近十年我國出版企業(yè)海外投資促進(jìn)問題分析

王松茂 鞠增平

[摘 要] 2007年以來，我國出版企業(yè)海外投資日漸活躍，但其中仍然存在投資規(guī)模有限、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)密度低、投資布局“一元化”、投資動(dòng)機(jī)單一、手段傳統(tǒng)、海外投資戰(zhàn)略與組織模式匹配度低、保障體系不完善等問題。出版企業(yè)只有清楚認(rèn)識(shí)海外投資中的問題，才能更好地規(guī)劃未來的投資戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 出版企業(yè) 海外投資 海外分支機(jī)構(gòu)

[中圖分類號(hào)] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0048-05

Analyse on? Overseas Investment? Promotion of Chinese Publishing Enterprises in Recent Ten Years

Wang Songmao Ju Zengping

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Since 2007， the overseas investment of Chinese publishing enterprises has become more and more active， showing the characteristics of diversified investment modes， expansion of investment areas， diversified investment objectives and systematic enhancement of investment. However， there are still some problems， such as small investment scale， unified investment layout， single investment motive， traditional financing means， inappropriate organizational models， imperfect security system and so on. Only when publishing companies have a clear understanding of the problems in overseas investment can they better plan the future investment strategy.

[Key words] Publishing enterprise Overseas investment Branch abroad

2003年出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略啟動(dòng)后，我國出版企業(yè)海外投資意識(shí)逐步增強(qiáng)，尤其是2007年以后，各類海外投資活動(dòng)頻繁，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2011年，我國在境外投資或設(shè)立的圖書出版的分支機(jī)構(gòu)、數(shù)字出版子公司、出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)（不含網(wǎng)絡(luò)書店）等已有104個(gè)[1]?！笆濉睍r(shí)期，我國提出要“扶持一批外向型骨干企業(yè)到境外創(chuàng)辦出版機(jī)構(gòu)”[2]，出版企業(yè)海外投資實(shí)踐進(jìn)一步增加，投資區(qū)域擴(kuò)大，分支機(jī)構(gòu)數(shù)量增多。經(jīng)過十年的探索，至2017年7月，我國“出版企業(yè)在海外設(shè)立各類分支機(jī)構(gòu)400多家” [3]，海外投資初具規(guī)模，投資方式多樣化，投資區(qū)域擴(kuò)大，特別是在“一帶一路”倡議的引導(dǎo)下，對(duì)非洲、東歐和拉美地區(qū)的投資明顯增加。

同時(shí)，出版業(yè)的海外投資促進(jìn)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長期性任務(wù)，投資范圍從國內(nèi)擴(kuò)張到國外，不僅意味著市場范圍的擴(kuò)展，更是經(jīng)營理念和管理體系的蝶變。只有深入分析出版企業(yè)海外投資促進(jìn)中存在的問題，站在出版產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展全局的高度，進(jìn)行系統(tǒng)、長期的規(guī)劃，最終才能優(yōu)化海外投資布局，加速培育世界一流出版企業(yè)的步伐，完成建設(shè)出版強(qiáng)國的使命?；诖耍髡叻治隽思韧瓿霭鏄I(yè)海外投資促進(jìn)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)其中存在以下若干問題。

1 海外投資規(guī)模有限，海外分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)密度低

盡管近十年我國出版企業(yè)的海外投資日趨活躍，但總體而言，參與投資的出版企業(yè)數(shù)量仍然較少、發(fā)展程度有限。2017年我國評(píng)選的文化企業(yè)30強(qiáng)中有13家出版發(fā)行企業(yè)，其中僅有5家開展對(duì)外直接投資，全國500余家出版社，設(shè)有海外分支機(jī)構(gòu)的僅40家左右。從對(duì)外直接投資項(xiàng)目看，單筆投資金額非常有限。鳳凰集團(tuán)在北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、非洲等地區(qū)投資15個(gè)項(xiàng)目，投資總額約9.3億元[4]，單筆金額6000萬元左右，不足1000萬美元。與行業(yè)平均規(guī)模相比，海外分支機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)外直接投資的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。我國出版企業(yè)對(duì)外直接投資數(shù)量少、單項(xiàng)投資金額低，約束了投資帶動(dòng)的圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易擴(kuò)張的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，也限制了出版企業(yè)的海外資本運(yùn)作和跨國并購。

