□ 張 震

中國共產(chǎn)黨政黨形象建設(shè)作為黨的建設(shè)的重要組成部分，是加強(qiáng)和改善黨的領(lǐng)導(dǎo)的重要政治資源，是提升政黨軟實(shí)力的重要載體。中國共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)和改革開放的歷史過程中樹立了良好的政治形象，其形象價(jià)值不斷提升，但隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用等一系列新形勢(shì)新環(huán)境新技術(shù)的出現(xiàn)，黨的形象價(jià)值鞏固和提升面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨的十九大報(bào)告指出要把黨建設(shè)成為始終走在時(shí)代前列、人民衷心擁護(hù)、勇于自我革命、經(jīng)得起各種風(fēng)浪考驗(yàn)、朝氣蓬勃的馬克思主義政黨。習(xí)近平總書記也多次強(qiáng)調(diào)黨的作風(fēng)就是黨的形象，關(guān)系人心向背，關(guān)系黨的生死存亡。因此，深入研究中國共產(chǎn)黨政黨形象建設(shè)，不僅對(duì)中國特色執(zhí)政黨建設(shè)理論的豐富和發(fā)展具有重要意義，更是新時(shí)代黨的建設(shè)的現(xiàn)實(shí)所需。

目前，學(xué)界對(duì)于政黨形象研究的專著較少，主要有呂冬冬著《中國共產(chǎn)黨執(zhí)政形象論》、丁柏銓等著《執(zhí)政黨與大眾傳媒》、于運(yùn)全主編《中國共產(chǎn)黨國際形象研究》、段功偉著《權(quán)力的辯護(hù):執(zhí)政黨公共形象傳播研究》等*呂冬冬.中國共產(chǎn)黨執(zhí)政形象論[M].長春：吉林人民出版社，2008；丁柏銓.執(zhí)政黨與大眾傳媒[M].南京：江蘇人民出版社出版，2010；于運(yùn)全.中國共產(chǎn)黨國際形象研究[M].北京：外文出版社，2014；段功偉.權(quán)力的辯護(hù):執(zhí)政黨公共形象傳播研究[M].廣州:廣東人民出版社，2015。。2018年3月以“政黨形象”為關(guān)鍵詞檢索知網(wǎng)，有相關(guān)學(xué)術(shù)論文近百篇，其中期刊論文78篇，碩士論文11篇，博士論文3篇，會(huì)議論文3篇，報(bào)紙發(fā)表2篇。從檢索信息看，2006年之前并無直接以政黨形象為主題的相關(guān)論文信息，2011年之后其關(guān)注度不斷提升，近年來成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，研究視野和路徑也趨向?qū)拸V多樣。

一、政黨形象理論研究

(一)政黨形象的概念

政黨形象這一概念最早是由英國政治學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯(Graham Wallas)在《政治中的人性》一書中提出。他認(rèn)為選民或者投票人“需要一樣更簡單和更永久性的東西，這樣?xùn)|西要能夠被愛和被信任，而且能夠在連續(xù)進(jìn)行的選舉中被認(rèn)出是以前愛過和信任過的同一樣?xùn)|西；而政黨正是這樣?xùn)|西”。[1](P53)國內(nèi)相關(guān)學(xué)者延續(xù)了這一基于政治心理學(xué)的研究范式。例如汪如磊認(rèn)為“政黨形象是政黨理論、實(shí)踐、符號(hào)化系統(tǒng)在黨內(nèi)外形成的較為穩(wěn)定的評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是政黨的重要資源，是黨內(nèi)外力量對(duì)該政黨內(nèi)化于心的一種情感反應(yīng)。”[2](P22)可以看出，這一定義落腳點(diǎn)是公眾的心理情感反饋和認(rèn)知評(píng)價(jià)。

但是，國內(nèi)多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這種定義過于狹窄。王長江認(rèn)為“政黨形象包含著政黨及其活動(dòng)的所有方面。例如，政黨的組織方式，政黨的綱領(lǐng)政策，政黨的待民之道，政黨的內(nèi)部管理，乃至政黨成員、骨干的總體表現(xiàn)等等，都影響政黨的形象，只不過不同的人對(duì)這些方面的關(guān)注不同而已?！盵3](P142)李冉提出中國共產(chǎn)黨的政黨形象的指稱對(duì)象及其內(nèi)容均不同于西方?！爸袊伯a(chǎn)黨形象是民眾對(duì)執(zhí)政效果與風(fēng)格的整體性心理隱喻，它反映的是政黨的宗旨與政黨政治的大局，是一種‘實(shí)踐形象’。而西方的政黨形象多是一種‘鏡頭形象’，它可以通過設(shè)計(jì)與包裝被制造出來。”[4]從對(duì)沃拉斯觀點(diǎn)的批判可以看出，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于政黨形象定義大都從剝離選舉政治這一現(xiàn)實(shí)背景出發(fā)，極力將這一概念本土化。誠如王長江所言“從本質(zhì)上說，作風(fēng)就是黨的形象，作風(fēng)建設(shè)的過程，同時(shí)也就是塑造黨的形象的過程。”[3](P145)與中國共產(chǎn)黨政治形象建設(shè)的歷史有關(guān)，長期以來國內(nèi)學(xué)者更多的是把政黨形象作為黨的作風(fēng)建設(shè)的一部分加以研究。

