孫寶新

（中央民族大學 文學與新聞傳播學院，北京 100081）

《申報》作為一份商業(yè)報紙，廣告是其版面的主要來源，為了達到廣而告之、吸引受眾的目的，廣告制作商抓住受眾求新趨奇的心理，運用新奇、靈活、多樣的語言形式，主要表現(xiàn)在異形詞的使用上，比如：“劇烈”與“劇裂”、“治愈”與“治癒”、“痊愈”與“全愈”等。這里需要說明的是：有的學者把異形詞看作同實異名詞語，本文認為，因為異形詞主要是在同一意義、語音相同或相似的前提下，具有不同形體的語言現(xiàn)象，而同實異名詞語則是在表達同一概念的前提下，語音形式一般不同、形體不同的語言現(xiàn)象。為了使它們之間的區(qū)別性更明顯，故將其分開，分別對待。

早在20世紀20年代，現(xiàn)代漢語中異形詞的問題就已引起重視，學者開始進行研究，并產(chǎn)生了相關成果。但關于異形詞的界定，學術界始終沒有一個統(tǒng)一的、固定的定義，目前學術界對異形詞的界定主要有三種：第一，異形詞是形體不同，讀音相同相近，意義相同的詞；第二，異形詞是形體不同，讀音、意義完全相同的詞；第三，異形詞是形體不同，意義相同的詞。周薦先生針對這三種認識，逐一進行分析，得出三種定義對異形詞性質(zhì)認識不全面、不恰切的結論。據(jù)此，周薦先生深入問題實質(zhì)，對異形詞的定義進行了全面表述：異形詞是一個詞位在書面上用若干不同寫法的一種用詞現(xiàn)象；異形詞的若干個形體在共有一個意義的前提下，多是有著同一語音形式，少數(shù)異形詞的不同形體的語音形式略有參差；異形詞從最初形成的角度著眼，各形體有使用上的代換關系，但從規(guī)范的角度看，幾個形體應該而且可以分出正體、異體，以利于人們的使用[1,p8]。周薦先生的定義避免了因語音標準絕對化而導致不能網(wǎng)羅“date—弟佗、棣達”此類的異形詞，避免因語音相近標準的設立使“跟頭”和“筋斗”等此類非異形詞混入異形詞的行列，還避免了因意義相同標準的設定而導致與同義詞混淆的后果，并指明同義詞與異形詞決不同質(zhì)的觀點，故本文采用周薦先生對異形詞的界定。

經(jīng)整理分析，孤島時期《申報》藥品廣告詞語中存在一些異形詞（以下簡稱《申報》藥品廣告），現(xiàn)摘錄于下：

徹底——澈底 原素——元素 復原——復元 分量——份量 成分——成份

給予——給與 滋補——資補 唯一——惟一 唯有——惟有 無上——無尚

劇烈——劇裂 治愈——治癒 痊愈——全愈 特效——特効 刺激——刺戟

宣布——宣佈 桿棍——桿棍 效力——効力 根據(jù)——根? 掛號——掛號

藥廠——藥厰 糖果——糖菓 忽略——忽畧 眼眶——眼匡 食欲——食慾

幸福——倖福 泰山——太山 痼疾——固疾 萎靡——委靡

做事——作事 專治——耑治 鼓脹——臌脹 發(fā)現(xiàn)——發(fā)見 貨品——貨呂

用以——用（?）

一、《申報》藥品廣告中異形詞的分類

異形詞在運用過程中，通常以異體字、古今字、通假字等方式，替換原有詞里的部分成分的形體。異形詞有很多分類方式，比如形成方式、詞義、語素相同與否等，此處按照形成方式進行分類。根據(jù)形成方式可以把異形詞主要分成以下六類：

1. 由異體字形成的異形詞

特效——特効 效力——効力 宣布——宣佈 食欲——食慾 幸福——倖福

根據(jù)——根? 掛號——掛號 藥廠——藥厰 糖果——糖菓 忽略——忽畧

此類由異體字形成的異形詞，前者一般被視為正體，在人們之間廣泛使用。后者隨著第一批異體字、第二批異體字的整理，幾乎不再使用，如“特効”“効力”中的“効”。對至今還在使用的異體字，《現(xiàn)代漢語詞典》會在正體字后面對異體字進行相關標注，如“宣佈”中的“佈”、“倖?！钡摹皞啞?；有的還有兩個異體字形，如“藥廠”在《申報》藥品廣告中的異形詞是“藥厰”，“廠”在《現(xiàn)代漢語詞典》（第六版）中還有“廠”的異體字形。此外，“根據(jù)”，除了在《申報》藥品廣告中的異形詞“根?”外，“據(jù)”在《現(xiàn)代漢語詞典》（第六版）中還有“據(jù)”的異體字形。

