曹正進，丁麗紅

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

一、問題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和零售業(yè)的不斷創(chuàng)新，多渠道營銷成為營銷戰(zhàn)略的重要選擇，因此消費者在購買商品時也有更多的渠道可以選擇。多渠道選擇是二十一世紀提出的新概念，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多營銷者從單一的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向多渠道戰(zhàn)略，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道成為銷售的全新方式[1-2]。近年來，伴隨著線上渠道的快速發(fā)展，很多企業(yè)開始將線上渠道與線下渠道進行融合。有學(xué)者提出了“全渠道零售”(omni channel retailing)的概念[3]。李飛(2014)探究了“全渠道零售”的含義及成因，認為“全渠道時代”已經(jīng)到來[4]。在這樣的消費環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注消費者的需求。丹尼斯和杰弗里(Denise & Geoffrey，2002)采取以消費者為中心的觀點研究多渠道購物，提出了“多渠道購買者”的概念[5]。之后，國內(nèi)外學(xué)者對消費者渠道選擇的研究不斷深入，研究的主題也在不斷發(fā)生變化。國內(nèi)外學(xué)者最初關(guān)注消費者渠道選擇的原因和動機，進而關(guān)注消費者的渠道遷徙行為，目前關(guān)注消費者對多渠道的綜合運用能力。

國內(nèi)外學(xué)者對消費者渠道選擇的研究存在著諸多差異，國外學(xué)者對消費者渠道選擇的研究要先于國內(nèi)。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費者渠道選擇的研究起步較晚，這與早期中國消費者渠道選擇的單一性以及中國零售市場發(fā)展的滯后性相關(guān)。隨著超市在中國的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，消費者面臨的購物渠道在增多，獲取信息也更加便捷，國內(nèi)學(xué)者才開始了消費者渠道選擇的研究。雖然國內(nèi)學(xué)者的研究多建立在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費者渠道選擇的研究主題也發(fā)生了快速的變化。本文通過對比國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)消費者渠道選擇的研究，從消費者視角出發(fā)，分析消費者渠道選擇的原因和動機、消費者的渠道遷徙行為以及消費者對多渠道的綜合運用這樣一個逐漸演變的過程，從而進一步討論消費者渠道選擇的研究重點。

二、消費者渠道選擇的原因和動機

進入21世紀之后，消費者面臨的購物渠道激增，消費者從習(xí)慣性地選擇單一購買渠道變?yōu)闄?quán)衡不同購買渠道進行購物，即成為“多渠道購買者”。這一轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繋砹诵碌奶魬?zhàn)，為了了解“多渠道購買者”購物的原因和動機，國外學(xué)者對多渠道購物環(huán)境下驅(qū)使消費者進行渠道選擇的因素進行了一系列的探索，為消費者渠道選擇的研究奠定了基礎(chǔ)。本文通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者將影響消費者渠道選擇的因素分為三類：渠道購買動機、渠道屬性和消費者特性。

1.渠道購買動機

渠道購買動機是影響消費者選擇特定渠道(單一渠道)還是選擇多渠道的重要因素[5]。消費者可能會因為購物是否便利、能否娛樂、送禮還是自用、自身的渠道偏好及購買的產(chǎn)品類別而選擇不同的渠道，這些都影響著消費者的渠道購買動機[6]。當(dāng)然，也有消費者是由于他們的經(jīng)濟目標(biāo)、尋求自我肯定、尋求與產(chǎn)品和購物過程相關(guān)的象征意義、尋求社會互動和體驗影響以及對購物的模式的依賴而選擇某些特定渠道進行購物[7]。亨德里克和西爾維亞(Hendrik & Silvia，2008)對在德國經(jīng)營五個渠道的多渠道零售商的525個顧客的購買行為進行實證研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶在購買過程中只使用一個渠道，選擇最能滿足他們在每種情況下的購物動機的渠道。多渠道用戶從在線商店獲得他們所需要的信息，將在線商店信息的獨立性與減少與其相關(guān)的風(fēng)險相結(jié)合，在實體連鎖店購買相應(yīng)的商品。零售商在實體店和非實體店中使用多個渠道以滿足其顧客的不同購物動機[8]。

