文/仇志偉 鄭建村

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境下，政務(wù)傳播渠道和方式日益多元化，電子政務(wù)也開始向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并取得了顯著成效。2016年，國務(wù)院APP正式上線，成為國務(wù)院辦公廳新媒體政務(wù)傳播的重要平臺，真正實(shí)現(xiàn)了“公眾在這頭，總理在那頭”的愿景訴求，贏得了民眾的廣泛認(rèn)可與一致好評。近年來，政務(wù)新媒體規(guī)模迅速擴(kuò)大，以“兩微一端”為代表的新媒體成為傳播主陣地，組織形態(tài)也由以往的各自為營轉(zhuǎn)向協(xié)同聯(lián)動(dòng)，政務(wù)服務(wù)能力得到有效提高，服務(wù)領(lǐng)域也涵蓋了生活的各個(gè)方面。然而，由于政務(wù)新媒體普遍存在資源重復(fù)、功能重疊的問題，各要素和子系統(tǒng)之間整合度不夠，無法實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，一定程度上制約了政務(wù)新媒體的健康發(fā)展。政務(wù)傳播是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值維度和實(shí)踐維度的同步完善改進(jìn)，才能充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的正面效用，這也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代政務(wù)新媒體發(fā)展的重要方向。

目標(biāo)模式：政務(wù)新媒體傳播的要素關(guān)系與框架重構(gòu)

從系統(tǒng)論觀點(diǎn)可知，系統(tǒng)可以發(fā)揮大于各構(gòu)成要素之和的最大效用，而這一目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)也取決于要素關(guān)系結(jié)構(gòu)是否合理，作為整體系統(tǒng)的政務(wù)新媒體傳能否實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果同樣取決于其內(nèi)部各要素關(guān)系和結(jié)構(gòu)框架。

構(gòu)成要素。在現(xiàn)實(shí)維度，許多政務(wù)信息是通過相關(guān)媒介直接傳達(dá)給受眾的，還有一些是經(jīng)由其他新聞媒體擴(kuò)散的。基于對政務(wù)信息的動(dòng)態(tài)觀察，然后根據(jù)次級要素的依托關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)政務(wù)新媒體傳播有三個(gè)核心要素：政府、媒體和受眾。其中，政府扮演著領(lǐng)導(dǎo)者角色，媒體扮演著擴(kuò)音輔助角色，而受眾扮演著信息接受者角色，同時(shí)，受眾也是政務(wù)新媒體傳播需要重點(diǎn)把握和開發(fā)的力量。此外，以整體互動(dòng)理論觀點(diǎn)來講，上述三大要素的定位具有較強(qiáng)的發(fā)展性，不同傳播環(huán)境下有不同的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。例如，當(dāng)政務(wù)信息傳播由上到下流動(dòng)時(shí)，政府主導(dǎo)的政務(wù)新媒體是傳播主體，而使用政務(wù)新媒體的受眾是傳播客體，媒體則是幫助解讀信息或提供傳播渠道的參與者。當(dāng)政務(wù)信息傳播自下而上流動(dòng)時(shí)，那么受眾就成了傳播主體，政府成了傳播客體，媒體則是幫助受眾達(dá)成傳播意愿或烘托輿論氛圍的平臺。政務(wù)新媒體傳播要想達(dá)到最佳效果，首先要了解構(gòu)成要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，以及各自的動(dòng)態(tài)規(guī)律，這樣才能針對各要素制定具體的行動(dòng)規(guī)劃，以確保系統(tǒng)的最優(yōu)化。

框架重構(gòu)。在明確政務(wù)新媒體傳播構(gòu)成要素及關(guān)系結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合傳播實(shí)際，重構(gòu)政務(wù)微博傳播的基本流程框架，如下圖所示。

不難發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體傳播效果最佳化，可從以下四個(gè)方面入手。

第一，強(qiáng)化系統(tǒng)意識，系統(tǒng)功能大于要素作用之和，政務(wù)新媒體傳播一定要避免自說自話，加強(qiáng)與媒體和受眾的互動(dòng)交流。

