◆ 傅 田 溫德成 李雅萍 / 文

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其方便、快捷、價(jià)格低廉和豐富的商品種類(lèi)，受到廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，為發(fā)揮電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》等一系列文件，進(jìn)一步減少機(jī)制體制障礙以減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，激發(fā)電子商務(wù)的創(chuàng)新創(chuàng)造動(dòng)力。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求和國(guó)家政策提供的寬松環(huán)境，促成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)多年的高速發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的年交易規(guī)模已達(dá)3.8萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%②智研咨詢(xún)集團(tuán)《2016-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已不僅僅是傳統(tǒng)購(gòu)物的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而且在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提供就業(yè)機(jī)會(huì)和新增發(fā)展機(jī)遇等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)膨脹式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相繼暴露出商品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等弊端。2016年，國(guó)家工商總局對(duì)淘寶、天貓、易迅網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)上交易的商品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，結(jié)果顯示，總體不合格商品檢出率為34.6%，其中內(nèi)在質(zhì)量不合格的約占93%③工商總局2016年網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量專(zhuān)項(xiàng)抽檢結(jié)果。。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各方主體采取了諸多措施，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題，特別是假冒偽劣商品問(wèn)題解決效果并不理想。為了更好地解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控主體進(jìn)行更加深入的研究，探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控的發(fā)展規(guī)律，找出產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的商品質(zhì)量問(wèn)題的深層原因。

二、相關(guān)研究

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起和發(fā)展前期階段，作為一種全新的購(gòu)物方式，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解相對(duì)較少，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性不高。學(xué)術(shù)界針對(duì)該階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度等方面，探索如何消除或減少消費(fèi)者顧慮，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量主要被當(dāng)作上述研究方向中的一個(gè)影響因素或參數(shù)變量進(jìn)行分析，專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控的研究較少。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、電子支付手段、物流支持等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展并日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，引起了學(xué)術(shù)界的重視。部分學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生機(jī)理，認(rèn)為由消費(fèi)者與賣(mài)方時(shí)空上的分離、信息與實(shí)物的分離、付款與商品交付的分離、網(wǎng)站與商品的分離等帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)和市場(chǎng)不確定是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控即是通過(guò)各種措施緩解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱(chēng)，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品質(zhì)量的不確定性，如建立健全在線(xiàn)信譽(yù)機(jī)制、信息傳遞手段、社會(huì)信用體系，對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)和質(zhì)量保證等。由于我國(guó)社會(huì)信用體系尚未成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)法律法規(guī)也正在建立和完善過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控具有與美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家所不同的管控特點(diǎn)和管控方式。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，相關(guān)行為主體呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的特點(diǎn)，除買(mǎi)賣(mài)雙方之外，還有購(gòu)物網(wǎng)站、支付平臺(tái)、物流公司，甚至保險(xiǎn)、第三方質(zhì)檢和第三方保證等機(jī)構(gòu)參與其中。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各方的紐帶和橋梁，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控的核心責(zé)任。賣(mài)方是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品或服務(wù)的提供方，其行為策略的選擇直接決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量的水平，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量的重要主體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)商品質(zhì)量的策略選擇，直接影響和推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的演進(jìn)和發(fā)展方向。

演化博弈是研究群體演化行為以及行為互動(dòng)后所導(dǎo)致體制演化現(xiàn)象的有效研究方法，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)規(guī)范和其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。本文擬將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控作為研究對(duì)象，嘗試應(yīng)用演化博弈方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方博弈雙方的動(dòng)態(tài)演化方程，分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量管控的行為策略選擇過(guò)程，探索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控的演進(jìn)規(guī)律，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

三、基本假設(shè)與模型建立

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為參與網(wǎng)上交易的買(mǎi)方和賣(mài)方提供交易環(huán)境，建立交流互動(dòng)機(jī)制，并通過(guò)廣告收入、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品（如淘寶的旺鋪、旺店等）等方式獲利。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的效益就越好，因而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有著維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)良性發(fā)展的動(dòng)機(jī)，但同時(shí)也有期望賣(mài)方進(jìn)行商品質(zhì)量管控，節(jié)省成本獲取“搭便車(chē)”收益的動(dòng)機(jī)。通常情況下，賣(mài)方為了能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，會(huì)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行質(zhì)量控制，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力和短期高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，也有賣(mài)家選擇放松對(duì)售賣(mài)商品質(zhì)量的管控，甚至故意售賣(mài)假冒偽劣商品的現(xiàn)象。

