馬全福

(南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210013)

在21世紀(jì)的今天，信息化的社會高速發(fā)展，各種行業(yè)領(lǐng)域得到了空前的發(fā)展，人類文化也隨之發(fā)生了視覺轉(zhuǎn)向，進(jìn)入了所謂的“讀圖時代”，各種信息的交流方式、交流媒介等日新月異，而以視覺為主的交流方式正在成為主流。視覺傳達(dá)設(shè)計顧名思義是對信息進(jìn)行視覺化設(shè)計并傳達(dá)給受眾的一門專業(yè)，而既然要傳達(dá)，就必須滿足傳達(dá)過程中的各要素的完整需求，如傳達(dá)者、傳達(dá)信息、接受者、傳達(dá)媒介等等。視覺傳達(dá)設(shè)計在信息視覺化過程中主要考慮的是設(shè)計文本的呈現(xiàn)，而如何恰到好處地完成這一過程，需要設(shè)計師利用所掌握專業(yè)知識，對信息進(jìn)行視覺編碼，信息符號化等活動，從而完成設(shè)計作品。

視覺傳達(dá)設(shè)計的目的是進(jìn)行視覺信息的傳達(dá)，而受眾作為傳達(dá)過程中不可或缺的一環(huán)理應(yīng)受到重視，這與接受美學(xué)理論以讀者為中心的理論主張有契合之處。接受理論對視覺傳達(dá)設(shè)計的作用是顯而易見的，通過研究接受理論，理清讀者與文本的關(guān)系，這對梳理設(shè)計文本與受眾的關(guān)系至關(guān)重要。只有理清了二者的關(guān)系，設(shè)計實(shí)踐才能做到有的放矢。過往在設(shè)計過程中對受眾的關(guān)注，僅僅是停留在對受眾的文化、知識、性別、信仰等等研究上，進(jìn)而利用特定設(shè)計手段迎合受眾的某些審美行為，從而達(dá)到信息的傳達(dá)。對于設(shè)計文本的語義產(chǎn)生過程中與受眾的關(guān)系的研究并不明確，尤其是視覺傳達(dá)領(lǐng)域更是不多見，接受理論的研究成果對于指導(dǎo)我們的設(shè)計實(shí)踐意義重大。接受理論的出現(xiàn)并不是空穴來風(fēng)，而是有著大量的理論來源，它一反前期文學(xué)領(lǐng)域以作者或文本為中心的研究思路，在批判前人理論的基礎(chǔ)上提出了以讀者為中心的接受理論。接受理論以近似偏激的態(tài)度指出作品一旦完成就和作者沒有關(guān)系了，而真正的文本完成是需要讀者的互動參與才能實(shí)現(xiàn)。這一理論的提出告訴了我們文本是必須要在讀者的參與下才是完整的，這對于以傳達(dá)信息為主的視覺傳達(dá)設(shè)計來說具有重要啟示作用。通過對設(shè)計作品與受眾互動關(guān)系的研究，可以更好地完成設(shè)計文本，進(jìn)而更好地完成視覺信息的傳達(dá)。

一、接受美學(xué)及其悖論

(一)接受理論概述

接受理論在20世紀(jì)60、70年代興起于西方的文學(xué)領(lǐng)域，而其興起的理論淵源可以追溯到20世紀(jì)20年代在俄國產(chǎn)生的形式主義。形式主義第一次徹底地把文學(xué)研究關(guān)注點(diǎn)拉回到文學(xué)作品本身，并提出了“陌生化”等著名的學(xué)術(shù)論點(diǎn)，對后世文學(xué)研究影響深遠(yuǎn)，甚而拓展到了其他學(xué)科領(lǐng)域。形式主義把文學(xué)藝術(shù)的研究對象從以往“作品—作者”轉(zhuǎn)移到“作品—讀者”上來，這一研究思路的轉(zhuǎn)移大大拓展了文藝作品的研究。如“俄國形式主義者提出了一個與接受理論密切相關(guān)的、全新的解釋方式，他們把形式概念擴(kuò)大到包括審美感知，把藝術(shù)作品解釋為作品‘設(shè)計’的總和，把注意力轉(zhuǎn)向作品的解釋過程本身?！盵1](P292)俄國形式主義的這種對文本本身的關(guān)注啟發(fā)了研究者的視野，從而后來出現(xiàn)了布拉格結(jié)構(gòu)主義，結(jié)構(gòu)主義繼續(xù)延續(xù)形式主義關(guān)注文本本身的研究觀點(diǎn)，并且開始了符號系統(tǒng)的研究，這對后世的研究提供了強(qiáng)大的刺激作用，催生了不少的研究課題，且發(fā)展迅猛，逐漸擴(kuò)散到其他學(xué)科，且影響深遠(yuǎn)。