2.渠道屬性

渠道屬性同樣影響著消費者的渠道選擇。網(wǎng)站與網(wǎng)頁的設(shè)計是影響消費者僅選擇線上渠道還是選擇多渠道的一個關(guān)鍵因素，吸引眼球、易使用、購買過程簡單化及商品的布局等會影響消費者是否愿意選擇線上渠道購買[5]。此外，搜索的便利性和信息的可比性對消費者渠道選擇有顯著的正向影響，消費者渠道選擇在很大程度上由渠道屬性決定[9]。購物是一個動態(tài)過程，包括搜索和購買階段，其中購物過程的總效用由消費者對渠道使用的感知實用性所決定[10]。顯然，渠道屬性是影響消費者渠道選擇的重要因素，它不僅影響消費者對渠道的最終使用(選擇)，也影響著消費者的購物體驗。卡特瑞和萊德(Katri & Raijaja，2009)對芬蘭雜貨零售的消費者渠道選擇觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者選擇零售渠道的主要標(biāo)準是價格、質(zhì)量、選擇和分類及購物環(huán)境時，消費者的選擇主要是大型超市和超市；當(dāng)服務(wù)、購物效率或步行和公共交通可獲得性是更重要的渠道選擇標(biāo)準時，消費者首選社區(qū)超市、便利店和超市。這表明，超市的競爭對手包括大型超市、社區(qū)超市和便利店這三類[11]。

3.消費者特性

消費者選擇特定渠道(單一渠道)還是選擇多渠道與消費者的認知和經(jīng)驗息息相關(guān)[5]。具有通過在線渠道與供應(yīng)商交易經(jīng)驗的消費者會更持久、頻繁地購買，并通過多個溝通渠道特別是“高度人際關(guān)系”渠道從供應(yīng)商那里接收信息[12]。此外，消費者的獨特性也在一定程度上影響其對渠道的選擇和偏好。學(xué)者們對多渠道購物者的特性進行了相應(yīng)的細分研究。例如，基恩等(Keen et al.,2004)確定了四個消費者群體：“通才主義者”使得渠道選擇成為整體購物體驗的一部分；“格式化者”非常清楚其購物的目的，只通過固定的某一渠道購買；“價格敏感者”不專注于某一渠道，僅從成本最低的渠道購買；“體驗者”喜歡使用他們以前成功使用的渠道[13]。有學(xué)者對364個荷蘭消費者和潛在消費者的數(shù)據(jù)進行了分析，將消費者細分為多渠道愛好者、冷漠型購物者和以商店為中心的消費者，發(fā)現(xiàn)以商店為中心的消費者一般比多渠道愛好者更忠誠；與其他兩類消費者相比，多渠道愛好者認為購買是愉快的體驗；冷漠型的購物者不認為購買是一個愉快的體驗[10]。

國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上作了更進一步的研究。王全勝等(2009)通過對國外文獻的梳理，從研究視角、研究方法以及渠道選擇影響因素三個方面對西方消費者的渠道選擇行為研究進行評析，提出可以將影響渠道選擇的因素劃分為渠道因素、情景因素和消費者因素[14]。之后，胡正明和王亞卓(2011)在對中國多渠道情境下消費者購買選擇的研究中，將產(chǎn)品因素考慮在內(nèi)，建立多渠道購買選擇的理論模型，并闡述四個變量的構(gòu)成維度及各自的測量指標(biāo)，開發(fā)了中國多渠道情境下消費者購買選擇研究的測量量表[15]。國內(nèi)學(xué)者之前主要研究某一因素對消費者渠道選擇的影響，而較少研究各因素匹配是如何影響消費者渠道選擇行為的，進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者渠道選擇行為的決定性因素恰恰是渠道、產(chǎn)品與消費者特性之間的匹配程度[16]。此外，消費者感知影響消費者的渠道決策，風(fēng)險態(tài)度是影響消費者渠道價值判斷的根本原因，消費者在進行渠道決策時，主要是依據(jù)對渠道價值的判斷，其次考慮渠道風(fēng)險的大小，而感知利益則不會對渠道決策產(chǎn)生顯著的直接影響[17]。