假設(shè)存在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方兩個(gè)群體，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的賣(mài)方及所售賣(mài)商品的質(zhì)量可以選擇認(rèn)真監(jiān)管和不認(rèn)真監(jiān)管兩個(gè)策略，賣(mài)方可以選擇出售完全符合各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要求的優(yōu)質(zhì)商品和出售不完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的問(wèn)題商品兩個(gè)策略（假設(shè)賣(mài)方對(duì)自己出售的商品擁有充分的質(zhì)量信息，知道所出售的商品是否存在質(zhì)量問(wèn)題）。現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方兩個(gè)群體中隨機(jī)抽取個(gè)體進(jìn)行一對(duì)一博弈。參與博弈的平臺(tái)和賣(mài)方均是有限理性的，通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿各自群體中的成功行為不斷改變自身的策略，直到達(dá)到某種均衡狀態(tài)為止。

假定平臺(tái)的基本收益為Pp(Pp>0)，當(dāng)平臺(tái)選擇對(duì)賣(mài)方及其商品的質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管時(shí)，需要對(duì)入駐賣(mài)家進(jìn)行嚴(yán)格審核、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易商品抽樣檢測(cè)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行跟蹤、處理商品質(zhì)量問(wèn)題糾紛和投訴等。這些監(jiān)管措施需要的相關(guān)成本投入為Cp(Cp>0)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)管投入，能有效減少平臺(tái)中的劣質(zhì)商品數(shù)量，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品的整體質(zhì)量水平。這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繁榮，平臺(tái)因質(zhì)量投入帶來(lái)的收益增加為αPp。其中，α(α>0)是平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中賣(mài)家及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的投入產(chǎn)出比，表示隨著網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量監(jiān)管投入的增加所帶來(lái)收益增加的比率。當(dāng)平臺(tái)不對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的賣(mài)家及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管時(shí)，可以節(jié)省相應(yīng)的監(jiān)管成本；如果此時(shí)賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控時(shí)，平臺(tái)也將因?yàn)椤按畋丬?chē)”而獲得額外收益。這里，假定平臺(tái)所獲得的額外收益為T(mén)p(Tp>0)。

假定賣(mài)方的基本收益為Ps(Ps>0)，當(dāng)賣(mài)方選擇出售完全符合標(biāo)準(zhǔn)的商品時(shí)，賣(mài)家需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選，保證商品的高品質(zhì)，對(duì)出售的商品進(jìn)行檢驗(yàn)和提供良好的售后服務(wù)等。賣(mài)方的這些質(zhì)量控制措施需要一定的成本投入，以Cs(Cs>0)表示。商品的良好品質(zhì)將提升賣(mài)方的信譽(yù)，為賣(mài)方帶來(lái)更多消費(fèi)者，賣(mài)方因質(zhì)量投入帶來(lái)的收益增加為βPs。其中，β(β>0)是賣(mài)方對(duì)所售商品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量管控的投入產(chǎn)出比，表示賣(mài)方隨著對(duì)所出售的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管控投入的增加所帶來(lái)收益的增加比率。當(dāng)賣(mài)方選擇出售不完全符合標(biāo)準(zhǔn)的商品時(shí)，則能節(jié)省相應(yīng)的質(zhì)量管控成本，甚至可能因售賣(mài)假冒偽劣商品而獲得超額收益，但同時(shí)有λ(0≤λ≤1)的概率被平臺(tái)查處和懲罰。假定出售不完全符合標(biāo)準(zhǔn)商品的賣(mài)家的超額收益為T(mén)s(Ts>0)，被查處后的損失為C0(C0>0)。

綜合以上分析，建立的平臺(tái)和賣(mài)方的博弈支付矩陣如表1所示。

四、商品質(zhì)量管控策略演化博弈分析

（一）模型均衡點(diǎn)求解

現(xiàn)假設(shè)在平臺(tái)群體中，選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中賣(mài)方及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管策略的比率為x(0≤x≤1)，那么，選擇不認(rèn)真監(jiān)管策略的比率則為(1-x)。假設(shè)賣(mài)方群體中選擇出售完全符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品策略的賣(mài)方比率為y(0≤y≤1)，那么選擇出售不完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的問(wèn)題商品策略的賣(mài)方比率為(1-y)。