此外，我國出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)密度也比較低。按2017年我國出版企業(yè)有海外分支機(jī)構(gòu)400余家的數(shù)量來計(jì)算，與我國開展出版國際貿(mào)易的190個(gè)國家和地區(qū)相比，不考慮海外分支機(jī)構(gòu)之間地區(qū)分布重疊因素，平均1個(gè)國家2個(gè)分支機(jī)構(gòu)，與國際出版巨頭相比，密度很低。排名世界出版企業(yè)50強(qiáng)首位的培生公司，擁有分布于各大洲的海外分支機(jī)構(gòu)230多家，超過我國出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)總數(shù)的一半;排名前十的跨國出版企業(yè)平均擁有海外分支機(jī)構(gòu)超過50家[5]。而我國海外分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完善的出版企業(yè)中圖公司，有6家分公司（代表處）、8 家出版公司、12 家書店和發(fā)行公司，共26家海外分支機(jī)構(gòu)，僅及培生公司的10%。中國國際出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)等海外分支機(jī)構(gòu)相對(duì)較多的出版企業(yè)，海外分支機(jī)構(gòu)數(shù)量基本是個(gè)位數(shù)。據(jù)筆者對(duì)38家出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)區(qū)位分布的統(tǒng)計(jì)，約有150家海外分支機(jī)構(gòu)分布在五大洲40個(gè)國家。其中，美國是我國出版企業(yè)海外投資的重要區(qū)域，有17家分支機(jī)構(gòu);接下來依次是英國（9家）、日本和澳大利亞（各6家）、法國和俄羅斯（各5家）、德國（4家）;另外，在各大洲的主要國家，如韓國、印度、新加坡、以色列、黎巴嫩、波蘭、埃及、南非、墨西哥、阿根廷等，我國出版企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)建設(shè)處于起步階段。海外分支機(jī)構(gòu)數(shù)量少、密度低，極大地限制了我國出版企業(yè)的海外投資拓展能力。

2 海外投資布局“一元化”，區(qū)位分布過度集中

我國出版企業(yè)的海外投資是在內(nèi)向國際化不充分的條件下起步的，由于海外投資經(jīng)驗(yàn)匱乏，因此，在選擇投資目的地時(shí)，除根據(jù)國家戰(zhàn)略需要進(jìn)行全球布點(diǎn)以外，主要選擇歐美等發(fā)達(dá)國家，表現(xiàn)出較為明顯的上行投資多、平行投資和下行投資較少的“一元化”特點(diǎn)。對(duì)我國出版企業(yè)而言，上行投資即對(duì)英美德法日等發(fā)達(dá)國家的投資，平行投資和下行投資即對(duì)發(fā)展中國家的投資。如前述，美、英、日、澳、法、德等歐美及東亞發(fā)達(dá)國家是我國出版企業(yè)海外投資的重要對(duì)象國。究其原因，一則與發(fā)達(dá)國家市場潛力大高度相關(guān)，二則與我國出版企業(yè)海外投資主要以出口為先導(dǎo)、尋求市場為主要目的相關(guān)。面向發(fā)展中國家的平行投資和下行投資，近年來特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施后有所發(fā)展，如長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)設(shè)立非洲中心、安徽出版集團(tuán)在黎巴嫩設(shè)立出版文化機(jī)構(gòu)輻射西亞北非業(yè)務(wù)，但由于多數(shù)發(fā)展中國家存在市場不確定性大、基礎(chǔ)設(shè)施不健全、出版業(yè)不發(fā)達(dá)、圖書消費(fèi)能力低、語言障礙大等限制性因素，我國出版企業(yè)的投資非常謹(jǐn)慎，總體規(guī)模小，分支機(jī)構(gòu)少。

