數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售分析與營(yíng)銷策略

孟昭艷

【摘 要】當(dāng)前，在我國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換成數(shù)字電視的大背景之下，如果仍然單純地依靠基本收視維護(hù)費(fèi)，已經(jīng)無(wú)法滿足實(shí)際的經(jīng)營(yíng)支出，而營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)成為數(shù)字電視銷售的主要渠道。本文介紹了數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的概況，對(duì)對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及原因進(jìn)行了分析，對(duì)營(yíng)業(yè)廳數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行了初步探討。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視；增值業(yè)務(wù)；銷售分析；營(yíng)銷對(duì)策

在我國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換成數(shù)字電視、三網(wǎng)融合的大背景之下，人們對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展更加關(guān)注的問(wèn)題就是：如何將數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展得更好、范圍更廣，如何擴(kuò)張業(yè)務(wù)，如何通過(guò)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)讓消費(fèi)者感受到更多的數(shù)字電視節(jié)目，業(yè)內(nèi)人士也更關(guān)注應(yīng)采取有效措施來(lái)促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

一、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的概況

一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)通常被分成主要的五類：第一類，生活信息服務(wù)。主要含有商城、旅游信息查詢、停水停電通知、交通信息查詢、以及消費(fèi)費(fèi)用查詢。第二類，金融服務(wù)。主要含有在線支付、在線商務(wù)、以及家付通。第三類，財(cái)經(jīng)信息服務(wù)。主要含有在線股票交易、財(cái)經(jīng)信息查詢、以及股票行情查詢。第四類，休閑娛樂(lè)服務(wù)。主要含有電視競(jìng)猜、電視投票、電視彩票以及互動(dòng)游戲。第五類，視音頻服務(wù)。主要含有PUSH VoD、視頻聊天、視頻會(huì)議、視頻監(jiān)控、影像個(gè)人空間、時(shí)移、回看以及視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)。

二、對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及原因的分析

（一）收視情況

根據(jù)央視提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們中國(guó)家庭2013年普遍的每天觀看電視時(shí)間為大約為3小時(shí)52分。也就是說(shuō)，每個(gè)家庭每天都要觀看電視，人們的生活離不開(kāi)電視；還可以了解到收視時(shí)間的長(zhǎng)短與年齡呈正相關(guān)，與教育程度呈負(fù)相關(guān)，與家庭收入沒(méi)有直接的關(guān)系。

（二）人們對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)認(rèn)知情況

業(yè)內(nèi)人士在對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)：目前對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率還普遍較低；同時(shí)業(yè)務(wù)的整體認(rèn)知率高，但人均認(rèn)知量少。即人們對(duì)增值業(yè)務(wù)了解不全面，普遍知道一兩項(xiàng)，對(duì)其他業(yè)務(wù)不了解，甚至不知道其存在。

業(yè)務(wù)認(rèn)知數(shù)量與傳播渠道有關(guān)，與收視時(shí)長(zhǎng)無(wú)關(guān)。增值業(yè)務(wù)傳播渠道少或者傳播渠道與人們聯(lián)系少，導(dǎo)致人們不了解有關(guān)的增值業(yè)務(wù)，因此營(yíng)業(yè)廳在數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售時(shí)，應(yīng)該注重傳播渠道的擴(kuò)展及覆蓋范圍，注重傳播渠道的“接地氣”，切實(shí)讓人們?nèi)媪私庠鲋禈I(yè)務(wù)的有關(guān)項(xiàng)目。

業(yè)務(wù)認(rèn)知數(shù)量與用戶的教育程度有關(guān)，高學(xué)歷的用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)關(guān)注度高。因此營(yíng)業(yè)廳在進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售時(shí)，可有意識(shí)地進(jìn)行用戶教育程度及收視喜好的了解，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，在傳播過(guò)程中注重用戶的需求。第三，不同的傳播渠道有不同的作用，分為大眾傳媒傳播渠道與人際關(guān)系渠道。目前數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)傳播渠道，主要有廣告、宣傳片。

（三）數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的使用意向分析

根據(jù)銷售的有關(guān)知識(shí)，在銷售時(shí)，應(yīng)該了解用戶的需求情況及使用意向。根據(jù)有關(guān)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)使用意向的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用意向率低且分散；整體使用意向率高，但人均數(shù)量少；付費(fèi)頻道高認(rèn)知率、低意向率；網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)數(shù)字電視有較大威脅。

首先，家庭收入不同，使用意向差異明顯。家庭收入越高，其對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用意向越高，使用項(xiàng)目越多。因此營(yíng)業(yè)廳在銷售時(shí)，要對(duì)用戶的信息進(jìn)行有關(guān)收入的了解，根據(jù)收入的不同，進(jìn)行不同的營(yíng)銷。其次，使用意向與電影院、DVD有關(guān)。如果用戶喜歡去電影院，或者租借DVD片，那么其增值業(yè)務(wù)使用意向較低。第三，對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率低。對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知數(shù)量與使用意向息息相關(guān)，相輔相成，因此，提高用戶的使用意向率的前提是提高用戶的認(rèn)知率。

三、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

（一）強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)

營(yíng)業(yè)廳是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，因此必須首先確定營(yíng)銷理念，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)。數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視不同，付費(fèi)頻道、增值業(yè)務(wù)需要通過(guò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)。營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷目標(biāo)是提高數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的數(shù)量與價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要從不同方面共同完成，首先是強(qiáng)化員工的營(yíng)銷意識(shí)，提高營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷理念“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)為目標(biāo)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障，促進(jìn)用戶需求”的指導(dǎo)下，完成銷售目標(biāo)。