對(duì)于平臺(tái)群體而言，選擇對(duì)賣(mài)方及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管策略的適應(yīng)度函數(shù)為

表1 平臺(tái)與賣(mài)方的博弈支付矩陣

選擇不對(duì)賣(mài)方及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的平臺(tái)的適應(yīng)度函數(shù)為：

根據(jù)表達(dá)式（1）和表達(dá)式（2）得到平臺(tái)的平均適應(yīng)度為：

演化博弈中的復(fù)制動(dòng)態(tài)模型能夠很好地模擬學(xué)習(xí)速度相對(duì)較慢、理性局限程度相對(duì)較高的一類(lèi)博弈行為?；谝陨峡紤]，本研究采用復(fù)制動(dòng)態(tài)模型來(lái)模擬平臺(tái)與賣(mài)方群體的非對(duì)稱(chēng)博弈。根據(jù)復(fù)制子動(dòng)態(tài)方程研究，平臺(tái)群體中選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中賣(mài)家及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管策略的平臺(tái)比例的增量為采取該策略的當(dāng)前適應(yīng)度u1y與總體當(dāng)前平均適應(yīng)度之差，經(jīng)整理得到如下復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

同理，對(duì)于賣(mài)方群體而言，選擇出售完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品策略的適應(yīng)度為

若賣(mài)方選擇出售不完全符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題商品策略，則其適應(yīng)度為

由表達(dá)式（5）和表達(dá)式（6）可得到賣(mài)方的平均適應(yīng)度為

根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，賣(mài)方群體中選擇出售完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)商品策略的賣(mài)方數(shù)量比例的增量為

演化博弈理論從系統(tǒng)論出發(fā)，認(rèn)為群體行為的調(diào)整過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，而系統(tǒng)的均衡是達(dá)到均衡過(guò)程的函數(shù)。由（4）式和（8）式聯(lián)立得到一個(gè)二維動(dòng)態(tài)系統(tǒng)Ⅰ，即

演化博弈論中的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程反映的是博弈方的學(xué)習(xí)模仿的速度和方向，當(dāng)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程值為0時(shí)即表明學(xué)習(xí)的停止，此時(shí)博弈便達(dá)到一種相對(duì)穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。在動(dòng)態(tài)系統(tǒng)Ⅰ中，令dx/dt=0，dy/dt=0，則易得到均衡點(diǎn)E1(0,0)、E2(0,1)、E3(1,0)、E4(1,1)；

此外，當(dāng)α1<α<α2且β1<β<β2時(shí)，還存在另一均衡點(diǎn)E5(xE,yE)。其中，α1=Cp/Pp，α2=(Cp+Tp)/Pp，β1=[(1-λ)Ts-λC0+Cs]/Ps，β2=(Cs+Ts)/Ps，xE=(Cs+Ts-βPs)/λ(Ts+C0) ，yE=(αPp-Cp)/Tp。

（二）演化穩(wěn)定策略分析

通過(guò)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程求解出的均衡點(diǎn)表示當(dāng)博弈方采用某個(gè)策略的比例達(dá)到該水平后不會(huì)再發(fā)生變化，但并不能說(shuō)明復(fù)制動(dòng)態(tài)過(guò)程最后會(huì)趨向于哪個(gè)或哪些均衡點(diǎn)，即通過(guò)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)方程求解出的均衡點(diǎn)不一定就是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略（ESS），需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析。借鑒Friedman對(duì)演化博弈的研究，演化穩(wěn)定策略可以通過(guò)對(duì)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析來(lái)判斷，而對(duì)于系統(tǒng)中均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可以通過(guò)雅可比矩陣（Jacobian Matrix）的局部穩(wěn)定性來(lái)分析。在雅可比矩陣中（如式（9）所示），設(shè)detJ= ?x/?x×?y/?y-?x/?y×?y/?x（雅可比行列式條件表達(dá)式），trJ= ?x/?x+?y/?y（跡條件表達(dá)式）。當(dāng)均衡點(diǎn)滿(mǎn)足detJ>0，且trJ<0時(shí)，那么該均衡點(diǎn)便是系統(tǒng)中的演化穩(wěn)定策略。