我國出版企業(yè)“一元化”海外投資布局的形成雖有其歷史的必然性和合理性，但也導(dǎo)致一些問題，最主要的就是海外投資布局區(qū)位分布不均衡，不利于我國出版產(chǎn)業(yè)充分利用對(duì)外直接投資的好處。發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)的海外投資，既包括在發(fā)達(dá)國家之間的平行投資，也包括對(duì)發(fā)展中國家的下行投資，如培生集團(tuán)在南美洲、非洲也設(shè)有大量的分支機(jī)構(gòu)。海外投資的“二元化”特征，幫助其形成相對(duì)均衡的全球市場布局，可以避免市場過于集中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)全球生產(chǎn)鏈的構(gòu)建，穩(wěn)固和提高在全球出版產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，并最終達(dá)到整合全球出版資源的目的。我國的“一元化”布局，雖然著眼于世界出版產(chǎn)業(yè)的主流市場，但由于我國出版企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)都不突出，所以很難在發(fā)達(dá)國家獲得優(yōu)勢(shì)位勢(shì)，這突出表現(xiàn)在我國對(duì)發(fā)達(dá)國家出版市場的開拓速度和節(jié)奏較為緩慢，且集中在華人社區(qū)方面。所以，這種“一元化”不均衡布局導(dǎo)致的就是，一方面布局區(qū)域集中，對(duì)單一市場依賴性強(qiáng)，市場風(fēng)險(xiǎn)較大，另一方面既無法完全獲得上行投資的好處，也沒有發(fā)揮面對(duì)發(fā)展中國家的比較優(yōu)勢(shì)。

因此，我國出版企業(yè)的海外投資拓展，應(yīng)該在穩(wěn)固上行投資的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地增加對(duì)東南亞等鄰近國家及其他發(fā)展中國家的投資份額，逐步改變“一元化”態(tài)勢(shì)，形成均衡布局。

3 海外投資動(dòng)機(jī)單一，投資手段相對(duì)傳統(tǒng)

海外投資可以分為資源尋求、市場尋求、效率尋求、戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求、貿(mào)易與銷售、輔助服務(wù)六種類型[6]，投資類型不同，目的和職能也各不相同。在很長一段時(shí)間內(nèi)，由于我國出版企業(yè)不具備所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，海外投資目的主要是為了獲得東道國市場信息，機(jī)構(gòu)職能也相對(duì)單一。我國出版企業(yè)當(dāng)下的海外投資，總體而言以市場尋求和貿(mào)易促進(jìn)為主，即使是上行投資，瞄準(zhǔn)的主要也是美國、西歐、東亞這些區(qū)域市場的龐大的消費(fèi)體量，借助于在這些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，更深入、更全面地了解東道國市場，獲得讀者信息，熟悉渠道特點(diǎn)，降低出版物銷售的不確定性，從而增加海外市場銷售，帶動(dòng)出版物出口，獲取市場份額，同時(shí)通過自主的銷售網(wǎng)絡(luò)，圖書價(jià)格內(nèi)部化，增加出版企業(yè)的內(nèi)部收益。反觀歐美發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)的海外投資，雖然市場尋求和貿(mào)易促進(jìn)也是重要的驅(qū)動(dòng)因素，但由于發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)歷經(jīng)百年的國際市場開拓，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等各種優(yōu)勢(shì)，因而基于競爭優(yōu)勢(shì)利用、成本降低、效率提升等動(dòng)機(jī)的海外投資非常普遍，并表現(xiàn)出鮮明的以資本要素的跨國流動(dòng)整合利用全球其他出版要素、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的特征。隨著我國出版產(chǎn)業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，我國要實(shí)現(xiàn)從出版大國向出版強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，這種單一動(dòng)機(jī)顯然不利于我國出版產(chǎn)業(yè)對(duì)國際出版市場的充分利用和國際化出版產(chǎn)業(yè)鏈的打造。根據(jù)冼國明和楊銳的研究，“發(fā)展中國家對(duì)發(fā)達(dá)國家的投資主要是學(xué)習(xí)型投資，目的在于獲取發(fā)達(dá)國家的技術(shù)、知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)其他發(fā)展中國家的投資，主要目的是盈利”[7]。借鑒這一研究結(jié)論，我國出版企業(yè)在海外投資過程中，亟需實(shí)現(xiàn)投資動(dòng)機(jī)的多元平衡和關(guān)鍵動(dòng)機(jī)的調(diào)整。除了擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售外，在上行投資中特別要通過加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)的緊密合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的技術(shù)、知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)在國際出版市場上獲取戰(zhàn)略資產(chǎn)的能力，在平行投資和下行投資中，要進(jìn)一步發(fā)揮我國出版產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，以獲得更好的市場收益。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國出版產(chǎn)業(yè)處于競爭劣勢(shì)，除參與出版產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)環(huán)節(jié)以外，深度融入國際出版產(chǎn)業(yè)分工體系、占據(jù)出版產(chǎn)業(yè)鏈高端是我國出版業(yè)面臨的更加重要的任務(wù)。但受市場尋求與貿(mào)易促進(jìn)單一動(dòng)機(jī)影響，目前我國出版企業(yè)的海外投資探索，多集中在建設(shè)國際圖書營銷網(wǎng)絡(luò)和圖書市場基礎(chǔ)設(shè)施、刺激銷售以實(shí)現(xiàn)跨國范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、緩解國內(nèi)市場飽和等方面，而通過投資參與國際出版產(chǎn)業(yè)深度分工以融入或嵌入國際出版產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)機(jī)較弱，尤其是較少涉及高附加值環(huán)節(jié)。

