◎楊 卉

一、引言

民俗旅游是將“民俗”與“旅游”的概念合二為一，在民俗旅游中，游客的求新、求異、求樂、求知的旅游心理得到滿足，旅游者為了追求異域、異族的獨(dú)特民俗文化，前往旅游地進(jìn)行的一種動(dòng)態(tài)文化消費(fèi)行為，是伴隨人類物質(zhì)文明與精神文明獲得極大滿足后出現(xiàn)的一種新型生活方式。因此，民俗旅游是一種更高檔次的文化旅游。隨著近年來(lái)我國(guó)對(duì)外交流的不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)也隨之得到迅猛發(fā)展，如何合理地開發(fā)、利用民俗文化資源，吸引游客前來(lái)消費(fèi)亦成為各地旅游業(yè)面臨的頭等大事。民俗是一個(gè)國(guó)家和民族，經(jīng)過(guò)一代一代人創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化，“民為本，俗透雅”，建設(shè)小康社會(huì)、構(gòu)建幸福家園，需要民俗旅游事業(yè)助威。黨的十九大報(bào)告也指出，只有“兩個(gè)文明”建設(shè)都搞好，國(guó)家物質(zhì)力量和精神力量都增強(qiáng)，全國(guó)各族人民物質(zhì)生活和精神生活才能有所改善。在新形勢(shì)下，如何展現(xiàn)中國(guó)特色民俗旅游文化，進(jìn)一步豐富群眾精神文化生活，彰顯文化自信，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)民俗旅游的現(xiàn)實(shí)困境

我國(guó)民俗旅游經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，規(guī)模上前后經(jīng)歷了從小到大、內(nèi)容上從單一向多元發(fā)展、地域上不斷向全國(guó)輻射、形式上從單純的旅游觀光發(fā)展到各種文化體驗(yàn)、對(duì)象群體也擴(kuò)大到國(guó)、內(nèi)外游客，服務(wù)水平也漸漸提高至專業(yè)化水平?？梢哉f(shuō)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)民俗旅游資源的開發(fā)遍及華夏大地，取得了令世人矚目的成就。但仍存有各種各樣的誤區(qū)和不少亟待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）開發(fā)過(guò)度商業(yè)化

首先，不可否認(rèn)的是民俗旅游需要給開發(fā)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。然而，當(dāng)民俗旅游貼上商業(yè)化的標(biāo)簽后，視覺層次的欣賞活動(dòng)演變成了消費(fèi)活動(dòng)，鄉(xiāng)土氣息濃厚的民俗活動(dòng)被人為地注入了所謂的“現(xiàn)代化”表演形式，即原汁原味的民俗變成了商品。盡管民俗旅游商業(yè)化之后在某種程度上有助于提高某地區(qū)的民俗文化知名度，但實(shí)際情形是由于沒有合理監(jiān)管，民俗旅游經(jīng)過(guò)不合理的商業(yè)化運(yùn)作之后對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)產(chǎn)生了極大破壞，開發(fā)者為了迅速創(chuàng)造效益，只圖眼前利益，忽視了民俗旅游項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。其次，過(guò)度商業(yè)化開發(fā)導(dǎo)致民俗的作用發(fā)生了本質(zhì)變化。一些民俗活動(dòng)經(jīng)過(guò)異文化群體的利益選擇，被嚴(yán)重物質(zhì)化、庸俗化、商品化，進(jìn)而成為一種僅僅具有民俗外殼的商品化概念，過(guò)度的商業(yè)化包裝使本質(zhì)淳樸的民俗活動(dòng)的精神內(nèi)涵喪失殆盡。

（二）開發(fā)過(guò)度庸俗化

民俗旅游開發(fā)的基礎(chǔ)應(yīng)該建立在尊重、弘揚(yáng)民俗文化的精髓的基礎(chǔ)之上，但某些地方的民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)者一味追求經(jīng)濟(jì)至上的原則，使用各種方式開發(fā)不健康的民俗旅游項(xiàng)目，質(zhì)樸、高尚的民俗旅游被人為地庸俗化。在許多民俗村，當(dāng)?shù)卮迕駛兇蛑鴤鹘y(tǒng)婚禮表演的幌子，變相迫使游客參與表演，損害了民族或地區(qū)形象。古老的宗教文化，婚嫁、喪葬、祭祀、等傳統(tǒng)民俗習(xí)慣，其中有許多不科學(xué)、甚至落后迷信成分，與現(xiàn)代倡導(dǎo)的精神文明、生態(tài)文明、社會(huì)文明不合拍，甚至背道而馳。