在當(dāng)代設(shè)計領(lǐng)域有關(guān)符號學(xué)的研究還是長盛不衰，更不用說對接受理論的影響了。而現(xiàn)象學(xué)與伽達(dá)默爾的解釋學(xué)對接受理論的影響更為直接，如茵格爾頓在《論對文學(xué)的藝術(shù)作品的認(rèn)識》中寫道：“我們發(fā)現(xiàn)了這樣一種未定之處，以作品中的句子為基礎(chǔ)，我們無法說出一個特定的對象或客觀的場景是否具有某屬性”[2](P303)，反映出他的有關(guān)文學(xué)藝術(shù)作品的未定性的觀點(diǎn)。作者認(rèn)為文學(xué)作品是非決定性的、非自足性的，文學(xué)作品是一個未完的結(jié)構(gòu)，是受外界因素所支配的，這為接受理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。茵格爾頓的現(xiàn)象學(xué)美學(xué)中“未定性”與“具體化”對接受美學(xué)的理論構(gòu)成來說具有直接的啟示作用，接受理論中指出的作品文本的“不確定性及空白”理論受其影響。

接受理論從興起到現(xiàn)在將近半個世紀(jì)，其發(fā)展既有風(fēng)光無限的黃金期，也有遲緩消沉的低谷期，而發(fā)展到當(dāng)代逐漸跨界滲透到各個學(xué)科領(lǐng)域，并且應(yīng)用廣泛而有效。接受美學(xué)主要代表人物有姚斯和沃爾夫?qū)ひ辽獱枺渲饕睦碚擉w現(xiàn)在幾個方面。首先，是文本的問題。指出沒有獨(dú)立、絕對的文本，文本是讀者與作品互動而生成的。因此，文本在這里是動態(tài)的，讀者不同，那文本也會呈現(xiàn)不同面貌。接受理論有關(guān)文本的闡述一改往日的研究思路，可以說開創(chuàng)了文學(xué)藝術(shù)研究的新局面。其次，提出了讀者中心論，且指出文學(xué)作品的接受是一種解釋活動。這也是突出了讀者中心論的思想。最后，指出文學(xué)史應(yīng)該是文學(xué)作品的接受史。由于社會文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等的高速發(fā)展，人們的交流也是在隨著時代的潮流不斷的變化著。在讀圖時代的今天，人類的交流歷史從來沒有像今天這樣受到視覺的頻繁光顧。社會信息化，生活節(jié)奏的快速化等要求在信息傳達(dá)過程中，還得兼顧信息的接受者，這樣才能更好的完成信息的傳達(dá)。

在接受理論提出了讀者為中心的研究思路時，給各個學(xué)科提供了有利參考，提出了鮮明的研究思想，并且影響深遠(yuǎn)，如伊瑟爾提出的召喚結(jié)構(gòu)概念，指出了作品文本的空白與未定性對于作品意義呈現(xiàn)的重要性?！按蠖鄶?shù)敘述中，故事線索突然中斷，又從另一個視角或預(yù)料之外的方向繼續(xù)下去，其結(jié)果造成意義的空白，有待于讀者補(bǔ)充完成，把隔斷部分連接起來?！盵3](P337)作品文本的空白與未定性在審美過程中通過與讀者的互動，本文意義才得以完整實(shí)現(xiàn)。姚斯受伽達(dá)默爾的視閾融合理論影響提出的期待視界概念，“是指文學(xué)接受活動中，讀者原先各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待?！盵4](P60)因此，在文學(xué)作品的閱讀過程中，讀者是自身帶有先驗(yàn)審美期待在進(jìn)行，作品文本與讀者的期待視野不可能一直相匹配，而是能動變化的相互影響的。

(二)接受理論的悖論

接受理論就像其他的文藝批評理論一樣，在其提出之時也不可避免地存在著不足，這在實(shí)際應(yīng)用過程中很容易造成錯亂，因此需要在重視其積極意義的同時不能忽視它的不足。絕對化的追求文本的不確定性，一味突出讀者的能動作用，這自然就導(dǎo)致悖論存在。