（二）制定有效的激勵(lì)機(jī)制

按照當(dāng)前的營(yíng)銷理念，銷售的主體是員工，為了消除銷售員工的惰性以及消極情緒，營(yíng)業(yè)廳就應(yīng)該制定出有效合理的激勵(lì)機(jī)制[2]。員工的工資主要含有四個(gè)方面，分別是考核、獎(jiǎng)勵(lì)、績(jī)效以及基本工資。員工的業(yè)績(jī)會(huì)對(duì)其工資造成直接影響，員工的業(yè)績(jī)?cè)胶镁蜁?huì)有越高的工資，所以實(shí)施業(yè)績(jī)與工資掛鉤機(jī)制可以提高員工工作的積極性、效率以及業(yè)績(jī)。另外，員工需要和營(yíng)業(yè)廳簽訂勞動(dòng)合同，對(duì)員工設(shè)置一定的任務(wù)量以及注意任務(wù)的合理性，創(chuàng)建獎(jiǎng)懲制度來(lái)激勵(lì)銷售員工提高工作積極性。同時(shí)，營(yíng)業(yè)廳還需要將內(nèi)部?jī)r(jià)格提供給員工，在員工以及員工家人需要使用增值業(yè)務(wù)時(shí)，就能夠享受到更多的優(yōu)惠。

（三）采用多樣化的銷售方式以及提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

在數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售的時(shí)候，營(yíng)業(yè)廳需要采用多樣化的銷售方式以及提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳最常使用的銷售方式有代辦、上門(mén)銷售以及捆綁等，還能夠通過(guò)節(jié)假日開(kāi)展優(yōu)惠的活動(dòng)；營(yíng)業(yè)廳在銷售時(shí)，需要設(shè)置一個(gè)消費(fèi)金額標(biāo)準(zhǔn)，倘若客戶達(dá)到這個(gè)消費(fèi)金額標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)廳會(huì)將很多優(yōu)惠活動(dòng)提供給用戶。在用戶使用增值業(yè)務(wù)后，可能會(huì)有一系列問(wèn)題出現(xiàn)，所以營(yíng)業(yè)廳應(yīng)該創(chuàng)建專門(mén)的服務(wù)體系，不但可以使用上門(mén)服務(wù)，還可以使用網(wǎng)上服務(wù)以及電話服務(wù)等。另外，營(yíng)業(yè)廳還需要對(duì)用戶進(jìn)行定期調(diào)查，將更加便捷的繳費(fèi)方式提供給用戶，還可以提供給客戶優(yōu)惠價(jià)格等服務(wù)[3]。

（四）形成輿論氛圍，刺激用戶的需求

營(yíng)業(yè)廳在進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售時(shí)，注重形成輿論氛圍，刺激用戶的需求。用戶存在需求，才能促進(jìn)銷售。用戶的需求是可以創(chuàng)造的，可以利用輿論的刺激。形成輿論氛圍可以采用一些措施，例如，進(jìn)行廣告宣傳、新聞發(fā)布會(huì)，還可以在營(yíng)業(yè)廳及人口密集處進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的演示，并為群眾講解；與相關(guān)部門(mén)合作，利用有趣的活動(dòng)，提高吸引力；還可以選取人們信任的明星做代言人等。在社會(huì)中形成一種熱烈的輿論氛圍，讓群眾了解增值業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，使其產(chǎn)生興趣。

（五）細(xì)分市場(chǎng)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展銷售活動(dòng)的時(shí)候，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，將銷售人員分成幾組或者是由單個(gè)銷售員完成，按照不同家庭或者是營(yíng)業(yè)范圍進(jìn)行具體劃分，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位地完善。其中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)業(yè)廳需要對(duì)用戶的有關(guān)信息進(jìn)行細(xì)致化地分析，分析的主要項(xiàng)目有用戶的消費(fèi)偏好、以及用戶的收入等。同時(shí)，按照用戶的收入，主要將其劃分成低收入、一般收入、中等收入以及高收入這四種，對(duì)用戶需求增值業(yè)務(wù)的情況以及用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用意向進(jìn)行分析。在銷售營(yíng)業(yè)廳增值業(yè)務(wù)的過(guò)程中，需要對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，銷售員需要根據(jù)用戶不同的家庭角色、不同的需求內(nèi)容，采取不一樣的銷售方法來(lái)介紹營(yíng)業(yè)廳的增值業(yè)務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，倘若要提高銷售數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)廳就應(yīng)該制定出科學(xué)合理的銷售方案。營(yíng)業(yè)廳在銷售數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)之前，需要先掌握好服務(wù)范圍內(nèi)的用戶認(rèn)知以及使用增值業(yè)務(wù)的基本狀況。之后在了解這些基本狀況基礎(chǔ)之上，相應(yīng)地制定出推廣增值業(yè)務(wù)的活動(dòng)，將增值業(yè)務(wù)的意向率以及認(rèn)知率提高。同時(shí)，在實(shí)際銷售的過(guò)程中需要采取有效的銷售方案，可以提高銷售量。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王慶.數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)―衛(wèi)星直播項(xiàng)目方案可行性分析[J].西部廣播電視，2014，21（08）：152-152.

[2]劉運(yùn)佳.打造數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)門(mén)戶級(jí)應(yīng)用服務(wù)―天柏EPG資訊及廣告平臺(tái)市場(chǎng)分析[J].視聽(tīng)界：廣播電視技術(shù)，2013，115（11）.