徐殿哲

摘要：本文針對基于有限理性消費理念下的網(wǎng)購信息環(huán)境對消費決策的影響研究，將從研究模型入手，結(jié)合研究方法說明，提出研究假設(shè)。然后，根據(jù)正式實驗過程及假設(shè)檢驗，對試驗結(jié)果展開討論。希望本文的研究，能為深入了解消費者產(chǎn)品線上搜索提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：理性消費；網(wǎng)購信息；消費者；信息負載

考慮集是指消費者在考慮范圍內(nèi)的產(chǎn)品集合，選擇集是指最終購買決策時需要仔細加以考慮的備選產(chǎn)品集合，分別考察之后，再進行對比，以此判斷消費者決策動態(tài)特性等，為了明確此類變量對消費者決策的影響，加強基于有限理性消費理念下的網(wǎng)購信息環(huán)境對消費決策的影響研究具有重要意義。

一、研究模型與研究方法

本研究模型當中的因變量為考慮集與選擇集，以此對消費者的各個階段的決策策略選擇及信息處理進行考察。另外，在信息環(huán)境構(gòu)造中，本研究引入了中間變量，即品牌熟悉度，主要體現(xiàn)在信息負載處理方面，該變量可降低認知成本，對消費者購買決策具有不小影響。除了以上這幾種變量及測量指標外，模型主要包括的還有信息負載、決策支持工具、推薦信號。該研究方法采用的是自變量操控及因變量測量方法。

二、研究假設(shè)及正式實驗

信息負載與決策過程，當信息負載增加，可提出假設(shè)：H1：考慮及選擇集合規(guī)模變大，熟悉品牌占比增大。H2：推薦產(chǎn)品占比降低。決策支持工具與決策過程，當存在決策支持工具，可提出假設(shè)：H3：降低選擇集規(guī)模會降低。H4：選擇集異質(zhì)性會增加。H5：選擇集內(nèi)的推薦產(chǎn)品占比有所下降。推薦信號與決策過程，當存在推薦信號，可提出假設(shè)：H6：考慮及選擇集規(guī)模減小。決策時間與決策自信，當負載信息符合增加，決策時間延長，可提出假設(shè)：H7：決策滿意度與自信降低。H8：提高決策主管自信與滿意度。正式實驗當中，招募了440名被試人員，女性居多、年齡主要在21-25歲，包括信息負載變量、推薦信息號、決策支持工具等操控檢驗。

三、假設(shè)檢驗與結(jié)果討論

將自變量信息負載對考慮及規(guī)模進行單因素方差分析，可得選擇及考慮集規(guī)模，會隨著信息負載的增大而增大，且后者異質(zhì)性降低，前者無變化，但產(chǎn)品占比減小，H1、H2得到支持。選擇集內(nèi)產(chǎn)品數(shù)在有無決策支持工具組無顯著差異，熟悉品牌占比無差異，H3未得到完全支持，H4、H5未得到支持。在有無推薦信號組時，考慮集規(guī)模無明顯差異，但決策時間存在差異，H6不成立，H7、H8得到支持。由此可得：（1）在決策支持工具下，消費者采用分析式信息處理，認知努力增多，決策自信提高，但決策時間延長。（2）決策支持工具有助于消費者對產(chǎn)品進行綜合分析，啟發(fā)式線索弱化，降低熟悉品牌依賴性。（3）在高信息負載下，選擇集規(guī)模增大，消耗消費者心智資源，延長決策時間。

四、實踐啟示

（一）購物網(wǎng)店所提供信息并非越多越好

網(wǎng)店在產(chǎn)品信息提供中，一般會處于兩難的境地，若是較少的備擇會降低消費者的傾向性，無法給消費者帶來誘惑，而備擇過多還會增加消費者認知成本，使消費者選購時具有更多的依賴性，做出限定而降低備擇，最終做出并非自信的決策。因此，網(wǎng)店即使沒有產(chǎn)品空間與數(shù)量上的限制，并且具有提供更多產(chǎn)品選擇的優(yōu)勢。但是，網(wǎng)店應當清楚地認識到，商品信息并非越多越好。產(chǎn)品信息展示的數(shù)量及內(nèi)容不可太復雜、太追求細節(jié)，需要將信息認知成本考慮在內(nèi)，使消費者在有限的商品范圍內(nèi)，提高決策的滿意度。

（二）可提供更多簡單易用的決策支持工具

決策支持工具對消費者的決策質(zhì)量方面有所幫助，可以提高消費者決策自信的程度。但是，會導致消費者在認知方面的付出較少，原因是消費者會利用決策支持工具，并且在更多產(chǎn)品綜合性能方面做比較，醬燒了認知上的付出，進而對結(jié)果進行誤判。另外，決策支持工具比較復雜，對消費者的操作能力即基礎(chǔ)知識的要求較高。因此，為了增加決策支持工具的使用效果，店家應當多提供一些操作簡便、容易使用、比較直觀的工具，比如綜合排名、價格排序、運費減免、人氣排序等。這樣一來，消費者就可以高效地使用決策支持工具，加強對網(wǎng)店的忠誠度。

（三）網(wǎng)店信息提供信息需要針對目標消費者偏好

網(wǎng)店在使用推薦信息功能時，對推薦用詞、產(chǎn)品的選擇方面十分講究，不僅要考慮對產(chǎn)品做出正面、積極的描述，還需要注意針對目標消費者的偏好，不可只從廠商角度出發(fā)。站在消費者的角度進行描述，準確把握消費者對產(chǎn)品特征的需求，并以消費者喜歡的形式進行措辭，并且還要避免與決策支持工具信息的沖突。另外，店家在描述產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，不可以夸大事實，這會與消費者的正常認知相悖，進而引起消費者的不信任甚至反感，也就無法起到推廣產(chǎn)品的效果。因此，信息的推薦需要對消費者的口味，不僅要誠懇，還要簡單、直觀。

結(jié)論

為了證實網(wǎng)購消費者節(jié)約心智資源的決策行為與心理傾向，本文基于有限理性消費理念下的網(wǎng)購信息環(huán)境對消費決策的影響作為主要研究內(nèi)容，在對研究模型、研究方法進行分析的基礎(chǔ)上，從信息負載及決策過程、決策時間與決策自信、決策支持工具與決策過程、推薦信息與決策過程等假設(shè)方面做出系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，不同信息負載、決策支持工具、店家推薦信號等因素，與消費者的決策策略、決策質(zhì)量、決策滿意度相關(guān)。在未來，還需進一步加強對網(wǎng)購信息環(huán)境對消費決策影響的相關(guān)研究，以此提高消費者的決策質(zhì)量，減少其認知成本。

參考文獻：

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