修悅+劉忠強(qiáng)

摘 要：隨著全球能源日趨緊張，生態(tài)環(huán)境日益惡化，關(guān)于新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用已成為各國(guó)汽車(chē)行業(yè)探索的焦點(diǎn)。因此汽車(chē)產(chǎn)品將向安全、節(jié)能、環(huán)保方向邁進(jìn)，“新能源汽車(chē)”概念也隨之成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從環(huán)境和資源的角度分析，發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，實(shí)際就是節(jié)能減排，也是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要組成，新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展無(wú)論是對(duì)汽車(chē)行業(yè)還是對(duì)國(guó)家的節(jié)能政策都是非常有利。新能源汽車(chē)也因此成為競(jìng)相研發(fā)的目標(biāo)，各汽車(chē)企業(yè)紛紛加大了對(duì)節(jié)能與環(huán)保方向的研發(fā)力度。本文介紹了新能源汽車(chē)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，分析了新能源汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合新能源汽車(chē)的特點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌直銷(xiāo)模式、產(chǎn)品本地化模式和新型租賃模式四種營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)；發(fā)展趨勢(shì)；優(yōu)勢(shì)分析；優(yōu)勢(shì)分析；營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2017） 03-0045-07

Analysis of the New Energy Automobile Dveloping Tendency and Marketing Strategy

XIU Yue1 LIU Zhong-qiang2

（1.YaTai Group Shenyang modern construction material industry co.， LTD，LiaoningShenyang， 110013， China；2.Shenyang city university， LiaoningShenyang，110013， China）

Abstract： As global energy becomes strained increasingly， the ecological environment is worsenseriously， the development and application of new energy vehicles becomes the focus of automobile industry exploration. The aim of the new energy car is racing to develop， the development of energy conservation and environmental protection has been intensified. Analysis of environment and resources，the developing new energy automobile industry，is the important part of energy conservation ， Low-carbon economy development modeland emissions reduction. The development of the new energy automobile industry is very beneficial to the automobile industry as well as to the countrys energy-saving policies. Therefore，automobile products will move on to safety， energy conservation and environmental protection. This paper introduces the characteristics and advantages of new energy vehicles， analyze the development trend of new energy vehicles. This paper according of the characteristics of new energy vehicles come up with network marketing model，brand direct marketing model，product localization mode and new lease model.

Keywords： new energy automobile， development tendency， advantage analysis， marketing model

一、引言

在能源日趨緊張、環(huán)境污染日趨增大等背景下，我國(guó)政府把發(fā)展新能源汽車(chē)作為解決能源及環(huán)境問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重大舉措，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也將新能源汽車(chē)作為搶占未來(lái)汽車(chē)行業(yè)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。在政府與企業(yè)的共同努力下，我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)近幾年展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2008—2013年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)28%。2013年，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約為1.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.60%。2014年上半年行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，全國(guó)共生產(chǎn)20692輛新能源汽車(chē)，銷(xiāo)售20477輛，產(chǎn)銷(xiāo)量已超過(guò)2013年全年數(shù)量。但是，仍以數(shù)萬(wàn)計(jì)數(shù)的新能源汽車(chē)與幾千萬(wàn)的汽車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量相比，占比仍不到0.2%。新能源汽車(chē)仍有很大的發(fā)展空間。

2014年以來(lái)，國(guó)家組織專(zhuān)人調(diào)研新能源汽車(chē)行業(yè)，并計(jì)劃出臺(tái)多重政策，加大力度發(fā)展新能源汽車(chē)。此次國(guó)家決定免征新能源汽車(chē)購(gòu)置稅，將進(jìn)一步減輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。以一輛售價(jià)為10萬(wàn)元的新能源汽車(chē)為例，如果減去10%的購(gòu)置稅，那就意味著可以降低1萬(wàn)元。這就讓新能源汽車(chē)的價(jià)格更加親民，增大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售將帶來(lái)很大的拉動(dòng)作用。