2. 由古今字而形成的異形詞

專治——耑治

“耑”作為“專”的古字，在《申報》藥品廣告中使用具有古樸典雅的書面色彩，給人莊重之感。“耑”這個古字，除作為姓使用，并用在信件、公文中外，其它地方幾乎不用。由于廣告語言要求雅俗共賞，故此類由古今字形成的異形詞在《申報》藥品廣告中使用極為有限，僅有一例。

3. 由正俗字而形成的異形詞

發(fā)見——發(fā)現(xiàn)

“見”在先秦兩漢典籍中經(jīng)常用為“現(xiàn)”，清代徐灝《說文解字注箋》：“目所睹為見，因有見在之稱，俗別作現(xiàn)……?！盵2,p762]可見，“見”與“現(xiàn)”之間為正俗字關系。這種由正俗字而形成的異形詞在《申報》藥品廣告中的使用也極為有限，僅現(xiàn)一例。

4. 由形體相近的別字代替而成的異形詞

貨品——貨呂

廣告語言一般要求表達的準確性，故在廣告用語中很少出現(xiàn)別字?！渡陥蟆匪幤窂V告中出現(xiàn)了一組由形體相近的別字代替而成的異形詞，只能說明當時“品”的別字“呂”經(jīng)?；煊?，使用得多了，也就被百姓認可了，但像這種現(xiàn)象只能在一個狹小區(qū)域的一小部分人中使用，一旦這部分使用人群不存在了，這種用字現(xiàn)象便會隨之消失。

5. 由語音相同、語義相近的語素經(jīng)常通用而形成的異形詞

做事——作事 泰山——太山 萎靡——委靡

鼓脹——臌脹 痼疾——固疾

《申報》藥品廣告使用了一部分由語音相同、語義相近的語素形成的異形詞，這一部分異形詞可以使人聯(lián)想到原詞的意思，不致于造成誤會。如“泰山”中“泰”與“太山”中“太”語音相同，兩者在表示“大”這一義項時意思相同，故通用?！白鍪隆敝小白觥迸c“作事”中“作”語音相同，在從事某項事情這一義項上意思相同，故通用。

6. 取同音字而形成的異形詞

徹底——澈底 原素——元素 復原——復元 給予——給與 甘油——肝油

燐酸鈉——磷酸鈉 帕勒托——帕勒脫

惟他命——維他命——惟太命——維太命

荷爾蒙——賀爾蒙——好而蒙——好爾蒙

阿司匹靈——阿斯匹靈——阿司匹靈——阿莫林——阿墨林

取同音字而形成的異形詞在《申報》藥品廣告中主要體現(xiàn)在外來詞的使用上。異形詞主要是由兩個詞匯單位構成的異形詞，而此處由外來詞形成的異形詞中出現(xiàn)了由三個甚至四個詞匯單位構成的情況，如“惟他命——維他命——惟太命——維太命”中“惟他命”與“維他命”同音，“惟太命”與“維太命”同音。

二、《申報》藥品廣告異形詞運用的認知心理

1. 迎合廣告受眾求新求異的好奇心理

當漢字記錄一個無意義的音節(jié)時往往不能固定，漢語眾多的同音字為記錄無意義的音節(jié)提供了太多選擇的余地，異形詞的產(chǎn)生也就在情理之中了[3,p25]?！渡陥蟆匪幤窂V告中的音譯外來詞因漢語中普遍存在的同音現(xiàn)象而產(chǎn)生了大量異形詞，如“荷爾蒙——賀爾蒙——好而蒙——好爾蒙”“阿司匹靈——阿斯匹靈——阿司匹靈——阿莫林——阿墨林”等。漢字作為表意文字，可以由形知義，但是從《申報》藥品廣告這些由漢語音譯過來的詞語看，由于語素與語素之間沒有任何聯(lián)系，由單個語素的意義去理解也無法得知其義，因此像這種新奇的詞語表達形式，容易吸引受眾的注意，最終受趨新好奇心理的牽引，主動尋求相關信息。另外，由于近代上海受西醫(yī)的影響，加之人們崇洋媚外心理的影響，自認為外來的東西都是時髦的，質(zhì)量上乘的，因此好多本土藥品都故意使藥名西方化，或者在其成分中加入西藥成分，以突顯其外來身份，從而激起人們的購買欲望，實現(xiàn)銷售的意圖。