隨著我國出版企業(yè)海外投資價(jià)值鏈的躍升，投資手段需要進(jìn)一步創(chuàng)新。海外直接投資模式包括新建投資與并購?fù)顿Y兩類，如果按照股權(quán)標(biāo)準(zhǔn)來考察，還有股權(quán)進(jìn)入與非股權(quán)進(jìn)入的區(qū)別，非股權(quán)進(jìn)入方式包括特許經(jīng)營、技術(shù)許可和連鎖加盟等方式，與股權(quán)模式相比，非股權(quán)進(jìn)入方式風(fēng)險(xiǎn)低、管理標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌影響力強(qiáng)大，但需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌知名度和高度的產(chǎn)品吸引力。在當(dāng)前的國際市場上，我國出版企業(yè)的品牌知名度和圖書產(chǎn)品的吸引力都不夠強(qiáng)，因而很難大規(guī)模采用非股權(quán)進(jìn)入方式，如新華書店系統(tǒng)在美國和歐盟主要國家開展連鎖經(jīng)營已有時(shí)日，但仍然以國內(nèi)投資為主，缺乏吸引外國企業(yè)加盟的吸引力。余若歆在《中國出版業(yè)資本“走出去”的這十年》中盤點(diǎn)了2007—2017年我國出版企業(yè)對(duì)外投資的重要案例[8]，發(fā)現(xiàn)投資方式基本都是傳統(tǒng)的新建投資、股權(quán)進(jìn)入等手段。

隨著我國出版企業(yè)對(duì)外投資的動(dòng)機(jī)從尋求市場、擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略資源獲取、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等，加上出版業(yè)的技術(shù)變革，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值活動(dòng)的順序與結(jié)構(gòu)正在被顛覆，出版企業(yè)對(duì)外投資的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇也在發(fā)生變化。所以，出版企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)對(duì)外投資對(duì)于股權(quán)或非股權(quán)模式的單項(xiàng)選擇，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益，組合圖書貿(mào)易、許可交易、戰(zhàn)略聯(lián)盟、股權(quán)控制、品牌延伸等多種投資方式，創(chuàng)新使用股權(quán)、股票、債券、存貨、倉單、保單、出口退稅、應(yīng)收賬款、知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押等投資與融資手段，實(shí)現(xiàn)海外投資的價(jià)值網(wǎng)狀分布。同時(shí)，隨著出版企業(yè)投資標(biāo)的中無形資產(chǎn)比重增加、相關(guān)資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值難以評(píng)估，加上國內(nèi)外會(huì)計(jì)制度、財(cái)務(wù)管理的差異，必須探索投資模式創(chuàng)新，才能適應(yīng)出版企業(yè)海外投資促進(jìn)的需要。

4 出版企業(yè)海外投資戰(zhàn)略與與組織模式匹配度低

由于我國出版企業(yè)的戰(zhàn)略重心長期在國內(nèi)市場，因此出版企業(yè)的跨國經(jīng)營程度較低，國際一體化程度不高，與海外投資布局戰(zhàn)略適應(yīng)的組織模式還不完善。以我國最大的出版集團(tuán)鳳凰傳媒為例，上市公司鳳凰傳媒的總資產(chǎn)為7568762881.33元，集團(tuán)公司總資產(chǎn)超過500億，營業(yè)收入超過100億，但海外資產(chǎn)估算為10億元左右，海外市場營業(yè)收入不到10億，海外資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比重、海外市場營業(yè)收入占企業(yè)營業(yè)收入的比重都很低，不僅低于世界性跨國公司的平均水平，也低于我國許多行業(yè)的平均水平。2016年，世界前100家跨國公司的海外營業(yè)收入、海外資產(chǎn)、海外員工的平均比例分別為64.21%、61.96%、56.87%;中國跨國公司前100名海外資產(chǎn)總額超過7萬億元，三項(xiàng)對(duì)應(yīng)指標(biāo)分別為19.71%、15.55%、7.64%。此外，我國出版企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)分布指標(biāo)也較低，多數(shù)出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)少，平均3—4家，最多不超過30家。由于我國出版企業(yè)是在出版物進(jìn)出口和版權(quán)貿(mào)易尚未充分發(fā)展的條件下開始海外投資布局的，無論是國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)還是貿(mào)易競爭力指數(shù)，我國圖書產(chǎn)品都不具備在國際市場的強(qiáng)大競爭力，因此合理設(shè)計(jì)我國出版企業(yè)的海外投資戰(zhàn)略至關(guān)重要。

