城市區(qū)域書店的功能價值回歸研究

徐望

[摘 要] 從城市空間理論來看，實體書店是地區(qū)文化傳承的載體，也是一個城市的獨特文化場所，同時更是城市人的身心棲息之地。但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，城市區(qū)域?qū)嶓w書店因其自身的經(jīng)濟屬性與文化屬性對其功能價值定位的直接影響，它的生存與發(fā)展面臨著諸多困境。本文以實體書店在現(xiàn)代城市空間的適應(yīng)性為關(guān)注點，考慮實體書店存在的價值，提出城市區(qū)域書店在未來的發(fā)展中，應(yīng)以其自身文化功能價值為核心，從營造文化空間氛圍，轉(zhuǎn)變書店營銷策略，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境加強行業(yè)合作等方面實現(xiàn)新的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 城市空間 實體書店 功能價值 文化空間

[中圖分類號] G239.23[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0080-05

Regression Study on the Functional Value of Urban Regional Bookstores

Xu Wang

（Jiangsu Academy of Culture and Arts， Nanjing， 210005）

[Abstract] From the perspective of urban space theory， the physical bookstore is the carrier of regional cultural inheritance， and it is also a unique cultural place of the city， and it is also the place where the urban people live physically and mentally. However， with the development of modern society， the physical bookstores in urban areas are directly affected by their own economic attributes and cultural attributes， and their survival and development are faced with many difficulties. Therefore， this paper focuses on the adaptability of physical bookstores in modern urban space， considers the value of physical bookstores， and finally puts forward that in the future development of urban regional bookstores， they should take their own cultural function value as the core， from creating a cultural space atmosphere， changing Bookstore marketing strategies， with the help of Internet technology. Suggestions for breakthroughs in environmental and industrial cooperation are made.

[Key words] Urban space Physical bookstores Functional value Cultural space

1 引 言

在人類發(fā)展的進程中，每一次重大轉(zhuǎn)折都伴隨著新技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。20世紀(jì)中期，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生并迅速發(fā)展，促使人類邁向了信息化時代。從互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生到Web1.0、Web2.0，再到現(xiàn)在的云計算、大數(shù)據(jù)，人類社會發(fā)生翻天覆地的變化，城市空間的發(fā)展也隨之產(chǎn)生很多改變。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，城市被分為物理世界和虛擬世界兩部分，這兩部分的互動給城市空間變革創(chuàng)造了新動力[1]。電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實、移動支付、人工智能等新技術(shù)在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅顛覆了傳統(tǒng)城市的實體空間格局，也悄然影響著人們的日常生活空間，并且虛擬空間對現(xiàn)實空間的擠壓已經(jīng)顯而易見，例如，在日常生活中網(wǎng)購和外賣的普及與泛濫，使得一大批實體零售店鋪和超市紛紛倒閉;“共享單車”及“滴滴”的出現(xiàn)改變了人們的出行方式，壓縮出租車市場的生存空間等。

在此種情況下，城市文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了變化與整合，其中實體書店作為城市中重要文化地標(biāo)場所之一，不可避免地受到影響。例如，美國實體書店巨頭之一Borders在2011年宣布破產(chǎn)，隨后洛杉磯最老的書店之一威廉姆斯書店（Williams Bookstore）也停止?fàn)I業(yè)[2]。在中國也存在著同樣的情況，一些知名書店如光合作用書店、風(fēng)入松書店等都相繼關(guān)門。相比之下，如誠品、西西弗、先鋒書店等一些具有特色的書店卻得到年輕人的青睞，并逐漸成為城市文化的新地標(biāo)，此外“書店+咖啡館”“書店+美食”“書店+旅館”等不同類型的主題書店也紛紛試水市場，得到投資者的青睞。

實體書店存在著經(jīng)濟效益與人文需求兩個定位目標(biāo)，這兩者看似矛盾實則是可調(diào)和的。公共空間承載著文化和精神，而實體書店是城市文化的重要載體，同時它作為生產(chǎn)力量與城市共生長。本文從城市空間理論出發(fā)，探討實體書店的空間特征及其未來發(fā)展策略，為今后城市區(qū)域?qū)嶓w書店的發(fā)展提供參考借鑒。

