摘 要：麗江接連發(fā)生的幾起損害旅游形象的事件，以"女子發(fā)微博稱在麗江被打毀容"最為突出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，引發(fā)熱議。之后，由于麗江市公安局和古城區(qū)宣傳部在官方微博上回應(yīng)的措辭和方式不當(dāng)，導(dǎo)致事件愈演愈烈，讓麗江的旅游形象一落千丈，網(wǎng)友們紛紛發(fā)起了抵制麗江游的言論。麗江在旅游形象的重塑過程中，可以充分利用新媒體信息傳播的優(yōu)勢，讓麗江再次成為人們心中向往的旅游勝地。

關(guān)鍵詞：麗江；新媒體；旅游形象

一、今年以來，麗江旅游形象在新媒體傳播中的受損的起因

今年1月24日晚，一名新浪微博名為“琳噠是我”的女網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，在2016年11月11日凌晨三點半，她與朋友在麗江一家燒烤店就餐時，遭多名男子辱罵毆打半個小時，被用碎酒瓶劃臉致“毀容”。文中稱幾名施暴男子“一邊錄視頻一邊打”，搶走了她的錢包手機等財物并進行言語威脅，微博中還附上了幾張被打者面部受傷的照片。除了對打人事件的敘述，文中還有當(dāng)事人對麗江警方的質(zhì)疑，她曾多次要求警方做傷情鑒定均被拒絕，后又被告知90天以后再做，截至發(fā)微博時，還未收到警方涉案回執(zhí)單。

隨后，該內(nèi)容在微博和微信上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，引發(fā)了網(wǎng)友激烈的討論，網(wǎng)易娛樂、新浪娛樂等門戶網(wǎng)站娛樂頻道均第一時間關(guān)注該事件，媒體轉(zhuǎn)載時多沿用了《麗江遭暴打女子：無法接受毀容事實 已擬好遺書》等頗具煽情意味的標(biāo)題，為輿情發(fā)酵再添動力。[1]一時間，“再也不敢去麗江”、“立刻退了麗江的機票”、“麗江太亂沒人管”等類似的言論層出不窮，還有不少網(wǎng)友排隊刷出“抵制麗江游”的評論，在春節(jié)旅游黃金周前夕把麗江推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

二、官方回應(yīng)存在的問題

（一）回應(yīng)時間滯后

這起游客被毆打事件發(fā)生在2016年11月11日，距離麗江市公安局首次在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)回應(yīng)已兩月有余。就目前的有關(guān)信息來看，這起事件也不算十分復(fù)雜，然而在兩個多月的時間里，麗江警方對案件的辦理速度和效果，與受害人的期望相差甚遠，并且與受害人缺乏及時有效的溝通，致使受害人通過微博傳播此事，以期到網(wǎng)絡(luò)中尋求正義和幫助。

當(dāng)事件在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播和蔓延，引發(fā)熱議時，最先通過官方平臺在網(wǎng)絡(luò)上作出回應(yīng)的卻不是麗江的相關(guān)部門，直到受害人發(fā)微博的次日中午，毆打事件發(fā)生兩個半月后，麗江市公安局才通過官方微博“云南麗江警方”發(fā)布相關(guān)通報。

在新媒體不斷發(fā)展的今天，信息的傳播范圍和速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，尤其是隨著智能手機的不斷普及，這種帶著體溫的媒體，讓受眾隨時隨地接收信息成為了可能。在新媒體傳播方式中，信息的傳播者和受眾之間的界限越來越模糊，受眾不再是被動地接收信息的角色，他們可以通過轉(zhuǎn)載和分享，成為信息的的傳播者，讓信息更快更廣地蔓延。另外，新媒體傳播的交互性極強，受眾可以針對相關(guān)信息發(fā)表自己的觀點和意見，能在很短的時間內(nèi)形成輿論場，這樣的輿論是自發(fā)的、非權(quán)威性的，大多摻雜個人情緒，主觀特征明顯，難以控制。在這樣的情況下，官方發(fā)布的信息和聲明越滯后，起到的效果就越差，甚至?xí)l(fā)更多的質(zhì)疑和批評，起到反作用。在該事件中，“云南麗江警方”發(fā)布案件的通報后，就被網(wǎng)友質(zhì)疑為何案發(fā)兩個月后才發(fā)聲，是否因為受害人發(fā)出微博引發(fā)強烈反響后，才讓麗江的相關(guān)部門重視該案件。