三、消費者的渠道遷徙行為

學(xué)者們通過對消費者渠道選擇的原因和動機進行深入研究，對消費者的渠道遷徙行為有了較為全面的認識。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有一部分消費者不僅是在渠道之間做出選擇，而是從以前的購物渠道轉(zhuǎn)移到了新的購物渠道。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，認為消費者渠道選擇的過程會隨著時間不斷演進，許多消費者由線下渠道向線上渠道遷徙。渠道選擇是一個動態(tài)的過程，消費者的渠道遷徙行為逐漸成為學(xué)者們研究的重點。

1.消費者渠道選擇過程的演進

隨著時間的變化，消費者的渠道選擇也會發(fā)生改變。消費者在選擇不同渠道進行購物的過程中，消費的動機和購買能力在不斷變化，對新的渠道存在著不同程度的學(xué)習(xí)，并且由于經(jīng)驗積累而對相關(guān)渠道的熟悉程度在不斷變化。雖然消費者的渠道選擇過程隨時間而變化，但對不同的消費者來說，演變的可能性存在著差異。此外，消費者在渠道選擇的嘗試階段更容易受慣性及營銷的影響，而在成熟階段受渠道偏好的影響更明顯[18]。消費者喜歡做“研究型購物”(research shopping)是消費者渠道選擇演進的另一個原因，從線上搜索到線下購買的形式成為最受消費者歡迎的“研究型購物”。有學(xué)者調(diào)查了396個荷蘭消費者對渠道屬性、渠道搜索、購買吸引力以及搜索和購買的預(yù)期渠道選擇的看法，發(fā)現(xiàn)約76%的人做“研究型購物”；此外，在選擇一個渠道進行搜索的消費者中，21.7%的用戶使用另一個渠道進行購買，即使在使用一個渠道搜索的消費者中也會發(fā)生“研究型購物”[9]。越來越多的消費者在做渠道選擇時更加主動，他們對產(chǎn)品的認知也更多，這就使得他們可以快速地在不同渠道間遷徙，因而產(chǎn)生消費者“渠道遷徙”行為。

2.消費者由線下向線上的渠道遷徙

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展吸引了大量消費者由線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道。在這個階段，消費者對線上渠道的認知已較為成熟，由于許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛走向線上，消費者可以在線上渠道獲得更大的購買效益，而同時線下企業(yè)缺乏創(chuàng)新，喪失了許多客戶。蘇里文和托馬斯(Sullivan & Thomas，2004)對商店、目錄和線上購物的消費者渠道遷徙的研究，為預(yù)測隨時間推移的渠道選擇提供了一種分析方法[19]。隨著時間的推移，52%的消費者從線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道[20]。安薩里等(Ansari et al.，2008)提供了一個分析消費者渠道遷徙行為的模型，通過將這個模型應(yīng)用于大型多渠道零售商的消費者，他們發(fā)現(xiàn)消費者從其他渠道遷徙到線上渠道，隨后在其他渠道的購買量減少。遷徙到線上渠道降低了消費者的渠道轉(zhuǎn)換成本，但零售商與消費者缺乏聯(lián)系降低了消費者對零售商的忠誠度[21]。