（三）開發(fā)過(guò)度同質(zhì)化

俗話說(shuō)“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。九百六十萬(wàn)平方公里的中華大地上，各地區(qū)、各民族人們世代傳承并沿襲著獨(dú)具本地特色的風(fēng)俗與民俗。盡管民俗旅游開發(fā)具有行業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，但是一些地方的民俗旅游開發(fā)者則為了刻意打造風(fēng)格統(tǒng)一的民俗村，強(qiáng)行要求村民的住房風(fēng)格統(tǒng)一、顏色統(tǒng)一、形態(tài)布局統(tǒng)一，認(rèn)為地破壞了民俗旅游中應(yīng)有的獨(dú)特個(gè)性。其次，某些地方的民俗旅游業(yè)尚無(wú)法形成自己的鮮明特色。這主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品單一，服務(wù)項(xiàng)目大同小異，大多停留在提供住宿和餐飲的低層次上，很少注意提升其本身的文化內(nèi)涵及參與性，難以產(chǎn)生具有獨(dú)特賣點(diǎn)的旅游吸引力。如果民俗旅游被開發(fā)成千俗一面、千村一面話，那么這樣的民俗旅游就失去了原汁原味，這樣的民俗旅游行業(yè)是否能夠得到可持續(xù)發(fā)展值得我們深思。

三、民俗旅游可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與展望

我國(guó)的民俗旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間的不斷自我發(fā)展與完善，目前已經(jīng)步入正軌，新形勢(shì)下面臨行業(yè)內(nèi)外的新問(wèn)題，居安思危方能保證日后的可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)上述一些問(wèn)題，我們提出解決對(duì)策與展望如下：

（一）加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道

新形勢(shì)下，需要加大區(qū)域民俗旅游推廣項(xiàng)目的力度，打造品牌特色。大力宣傳民俗旅游資源和優(yōu)勢(shì)，吸引更多的人來(lái)關(guān)注區(qū)域的民俗旅游，吸引更多社會(huì)資本投資區(qū)域民俗旅游，全力提升區(qū)域民俗旅游產(chǎn)品知名度和影響力。同時(shí)，加快推進(jìn)民俗旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合，拓寬宣傳渠道，積極通過(guò)與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體合作，利用高端平臺(tái)，增強(qiáng)宣傳營(yíng)銷效果，形成整體品牌效應(yīng)，進(jìn)一步提高民俗旅游知名度，吸引全國(guó)、乃至世界的游客。以區(qū)域政府門戶的網(wǎng)站、旅游局網(wǎng)站、官微等互聯(lián)網(wǎng)媒介為對(duì)象，發(fā)布相關(guān)民俗旅游信息與資訊，以便迅速提升某區(qū)域內(nèi)的民俗旅游知名度和吸引力。加大整合民俗旅游資源項(xiàng)目力度，提升民俗旅游文化內(nèi)涵，充分挖掘地域文化，給游客留下獨(dú)特的文化印記。新形勢(shì)下，利用新媒體加強(qiáng)民俗旅游的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，讓更多的游客能夠及時(shí)、有效地關(guān)注民俗旅游的新動(dòng)態(tài)。