歷史上，發(fā)達(dá)國家企業(yè)通過對(duì)外直接投資實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營，一般采用對(duì)東道國進(jìn)行漸進(jìn)連續(xù)投資的方式，以漸進(jìn)策略應(yīng)對(duì)國際市場的各種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，以連續(xù)策略系統(tǒng)積累本地化經(jīng)營知識(shí)。在向東道國漸進(jìn)投資的過程中，跨國公司并不局限在單一的產(chǎn)業(yè)功能環(huán)節(jié)，而是會(huì)嘗試產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，同時(shí)，在發(fā)展和投資的不同階段，投資的功能環(huán)節(jié)也有較大的差別。在了解適應(yīng)東道國的市場、政策、法律環(huán)境以后，跨國公司會(huì)逐漸加大并連續(xù)對(duì)東道國進(jìn)行跟進(jìn)投資。在建立系統(tǒng)化的企業(yè)體系以后，跨國公司又會(huì)根據(jù)其全球戰(zhàn)略將產(chǎn)業(yè)鏈的不同功能片段進(jìn)行區(qū)域優(yōu)化，推動(dòng)跨國公司在全球范圍內(nèi)將不同的功能分散布局，逐步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。根據(jù)跨國公司國際化布局的總體戰(zhàn)略，存在國際戰(zhàn)略、多國戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略四種跨國公司布局模式：國際戰(zhàn)略重點(diǎn)是面向國內(nèi)市場，根據(jù)東道國的市場特點(diǎn)不做或稍做調(diào)整改變，將產(chǎn)品銷往世界其他國家市場;多國戰(zhàn)略更加重視東道國的本土市場，在國際化布局中將市場戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)決策權(quán)力分配到設(shè)立在東道國的分支機(jī)構(gòu)手中，由分支機(jī)構(gòu)向東道國市場提供本土化的產(chǎn)品;全球戰(zhàn)略是力圖在所有東道國市場采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，母公司制定統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，控制并協(xié)調(diào)競爭戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略更注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更有利于將在某一東道國取得的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他東道國;跨國戰(zhàn)略注重優(yōu)化全球戰(zhàn)略的統(tǒng)一控制和多國戰(zhàn)略的當(dāng)?shù)胤磻?yīng)之間的配合，以獲取更優(yōu)的市場回報(bào)。