3.渠道遷徙的影響因素

零售商往往在與消費者建立聯(lián)系后忽略了消費者，這就使得消費者更喜歡更換零售商進行購物[11]。烏帕爾等(Utpal et al.,2010)認為影響消費者查看、選擇和使用他們所知道和遇到的各種零售渠道的主要因素有消費者的購物經(jīng)驗及消費者與信息渠道互動的行為[22]。蘇里文和托馬斯(2004)的研究表明，渠道風(fēng)險感知、價格搜索意圖、評估工作和等待時間的差異對消費者從線下到線上購物的轉(zhuǎn)換具有顯著影響。線上購買的消費者感知到的渠道風(fēng)險、搜索努力和評估工作明顯比線下低，等待時間明顯比線下短，并且線上比線下具有明顯更高的價格搜索意圖；此外，被從線上吸引到線下的消費者比一直在線上購物的消費者具有更低的搜索成本和更高的價格搜索意圖，但與被從線下吸引到線上的消費者相比則具有明顯更低的線上搜索努力和更低的價格搜索意圖[19]。有學(xué)者認為規(guī)范信念、主觀規(guī)范和態(tài)度影響消費者的渠道遷徙意愿。規(guī)范信念和主觀規(guī)范對態(tài)度的交叉效應(yīng)對網(wǎng)店是重要的，主觀規(guī)范和認知行為控制對態(tài)度的交叉效應(yīng)對于實體店是很重要的，對從線上商店到實體店的渠道遷徙的態(tài)度產(chǎn)生了負面影響[23]。有學(xué)者基于理性行為理論，預(yù)測了態(tài)度和主觀規(guī)范對消費者在實體店、目錄和網(wǎng)店的渠道遷徙的影響。消費者不太可能受到同伴和家庭的影響，但他們對渠道遷徙的態(tài)度受主觀規(guī)范的影響[24]。后來，隨著移動設(shè)備的不斷發(fā)展，有學(xué)者提出并研究了消費者、移動設(shè)備和零售商這三個關(guān)鍵實體的相關(guān)問題，如移動消費者活動、移動消費者細分、移動采用的推動和阻礙因素等[25]。

4.渠道遷徙的路徑

國外學(xué)者對消費者渠道遷徙行為的研究主要集中在消費者渠道選擇的轉(zhuǎn)變和渠道遷徙的影響因素，但對消費者渠道遷徙路徑的研究則明顯不足，而國內(nèi)學(xué)者更加注重對消費者渠道遷徙路徑的研究。涂紅偉和周星(2011)對渠道遷徙做出了清晰的界定：消費者渠道遷徙是指消費者從線上(線下)渠道向線下(線上)渠道的轉(zhuǎn)移過程，這一過程不僅包括消費者在線上購買渠道和線下購買渠道之間的遷徙，而且包括消費者在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。基于該定義，可以將渠道遷徙的路徑分為四種類型：一是消費者在線上渠道搜索信息，在線下渠道購買產(chǎn)品；二是消費者從在線下購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€上購買產(chǎn)品；三是消費者在線下渠道搜索信息，在線上渠道購買產(chǎn)品；四是消費者從在線上購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成在線下購買產(chǎn)品[26]。此外，商品價格是引起消費者渠道遷徙路徑改變的重要因素，中國消費者傾向于選擇在線下渠道購買高價格產(chǎn)品[27]。王國順和楊晨(2014)將以上四條消費者渠道遷徙路徑與信任轉(zhuǎn)移路徑相結(jié)合，分析了消費者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙行為之間的關(guān)系[28]。

此外，國內(nèi)學(xué)者對消費者渠道遷徙的影響因素也做了相關(guān)研究。國內(nèi)學(xué)者主要研究了消費者感知價值在渠道遷徙過程中的影響，如感知易用性、感知有用性、感知娛樂性[16]及響應(yīng)性和“爽”體驗[29]與渠道遷徙行為之間的關(guān)系。在感知易用性與信息搜尋滿意的關(guān)系中起了部分中介作用的是感知有用性；在感知有用性、感知易用性和感知娛樂性與線上購買意愿的關(guān)系中起了部分中介作用的是信息搜尋滿意；在信息搜尋滿意影響線上購買行為的過程中起了完全中介作用的是線上購買意愿，轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)了線上購買意愿與線上購買行為之間的關(guān)系[30]。線上互動(感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性和“爽”體驗)正向影響消費者的渠道轉(zhuǎn)換意愿，感知價值對線上互動與渠道轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系發(fā)揮顯著正向作用[29]。