式中：

根據(jù)雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性判定方法，可知：

表2 系統(tǒng)均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性分析

表3 情形（5）狀況下系統(tǒng)均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性分析

（1）當(dāng)0<α<α1且0<β<β1，或0<α<α1且β1<β<β2時(shí)，系統(tǒng)Ⅰ的演化穩(wěn)定策略（ESS）為(0,0)，復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道分別如圖1中（a）、（b）所示。

（2）當(dāng)0<α<α1且β>β2，或α1<α<α2且β>β2時(shí)，系統(tǒng)Ⅰ的演化穩(wěn)定策略（ESS）為(0,1)，復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道分別如圖中（c）、（d）所示。

（3）當(dāng)α1<α<α2且0<β<β1，或α>α2且0<β<β1時(shí)，系統(tǒng)Ⅰ的演化穩(wěn)定策略（ESS）為(1,0)，復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道分別如圖中（e）、（f）所示。

（4）當(dāng)α>α2且β1<β<β2，或α>α2且β>β2時(shí)，系統(tǒng)Ⅰ的演化穩(wěn)定策略（ESS）為(1,1)，復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道分別如圖中（g）、（h）所示。

現(xiàn)給出0<α<α1且0<β<β1時(shí)，各均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性分析結(jié)果如表2所示，其他情況的演化穩(wěn)定策略判斷方式類(lèi)似，不予詳述。

（5）當(dāng)α1<α<α2且β1<β<β2時(shí)，系統(tǒng)存在五個(gè)均衡點(diǎn)(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)、(xE,yE)。根據(jù)演化穩(wěn)定策略的判定條件得到各個(gè)均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性判定結(jié)果如表3所示。根據(jù)判定結(jié)果可知，在情形（5）的條件狀況下系統(tǒng)Ⅰ無(wú)演化穩(wěn)定策略，復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道如圖中（i）所示。

圖 各種情形狀況下演化博弈復(fù)制子動(dòng)態(tài)解軌道

五、演化結(jié)果討論

根據(jù)演化博弈的結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方兩個(gè)博弈主體對(duì)待商品質(zhì)量的策略選擇與其投入產(chǎn)出比密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)活動(dòng)的根本目的均在于獲取利潤(rùn)，在有限理性假設(shè)條件下，雙方的商品質(zhì)量管控策略選擇直接取決于其對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行管控的成本與收益狀況。

（1）當(dāng)0<α<α1且0<β<β2時(shí)，平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的投入產(chǎn)出比很小，不能彌補(bǔ)監(jiān)管成本，賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制所帶來(lái)的收益不夠高（低于售賣(mài)問(wèn)題商品卻沒(méi)被發(fā)現(xiàn)時(shí)的收益）。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管的動(dòng)力，賣(mài)方將因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題放任不顧而選擇售賣(mài)收益更高的不完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題商品，甚至是假冒偽劣商品。因而，這種情形下平臺(tái)和賣(mài)方都不對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真管控，最后整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將因充斥劣質(zhì)商品而趨向失效。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展歷程看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前期與這種情況十分類(lèi)似。自1991年我國(guó)陸續(xù)在海關(guān)、外貿(mào)和交通航運(yùn)部門(mén)開(kāi)始電子數(shù)據(jù)交換（EDI）應(yīng)用后，外貿(mào)部國(guó)際電子商務(wù)中心、網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中，一些比較有先見(jiàn)之明的互聯(lián)網(wǎng)人士開(kāi)始推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。1998年，國(guó)內(nèi)第一筆網(wǎng)上電子商務(wù)的成功交易正式開(kāi)啟了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新時(shí)代。經(jīng)過(guò)短短兩年的發(fā)展，到2000年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司便發(fā)展到了700余家。然而處于發(fā)展初期的購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)上賣(mài)家無(wú)力也無(wú)意過(guò)多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的商品質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展基本靠一些喜歡嘗試新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家推動(dòng)。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)剛剛興起，購(gòu)物人群小，交易規(guī)模也十分有限，購(gòu)物網(wǎng)站和賣(mài)方均沒(méi)有成熟的品牌，也沒(méi)有足夠的規(guī)模效應(yīng)，均不傾向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量的控制進(jìn)行太大的投入。少數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)賣(mài)方進(jìn)行身份認(rèn)證也主要是為了收取網(wǎng)上交易服務(wù)費(fèi)，對(duì)商品質(zhì)量的考慮較少。因此，在經(jīng)過(guò)短暫的繁榮后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展嚴(yán)重受挫，到2001年便只剩下寥寥的幾家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司。這種狀況雖然主要是由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流、支付等客觀條件的局限所導(dǎo)致，但與購(gòu)物網(wǎng)站和賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量的不重視、不能有效吸引和留住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者有關(guān)。

