杜金華

摘 要：《客戶關(guān)系管理》課程是旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力的必修課，傳統(tǒng)的教學(xué)方式存在著一定滯后性，不能充分實(shí)現(xiàn)該課程的培養(yǎng)目標(biāo)。本文以客戶關(guān)系管理課程如何引入案例教學(xué)法為研究出發(fā)點(diǎn)，對(duì)案例教學(xué)選擇的渠道、原則、途徑等進(jìn)行過(guò)程設(shè)計(jì)與分析，得出案例教學(xué)應(yīng)要注意的事項(xiàng)，為該門課程的案例教學(xué)工作提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 案例教學(xué)法 原則與途徑

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）10（b）-0212-02

《客戶關(guān)系管理》是以營(yíng)銷管理理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)為平臺(tái)與工具，從管理理念、技術(shù)應(yīng)用角度闡述客戶關(guān)系管理的原理與實(shí)際運(yùn)用的經(jīng)管類專業(yè)核心課程。案例教學(xué)法利用角色扮演法拉近教學(xué)與實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)的距離，實(shí)現(xiàn)管理理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的有效融合，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景去討論或者研討，通過(guò)這種開放式、互動(dòng)式的新型教學(xué)方式可以讓學(xué)生拓寬視野，并從案例中理解理論知識(shí)。

1 案例教學(xué)法的特色及作用

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)稱為CRM（Customer Relationship Management），對(duì)其應(yīng)用的重視來(lái)源于企業(yè)對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，其課程講授主要內(nèi)容是以如何通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但因其授課內(nèi)容和理論體系的特殊性，在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生理論與實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象。而利用案例教學(xué)法可以實(shí)現(xiàn)將僵化的理論框架與客戶的實(shí)踐行為結(jié)合，以及提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，其特色和主要作用如下。

（1）激勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)獨(dú)立思考?？蛻絷P(guān)系管理課程中有關(guān)理論的傳統(tǒng)教學(xué)方式在實(shí)踐應(yīng)用中可能不實(shí)用，且缺乏趣味性，很難提高學(xué)生的積極性和實(shí)踐效果。但案例教學(xué)方式是教師要學(xué)生主動(dòng)去思考與創(chuàng)新，讓枯燥乏味的課程教學(xué)變得活潑富有生機(jī)，并激勵(lì)學(xué)生取長(zhǎng)補(bǔ)短與積極進(jìn)取。

（2）引導(dǎo)學(xué)生更注重實(shí)踐活動(dòng)能力。理論知識(shí)不等于實(shí)踐能力，所有的科學(xué)知識(shí)均需要轉(zhuǎn)化為實(shí)踐社會(huì)能力。案例教學(xué)正是為解決如何將課本知識(shí)更加重實(shí)踐、重效益，改變學(xué)生僵化地背記死知識(shí)而忽視能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀。

（3）實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的良性雙向交流。傳統(tǒng)的教學(xué)方式是教師講、學(xué)生聽，至于學(xué)生有沒(méi)有聽、是否聽懂和理解，直到最后的考試測(cè)試時(shí)才見分曉。而案例教學(xué)方式是要學(xué)生先拿到案例，然后理解與消化，再通過(guò)必要的理論知識(shí)輔助，加深對(duì)知識(shí)的理解，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐解決問(wèn)題能力上的升華。

2 案例選取的基本原則

案例教學(xué)法作為一種嶄新的教學(xué)方法，可以將理論性和實(shí)踐性有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教師對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、實(shí)踐與創(chuàng)新能力的各方面培養(yǎng)，案例教學(xué)中案例選擇的好壞直接影響教學(xué)效果，合理選取案例應(yīng)遵循以下原則。

（1）目的性原則。選取的教學(xué)案例應(yīng)針對(duì)課程教學(xué)實(shí)踐需要、實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)，任何教學(xué)案例的制定與選擇都要為特定的教學(xué)目的服務(wù)。

（2）客觀性原則。選取的案例不能摻雜個(gè)人主觀意識(shí)，不以特定角度去看待事件，也就是案例本身的屬性是客觀和科學(xué)，也就是選取的教學(xué)案例所描述的事件不加入編寫人的主觀評(píng)析，學(xué)生可根據(jù)自己所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行分析與判斷。

（3）針對(duì)性原則?？蛻絷P(guān)系管理課程各章節(jié)闡述內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)各異，所選案例需緊扣教學(xué)主題，符合教學(xué)總體目標(biāo)，如對(duì)客戶關(guān)系管理的同一知識(shí)點(diǎn)選擇多個(gè)案例進(jìn)行比較分析，可以反映多領(lǐng)域、多行業(yè)、多層面的客戶管理方式，也可選取正反面的案例加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握。

（4）趣味性原則。選取的教學(xué)案例應(yīng)貼近生活，具有一定的趣味性，比如將教學(xué)案例設(shè)置成具有一定互動(dòng)的演示環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生在教師的引領(lǐng)下深入案例、體驗(yàn)案例角色，實(shí)現(xiàn)老師、學(xué)生之間的互動(dòng)溝通。