2 城市空間理論

2.1 城市與空間

城市是人類實踐活動的結(jié)果。人們將社會中自發(fā)、分散、無序的因素與功能創(chuàng)造性地聚攏在一個有限的空間之中，所形成的特殊空間復(fù)合體就是城市[3]?？臻g是一切存在的基本形式之一，城市空間即指城市居民在日常生活和工作中所使用的空間。

從空間視角研究城市發(fā)展由來已久，例如福柯、列斐伏爾、哈維、馬克思等都曾從此視角展開研究。福柯認(rèn)為現(xiàn)代社會是一個空間化的社會，空間中蘊藏著各種權(quán)力，而權(quán)力則依靠城市空間的布局來自我識別和發(fā)揮作用[3]。馬克思城市空間理論則以階級為核心，討論階級關(guān)系的空間差異，以及在階級意識與階級斗爭中城市空間的作用[4]。研究城市空間的方法主要包括實證研究與批判式研究。實證研究指的是通過調(diào)查問卷等方法獲得一些城市的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要目的是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析得到城市空間的規(guī)律性結(jié)果，為今后城市空間建設(shè)提供參考依據(jù)[5]。批判式研究則與之不同，其要關(guān)注的是城市空間產(chǎn)生的起因、產(chǎn)生過程涉及的因素、因素間的相互作用以及空間的作用與意義等[6]。

2.2 城市文化現(xiàn)狀

城市文化是由人類在社會發(fā)展進程中的物質(zhì)文明與精神文明綜合發(fā)展所形成的，是人類數(shù)千年文明的結(jié)晶[7]，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動下，城市文化發(fā)展的速度也在與日俱增。文化生態(tài)學(xué)是從社會文化的角度將城市文化作為完整的生態(tài)系統(tǒng)，研究其所處的背景條件、包含的元素等，從整體上探討城市群體各種社會活動的空間結(jié)構(gòu)。城市文化既包括城市空間擁有的實體文化設(shè)施，也包括各種附帶經(jīng)濟價值的文化符號，體現(xiàn)著一個城市長遠發(fā)展過程中的價值。另外，盡管資本主義文化的主要目的是獲得經(jīng)濟利益，但文化的力量始終都在促進城市空間發(fā)展，并在緩和社會矛盾、提升城市競爭力等方面發(fā)揮著重要作用。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的城市空間

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會發(fā)展的趨勢開始轉(zhuǎn)向扁平化、多元化、自組織、碎片化[8]。人們的日常生活方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展發(fā)生巨大變化，人們由傳統(tǒng)的銀行現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)向“支付寶”“微信”線上支付，由傳統(tǒng)的出租車打車方式轉(zhuǎn)向“滴滴”“優(yōu)步”“神州專車”等線上打車軟件，購物方式由傳統(tǒng)的零售業(yè)店鋪、超市等轉(zhuǎn)向網(wǎng)上“淘寶”購物，甚至連餐飲方式都變成“餓了么”“美團”等線上App的外賣訂餐。

在此背景下，城市空間也產(chǎn)生很多變化。有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，促使城市空間結(jié)構(gòu)向集聚和擴散并存的非均衡方向發(fā)展，加強了城市內(nèi)部區(qū)域之間的融合，而弱化了城市功能分區(qū)[9]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得“連接一切”成為可能，各行各業(yè)都展示出新的經(jīng)濟生活態(tài)勢，實體空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的相互交叉融合，使得城市功能分區(qū)進一步模糊化。公共空間是城市空間的重要組成部分，一方面它以實體存在的形式在城市空間中發(fā)揮作用，另一方面在公共空間中城市人群活動所產(chǎn)生的體驗?zāi)軌虺蔀槿伺c空間的連接中介，發(fā)揮文化承載的作用。隨著微博、微信、知乎、豆瓣等自組織群體的增加，用戶參與城市空間的范圍與力度也隨之遞增，這使得未來的城市空間組成將會具有更多的人文因素。

3 實體書店發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

一直以來，實體書店作為城市的重要文化地標(biāo)建筑物，承擔(dān)著城市的文化建設(shè)功能，影響著城市人口的文化素質(zhì)提升，是城市文化空間的重要組成部分。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上書店以及電子閱讀的出現(xiàn)給人們提供更多獲取書籍、滿足閱讀需求的渠道，同時因為政府干預(yù)、經(jīng)濟調(diào)整、城市規(guī)劃、文化變化等因素的干擾，實體書店的運營受到不小的沖擊，使其持續(xù)健康的生存與發(fā)展面臨諸多困境。從城市空間角度出發(fā)，通過總結(jié)實體書店目前的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的主要問題，筆者得到下列結(jié)論。