四、消費者對多渠道的綜合運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展越來越成熟，消費者在不同渠道的遷徙使得消費者對各渠道的認知發(fā)生了很大的改變。在不同情境下，各個渠道各有優(yōu)勢與劣勢，消費者逐漸從在渠道間遷徙轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運用多個渠道，學(xué)者們也更加關(guān)注消費者多渠道綜合運用能力。消費者對多渠道的綜合運用雖然是國外學(xué)者首先提出的，但國內(nèi)學(xué)者們對消費者多渠道綜合運用的關(guān)注度遠遠高于國外。這與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。國內(nèi)零售業(yè)從向國外學(xué)習(xí)走向了自我創(chuàng)新之路，學(xué)者們也更加關(guān)注消費者多渠道的綜合運用對零售企業(yè)產(chǎn)生的影響，希望為國內(nèi)零售企業(yè)提供新的發(fā)展思路。

1.消費者從渠道遷徙到渠道綜合運用的轉(zhuǎn)變

國外學(xué)者注意到，隨著技術(shù)進步，消費者不再是選擇單一的渠道，或在幾條渠道之間選擇，而是綜合運用不同渠道，將不同渠道作為一個整體使用，這也就使得消費渠道選擇的過程更為復(fù)雜。雖然不同的消費者群體對購物體驗的不同部分給予不同的評價，但是所有消費者群體都更希望網(wǎng)站和實體店完美融合[3]。有學(xué)者對352個在線客戶的假期旅行預(yù)訂的渠道組合使用決策進行了實證研究，模擬了時間壓力、預(yù)期支出、渠道質(zhì)量和訪問成本等因素對消費者使用八個渠道選項(包括傳統(tǒng)和在線選擇)的影響。研究結(jié)果顯示超過一半的受訪者使用多個渠道來預(yù)訂旅行；然而，大多數(shù)受訪者使用他們最初獲得信息的渠道預(yù)定旅行。預(yù)期支出不影響渠道使用；然而，總體成本影響預(yù)訂的時間，時間壓力迫使受訪者訪問旅行社或收集額外的手冊以快速完成購買[31]。有學(xué)者對時尚行業(yè)進行了研究，在對英國439名消費者進行定量調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，需要重新定義店內(nèi)購物體驗，將技術(shù)作為在渠道上創(chuàng)造有吸引力的整合體驗的手段[32]。

2.消費者綜合運用購物渠道的能力正在增強

國內(nèi)學(xué)者們對渠道選擇的研究也從關(guān)注渠道遷徙行為轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者渠道選擇融合上來。消費者綜合運用各種購物渠道的能力正在增強，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷對消費者的渠道選擇產(chǎn)生顯著影響。施蕾(2014)從網(wǎng)絡(luò)購物對消費者實體店行為影響的角度對顧客渠道選擇行為展開了實證研究，發(fā)現(xiàn)：消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿及購物經(jīng)歷對消費者知識性訴求與店內(nèi)行為之間的相關(guān)關(guān)系影響最大；消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的不斷增強將減弱其求變性訴求與實體店內(nèi)瀏覽行為的相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷則能夠加強兩者之間關(guān)系；消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的不斷增強將增強消費者情感性訴求與計劃消費之間的相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷則能夠減弱兩者之間關(guān)系；消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的不斷增強將減弱消費者功用性(其他消費)訴求與計劃消費之間的相關(guān)關(guān)系[33]。此外，多渠道自我效能和社會影響正向影響消費者跨渠道購買行為意愿，感知風(fēng)險和轉(zhuǎn)換成本負向影響跨渠道購買行為意愿[34]。外部情景性、主觀規(guī)范、感知移動性、感知社交性、感知生活服務(wù)性、感知個性化、感知風(fēng)險性和感知便利性對消費者渠道利用行為都有顯著影響[35]。