（5）綜合性原則。選取的教學(xué)案例要將組成事件的各個(gè)因素綜合進(jìn)行評(píng)述與分析，且側(cè)重于抓住和突出主要問(wèn)題的一個(gè)方面，注意把握好各個(gè)因素在教學(xué)案例中所占的比重，進(jìn)而得出結(jié)論。案例教學(xué)的過(guò)程是一個(gè)知識(shí)和能力的綜合系統(tǒng)，案例講授的過(guò)程包括教材知識(shí)闡述、案例教學(xué)程序編排、案例展示、評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)等，案例教學(xué)所用到的知識(shí)與理論可能涉及到哲學(xué)、思維科學(xué)、心理科學(xué)等。

（6）指導(dǎo)性原則。指導(dǎo)性原則指的是案例教學(xué)方式要有導(dǎo)向性作用，要讓學(xué)生通過(guò)案例，理解案例是什么，結(jié)論是什么，發(fā)揮案例對(duì)實(shí)踐的導(dǎo)向功能，幫助學(xué)生總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)提高教育教學(xué)的質(zhì)量，教學(xué)案例必須與課本理論結(jié)合起來(lái)，使其發(fā)揮其導(dǎo)向性功能。

3 案例選取途徑

案例教學(xué)中案例的選取得直接影響教學(xué)的有效性與學(xué)生參與的興趣度，需要教師精心選取合適的課程教學(xué)案例，為成功實(shí)施案例教學(xué)打下基礎(chǔ)。案例的獲取途徑很多，選取的主要途徑有以下幾方面。

（1）直接運(yùn)用教材和選取傳統(tǒng)經(jīng)典案例。教材都有大量經(jīng)典案例可供課堂教學(xué)直接引用，這種方法最簡(jiǎn)單、最方便和最常用。如由周潔如編著《客戶關(guān)系管理經(jīng)典案例及精解》就直接有為客戶關(guān)系管理教學(xué)之經(jīng)典案例及精解，這些案例詮釋CRM的三個(gè)核心理念，也有典型行業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)典案例，并有詳細(xì)的精解，很多傳統(tǒng)的經(jīng)典案例都是在反復(fù)的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中精挑細(xì)選出來(lái)的。

（2）平時(shí)生活收集和媒體最新熱點(diǎn)案例。將媒體最新關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題作為案例，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題引用到客戶關(guān)系管理的課堂教學(xué)中，實(shí)現(xiàn)在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)取得良好的教學(xué)效果。這就要求教師密切關(guān)注時(shí)政，十分注重收集社會(huì)熱點(diǎn)事件與時(shí)事新聞，獲取的方式可以從網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)刊雜志、音像材料中，也可以從教師、學(xué)生、學(xué)校、家庭等生活圈內(nèi)來(lái)收集，還可以發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享；可利用電子產(chǎn)品，拍錄生活情景故事，豐富案例素材。

（3）教師自編案例和學(xué)生自編案例。其方式是教師對(duì)教材中的案例資料進(jìn)行改編、整合或深度挖掘，對(duì)教材中案例進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷模兓磉_(dá)形式。也可以根據(jù)教學(xué)需要編制教學(xué)案例，如通過(guò)實(shí)地考察參觀、對(duì)特定群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研等，以此獲取客戶關(guān)系管理維護(hù)的第一手材料，再利用相干技術(shù)手段進(jìn)行整理與加工，從而形成完成新的教學(xué)案例，實(shí)現(xiàn)有效完成教學(xué)目標(biāo)。

4 運(yùn)用案例教學(xué)法注意的主要問(wèn)題

通過(guò)案例教學(xué)法可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，能調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)主動(dòng)性，也能夠集思廣益。但案例的來(lái)源往往不能滿足教學(xué)的全部需要，案例法要取得成效對(duì)教師和學(xué)生的要求也較高。在運(yùn)用案例教學(xué)法應(yīng)主要注意以下問(wèn)題。

（1）混淆案例教學(xué)法與舉例教學(xué)。舉例教學(xué)中的事例來(lái)源可以是老師課前精心準(zhǔn)備的，也可是即興編造的，既可以是客觀真實(shí)，也可以是主觀虛擬的。而案例教學(xué)法中的案例不是用來(lái)解釋某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的簡(jiǎn)短例子，而是含有問(wèn)題或疑難情境在內(nèi)的真實(shí)發(fā)生的典型事件。

（2）因強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)而忽視理論傳授。案例教學(xué)法不能替代基本理論與知識(shí)的教學(xué)。如果為了只是調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，全盤應(yīng)用案例教學(xué)，雖課堂生動(dòng)形象，但由于缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)作基礎(chǔ)，學(xué)生只能得到一些零散的經(jīng)驗(yàn)，也難以獲得預(yù)期的教學(xué)效果。

（3）教師對(duì)案例的考評(píng)與引導(dǎo)不當(dāng)。在案例教學(xué)中，教師需要針對(duì)學(xué)生的案例討論和發(fā)言進(jìn)行考評(píng)與總結(jié)歸納，但部分教師對(duì)片面言論或不當(dāng)之處急于糾正，導(dǎo)致學(xué)生不能自由展開討論，難以激發(fā)想象力與創(chuàng)造力，教師對(duì)案例討論進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與引導(dǎo)時(shí)，不只對(duì)學(xué)生做簡(jiǎn)單綜合與陳述，而應(yīng)當(dāng)升華，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行更深層次的思考，真正做到教學(xué)相長(zhǎng)。

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