016-02-01，第008 版.

[2]周瑋.“帶著博物館的尊嚴進入市場”——故宮公布文創(chuàng)開發(fā)“十大秘笈”.人民網(wǎng)， 2016-05-20.

[3]體育不能被遺棄.搜狐體育 孔子文化，2017-10-30.