從國(guó)家不斷加大對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼力度來(lái)看，新能源汽車(chē)價(jià)格上的短板正在逐步得到彌補(bǔ)，價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。另外行業(yè)其他配套政策正討論中，如充電站補(bǔ)貼政策等配套服務(wù)也將于近期出臺(tái)。隨著制約行業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題被逐步攻克，我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將更加優(yōu)化，將拉動(dòng)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)新的突破。endprint

二、 新能源汽車(chē)簡(jiǎn)介

（一） 新能源汽車(chē)簡(jiǎn)介

新能源汽車(chē)是指除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)之外所有其他能源汽車(chē)，包括燃料電池汽車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)、氫能源動(dòng)力汽車(chē)和太陽(yáng)能汽車(chē)等。按照中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)公告定義，新能源汽車(chē)是指采用非常規(guī)的車(chē)用燃料作為動(dòng)力來(lái)源（或使用常規(guī)的車(chē)用燃料、采用新型車(chē)載動(dòng)力裝置），綜合車(chē)輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車(chē)。新能源汽車(chē)包括純電動(dòng)汽車(chē)、增程式電動(dòng)汽車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)、燃料電池電動(dòng)汽車(chē)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)、其他新能源汽車(chē)等。目前我國(guó)市場(chǎng)上的新能源汽車(chē)多是混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)。

（二） 新能源汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)

1. 稅費(fèi)規(guī)定利好

財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局及工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于節(jié)約能源使用新能源車(chē)船車(chē)船稅優(yōu)惠政策的通知》指出，新能源汽車(chē)船免征車(chē)船稅，此外新能源汽車(chē)還可享受?chē)?guó)家和北京市的兩項(xiàng)補(bǔ)貼。

2. 耗能大幅減少

日趨擁擠的路況使傳統(tǒng)汽車(chē)的油耗大幅提高，但新能源汽車(chē)遇到紅燈時(shí)減速停車(chē)并不損耗電量，原因是通過(guò)剎車(chē)饋能系統(tǒng)，電機(jī)反轉(zhuǎn)，進(jìn)而對(duì)動(dòng)力電池充電，再啟動(dòng)時(shí)，電量反而增多。

3. 保養(yǎng)價(jià)格便宜

新能源汽車(chē)的保養(yǎng)更為簡(jiǎn)便。在使用前后檢查電池、每月對(duì)蓄電池補(bǔ)充充電一次即可。無(wú)需定期保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，也無(wú)需清理濾清器。

4. 搖號(hào)中簽率高

根據(jù)北京市去年底發(fā)布的《北京市2013-2017年機(jī)動(dòng)車(chē)排放污染控制工作方案》任務(wù)分解表至2017年，北京市每年共將配置機(jī)動(dòng)車(chē)指標(biāo)15萬(wàn)個(gè)，但普通小客車(chē)指標(biāo)將逐年縮水。而新能源車(chē)指標(biāo)將增加1萬(wàn)-3萬(wàn)個(gè)，中簽幾率將進(jìn)一步增加。

5. 無(wú)污染零排放

機(jī)動(dòng)車(chē)的快速增長(zhǎng)和汽車(chē)尾氣排放過(guò)量使霧霾越來(lái)越嚴(yán)重，人們變得更加關(guān)注污染問(wèn)題。在汽車(chē)領(lǐng)域上，新能源、混合動(dòng)力、電動(dòng)汽車(chē)的特點(diǎn)在于由電力驅(qū)動(dòng)、無(wú)有害氣體排放、不對(duì)空氣造成污染。無(wú)論是對(duì)于首都環(huán)境還是消費(fèi)者自身健康都有好處。

6. 加速更快

新能源汽車(chē)加速更快，0～100公里加速時(shí)間僅為4.4秒。另外，新能源車(chē)駕駛更舒適，操縱平穩(wěn)性、平順性及通過(guò)性等性能與燃油汽車(chē)完全相同甚至更好。

7. 安全性強(qiáng)

由于無(wú)需消耗燃油，新能源汽車(chē)火災(zāi)概率比傳統(tǒng)型汽車(chē)大幅降低。新能源汽車(chē)在特殊天氣、撞擊、涉水等狀況具有安全性很高，抗碰撞評(píng)級(jí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。電磁輻射與普通家電相當(dāng)，磁感應(yīng)強(qiáng)度與傳統(tǒng)汽車(chē)無(wú)異。