（2）當(dāng)α>α1且0<β<β1時(shí)，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的意愿較強(qiáng)，賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行控制所帶來(lái)的收益較小，但平臺(tái)認(rèn)真管控商品質(zhì)量的投入產(chǎn)出比將影響其后期的投入積極性，賣(mài)方選擇售賣(mài)不完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的商品將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)的最終演化結(jié)果。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展過(guò)程中，部分購(gòu)物網(wǎng)站（如早期的eBay、淘寶等）通過(guò)融資等方法從創(chuàng)建之初的不盈利甚至長(zhǎng)時(shí)間虧損中堅(jiān)持了下來(lái)，具有了一定的市場(chǎng)規(guī)模和品牌效應(yīng)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、快遞行業(yè)的發(fā)展和第三方網(wǎng)上支付的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)人群迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展。在這種背景下，擁有一定規(guī)模和品牌的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)賣(mài)方及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管，投入一定的資源對(duì)平臺(tái)中的不良現(xiàn)象進(jìn)行治理，能夠提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引更多的潛在消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控有一定的積極性，但受投入產(chǎn)出比的影響，進(jìn)行商品質(zhì)量管控的投入有限。新進(jìn)入平臺(tái)的賣(mài)家因?yàn)橹刃?、?guī)模有限，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制帶來(lái)的收益不明顯，加之該階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的監(jiān)管力度相對(duì)較小，售賣(mài)不完全符合相關(guān)規(guī)定的商品的發(fā)現(xiàn)概率較低，因而對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控的動(dòng)力不足。即便是對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控的賣(mài)方也會(huì)因?yàn)橥度氘a(chǎn)出的不對(duì)稱(chēng)而轉(zhuǎn)向選擇售賣(mài)不完全符合相關(guān)規(guī)定的商品，甚至出現(xiàn)部分賣(mài)方為了獲取短期超額利潤(rùn)而售賣(mài)假冒偽劣商品的投機(jī)欺詐行為。即使是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展到現(xiàn)在，這種賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量管控投入不足甚至欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象也較為普遍。

（3）當(dāng)α1<α<α2且β1<β<β2時(shí)，平臺(tái)和賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行管控投入均能增加各自收益，但此時(shí)平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真管控的收益低于其“搭便車(chē)”時(shí)所獲得的收益，而賣(mài)方售賣(mài)完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品時(shí)的收益又低于其售賣(mài)問(wèn)題商品卻沒(méi)被發(fā)現(xiàn)時(shí)的投機(jī)收益。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中商品質(zhì)量的改善能夠同時(shí)給平臺(tái)和賣(mài)方帶來(lái)相對(duì)可觀的收益，但平臺(tái)有“搭便車(chē)”的動(dòng)機(jī)，而賣(mài)方有售賣(mài)問(wèn)題商品帶來(lái)超額收益的投機(jī)動(dòng)機(jī)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不存在演化穩(wěn)定策略，平臺(tái)和賣(mài)方的策略將在一個(gè)由支付矩陣和系統(tǒng)初始情況所決定的狀態(tài)下交替變動(dòng)。我國(guó)目前的大部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方均處于這種狀態(tài)，這也是導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控效果不好、假冒偽劣商品屢禁不止、商品質(zhì)量受消費(fèi)者詬病的原因之一。