第二，重點(diǎn)把握政務(wù)在政務(wù)新媒體傳播中的主導(dǎo)者角色，因?yàn)檎?wù)新媒體的發(fā)展時(shí)刻影響著媒體和受眾的角色。

第三，充分挖掘和利用受眾主動(dòng)參與政務(wù)傳播的積極作用，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的雙向互動(dòng)與角色平衡。

第四，充分發(fā)揮媒體在政務(wù)信息自上而下和自下而上傳播過程中的紐帶作用。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的是要更多關(guān)注政務(wù)信息傳播所需的新媒體平臺，包括微博、微信、客戶端，因?yàn)檫@些子系統(tǒng)的正常運(yùn)營，是實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體健康發(fā)展的先決條件。

現(xiàn)實(shí)生成：政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑

要想推動(dòng)政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展，就必須努力實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體傳播目標(biāo)模式的現(xiàn)實(shí)落地，從政府、媒體和受眾三大構(gòu)成要素入手，積極探尋各自的發(fā)展路徑，在優(yōu)化子系統(tǒng)傳播效能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整體傳播效能的疊加生成。

政務(wù)：轉(zhuǎn)變理念，創(chuàng)新方式。一方面，作為政務(wù)新媒體傳播中的主導(dǎo)者，政府要從服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)能力等方面入手，采取有效措施發(fā)揮自身的主體作用。政務(wù)新媒體在為政府服務(wù)方式創(chuàng)新提供重要契機(jī)的同時(shí)，也為政府服務(wù)能力的提高帶來了全新要求和挑戰(zhàn)，而服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變是傳播發(fā)展轉(zhuǎn)型的前提基礎(chǔ)。當(dāng)下，盡管政府部門和政務(wù)人員在政務(wù)傳播理念上進(jìn)行了有效轉(zhuǎn)變，但依然普遍存在“僵尸服務(wù)”的問題。因此，相關(guān)主體必須強(qiáng)化“為人民服務(wù)”的意識，積極培養(yǎng)和提高政務(wù)新媒體服務(wù)能力，并推進(jìn)政務(wù)新媒體服務(wù)方式的革新。例如，會議新聞、政策解讀通常篇幅較長、單調(diào)乏味，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化、個(gè)性化閱讀習(xí)慣不符，影響著政務(wù)信息的有效滲透。對此，“湖北發(fā)布”創(chuàng)新傳播方式，以H5專題、短視頻、漫畫等受眾喜聞樂見的方式，將政務(wù)信息生動(dòng)、高效地傳達(dá)給受眾，取得了良好的傳播效果。

另一方面，政府必須要明確的是，單純通過傳播渠道的拓展來促進(jìn)傳播方式創(chuàng)新，是無法實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)的。政府必須從價(jià)值維度和現(xiàn)實(shí)維度促進(jìn)政府信息傳播和服務(wù)能力的提高，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。也就是說，政府要從平臺建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、政策建設(shè)、技術(shù)建設(shè)等方面入手，打造深度整合、統(tǒng)籌兼顧、以需求為導(dǎo)向的政務(wù)新媒體服務(wù)平臺，充分發(fā)揮子系統(tǒng)的優(yōu)勢作用。例如，在2016年防汛抗洪中，“湖北發(fā)布”實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)政府相關(guān)部門，在微博和微信上播報(bào)最新汛情、災(zāi)情、捐助、交通等信息，一天最多時(shí)發(fā)布200多條，取得了非常顯著的傳播效果。

媒體：加強(qiáng)與政府合作，提高整合效應(yīng)。政務(wù)新媒體的崛起，讓諸多媒體陷入了十分尷尬的境地，因?yàn)檎?wù)新媒體加強(qiáng)了政府和民眾的直接交流，如此必然削弱媒體以往溝通上下的紐帶作用。但這并不代表媒體已經(jīng)完全喪失了以往的地位，其依然在政府信息傳播中發(fā)揮著重要作用。首先，在新常態(tài)下，媒體應(yīng)加強(qiáng)與政府的合作，以政府的權(quán)威信源為根本，通過對政府信息進(jìn)行生發(fā)性傳播，利用深度報(bào)道和二次傳播等途徑擴(kuò)大政務(wù)信息的影響范圍。如在國家發(fā)改委的政務(wù)新媒體傳播矩陣中，《人民日報(bào)》、今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞媒體占有重要地位，發(fā)改委通過與這些媒體的合作，充分利用其互聯(lián)網(wǎng)資源傳播政務(wù)信息，為廣大民眾服務(wù)，達(dá)到了事半功倍的傳播與服務(wù)效果。