8. 政策支持

2014年以來(lái)，我國(guó)政府多項(xiàng)新能源汽車(chē)推廣政策陸續(xù)出臺(tái)。除了中央和地方的財(cái)政補(bǔ)貼外，還規(guī)定公車(chē)采購(gòu)30%要選購(gòu)新能源汽車(chē)。一些大城市提供免費(fèi)車(chē)牌等措施。新政策對(duì)充電設(shè)施建設(shè)給出了量化的指導(dǎo)意見(jiàn)，新建住宅停車(chē)位100%建設(shè)充電設(shè)施或預(yù)留安裝條件，公共場(chǎng)所建設(shè)或預(yù)留比例則不低于10%。

三、新能源汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)

（一） 新能源汽車(chē)的動(dòng)力電池增長(zhǎng)分析

1. 電池種類(lèi)特點(diǎn)比較

新能源汽車(chē)的動(dòng)力電池，主要分為蓄電池和燃料電池兩大類(lèi)，蓄電池用于純電動(dòng)汽車(chē)，混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)及插電式混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)；燃料電池專(zhuān)用于燃料電池汽車(chē)。其中蓄電池主要包括鎳氫電池、鋰離子電池、鉛酸電池等，其中鋰離子電池是目前市場(chǎng)中最被看好的動(dòng)力電池（見(jiàn)圖1）。

根據(jù)電解質(zhì)不同，燃料電池可分為堿性燃料電池、磷酸燃料電池、質(zhì)子交換膜燃料電池、溶融碳酸鹽燃料電池和固體氧化物燃料電池5類(lèi)。目前，質(zhì)子交換膜燃料電池在燃料電池汽車(chē)中的應(yīng)用較多，是未來(lái)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的電池類(lèi)型。

2. 新能源汽車(chē)動(dòng)力電池全球產(chǎn)量分析

（1） 全球市場(chǎng)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)幅度波動(dòng)很大。2012年全球產(chǎn)量5.98 Gwh，同比增長(zhǎng)108.5%，2013—2014年受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，雖然產(chǎn)量仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增速有所下降，2015年隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的大爆發(fā)，動(dòng)力電池產(chǎn)量激增至86.66Gwh，增長(zhǎng)率高達(dá)351.8%（見(jiàn)圖2）。

3. 新能源汽車(chē)動(dòng)力電池我國(guó)產(chǎn)量分析

我國(guó)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池行業(yè)雖然起步比較晚，但是行業(yè)發(fā)展迅速。由于動(dòng)力電池行業(yè)在我國(guó)尚處于發(fā)展初期，下游新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展受宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策的影響比較大，所以動(dòng)力電池行業(yè)的產(chǎn)量增速波動(dòng)大。2012年產(chǎn)量0.58Gwh，同比增長(zhǎng)43.5%，2015年產(chǎn)量增長(zhǎng)至15.74Gwh，同比增長(zhǎng)319.7%，其中2014年年增長(zhǎng)率高達(dá)374.7%（見(jiàn)圖3）。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視以及國(guó)家對(duì)新能源行業(yè)的鼓勵(lì)，新能源汽車(chē)行業(yè)迅速發(fā)展，動(dòng)力電池產(chǎn)量快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)新能源汽車(chē)產(chǎn)值也保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與前景分析報(bào)告》，2012年中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)值為20.09億元，2016年產(chǎn)值增長(zhǎng)到484.5億元。

（二）新能源汽車(chē)的產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

自2009年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)提出推動(dòng)新能源汽車(chē)發(fā)展戰(zhàn)略。在政策倡導(dǎo)下，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之景。2016年，我國(guó)插電式混動(dòng)車(chē)和純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量50.7萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度達(dá)53%，這使得我國(guó)成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的批復(fù)文件，目前已有14家汽車(chē)企業(yè)獲得了新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。以2020年為節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，屆時(shí)這14家新建企業(yè)將提供81萬(wàn)輛新能源車(chē)的產(chǎn)能，總投資達(dá)到277億元。而已經(jīng)獲得生產(chǎn)資質(zhì)的傳統(tǒng)車(chē)企2016年產(chǎn)能合計(jì)為37.5萬(wàn)輛。2020年的計(jì)劃產(chǎn)能為380萬(wàn)輛（見(jiàn)圖4）。endprint