2. 符合廣告制作者陌生化的表達心理

誠然，“作為文化中的特殊角色，廣告人擁有不經(jīng)共同體商議即可發(fā)布新的語式和表達式的特權……尋求其所需要的陌生化效果?！盵4,p24]這種陌生化的表達被廣告受眾接收，與語言使用者頭腦里的詞語進行匹配，這種陌生化的語言符號有可能與人們頭腦中存在的語言符號完全相異，有可能是部分不同，無論是何種形式的不同，在語言使用者的認知里都屬于陌生化的。比如“糖果”“糖菓”這組異形詞，當“糖果”一詞出現(xiàn)時，受眾不會覺得有什么不一樣，因為它與人們頭腦中存在的詞語形式是一致的，但是當“糖菓”一詞出現(xiàn)時，人們就會覺得有些奇怪。《申報》廣告中“糖菓”出現(xiàn)4例，而“糖果”僅 1例?？梢?，《申報》廣告有使用這種陌生化詞語的傾向，由此產(chǎn)生陌生感，利用這種陌生化的認知，使受眾產(chǎn)生強烈的求知欲望，從而促使受眾主動求解。

三、《申報》藥品廣告中異形詞的規(guī)范原則

異形詞由來以久，其各個不同形體有的來源于同一時代，有的來源于不同時代。來源于不同時代的異形詞雖然對研究古代典籍有一定的積極作用，但是隨著語言的發(fā)展，異形詞愈來愈造成漢語詞匯的冗雜，給教育工作者和受教育者帶來了極大的不便。《申報》作為近代社會最有影響力的一份報刊，對其藥品廣告中出現(xiàn)的異形詞，應該遵循以下幾個原則對待之。

1. 通用性原則

通用性原則即根據(jù)人們的使用情況，選擇大眾使用頻率較高的詞。在通行的兩組不同的字形中，如果一組的使用頻率明顯高于另一組，那么就選擇使用頻率高的那組異形詞。比如：一開始“原素”和“元素”并存使用，后來兩者使用頻率產(chǎn)生了差距。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，《申報》中“元素”和“原素”的使用頻率之比為6:1?？梢姡霸亍钡氖褂妙l率遠高于“原素”的使用頻率。使用頻率低的“原素”其詞形就會逐漸消失。

2. 通俗性原則

通俗性原則即按照簡單易寫的標準選擇詞形簡單，筆畫較少，容易書寫的一組詞。比如：“根據(jù)”和“根?”，“食欲”和“食慾”，“掛號”和“掛號”，“藥廠”和“藥厰”，“用以”和“用?”，按照通俗性原則應該舍棄筆畫繁多的字形，選擇“根據(jù)”“食欲”“掛號”“藥廠”及“用以”。而對于“貨品”和“貨呂”這樣由形體相近的別字代替而成的異體字，不能按照簡單易寫的標準選擇“貨呂”，應該在基本辨別能力的基礎上，拒絕此類別字詞組的使用。

3. 表意原則

表意原則即選擇語素跟詞義有關或可以揭示詞語含義的一組詞，舍棄不能體現(xiàn)詞語含義的詞語。如“萎靡”和“委靡”表示精神不振、意志消沉的意思。語素“委”是委任、推諉的意思。語素“萎”是干枯、衰落的意思。相比之下，“萎”的干枯、衰落義更符合精神不振的意思。因為“萎”在表示整個詞義時表意性更強，因此應該選擇“萎靡”，舍棄“委靡”。

4. 語素義搭配原則

語素義搭配原則即看各自的語素義是否和諧地搭配在一起，共同表示詞語的含義。如果兩個語素間詞義大相徑庭，無法組合在一起說明詞語含義，就應該舍棄。如“眼眶”和“眼匡”表示眼睛周圍的部位，其中“眶”指眼的四周，而“匡”在《說文解字》中的解釋為：“匡，飲器，筥也?！盵5,p268]可見“匡”的本義表示古代盛飯的方形竹筐，其意義與“眼”無關，因此無法搭配在一起表示詞義，而“眶”表示的意思正好表示“眼”周圍的部位，故搭配在一起更能凸顯詞義，所以應該舍棄“眼匡”。