（二）回應(yīng)的真實性和準(zhǔn)確度遭到質(zhì)疑

傳播學(xué)者克羅斯提出過一個謠言公式：R = i× a/c：即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力，由此可見，事件受到的關(guān)注度越大、相關(guān)的信息越模糊，則謠言的傳播力越強。如果傳達的信息不夠準(zhǔn)確全面，不但會引起公眾的質(zhì)疑，還有可能引發(fā)相關(guān)謠言的泛濫。

麗江市公安局在官方微博發(fā)布對案件的調(diào)查通報后，遭到了受害人和網(wǎng)友的幾點質(zhì)疑：首先是關(guān)于受害人傷情鑒定的質(zhì)疑，劇受害者的微博描述，其被持續(xù)毆打半小時直至昏迷，微博中的配圖給網(wǎng)友傳遞的信息也是其面部受傷十分嚴重，而官方所發(fā)的通報中卻顯示傷情鑒定為輕微傷。除受傷程度的鑒定外，傷情鑒定的時間也備受質(zhì)疑，受害人稱曾多次要求警方做傷情鑒定均被拒絕，后又被告知90天以后再做，通報中的傷情鑒定結(jié)果也是2017年1月20日，由麗江市古城區(qū)司法鑒定中心出具的，距毆打事件發(fā)生已兩個多月。關(guān)于傷情鑒定的程序和相關(guān)規(guī)定，通報中也沒有作更多詳細的說明，導(dǎo)致網(wǎng)友一片質(zhì)疑，發(fā)出各種猜測，事件愈演愈烈。

其次是關(guān)于毆打者人數(shù)的質(zhì)疑，據(jù)受害者描述，打人者大概有12人，而通報中稱傳喚了6名嫌疑人調(diào)查，并沒有說明究竟有多少名嫌疑人涉案。于是，剩下的6人去哪了又引起網(wǎng)友質(zhì)疑的，網(wǎng)上又出現(xiàn)了“嫌疑人有背景被包庇”的聲音。

最后還有案件的定性又被網(wǎng)友質(zhì)疑，劇受害人稱，她和另外兩個朋友在被毆打過程中，三人身上的現(xiàn)金和手機都被打人者帶走，只留下她的手機呼叫救護車。而通報中卻沒有提及搶走財物的相關(guān)信息，于是網(wǎng)民開始質(zhì)疑警方是否有意忽略搶劫罪的作案事實。

（三）回應(yīng)措辭和態(tài)度欠妥

2月10日晚，麗江市公安局官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了一篇未經(jīng)核實的網(wǎng)絡(luò)文章，內(nèi)容涉及對被打女子的侮辱性言論。文中稱被打女子行為放蕩，被打不值得同情。雖然該微博轉(zhuǎn)發(fā)不久即被刪除，但該事件還是被網(wǎng)友熱議。受害人也再度發(fā)聲，稱身體和心理受到雙重打擊。對此，麗江警方官微在次日凌晨發(fā)布致歉信，并稱是由于近期官微異常登錄所致，引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。

2月25日下午，麗江市古城區(qū)宣傳部官方微博“古宣發(fā)布”發(fā)布微博稱，國家旅游局對麗江古城5A級旅游景區(qū)作出嚴重警告，限期整改。誠懇地接受處理決定，接受輿論的監(jiān)督。該微博下，網(wǎng)友“記住她的好”發(fā)布的一條配圖評論被網(wǎng)友點贊置頂。該評論內(nèi)容為：“永遠不會去的地方就是麗江”?！肮判l(fā)布”對此回復(fù)：“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”針對此事，“古宣發(fā)布”于次日早晨發(fā)布消息否認了相關(guān)不當(dāng)言論是區(qū)委宣傳部所發(fā)，并稱已對此事展開調(diào)查?？勺詈蟮奶幚斫Y(jié)果卻是對古城區(qū)委宣傳部副部長以及外宣辦主任采取停職檢查，進行黨紀立案，并責(zé)令古城區(qū)委宣傳部向古城區(qū)委作出深刻檢討，汲取教訓(xùn)，嚴防類似問題再次發(fā)生。endprint