3.1 高昂的運營成本增加實體書店經(jīng)濟負擔(dān)

改革開放以來，我國城市化進程飛速發(fā)展，這一方面影響著城市空間的布局，另一方面也造成物價和房價的持續(xù)上漲。對于實體書店來說，不斷上漲的房價意味著店鋪租金成本的增加。全國人大代表曹可凡曾指出，租金開支是很多實體書店的主要成本，普通或高檔書店的日租金成本大約在每平方米3元到20元之間不等，很多書店在支付店面租金之后，毛利率僅僅剩余1%到3%左右[10]。與其他消費品相比，以圖書銷售為主營收入的實體書店其利潤空間本身就十分有限，日益高漲的店鋪租金和居高不下的人力成本等運營費用，造成了許多實體書店難以為繼，他們要么從市中心搬到租金較為便宜的郊區(qū)，要么只能結(jié)束營業(yè)。

3.2 興起的網(wǎng)絡(luò)書店降低實體書店銷售業(yè)績

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們創(chuàng)造了一個虛擬的生活空間。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)給人們帶來更便捷的購書體驗，越來越多的需求者從實體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書店，從而造成實體書店的銷售業(yè)績下降。與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店具有價格低、檢索方便、資源豐富、送貨上門、書評參考多、個性化圖書推薦和較完善的售后服務(wù)體系等明顯優(yōu)勢。這些優(yōu)勢不僅為消費者節(jié)省了金錢，也節(jié)約了時間、體力與精力。消費者通過線上書店還能與書友交流，同時查看其他人對書籍的評價，獲得相關(guān)書籍推送等個性化的附屬服務(wù)。消費渠道的改變所帶來的便捷化、豐富化，很大程度上影響著人們的消費模式與消費認(rèn)知。新的消費模式從接受新事物較快的年輕人會逐漸輻射到擁有智能手機的其他年齡階段的消費者，由于消費者對電子網(wǎng)絡(luò)空間的依賴越來越高，實體書店將面臨消費者流失、銷售業(yè)績下滑等不利狀況。

3.3 便捷的電子閱讀減少實體書店顧客數(shù)量

據(jù)中國新聞出版研究院公布的《第十四次我國全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀的接觸率為68.2%，這包括了通過互聯(lián)網(wǎng)在線、手機、平板、電子閱讀器等方式實現(xiàn)的閱讀。數(shù)據(jù)還顯示數(shù)字化閱讀率已超過了58.8%的圖書閱讀率，并且與2015年相比，增長了4.2% [11]。城市電子網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣，人們沉浸于這樣的空間，與此同時，人們也參與了這個空間的構(gòu)建。電子閱讀空間有著跨越時間和空間的便捷性，同時擁有著海量圖書資源，這也是單個實體書店所無法比擬的。此外，電子閱讀空間的圖書推薦、圖書點評等功能，給用戶提供了良好的互動體驗，成為人們廣泛推崇的閱讀方式。在這樣的發(fā)展背景下，實體書店的顧客訪問率和紙質(zhì)書籍的受眾必然會受到影響。

3.4 多樣的社交形式擠壓實體書店生存空間

城市空間的變化不僅最直觀地體現(xiàn)在城市建筑格局的變革上，還直接表現(xiàn)在人們?nèi)粘５纳詈蜕缃恍袨楫?dāng)中。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有興起的階段，人們的社交形式相對單一，圖書館、博物館、書店和各類展館等文化場所是人們最常去的城市社交空間，在這些地方，他們或分享知識，或結(jié)交朋友，或組織參與相關(guān)的文化活動。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，多種社交媒體的出現(xiàn)，人們有了更豐富多元的線上社交方式，例如微信、微博、知乎、豆瓣等。豐富多樣的線上社交形式弱化實體書店在文化社交空間的重要地位，從另一方面導(dǎo)致實體書店的艱難發(fā)展。