接受理論在20世紀(jì)興起后在一段時間影響巨大，后來慢慢消隱，這和其所帶有的先天不足或多或少有一點(diǎn)關(guān)系。如其所提出的文本的未確定性，背離了唯物論的反映論，藝術(shù)作品是下層建筑的反映這是唯物論反映論的觀點(diǎn)。其認(rèn)為的作品文本是不確定的、不自足的，是一個未完成的結(jié)構(gòu)。作品文本的具體化只有讀者的參與才能完成，作品需要依靠讀者的意識才能具體化，拋開了具體的確定的本文來談藝術(shù)作品，完全否定了作品客觀存在對最終文本的意義呈現(xiàn)作用，這難免有陷入唯心主義之嫌。作品文本的意義呈現(xiàn)，依讀者不同而不同，如此一來作品文本只是一個啟示結(jié)構(gòu)，那么作者在創(chuàng)作作品時這一啟示結(jié)構(gòu)就不具有意義。作品文本不具有意義，只是一個啟示結(jié)構(gòu)時，忽略了作者對作品的影響，這顯然是不合常理的。作品文本自然會受到作者觀念、經(jīng)驗(yàn)等的影響，而文本意義不可避免會受其影響，接受美學(xué)否定了這一連串的反映現(xiàn)象。

接受理論提出作品文本的最終完成需要讀者的參與，這如前所述具有積極意義不再贅述，但是一味地否定文本的存在對作品意義呈現(xiàn)的作用，這有失偏頗。藝術(shù)作品意義的呈現(xiàn)離開了文本本身是無法進(jìn)行下去的，包括接受美學(xué)理論的開創(chuàng)者也不例外，他們在研究接受理論時也同樣是以作品文本為基礎(chǔ)，同時引入了讀者的能動作用，這也就陷入了無法自圓其說的悖論當(dāng)中。

二、接受理論的應(yīng)用策略

視覺傳達(dá)設(shè)計研究近年來受到了不同的學(xué)科門類的影響，如符號學(xué)，圖像學(xué)等的影響非常明顯。接受美學(xué)對視覺傳達(dá)設(shè)計來說尤顯重要，視覺傳達(dá)顧名思義其終極目標(biāo)是信息的傳達(dá)，在傳達(dá)過程中視覺信息的接受過程是不容忽視的。接受美學(xué)的出現(xiàn)不只是對文學(xué)領(lǐng)域影響巨大，對視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域同樣重要，而視覺設(shè)計作品的意義呈現(xiàn)是需要受眾參與才能完成的，這和接受美學(xué)理論相一致，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計引入接受美學(xué)是有必要的。主要由設(shè)計者、信息、媒介、受眾等方面要素組成的視覺傳達(dá)設(shè)計，設(shè)計者通過專業(yè)知識把信息進(jìn)行視覺化設(shè)計，且選擇適合的媒介，最后傳達(dá)給受眾并得到反饋等等，由此可以看出受眾的參與在傳達(dá)設(shè)計過程的重要性。通過接受美學(xué)的啟示我們知道在設(shè)計實(shí)踐中對受眾的關(guān)注是非常必要的，在以往設(shè)計實(shí)踐前對受眾的前期調(diào)研就反映了這一需求的正確性。盡管我們在設(shè)計實(shí)踐中會考慮到作品文本的潛在受眾，但是對作品文本意義的最終具體化呈現(xiàn)考慮有所欠缺。如前所述，視覺設(shè)計作品文本的最終完成是需要接受對象的參與下才能實(shí)現(xiàn)的，這需要設(shè)計者對信息接受對象即受眾進(jìn)行深刻的研究，從而在設(shè)計文本時做有針對性的設(shè)計。接受美學(xué)有其獨(dú)特的優(yōu)勢，同時也有其缺陷，這需要在引入時有選擇有區(qū)別地進(jìn)行，取其精華，去其糟粕。

視覺傳達(dá)設(shè)計如前所述主要目的是信息的視覺化設(shè)計并傳達(dá)給受眾，引入接受理論主要體現(xiàn)在設(shè)計文本的編碼階段，因?yàn)楦鶕?jù)接受理論我們知道了解作品文本的召喚結(jié)構(gòu)或受眾的期待視野對于作品文本意義的完整實(shí)現(xiàn)是至關(guān)重要的。如何在設(shè)計文本中引入召喚結(jié)構(gòu)及期待視野等接受理論這是關(guān)鍵。召喚結(jié)構(gòu)如前所述就是作品本文中存在空白與不定性，且通過在審美閱讀過程中與讀者的互動，由讀者來補(bǔ)充完整，進(jìn)而使完整的本文意義呈現(xiàn)。