預(yù)計(jì)到2020年，新獲得生產(chǎn)資質(zhì)的14家車(chē)企和10家傳統(tǒng)車(chē)企的規(guī)劃產(chǎn)能將高達(dá)461萬(wàn)輛。如果再加上等候?qū)徟?家互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)能，那么32家企業(yè)就將達(dá)到661萬(wàn)輛的產(chǎn)能（見(jiàn)圖5）。

（三）新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

隨著2016年底新補(bǔ)貼政策落地，2017年初全新的推廣目錄出臺(tái)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)恢復(fù)快速放量。預(yù)計(jì)2017年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量66萬(wàn)輛，較2016年增長(zhǎng)38%。

四、新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一） 新能源汽車(chē)的三種銷(xiāo)售渠道

目前，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道主要有廠家直營(yíng)；由特許經(jīng)銷(xiāo)商、總代理商等進(jìn)行代理銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道三種模式。隨著《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》的出臺(tái)，汽車(chē)流通業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)“三多”模式，供應(yīng)商多渠道方式銷(xiāo)售汽車(chē)；經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)銷(xiāo)售多品牌汽車(chē)；消費(fèi)者可通過(guò)多渠道買(mǎi)車(chē)和享受服務(wù)。

（二）新能源汽車(chē)的四種營(yíng)銷(xiāo)模式

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式即充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)引起新能源汽車(chē)的規(guī)?；瘋鞑?。

新能源汽車(chē)不僅在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，還可以在當(dāng)今流行的電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。電商平臺(tái)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售比具有時(shí)效性高、更新速度快、產(chǎn)品覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以隨時(shí)了解新能源汽車(chē)的特點(diǎn)及產(chǎn)品類(lèi)型，隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上客服咨詢(xún)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售迅速，產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中，省去中間商環(huán)節(jié)。

2. 品牌直銷(xiāo)模式

品牌直銷(xiāo)模式即讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，打破傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售模式，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托代理銷(xiāo)售，提供產(chǎn)品訂單接收、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約訂購(gòu)，個(gè)性化定制。通過(guò)個(gè)性化定制可以達(dá)到消費(fèi)者需求的最大滿(mǎn)足，符合當(dāng)今年輕人求新求異的個(gè)性化心理。

3. 產(chǎn)品本地化模式

我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)在各地方推廣中一直呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，本地化的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道會(huì)更為通暢。

首先，電力資源的發(fā)展對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展起了關(guān)鍵的作用，可依據(jù)各地方的電力資源優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同地區(qū)的地形，生產(chǎn)其符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的新能源汽車(chē)產(chǎn)品，最大化滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。其次，新能源汽車(chē)行駛距離短，爬坡能力不具有優(yōu)勢(shì)等劣勢(shì)，也需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地形地貌精確分析，確立發(fā)展重點(diǎn)。

4. 新型租賃模式

在傳統(tǒng)汽車(chē)租賃模式之下還衍生出了新模式，即新型租賃模式。當(dāng)今“微公交”、“團(tuán)租”等新概念推出。微公交即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是一種新型汽車(chē)租賃模式，只接受日租、租期未滿(mǎn)一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對(duì)上班族、出差人員等。“團(tuán)租”模式，采取小區(qū)集體租車(chē)模式，充分的利用了消費(fèi)的示范效應(yīng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前全球倡導(dǎo)低碳環(huán)保的大背景之下，新能源汽車(chē)是汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向?，F(xiàn)階段我國(guó)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是有一定可行性的，但是我國(guó)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的，要想真正促進(jìn)新能源汽車(chē)在我國(guó)市場(chǎng)上的推廣，還需要新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者以及廣大消費(fèi)者的共同努力。

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