在政黨形象概念本土化改造的過程中，比較有代表性的觀點(diǎn)是王可園和齊衛(wèi)平提出的：政黨形象就是指政黨成員及公眾以政黨屬性、組織規(guī)范、政黨領(lǐng)袖及其成員、政黨參與政治活動(dòng)的能力等客觀表現(xiàn)為基礎(chǔ)，形成的綜合且相對(duì)穩(wěn)定的主觀評(píng)價(jià)。同時(shí)還提出以上各要素還只是政黨形象塑造的客觀基礎(chǔ)，政黨成員和公眾要對(duì)政黨作出認(rèn)知與評(píng)價(jià)還基于一定的媒體傳播與輿論導(dǎo)向，也就是說一個(gè)良好政黨形象的構(gòu)建，既需要加強(qiáng)政黨自身建設(shè)，也離不開傳媒與認(rèn)知主體的評(píng)價(jià)。[5]應(yīng)該說這一定義是現(xiàn)階段國內(nèi)學(xué)者對(duì)于政黨形象認(rèn)識(shí)最為完整的表述。有不少研究者對(duì)這一定義繼續(xù)進(jìn)行了完善。例如何鵬程認(rèn)為“政黨形象是指政黨符號(hào)、政黨綱領(lǐng)、政黨成員、政黨行為、政黨績效、政黨能力等各方面在其黨內(nèi)外和國內(nèi)外各類行為體的情感認(rèn)知和綜合評(píng)判。政黨形象類型劃分應(yīng)當(dāng)從政黨形象的內(nèi)涵和認(rèn)知主體差異及其歷史變動(dòng)性考察等綜合因素考慮，分為綱領(lǐng)型政黨形象、績效型政黨形象、符號(hào)型政黨形象?！盵6](PP11-12)

對(duì)于政黨形象的內(nèi)涵，中西方學(xué)者認(rèn)識(shí)不盡相同。西方學(xué)者基于選舉政治，其定義更加側(cè)重于“政黨媒介形象”“政黨鏡頭形象”；而國內(nèi)學(xué)者對(duì)于政黨形象的認(rèn)知更為綜合和系統(tǒng)，從客觀基礎(chǔ)到受眾認(rèn)知評(píng)價(jià)，再到媒介傳播導(dǎo)向，是一個(gè)總體性概念。

(二)政黨形象的功能

對(duì)于中國共產(chǎn)黨政黨形象建設(shè)的功能研究，國內(nèi)的學(xué)者主要從兩個(gè)角度論述。

1.政黨自身建設(shè)的角度。王可園、齊衛(wèi)平認(rèn)為政黨形象的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，有助于促進(jìn)政黨認(rèn)同。第二，有助于政黨政治整合功能的發(fā)揮。第三，有助于促進(jìn)政治忠誠，忠誠有助于減少政黨組織績效偶爾衰減時(shí)成員的直接“退出”，促使“呼吁”發(fā)生作用，有助于政黨組織績效的恢復(fù)。[5]張吉壽提出塑造中國共產(chǎn)黨的形象對(duì)于當(dāng)前我黨建設(shè)具有生命力和創(chuàng)新力的新型政黨形象提供了方向和指示意義。具體表現(xiàn)在：有利于增強(qiáng)黨員的團(tuán)結(jié)凝聚；有利于提高黨的領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政水平；有利于促進(jìn)黨的國際交往。[7](PP9-10)何鵬程認(rèn)為政黨形象塑造既是一個(gè)過程，又是一種手段，因此其功能價(jià)值具有長期性和直接性的雙重特征，除了政黨認(rèn)同和政治整合的功能外，還具有豐富政黨利益表達(dá)功能及其形態(tài)，減緩政黨財(cái)政負(fù)擔(dān)的壓力的功能。[6](PP31-35)