以此比照我國出版企業(yè)的國際化布局，大多數(shù)出版企業(yè)將開拓國際市場視為解決國內(nèi)圖書市場問題的一個(gè)出口，或通過國際市場降低庫存，或通過國際市場吸收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，國際市場始終處于補(bǔ)缺的位置，國際化資源配置的理念不清晰，投入資源不足、戰(zhàn)略規(guī)劃和組織架構(gòu)缺乏長期為實(shí)現(xiàn)多國戰(zhàn)略或跨國戰(zhàn)略思路的組織支撐。雖然目前很多出版企業(yè)已經(jīng)開展國際化布局，卻沒有設(shè)立系統(tǒng)制定、執(zhí)行國際化戰(zhàn)略的職能部門，有的出版社由版權(quán)管理部門負(fù)責(zé)，有的由多部門共同承擔(dān)國際業(yè)務(wù)的組織和協(xié)調(diào)工作。如中國出版集團(tuán)負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的是出版業(yè)務(wù)部和國際合作部，兩部門各司其職：出版業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)股份公司與國際間的出版業(yè)務(wù)交流和出版項(xiàng)目、出版技術(shù)合作;國際合作部負(fù)責(zé)制訂股份公司外事工作計(jì)劃，組織協(xié)調(diào)股份公司的外事活動(dòng)，負(fù)責(zé)辦理出國（境）手續(xù)、出行前外事教育等工作，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)股份公司海外宣傳工作，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)股份公司統(tǒng)一參加境內(nèi)外的國際會(huì)展活動(dòng)，研究海外出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)概況和發(fā)展趨勢(shì)，為股份公司國際化發(fā)展提供參考和咨詢，組織實(shí)施股份公司“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)職責(zé)描述，中國出版集團(tuán)的國際業(yè)務(wù)布局雖然已經(jīng)形成國際業(yè)務(wù)總部、出版公司、分公司與代表處、書店的初級(jí)體系，但總體仍處于初級(jí)階段。企業(yè)在國際化初期的海外擴(kuò)張是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、跌宕起伏的過程，處置不當(dāng)將造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)國際化初期的成敗在很大程度上取決于組織與戰(zhàn)略的匹配關(guān)系。我國出版企業(yè)多屬于內(nèi)向型跨國公司，跨國程度低，控制的高端要素少，大多居于全球出版產(chǎn)業(yè)分工的低端。雖然我國出版企業(yè)設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)歷兩次熱潮，但包括正在推進(jìn)的國際化項(xiàng)目，很多屬于文化交流項(xiàng)目、公益推廣項(xiàng)目，部分項(xiàng)目處于市場的試水期、培育期，短期內(nèi)缺乏實(shí)現(xiàn)盈利、維持海外子公司獨(dú)立運(yùn)營的條件，仍然需要母公司輸血。從分支機(jī)構(gòu)類型看，多數(shù)出版企業(yè)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)還是代表處、分社或分店的形式，沒有形成獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體，實(shí)際開展經(jīng)營活動(dòng)的范圍和權(quán)限有限，有些還是營銷渠道末端的書店，如中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）公司在俄羅斯等國家的分支機(jī)構(gòu)仍是代表處，海外分支機(jī)構(gòu)中書店的比重超過1/3。提升我國出版企業(yè)國際化布局的戰(zhàn)略層級(jí)，亟需積極培育高端要素，向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)躍升。

海外分支機(jī)構(gòu)采取分社分店的形式，決策權(quán)由國內(nèi)出版企業(yè)掌握，非常不利于海外分支機(jī)構(gòu)的職能發(fā)揮。從組織結(jié)構(gòu)上看，我國出版企業(yè)多數(shù)采用傳統(tǒng)職能制的組織結(jié)構(gòu)，管理決策和權(quán)力集中于高級(jí)管理層，屬于金字塔形的控制系統(tǒng)，各個(gè)層級(jí)都有職能機(jī)構(gòu)，職責(zé)劃分明確，但橫向溝通設(shè)計(jì)不足。此種管理系統(tǒng)在國內(nèi)書業(yè)市場競爭較為穩(wěn)定的時(shí)候確實(shí)能夠發(fā)揮決策效率高的優(yōu)點(diǎn)，在競爭中占得先機(jī)。但在應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的國際市場時(shí)，該管理系統(tǒng)往往會(huì)阻礙企業(yè)的國際化進(jìn)程，因?yàn)檫@種組織結(jié)構(gòu)層級(jí)體系嚴(yán)密、審批制度嚴(yán)格、決策程序長，海外分公司和子公司受國內(nèi)管理體制制約，缺乏自主權(quán)，面對(duì)瞬息萬變的國際市場，難以做出靈活反應(yīng)，容易導(dǎo)致海外機(jī)構(gòu)缺乏積極性。同時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)不利于數(shù)字時(shí)代的知識(shí)和信息共享，有些還存在臃腫等問題，缺乏組織變革的機(jī)制。

5 海外投資的保障體系需要完善

出版企業(yè)海外投資需要資金、人員、信息、政策、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方面的保證，需要有完善的外部保障體系支持，但目前我國在這些方面還存在不少問題。其中有兩方面的問題特別值得注意。