其次，媒體要構(gòu)建自身的政務(wù)新媒體矩陣，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，精心篩選有價(jià)值的反饋意見上傳給政府。具體來講，政務(wù)新媒體運(yùn)營部門要樹立協(xié)同創(chuàng)新理念，加強(qiáng)對各大政務(wù)新媒體平臺的資源整合，探索彼此之間可操作性、常態(tài)化運(yùn)營的合作機(jī)制，既要確保受眾信息自由選擇的權(quán)利，滿足受眾個(gè)性化的信息需求，又要發(fā)揮政務(wù)新媒體整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，以達(dá)到全方位、立體化的傳播效果。如國家發(fā)改委的微信公眾號下設(shè)有三個(gè)功能：政府大廳、價(jià)格舉報(bào)和微博矩陣。其中，政務(wù)大廳主要為受眾提供移動(dòng)在線查詢服務(wù)，價(jià)格舉報(bào)為受眾提供移動(dòng)端價(jià)格舉報(bào)的延伸平臺，微博矩陣接入了中央和地方各大發(fā)改委微博和微信，受眾可直接訪問瀏覽10家省級和100多家市縣級發(fā)改委政務(wù)微博和微信，不僅有效打造了政務(wù)新媒體矩陣，強(qiáng)化了媒體聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)，而且增進(jìn)了雙微互動(dòng)，滿足了受眾多元化、個(gè)性化需求。

受眾：培養(yǎng)參與自主性，增強(qiáng)行為自律性。受眾在政務(wù)新媒體傳播發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色，作為重要的參與者和構(gòu)成要素，其行為必然會對政務(wù)新媒體發(fā)展產(chǎn)生一定影響。一方面，受眾的意見反饋可有效提高政策制定的科學(xué)性、有效性和規(guī)范性，確保公共利益得到切實(shí)維護(hù)，同時(shí)強(qiáng)化政治參與自主意識；另一方面，其也容易造成政治參與混亂無序，謠言四起，引發(fā)輿情危機(jī)等負(fù)面影響。因此，要想推動(dòng)政務(wù)新媒體的健康發(fā)展，就必須重視受眾的角色培養(yǎng)與行為引導(dǎo)。如政府可牽頭制作一些公益短片或網(wǎng)絡(luò)安全教育視頻，在政務(wù)新媒體和其他新聞媒體平臺上進(jìn)行廣泛投放，讓受眾明確積極參與政務(wù)新媒體傳播的現(xiàn)實(shí)意義，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮受眾的參與自主性和積極性。此外，還要加強(qiáng)受眾政治參與自律性建設(shè)，只有受眾主動(dòng)、積極、有序地參與到政務(wù)新媒體傳播中，才能充分發(fā)揮其上下通達(dá)的功能作用，才能確保政務(wù)新媒體傳播機(jī)制的高效運(yùn)行。因此，在政務(wù)新媒體發(fā)展過程中，不僅需要政府構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制對受眾參與行為進(jìn)行規(guī)范，從他律的角度來強(qiáng)化受眾自律意識，而且需要受眾通過自我學(xué)習(xí)和完善來加強(qiáng)對政務(wù)新媒體傳播的正確認(rèn)識，從自我的角度來強(qiáng)化自律意識。

可以說，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代語境下，以“兩微一端”為代表的新媒體平臺，已經(jīng)成為傳播政府形象和城市文化的重要窗口，但也有可能會成為網(wǎng)絡(luò)空間的一道裂縫，甚至?xí)蔀檎浨槲C(jī)的引爆點(diǎn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，如何充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢作用，全面提高政務(wù)新媒體服務(wù)水平，需要相關(guān)主體及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，不斷創(chuàng)新實(shí)踐，積極探尋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展路徑。