2.鞏固黨的執(zhí)政地位的角度。李朝陽認(rèn)為政黨形象具有引導(dǎo)、凝聚的功能。相對(duì)于政黨形象對(duì)政黨自身建設(shè)的重要作用,我們還要特別關(guān)注政黨形象對(duì)政黨在取得政權(quán)、保持執(zhí)政地位或影響國家權(quán)力運(yùn)作中所具有的功能。同時(shí)認(rèn)為黨的優(yōu)良形象具有重要價(jià)值：第一,是中國共產(chǎn)黨永葆執(zhí)政地位和領(lǐng)導(dǎo)核心地位的重要保障。第二,是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民取得建設(shè)中國特色社會(huì)主義事業(yè)勝利的重要保障。第三，對(duì)解決現(xiàn)階段黨的建設(shè)中存在的一些突出問題具有重要價(jià)值。[8]王可園、齊衛(wèi)平認(rèn)為加強(qiáng)中共政黨形象建設(shè)，有利于促進(jìn)人民群眾對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)可和信賴，保持和鞏固其長期執(zhí)政地位，領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。從國際層面來說，加強(qiáng)中共政黨形象建設(shè)，有利于樹立中國共產(chǎn)黨在國際交往中的良好形象。[5]付啟章、蒯正明認(rèn)為政黨形象具有四項(xiàng)功能：組織凝聚力功能、社會(huì)整合和政治錄用功能、行為規(guī)范功能、社會(huì)風(fēng)氣引領(lǐng)功能。[9]

綜合各方觀點(diǎn)，政黨形象的功能主要有內(nèi)外兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)即對(duì)政黨自身而言具有增強(qiáng)政治整合、促進(jìn)政治忠誠、進(jìn)行行為規(guī)范、恢復(fù)組織績效等；對(duì)外即對(duì)社會(huì)大眾而言具有增強(qiáng)政黨認(rèn)同、豐富利益表達(dá)、增強(qiáng)社會(huì)整合、鞏固執(zhí)政地位等主要功能。

(三)政黨形象建設(shè)路徑

政黨形象建設(shè)路徑是大多數(shù)研究的落腳點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者主要從三個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.規(guī)范性路徑。即研究政黨形象建設(shè)的內(nèi)容，政黨應(yīng)該打造什么樣的形象，通過打造這些形象來實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能。例如齊衛(wèi)平提出在黨的十八大后推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨實(shí)踐的新形勢(shì)下，廉潔型政黨的建設(shè)目標(biāo)順應(yīng)黨心民心。通過堅(jiān)持繼承與創(chuàng)新雙管齊下、堅(jiān)持以人民為中心的思想，堅(jiān)決反對(duì)“形象工程”，抓住“關(guān)鍵少數(shù)”，加強(qiáng)對(duì)權(quán)力運(yùn)行的制約和監(jiān)督，著力政黨文化的先進(jìn)性建設(shè)，豐富廉潔型政黨的倫理道德思想等建設(shè)路徑，塑造新時(shí)期中國共產(chǎn)黨廉潔形象。[10]陳克娥、楊鄧紅也有相似的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為加強(qiáng)黨的廉潔形象建設(shè)，要以黨內(nèi)學(xué)習(xí)教育夯實(shí)執(zhí)政黨廉潔形象建設(shè)的精神之基，以腐敗治理機(jī)制構(gòu)筑執(zhí)政黨廉潔形象建設(shè)的堅(jiān)實(shí)屏障，以廉潔的政治生態(tài)營造執(zhí)政黨廉潔形象建設(shè)的良好環(huán)境。[11]還有觀點(diǎn)認(rèn)為中國共產(chǎn)黨應(yīng)重點(diǎn)打造以人為本、親民愛民的政黨形象。例如王可園提出群眾路線是中國共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持人民群眾歷史主體地位、維護(hù)人民群眾根本利益、保障人民群眾參與決策的權(quán)利，對(duì)提升中共的政黨形象至為重要。[12]付啟章、蒯正明根據(jù)國外政黨形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提出當(dāng)下中國共產(chǎn)黨形象型塑之五項(xiàng)要?jiǎng)?wù)：平衡好“階級(jí)性”與“群眾性”關(guān)系、密切黨群關(guān)系型塑黨的整體“親民形象”、治理腐敗型塑黨的“明政廉潔”形象、強(qiáng)化傳媒能力型塑黨的“開放包容”形象、臻善民主增強(qiáng)黨的組織凝聚強(qiáng)力和張力等。[9]

2.技術(shù)性路徑。陳風(fēng)華、劉春華結(jié)合視覺設(shè)計(jì)語法、評(píng)價(jià)理論和“宣傳片”的圖像、文本和聲音語料建立“宣傳片”多模態(tài)形象詮釋框架，探索“宣傳片”建構(gòu)黨的形象的過程與范式。[13]孫景峰、陳倩琳提出良好政黨形象建設(shè)的路徑是：有效宣揚(yáng)擴(kuò)大民眾代表性的執(zhí)政理念；精心設(shè)計(jì)具有感召力的政黨符號(hào)；充分發(fā)揮政黨領(lǐng)導(dǎo)人的招牌作用；努力提高執(zhí)政黨的執(zhí)政能力。[14]李飛龍根據(jù)CIS理論,加強(qiáng)黨的形象建設(shè)具體可以分為三個(gè)方面：加強(qiáng)政黨形象的理念識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)；推進(jìn)政黨形象的行為識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)；完善政黨形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)。[15]沈傳亮、李鵬提出要以重大事件為契機(jī)優(yōu)化黨的對(duì)外形象；用理論成果提升黨的對(duì)外形象；以輝煌實(shí)踐成就提升黨的對(duì)外形象。[16]總的來說技術(shù)性路徑的研究呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新性，大多采用交叉視角，借用管理學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科方法進(jìn)行相關(guān)研究。