（二）堅(jiān)持鄉(xiāng)土特色引領(lǐng)發(fā)展，文化創(chuàng)新助力

民俗旅游之所以能夠吸引國(guó)內(nèi)外旅游者，其魅力就在于旅游者希望擺脫都市的喧囂，盡可能地回歸到原汁原味的生態(tài)環(huán)境之中、追求簡(jiǎn)單、古樸的生活方式，享受安然自得的生活氛圍。堅(jiān)持鄉(xiāng)土特色衣領(lǐng)發(fā)展，要做到堅(jiān)持民俗旅游的綠色生態(tài)環(huán)境，減少、減輕旅游開發(fā)者對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的破壞。民俗旅游開發(fā)者須要重視旅游文化創(chuàng)新，深化民俗旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，只有擁有特色的民俗旅游項(xiàng)目才能吸引更多的旅游者。新形勢(shì)下，形式多樣、個(gè)性多樣的消費(fèi)依然成為主流。民俗旅游活動(dòng)若要延長(zhǎng)旅游者的逗留時(shí)間，就必須要在打造旅游產(chǎn)品內(nèi)涵自身上下功夫，注重旅游者對(duì)民俗旅游文化深層底蘊(yùn)的體驗(yàn)。如對(duì)深度挖掘本地區(qū)的鄉(xiāng)土文化，加強(qiáng)游客的多重文化體驗(yàn)，充分利用當(dāng)?shù)靥厣淖匀毁Y源與風(fēng)俗資源開發(fā)出具有本地特色的民俗旅游項(xiàng)目，注重加強(qiáng)產(chǎn)品與旅游者之間的情感溝通，服務(wù)者要盡全力滿足旅游者的精神需求。將民俗旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為單一的民俗旅游產(chǎn)業(yè)提供保障。政府與民俗旅游開發(fā)者應(yīng)著眼淡化民俗旅游產(chǎn)業(yè)邊緣化問(wèn)題，積極探索本地區(qū)更為靈活的民俗旅游與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，堅(jiān)持民俗旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。只有針對(duì)民俗旅游不同的發(fā)展階段，并給予靈活的融合才能達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)堅(jiān)持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和民俗旅游產(chǎn)業(yè)的融合一體化發(fā)展，對(duì)新農(nóng)村建設(shè)也具有積極的推動(dòng)作用。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷引領(lǐng)發(fā)展，打造“智慧”民俗旅游

從經(jīng)濟(jì)角度看，民俗旅游無(wú)法擺脫商業(yè)運(yùn)作模式。因此，相關(guān)民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)者就要盡可能凸顯民俗旅游特色的絕對(duì)前提下，努力將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光與人文景觀相結(jié)合、傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與現(xiàn)代旅游資源結(jié)合、民俗旅游資源與城市旅游資源相結(jié)合、產(chǎn)品推介與服務(wù)項(xiàng)目相結(jié)合，盡可能滿足不同旅游者的需要與口味。以整合民俗旅游資源為契機(jī)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，力爭(zhēng)做到分工合理、密切協(xié)作，既要突出民俗旅游的資源優(yōu)勢(shì)和資源特色，又要彰顯民俗旅游自身的規(guī)模效益。另外，民俗旅游開發(fā)需要兼顧旅行者的游覽感受和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既要不斷開發(fā)能夠滿足游客精神、心理需求的高端旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要高度關(guān)注同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取合作共贏的營(yíng)銷策略，借助行業(yè)龍頭的渠道將民俗旅游產(chǎn)品的特色和賣點(diǎn)打入市場(chǎng)。這樣，相關(guān)咨詢?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中，自然會(huì)對(duì)民俗旅游的消費(fèi)群體產(chǎn)生潛移默化的影響。

新世紀(jì)后，全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)工程基本全面架設(shè)完畢，隨著人們對(duì)智能手機(jī)、平板電腦等終端互聯(lián)產(chǎn)品的應(yīng)用日益加深，越來(lái)越多的旅游者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行民俗旅游相關(guān)信息的瀏覽、查看，并對(duì)旅行訂單進(jìn)行預(yù)訂、支付等相關(guān)操作?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，人們的旅游方式也隨之智慧化。新形式下，民俗旅游的地方政府相關(guān)部門更要積極發(fā)揮智慧旅游保障體系建設(shè)中的主導(dǎo)作用，力爭(zhēng)逐步加大資金投入力度，合理規(guī)劃旅游資源布局，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)民俗旅游企業(yè)的參與積極性；不斷更新民俗旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施以提高民俗旅游的信息化水平，為本地鄉(xiāng)村的智慧旅游添磚加瓦。同時(shí)，相關(guān)民俗旅游企業(yè)自身也要注意適時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)管理方式與營(yíng)銷理念，通過(guò)不定期對(duì)民俗旅游相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提高企業(yè)的智慧化管理水平，以此推動(dòng)本地民俗旅游的智慧化發(fā)展。

總而言之，民俗旅游是一項(xiàng)嚴(yán)肅的科學(xué)實(shí)踐與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，只有尊重本地區(qū)民俗，因地制宜；科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，走精品化道路，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的開發(fā)目標(biāo)，推進(jìn)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。