3.5 陳舊的經(jīng)營理念跟不上商業(yè)新環(huán)境

經(jīng)營理念無法適應(yīng)城市文化空間的發(fā)展，造成實體書店經(jīng)營受阻。一方面，實體書店以書籍銷售為主要功能，對其他經(jīng)營活動的忽略，導(dǎo)致其經(jīng)營模式單一;另一方面，實體書店多采用以產(chǎn)品為中心而非以讀者為中心的運營理念，造成用戶體驗感較差從而影響顧客的上門率。再加上經(jīng)營者缺乏科學(xué)的書店管理理念和必要的信息技術(shù)支撐，在當(dāng)下實體書店面臨經(jīng)營困境之時，對態(tài)勢未及時作出反應(yīng)，進行合理轉(zhuǎn)型，無法適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的新環(huán)境。實體書店的文化價值需要訴諸于商業(yè)性才能得以實現(xiàn)，如不能適應(yīng)當(dāng)今城市文化產(chǎn)業(yè)空間的發(fā)展需求，便無法保證實體書店的商業(yè)價值，其未來發(fā)展也就無從談起。

4 實體書店空間特征研究

4.1 特有的物理空間屬性

實體書店具有特有的物理空間屬性，即其自身存在的地理位置以及外部形態(tài)。物理空間既包含實體書店的物質(zhì)載體，也包含物理意義上的城市文化空間。在后工業(yè)時代，不同類型風(fēng)格的實體書店逐步出現(xiàn)，其建筑與內(nèi)容逐漸成為城市中重要的文化景觀，文化空間也逐步成為城市空間的重要組成部分，這與社會的發(fā)展以及人們關(guān)注點的改變是分不開的。現(xiàn)今許多世界知名書店如天堂書店、圣彼得堡書店、代官山蔦屋書店、潘多拉書店、先鋒書店等都已成為當(dāng)?shù)刂奈幕包c。

4.2 承接歷史與未來的文化載體

目前世界上最古老的書店是位于葡萄牙首都里斯本的伯特蘭書店，它于1732年創(chuàng)立，至今已見證了幾個世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨。而我國最早的書店出現(xiàn)于漢代，最初被稱為書肆，此外還有書林、書堂、書鋪、書屋等名稱，直到清朝乾隆年間，才最早出現(xiàn)“書店”一詞?，F(xiàn)在的許多書店，其建筑獨具特色，展現(xiàn)著城市的地域文化特征，書目更是囊括從古至今不同年代的大量文學(xué)作品?？梢妼嶓w書店自其產(chǎn)生之日起，便承擔(dān)著承接城市歷史與未來的文化職責(zé)。

4.3 商業(yè)屬性與文化屬性并存

實體書店是一個城市重要的文化地標(biāo)，人們在書店看書、購書，除了有普通的消費行為屬性之外，還帶有著文化屬性。實體書店對于提高人們閱讀熱情、營造城市文化氛圍都有著重要的意義。另一方面，實體書店作為圖書銷售渠道之一，也是城市重要的商業(yè)組成部分。在新的社會、經(jīng)濟、技術(shù)背景下，實體書店的商業(yè)模式發(fā)生很大變革，不同于傳統(tǒng)運營模式，現(xiàn)代實體書店探索出很多創(chuàng)新商業(yè)模式，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新、客戶細分、客戶關(guān)系創(chuàng)新等，這給城市其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展注入了新力量，提供了新思路。

4.4 滿足消費者文化情感與社交需求

顧客在實體書店進行瀏覽、閱讀、消費時，賦予書店人文氣息，而顧客除了實現(xiàn)單純的閱讀、消費以外，也獲得了自身的文化需求。同時，實體空間通過舉辦文化沙龍、文學(xué)講座等方式也能夠滿足顧客社交互動等需求。因此實體書店作為城市文化空間的重要組成部分，是城市消費者滿足文化情感與社交需求的主要文化場所之一。目前，已有不少書店通過改變服務(wù)內(nèi)容、舉辦各種類型的線下活動來吸引用戶到場，例如北京三聯(lián)書店為讀者提供“24小時不打烊”服務(wù);先鋒書店為讀者組織一系列戲劇分享、讀書沙龍等活動;大隱書局不定期舉辦讀者文化體驗、圖書分享的活動等等，這些服務(wù)內(nèi)容與方式的改變吸引了更多的圖書消費者，在一定程度上改善了實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀。