（4）當(dāng)0<α<α2且β>β2時(shí)，平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的投入產(chǎn)出比相對(duì)較低，賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制所帶來(lái)的收益相對(duì)較高，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的博弈和演化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將穩(wěn)定在賣(mài)方認(rèn)真控制商品質(zhì)量而平臺(tái)不進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管的策略組合下。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控任務(wù)將全部由賣(mài)方完成，平臺(tái)將獲得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繁榮所帶來(lái)的收益增加，同時(shí)節(jié)省監(jiān)管成本。這種情形主要發(fā)生在成熟品牌商賣(mài)家入駐平臺(tái)發(fā)展的前期，如同國(guó)際知名品牌入駐發(fā)展前期的購(gòu)物平臺(tái)一樣，品牌商賣(mài)家為了防止顧客不滿(mǎn)和聲譽(yù)的下降會(huì)持續(xù)關(guān)注商品質(zhì)量，而平臺(tái)選擇不認(rèn)真監(jiān)管商品質(zhì)量并獲得“搭便車(chē)”收益。但這種情形下的系統(tǒng)穩(wěn)定性極易遭到破壞。由于賣(mài)方只能控制自己店鋪內(nèi)的商品質(zhì)量，而無(wú)法管控其他賣(mài)方的商品質(zhì)量，在缺失平臺(tái)質(zhì)量管控的情形下，如果有售賣(mài)假冒偽劣商品的賣(mài)方侵入，將會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)就會(huì)失靈。

（5）當(dāng)α>α2且β>β1時(shí)，平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管能夠帶來(lái)十分可觀的收益，賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行管控能帶來(lái)相對(duì)較高的收益，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將最終穩(wěn)定在平臺(tái)認(rèn)真監(jiān)管、賣(mài)方售賣(mài)完全符合相關(guān)要求的優(yōu)質(zhì)商品的策略組合下。在這種情況下，平臺(tái)對(duì)賣(mài)方及商品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)管能夠有效提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)將日趨成熟，市場(chǎng)地位和品牌聲譽(yù)逐步提高，從而獲得更大的收益。賣(mài)方為了能夠在平臺(tái)中繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，必然加大對(duì)商品質(zhì)量的管控。最終，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)朝著平臺(tái)和賣(mài)方均十分關(guān)注商品質(zhì)量的良性方向發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

商品質(zhì)量問(wèn)題已成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注和投入程度，將直接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品的質(zhì)量水平。本文構(gòu)建了以平臺(tái)和賣(mài)方為博弈主體的演化博弈模型，并根據(jù)平臺(tái)和賣(mài)方對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控的投入產(chǎn)出，討論了不同博弈情形下雙方的演化博弈過(guò)程和演進(jìn)規(guī)律。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和賣(mài)方兩個(gè)博弈主體對(duì)待商品質(zhì)量的策略態(tài)度受各自發(fā)展水平、階段影響，由商品質(zhì)量投入產(chǎn)出情況決定，并直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的不同演進(jìn)方向。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，相較于賣(mài)方，平臺(tái)的策略選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)演進(jìn)方向有著更為重要的影響。

本研究對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量管控有一定啟示：①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品存在質(zhì)量問(wèn)題的根本原因之一在于商品質(zhì)量管控的投入成本與所帶來(lái)的收益不相匹配。解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)將經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論納入其研究?jī)?nèi)涵，通過(guò)改變平臺(tái)和賣(mài)方質(zhì)量投入產(chǎn)出預(yù)期來(lái)改善其對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注度。②從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的角度來(lái)看，平臺(tái)應(yīng)將商品質(zhì)量管控的收益放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間范疇內(nèi)進(jìn)行考慮，提升自己對(duì)商品質(zhì)量管控的積極性，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展中獲取更多的利潤(rùn)；新進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的平臺(tái)應(yīng)盡量引入優(yōu)質(zhì)品牌賣(mài)方，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)賣(mài)方對(duì)商品質(zhì)量的管控能力。③從賣(mài)方角度來(lái)看，在加強(qiáng)商品質(zhì)量管控的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)。一方面借助平臺(tái)成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)，迅速拓展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；另一方面，成熟平臺(tái)進(jìn)行商品質(zhì)量管控的積極性更高，能夠?qū)κ圪u(mài)問(wèn)題商品的不良賣(mài)家進(jìn)行相對(duì)較好的管控。

本文主要以平臺(tái)和賣(mài)方兩方為博弈主體進(jìn)行了策略博弈分析，暫時(shí)沒(méi)有考慮監(jiān)管部門(mén)政策對(duì)博弈雙方策略選擇的影響。此外，在研究假設(shè)中，我們默認(rèn)平臺(tái)和賣(mài)方均是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中獲得收益，兩者收益是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)產(chǎn)生的間接關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的，這可能與現(xiàn)實(shí)情況有一定出入。為此，我們通過(guò)修改假設(shè)，嘗試在平臺(tái)與賣(mài)方收益間建立函數(shù)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這種嘗試并不影響本文分析過(guò)程和結(jié)論。

（略）