(一)辯證地看待接受美學(xué)的是與非

必須承認(rèn)作品文本對作品意義的最后呈現(xiàn)具有重要作用，而不是接受理論認(rèn)為的作品文本只是一個未完成結(jié)構(gòu)，否定作者及作品文本對作品最終呈現(xiàn)意義的影響?？陀^存在的作品文本結(jié)構(gòu)一定程度上會對作品意義的呈現(xiàn)起不容忽視的作用，盡管如接受理論所述作品意義的呈現(xiàn)是需要讀者參與才能完成，但是我們不能片面地夸大讀者的作用而忽略作品文本的存在價值，這一點(diǎn)在視覺傳達(dá)設(shè)計中尤顯重要，因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計是以傳達(dá)信息為目的的學(xué)科，而在信息傳達(dá)過程中首先進(jìn)行信息編碼這是基礎(chǔ)。信息視覺化編碼對設(shè)計作品意義最終呈現(xiàn)有著非常直接的作用，所以信息視覺化編碼需要在充分考慮受眾參與的前提下進(jìn)行設(shè)計。

因此，視覺傳達(dá)設(shè)計實(shí)踐中應(yīng)用接受美學(xué)理論時必須辯證地看，而不是完全照搬接受理論而忽略作品文本的價值，需要全面的看待作品文本與受眾在作品文本意義最終呈現(xiàn)的過程中所起的作用。

(二)文本的空白與未定性

視覺傳達(dá)設(shè)計文本的語言要素主要由文字、色彩、圖像、肌理、空間、光影等構(gòu)成，設(shè)計文本的呈現(xiàn)是需要以上視覺語言要素的合理組合完成的。設(shè)計作品文本呈現(xiàn)的空白及未定性在傳達(dá)接受過程中與受眾進(jìn)行互動，由受眾去參與補(bǔ)充完整，從而完成視覺信息的傳達(dá)任務(wù)。

圖1

視覺傳達(dá)設(shè)計作品呈現(xiàn)的形態(tài)有靜態(tài)與動態(tài)之分，設(shè)計者在設(shè)計時往往并不是直白的告訴受眾信息內(nèi)容，大部分情況下會利用隱喻、象征、對比等手段進(jìn)行，因?yàn)閷υO(shè)計文本的陌生化處理是有必要的，它可以吸引受眾的目光，也可以使自己在琳瑯滿目的設(shè)計堆里脫穎而出，“相對來說，在接受過程中陌生的形式對接受者的心理構(gòu)成的刺激往往大于熟悉的形式。”[5](P188)如圖(1)福田繁雄的招貼《1945年的勝利》，利用獨(dú)特的手法設(shè)計出了一個子彈朝槍口的招貼，象征著該招貼所要傳達(dá)的對戰(zhàn)爭的態(tài)度。眾所周知，子彈都是從槍口往外射的，而福田繁雄的招貼設(shè)計反其道而行，這是對俄國形式主義陌生化理論最好的詮釋。設(shè)計師在設(shè)計文本時給受眾提供了一種未確定性地結(jié)構(gòu)，剩下的文本意義是需要受眾自己去完成。受眾對于子彈槍支的日常知識會很好地支撐其對作品的解讀。當(dāng)然這是圖像類型的招貼，還有用來改變空間的固有形態(tài)來表示陌生化的矛盾空間表現(xiàn)，都很好地達(dá)到了設(shè)計文本的空白與未定性目的，在受眾的參與解讀下一個個意義顯現(xiàn)了出來。圖(2)所呈現(xiàn)的有關(guān)動物保護(hù)的招貼設(shè)計，并沒有很直白地清晰地告訴受眾內(nèi)容，而是利用人手與象牙等同構(gòu)出了大象的造型，進(jìn)而暗示保護(hù)動物的迫切性。在進(jìn)行文本設(shè)計時，要充分調(diào)動各設(shè)計要素，努力使設(shè)計作品文本呈現(xiàn)出具有趣味性的空白與未定性，這樣才能最大限度的吸引受眾目光，進(jìn)而對其進(jìn)行審美補(bǔ)充最后完成視覺信息的傳達(dá)。

圖2

(三)受眾期待視野的關(guān)注

首先，選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷τ谛畔⒌膫鬟_(dá)最大化是有幫助的，這需要依據(jù)不同的信息不同的受眾進(jìn)行選擇。在設(shè)計文本的時候設(shè)計者考慮的是如何讓視覺信息最大化的傳達(dá)給受眾，而假如采取直白的相告方式反而不利于受眾對信息的接受，如何讓受眾參與到作品的設(shè)計與解讀中來是關(guān)鍵。如前所述受眾由于各種條件原因等的影響時刻都帶有某種期待視野，受眾的期待視野與設(shè)計作品所呈現(xiàn)的審美視野經(jīng)常會沖突，因此需要設(shè)計者對受眾有清晰的了解，只有這樣設(shè)計作品審美視野與受眾的期待視野才會有好的互動交流。傳達(dá)媒介的選擇是要以受眾的期待視野為參照的，而不是隨意采取某種媒介，不能一味求新求變，那樣也許作品的空白與未定性更突出，但是超出受眾期待視野太遠(yuǎn)而不被受眾所接受同樣也是失敗的設(shè)計。