5 實體書店發(fā)展策略研究

實體書店作為城市的重要實體文化空間，擁有其獨特的人文魅力，可以滿足現(xiàn)代人的人文情懷與社交等多重文化需求。但面對優(yōu)勢巨大的網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店遇到一些前所未有的現(xiàn)實困境，因此實體書店想要在這樣的大環(huán)境下生存下來，必須要改變其以往將圖書售賣作為自身唯一功能的運營模式。實體書店應(yīng)認(rèn)清局勢，結(jié)合自身優(yōu)勢，采取合理正確的發(fā)展策略，努力探索出適合自身多元化發(fā)展的路徑。例如，充分地保留和延展實體書店作為城市文化空間的價值，使其產(chǎn)生的新的城市文化空間更好地符合消費者新的文化需求，促進都市文明的發(fā)展與演進。因此，如何發(fā)揮實體書店的空間特征，助力新型的城市文化空間建設(shè)，是現(xiàn)階段需要關(guān)注與思考的問題。本文基于城市空間理論提出我國實體書店未來發(fā)展的四項策略，具體如下。

5.1 營造文化空間氛圍

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店相比，優(yōu)勢在于能夠給人們提供良好的物理空間體驗，實體書店應(yīng)認(rèn)清并利用這一優(yōu)勢，將其進行升級放大，挖掘與延伸公共文化空間，以滿足人們的文化體驗和文化需求。例如定期設(shè)置“公益圖書館日”，定期為讀者提供24小時開放的免費圖書閱讀與交流活動區(qū)域;定期舉辦線下文化沙龍、讀者社團、名人講座等文創(chuàng)活動，并注重宣傳力度[12]。此外，實體書店應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在內(nèi)、外兩個不同層面上打造特色主題，提高服務(wù)意識，注重與讀者的互動聯(lián)系及讀者間的互動交流，給消費者以良好的體驗，從而贏得消費者的信心與認(rèn)可。

5.2 改變書店營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下，實體書店要想降低網(wǎng)絡(luò)對實體書店的沖擊，經(jīng)營者必須改革經(jīng)營理念，改變營銷宣傳策略[13]。不能再坐等顧客上門，要通過多途徑、多角度進行營銷宣傳，盡可能多地出現(xiàn)在消費者的視野中。應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，廣開渠道，結(jié)合自身獨有的特點，借鑒同類店鋪成功的營銷案例，設(shè)計出適合自己的個性化特色營銷宣傳方案，實現(xiàn)效益最大化。此外，也可考慮建設(shè)自己的電商網(wǎng)站平臺與社交新媒體平臺等，發(fā)展線上線下相結(jié)合的運營方式，這樣一方面可以提高營銷廣度，另一方面也能為用戶提供更多的網(wǎng)上購物便捷服務(wù)，提高用戶滿意度。

5.3 加強行業(yè)合作交流

在城市電子空間對實體空間的切割和重塑背景之下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維對實體書店的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、運營模式等進行創(chuàng)新性重塑勢在必行。當(dāng)前城市中的大部分實體書店在品牌意識、營銷策略等方面多有欠缺，因此其運營模式的改革達不到足夠的效果。行業(yè)間的合作交流，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，有利于實體書店打開思路，準(zhǔn)確把握市場需求，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容與營銷方式，進而達到提高用戶忠誠度、提高書店經(jīng)營效益等目標(biāo)，最終實現(xiàn)1+1大于2的效應(yīng)。

5.4 助力用戶知識服務(wù)

實體書店、圖書館、出版社等文化部門的本質(zhì)都是為人們提供知識服務(wù)。隨著城市產(chǎn)業(yè)格局的加速轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，人們生活環(huán)境發(fā)生著改變，對個性化的知識服務(wù)提出更多需求。在此背景下，加強不同產(chǎn)業(yè)之間的融合能夠打破技術(shù)、平臺、觀念上的障礙，滿足更多的知識服務(wù)需求。倘若實體書店能加強和出版社、圖書館等文化部門之間的合作交流，這將是知識服務(wù)發(fā)展過程中的有益嘗試。未來如何促進實體書店與其他產(chǎn)業(yè)間更加深入的融合，進而打造出新型的、適應(yīng)市場和社會發(fā)展的城市文化空間，值得我們進行更加深入的研究和更加大膽的探索。

注 釋

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