這兩起回復(fù)在措辭和態(tài)度上都存在問題。由于新媒體傳播突破時空的限制，絕大部分受眾對相關(guān)機構(gòu)的認知，很大程度上取決于該機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，尤其是在自己官方平臺上發(fā)布的。因此網(wǎng)絡(luò)官方平臺可以說會是機構(gòu)形象的代表，經(jīng)營得好，可以成為有力的宣傳平臺，圈粉無數(shù)，如共青團中央的官方微博，若經(jīng)營不好，則會引來無數(shù)的質(zhì)疑、批評和誤解。麗江市公安局和古城區(qū)宣傳部在官方微博上發(fā)出的不當(dāng)回應(yīng)，缺乏專業(yè)性，措辭中帶有很強的個人情緒。

官方回應(yīng)之所以會出現(xiàn)以上的問題，是因為回應(yīng)者的意識尚未跟上新媒體語境的要求，還停留在傳統(tǒng)語境中。在傳統(tǒng)語境中，官方話語和媒體話語（尤其是前者）始終居于主導(dǎo)地位，而在新媒體語境中則不盡然。“草根”話語往往占據(jù)了重要地位，以致官方話語和媒體話語不能不受到其深刻影響。[2]

三、如何借助新媒體改善麗江旅游形象

（一）及時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布整改的進程和成果

3月7日，江市政府下發(fā)《麗江古城5A級景區(qū)整改工作方案》，主要針對宰客、強制購物、酒托、游客人身安全等問題進行整治。麗江各部門的官微中，只有世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護管理局官方微博在3月14日轉(zhuǎn)發(fā)了該方案，轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論量都是0。與之前幾起事件的關(guān)注度相差甚遠。雖然新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也刊載了相關(guān)的文章，但是受眾對此事的知曉度和關(guān)注度依然很低，傳播效果很不理想。此外，在整改方案里提出的整頓措施中，也沒有提及網(wǎng)絡(luò)傳播這一的途徑。

在新媒體傳播日漸成熟的今天，應(yīng)該充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，及時發(fā)布麗江旅游整改的進程和成果，除了官方微博，還可以嘗開拓更多的途徑，如微信公眾號，短視頻分享平臺甚至是直播平臺，讓更多的受眾更快地看到麗江對旅游市場整改的決心，以及麗江旅游市場逐步完善蛻變的過程。

（二）加強官方發(fā)言人的媒介素養(yǎng)和把關(guān)能力

面對網(wǎng)友的發(fā)文，應(yīng)該跟面對職能部門的發(fā)文區(qū)分開來，不能一味地沿用公文的模式和口吻，應(yīng)該嘗試網(wǎng)友們喜聞樂見的方式和措辭。可以嘗試使用熱門的網(wǎng)絡(luò)用語，口吻輕松和有趣，更能讓網(wǎng)友接受，同時還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱門話題，增加被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的可能性而進一步擴大影響力。如共青團中央的官方微博在發(fā)文時就經(jīng)常用熱門的網(wǎng)絡(luò)用語還有輕松搞笑的表情包，受到了很多網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。還有64歲的“局座”張召忠，博士生導(dǎo)師、教授、少將軍銜，無論是從年齡還是職業(yè)來看，似乎都與年輕的網(wǎng)友存在很大的代溝，然而他卻不斷學(xué)習(xí)和了解當(dāng)下年輕人所關(guān)注的東西，語言風(fēng)格也深受年輕網(wǎng)友的喜好，成功坐上了“中老年網(wǎng)紅”的第一把交椅。