其次，還要考慮設(shè)計題材設(shè)計內(nèi)容的選擇，有些題材、內(nèi)容大大超出了受眾的期待視野，雖然說期待視野和作品審美視野可以互相影響，但是當(dāng)作品審美視野超出期待視野太多時，受眾很難對設(shè)計作品進(jìn)行解讀，更難談視覺信息的很好傳達(dá)了，因此在選擇題材、內(nèi)容時期待視野的考慮是必要的。如著名廣告公司貝納通以驚世駭俗的設(shè)計風(fēng)格著稱，但是有時候太過于追求新鮮變化，導(dǎo)致效果并不是太好。如圖(3)所示采用了牧師與修女接吻為主題，這大大超出了人們尤其是歐洲具有信仰的人們的期待視野，雖然說這樣一件設(shè)計作品所呈現(xiàn)的空白與未定性是顯而易見，引人深思的，但是離期待視野太過遙遠(yuǎn)，受眾是接受不了的，這件作品自然也得到了大多數(shù)人的抵制，甚至有人揚(yáng)言要狀告他們公司。設(shè)計是實(shí)用美術(shù)學(xué)科，離不開市場，離不開受眾，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?、題材內(nèi)容會促進(jìn)作品信息的傳達(dá)與接受，選擇不當(dāng)那后果不言而喻。接受理論對于視覺傳達(dá)設(shè)計的重要性我們不再贅述，設(shè)計者不只在設(shè)計作品文本時需要考慮接受理論，在選擇傳達(dá)媒介、題材、內(nèi)容時同樣需要考慮。作品文本的空白及未定性等等結(jié)構(gòu)的建構(gòu)不只是設(shè)計元素的任務(wù)，它需要設(shè)計者貫穿于整個視覺傳達(dá)設(shè)計過程中。

圖3

(四)設(shè)計作品文本對接受理論應(yīng)用度的把握

設(shè)計作品文本引入接受理論過程中，設(shè)計文本的空白與不定性，以及作品潛在的審美視野等的建構(gòu)如何與受眾的期待視野形成互動？到底空白、不定性、潛在審美視野與受眾審美視野之間該有多大的距離呢？這就需要在構(gòu)建設(shè)計文本之前，對作品潛在的受眾進(jìn)行一系列的調(diào)研、統(tǒng)計，充分把握受眾群的基本情況，如知識結(jié)構(gòu)、年齡性別、宗教信仰等。通過對受眾群的前期調(diào)研分析，進(jìn)而掌握其期待視野，在設(shè)計文本構(gòu)建時可以使作者、文本及受眾等三者處于同一場域之中，進(jìn)而避免因作品與受眾審美間距太大而失敗。當(dāng)文本、作者、受眾處于同一場域之中，三者之間自然存在有不可阻隔的聯(lián)系。如此，可避免三者因“失聯(lián)而不能溝通”的情況出現(xiàn)，也就保證了受眾對作品文本的解讀基礎(chǔ)。

設(shè)計者、作品文本及受眾三者的關(guān)系是視覺傳達(dá)設(shè)計研究不可避免的課題，在保證作品具有陌生化來吸引受眾的同時，需要把握好作品陌生化的度，使三者共存于同一場域不失為一種可行方法。

三、結(jié)語

隨著時間的推移接受理論逐漸滲透到其他學(xué)科是當(dāng)今一大趨勢，而視覺傳達(dá)設(shè)計的性質(zhì)也決定了引入接受理論的需求。如前所述，接受美學(xué)也有其缺點(diǎn)存在，而我們在引入其理論時就必須有區(qū)別的對待，不能盲目地完全打包引入，也不能因噎廢食因其有缺點(diǎn)就棄之不顧。設(shè)計者保持一顆清醒的頭腦，不僅要清楚了解接受美學(xué)理論有關(guān)忽略作品文本及作者的價值，過度偏向于讀者的能動作用等的不足之處，同時也要掌握接受美學(xué)提出的有關(guān)作品文本空白與未定性及讀者期待視野等相關(guān)理論知識，進(jìn)而加以甄別應(yīng)用與傳達(dá)設(shè)計中，以期對視覺傳達(dá)設(shè)計起到理論指導(dǎo)意義。

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