一是出版企業(yè)海外投資的資金保障問題。對(duì)外投資涉及不同的國家和市場，需要適應(yīng)不同的法律形式和范圍，業(yè)務(wù)通過一個(gè)或多個(gè)決策中心，因此對(duì)資金的需求較大，特別是在投資早期，市場處于培育期，盈利能力低，資金需求更大，充足的資金保障是投資成功的重要保障。對(duì)我國出版企業(yè)而言，由于對(duì)國際金融市場不了解，內(nèi)部融資占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尚沒有發(fā)現(xiàn)利用國際融資的案例。在內(nèi)部融資中，除政府補(bǔ)貼外，主要是利用自有資金，資金保證已經(jīng)成為制約我國出版企業(yè)對(duì)外投資的重要因素。內(nèi)部融資屬于權(quán)益資本，融資成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，可以避免海外分支機(jī)構(gòu)所有權(quán)和控制權(quán)的稀釋。但隨著對(duì)外投資規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)資金的需求會(huì)不斷增加，數(shù)量大、需求集中、周期長，依賴政府補(bǔ)貼和自有資金不是長期之道，出版企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用資本市場。2015年鳳凰傳媒為中國銀行對(duì)全資子公司江蘇鳳凰教育出版社有限公司境外收購PIL項(xiàng)目的7500萬美元授信（包括4500萬美元的五年期收購貸款和3000萬美元短期流動(dòng)資金貸款）提供擔(dān)保是一個(gè)良好的開端。2017年11月15日，鳳凰傳媒又為匯豐銀行對(duì)鳳凰國際出版公司的700萬美元授信提供擔(dān)保。不過，從鳳凰傳媒的融資方式看，主要是銀行信貸特別是短期流動(dòng)資金貸款，這顯示出版企業(yè)融通資金的渠道傳統(tǒng)，能力有限，這實(shí)際也是制約我國出版企業(yè)對(duì)外投資規(guī)模的原因之一。開拓國際融資渠道，降低融資成本，也是提高出版企業(yè)海外投資實(shí)力的重要保證。

二是國際服務(wù)中介建設(shè)問題。由于出版企業(yè)海外投資面臨的風(fēng)險(xiǎn)大、類型多，涉及政治風(fēng)險(xiǎn)、法律政策風(fēng)險(xiǎn)、市場商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)等，成因復(fù)雜，因此需要各種中介服務(wù)，如保險(xiǎn)、擔(dān)保、信用評(píng)級(jí)、律師服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)等。在國際上，通過出版行業(yè)協(xié)會(huì)組織相關(guān)的中介服務(wù)是常規(guī)做法，尤其是在至關(guān)重要的海外投資信息服務(wù)方面。但目前我國出版行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)出版企業(yè)海外投資信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)較為滯后，缺乏完備的對(duì)外直接投資的企業(yè)數(shù)據(jù)庫與項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫，投資對(duì)象國的法律、文化、政策、市場信息服務(wù)不完備，國際出版行業(yè)相關(guān)信息零散、不系統(tǒng)，缺乏深度的整理和加工，出版企業(yè)之間缺少共享信息的平臺(tái)。出版行業(yè)協(xié)會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)我國出版企業(yè)海外投資信息的收集、整理和加工，根據(jù)我國的重點(diǎn)工程和項(xiàng)目組織專題調(diào)研，定期發(fā)布主要投資目的國的市場、法律、政策、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等方面的專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告，幫助出版企業(yè)控制海外投資風(fēng)險(xiǎn)，并通過信息透明，規(guī)劃協(xié)調(diào)會(huì)員企業(yè)的對(duì)外投資行為，避免相互間的惡性競爭。

綜上所述，出版企業(yè)只有深入分析海外投資促進(jìn)的上述問題，才能更好地規(guī)劃未來的投資戰(zhàn)略，提升我國出版業(yè)的國際競爭力。

注 釋

[1]張雁彬.“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”工作小組2011年度工作報(bào)告[OL]. [2012-03-30].http：//www.chuban.cc/yw/201203/t20120330_104263.html

[2]衛(wèi)朝峰.解讀《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期“走出去”發(fā)展規(guī)劃》[J].出版參考，2011（5）上旬刊：11

[3]中國出版走出去 打動(dòng)自己才能打動(dòng)世界[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2017-07-17

[4]王洪波.佘江濤：鳳凰出版的國際化戰(zhàn)略[OL].[2018-05-20].http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0807/c405057-29452782.html

[5]姚永春，萬才蘭.跨國出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)區(qū)位布局分析[J].出版科學(xué)，2014（5）：61

[6]王國順，鄭準(zhǔn)，楊昆.企業(yè)國際化理論的演進(jìn)[M].北京：人民出版社，2009：53

[7]冼國明，楊銳.技術(shù)累積、競爭策略與發(fā)展中國家對(duì)外直接投資[J].經(jīng)濟(jì)研究，1998（11）：56-62

[8]余若歆.中國出版業(yè)資本“走出去”的這十年[N].出版商務(wù)周報(bào)，2017-09-05