另外，“網(wǎng)絡(luò)無改稿”，如果說傳統(tǒng)媒體的稿件簽發(fā)后發(fā)現(xiàn)了錯誤，還有時間和可能予以糾正的話，新媒體的稿件一旦簽發(fā)，幾秒鐘之內(nèi)就可能與全球難計其數(shù)的受眾見面，根本沒有時間和可能對稿件進行改正。[3]因此，新媒體的把關(guān)責(zé)任十分重大，在注重發(fā)文時效性的同時，也要注意信息的真實性、準(zhǔn)確性、全面性。

（三）嘗試與麗江當(dāng)?shù)氐淖悦襟w合作

麗江是世界知名景區(qū)，依托其知名度，在當(dāng)?shù)匾灿胁簧倬邆湟欢ㄓ绊懥Φ淖悦襟w。在古城里看似不起眼的小店，其店主可能是擁有數(shù)百萬粉絲的“網(wǎng)紅”。他們活躍在各種網(wǎng)絡(luò)平臺中，由于擁有眾多的追隨者，他們的言行在網(wǎng)絡(luò)中的影響力不可小覷，是極具潛力，有待挖掘的宣傳資源。可以嘗試找到有效的合作途徑，或是想辦法讓他們主動在網(wǎng)絡(luò)平臺上去宣傳麗江的旅游資源，逐步改善麗江的旅游形象，以期吸引更多的游客。同時，也可以宣傳和擴散麗江在整改后的變化，逐步淡化之前不良事件的負面影響，消除人們對麗江的誤解和恐懼。

（四）主動擔(dān)責(zé)，有始有終

由于麗江接待的游客眾多，在旅行過程中難免會出現(xiàn)游客不滿的情況。由于通訊手段的發(fā)達，不少游客會把不愉快的遭遇發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)這樣的事件發(fā)生時，應(yīng)該及時回應(yīng)、主動擔(dān)責(zé)、誠懇致歉。把事件公開透明、及時地傳達給受眾。否則不但會引起受眾的質(zhì)疑，還有可能引發(fā)相關(guān)謠言的泛濫。網(wǎng)絡(luò)謠言擺脫了熟人社會的范圍，可以在虛擬社會中跨時空地自由傳播。它幾乎不受地域時空的限制，在一定時間發(fā)生的謠言，全世界都會很快知曉。[3]因此在新媒體傳播語境下，對負面信息的回應(yīng)滯后、信息不全、規(guī)避責(zé)任等做法只會讓事件持續(xù)發(fā)酵，愈演愈烈，最后形成難以挽回的惡果。對事件的調(diào)查和處理結(jié)果也應(yīng)該及時跟進發(fā)布，把公平公正的處理結(jié)果及時傳達給受眾，做到有始有終。

四、小結(jié)

新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性強、成本低的優(yōu)勢。[4]因而在新媒體語境下，傳播的方式發(fā)生了很大的變化。因為幾起不良事件在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播的不斷發(fā)酵，麗江的旅游形象遭到重創(chuàng)，之后又因官方在網(wǎng)絡(luò)上的回應(yīng)欠妥，事件愈演愈烈，讓麗江陷入輿論的旋渦。旅游形象的塑造是一個長遠的過程，而破壞和崩塌可能就在一夜之間。連續(xù)幾起風(fēng)波過后，麗江已出重拳整頓旅游市場，重塑旅游形象。這次旅游形象受損是從新媒體開始的，在重塑的過程中，也應(yīng)該在新媒體領(lǐng)域?qū)で蟠胧ㄟ^新媒體的傳播，讓麗江再次成為人們心中向往的旅游勝地。

參考文獻：

[1]“女子麗江被打毀容事件”輿情觀察.[OL].正義網(wǎng).2017年2月13日.

[2]丁柏銓，夏雨禾.新媒體語境中重大公共危機事件與輿論關(guān)系研究.[J]. 當(dāng)代傳播.2012（2）：12.

[3]匡文波.新媒體概論.[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社.2015：2.

[4]匡文波.新媒體概論.[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社.2015：215.

[5]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論.[M]. 北京：高等教育出版社.2004：24.

作者簡介：

邵宇航（1989—），男，云南蒙自人，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院文學(xué)與新聞系，助教，專任教師，新聞與傳播學(xué)碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。endprint