3.多渠道整合質(zhì)量對消費者渠道選擇的影響

雖然消費者綜合運用各種渠道的能力在不斷增強，然而消費者對多渠道的綜合運用將受到多渠道整合質(zhì)量的制約，只有渠道整合質(zhì)量高，才能充分發(fā)揮消費者的渠道綜合運用能力。吳錦峰等(2014)開發(fā)了測量多渠道整合質(zhì)量和線上消費者感知價值的量表，構(gòu)建了多渠道整合質(zhì)量對消費者線上購買意愿產(chǎn)生影響的理論模型[36]。也有一些學(xué)者將購買商品分為三個階段：信息收集、商品購買、消費評價，而影響二元渠道消費者渠道選擇行為的因素不完全相同，其中渠道便捷性和渠道成本是相同的影響因素[37]。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售特別是移動互聯(lián)網(wǎng)零售的快速發(fā)展，促使消費者渠道選擇快速變化，消費者從信息搜索到購買使用的購買渠道變得更加多樣且豐富。學(xué)者們從最初對消費者渠道選擇的原因和動機開展研究轉(zhuǎn)向?qū)οM者渠道遷徙行為進行研究。伴隨著消費者網(wǎng)購經(jīng)歷的改變，消費者渠道綜合運用能力不斷增強，促使部分學(xué)者開始對消費者渠道綜合運用能力加以研究。本文分析了消費者渠道選擇研究的演進過程，可以得出以下結(jié)論：

第一，國內(nèi)外學(xué)者對消費者渠道選擇的原因和動機的研究成果非常豐富。雖然國內(nèi)外學(xué)者都對消費者渠道選擇的影響因素進行了深入研究，但國外學(xué)者主要研究了消費者購買動機、渠道屬性和消費者特性三個因素。而國內(nèi)學(xué)者主要研究了渠道因素、情景因素、消費者因素和產(chǎn)品因素，同時還研究了渠道、產(chǎn)品以及消費者特性之間的匹配程度對消費者渠道選擇的決定作用，但在關(guān)于消費者特性的研究中，國內(nèi)很少有學(xué)者將消費者劃分為不同群體來研究消費者的渠道選擇。

第二，國內(nèi)外學(xué)者都對消費者渠道遷徙行為進行了深入研究。消費者渠道選擇是一個動態(tài)遷徙的過程，消費者由最初在不同渠道之間選擇到由線下向線上的渠道遷徙，再到以多條路徑在不同渠道間遷徙。國內(nèi)外學(xué)者都對消費者渠道遷徙的過程及影響因素進行了分析，但國外學(xué)者更關(guān)注消費者渠道遷徙行為的演進和變化過程，而國內(nèi)學(xué)者更加關(guān)注消費者渠道遷徙的路徑及相關(guān)影響因素。

第三，消費者的渠道綜合運用能力成為當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者的研究重點。消費者從渠道遷徙到渠道綜合運用轉(zhuǎn)變，綜合運用購物渠道的能力在不斷增強，但消費者對渠道的綜合運用受渠道整合質(zhì)量的影響。顯然，關(guān)于消費者渠道綜合運用的研究還明顯不足，這主要是因為國外零售市場的發(fā)展已經(jīng)逐步落后于國內(nèi)，而國內(nèi)當(dāng)前零售行業(yè)渠道整合也只是處于探索階段。

2.展望

伴隨著“全渠道時代”的到來，消費者的購物環(huán)境不斷優(yōu)化，消費者渠道選擇行為也不斷改進。關(guān)于消費者渠道選擇的研究尚存在不足之處，國內(nèi)學(xué)者未來仍需要做進一步的研究。

首先，消費者渠道選擇的原因和動機是個不斷變化的過程，而現(xiàn)有的研究文獻缺乏對消費者不斷變化的渠道選擇的原因和動機的探索，這很可能是因為研究的難度較大，學(xué)者們很難在實踐中進行跟蹤研究。

其次，關(guān)于消費者渠道遷徙路徑，國內(nèi)學(xué)者仍可作進一步的研究，如將消費者渠道遷徙路徑與影響消費者渠道遷徙的特定要素結(jié)合進行分析。

再次，渠道整合質(zhì)量對消費者渠道綜合運用的影響仍是學(xué)者們研究的重點。在全渠道融合的環(huán)境中，消費者想要滿足自己的購物需求并獲得更好的購物體驗，就要不斷增強綜合運用購物渠道的能力，并需對不同購物渠道的屬性有更多的認知與了解。

最后，國內(nèi)的學(xué)者們應(yīng)該對消費者群體進行細分研究，這一方面可以幫助消費者在購物過程中更好地運用不同渠道進行購買選擇，另一方面也能幫助零售企業(yè)對特定群體的消費者實現(xiàn)更優(yōu)的渠道整合運用。

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