3.系統(tǒng)性路徑。這類研究認(rèn)為黨的形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧相互影響、相互作用的各個(gè)要素，使各方面協(xié)同行動(dòng)產(chǎn)生整合作用，最終達(dá)到樹立良好形象的目的。例如，馬瑞認(rèn)為“政黨的執(zhí)政績效、領(lǐng)袖權(quán)威、自身建設(shè)以及大眾傳媒和意識(shí)形態(tài)教育,對(duì)政黨形象的塑造具有重大影響?！盵17]張毓翔認(rèn)為“政黨形象的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，受到執(zhí)政績效、領(lǐng)袖權(quán)威、自身建設(shè)、大眾傳媒及意識(shí)形態(tài)教育等多方面的影響?！盵18]何鵬程認(rèn)為，在中國共產(chǎn)黨形象塑造的具體實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持綱領(lǐng)型政黨形象做精、績效型政黨形象做強(qiáng)、符號(hào)型政黨形象做大的戰(zhàn)略構(gòu)思來推進(jìn)。[6](P91)汪如磊認(rèn)為在新的歷史方位下，鞏固黨的執(zhí)政形象，應(yīng)圍繞黨的執(zhí)政形象的要素內(nèi)涵，從新時(shí)期黨的執(zhí)政形象面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，從以下四個(gè)方面提出對(duì)策建議：一是加強(qiáng)黨的形象主體建設(shè)；二是加強(qiáng)執(zhí)政績效建設(shè)；三是構(gòu)建良性互動(dòng)的黨群關(guān)系；四是尊重政治傳播規(guī)律，形塑良好形象。[2](P96)

二、中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和思想研究

(一)中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的歷史經(jīng)驗(yàn)研究

中國共產(chǎn)黨在革命、建設(shè)和改革開放的歷史進(jìn)程中進(jìn)行了豐富的形象建設(shè)的實(shí)踐和理論總結(jié)，但是總的來說，學(xué)術(shù)界對(duì)這一寶貴資源的挖掘仍然較少，相關(guān)研究成果也有待深化。目前國內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容。

1.對(duì)抗日戰(zhàn)爭時(shí)期黨的形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)研究。(1)通過特定活動(dòng)進(jìn)行形象塑造的研究。例如趙宇以抗日戰(zhàn)爭時(shí)期為歷史時(shí)空，通過分析比對(duì)1936年至1945年所開展的“七一”紀(jì)念活動(dòng)，總結(jié)了中共利用“七一”紀(jì)念加強(qiáng)自身形象塑造的基本經(jīng)驗(yàn)。[19](PP42-44)蘭雨彤以抗戰(zhàn)時(shí)期中共對(duì)開明士紳這一群體的爭取為例，對(duì)延安時(shí)期黨的形象塑造的過程考察，分析中國共產(chǎn)黨形象塑造的影響因素，得出中共在抗戰(zhàn)時(shí)期，形成了以期刊雜志為宣傳主力，圖書、廣播、話劇為宣傳輔助，實(shí)地參觀為宣傳突破口的綜合宣傳模式。用士紳參觀訪問延安的契機(jī)來宣傳中共形象，是中國共產(chǎn)黨對(duì)傳統(tǒng)平面宣傳模式的-種創(chuàng)新，也是中共在形象宣傳過程中逐漸走向成熟的表現(xiàn)。[20](PP49-50)(2)通過媒介傳播進(jìn)行形象建設(shè)的研究。例如張培星通過抗戰(zhàn)時(shí)期《新華日?qǐng)?bào)》對(duì)中國共產(chǎn)黨親民形象的研究分析，得出《新華日?qǐng)?bào)》對(duì)中國共產(chǎn)黨親民形象的傳播把握政黨形象傳播四個(gè)基本方式，既對(duì)共產(chǎn)黨的親民理念進(jìn)行傳播，也對(duì)共產(chǎn)黨的親民行為進(jìn)行報(bào)道，既向民眾展示了中國共產(chǎn)黨的一般形象，也展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨不同于國民黨的特殊的“親民形象”，取得良好的傳播效果。[21](P67)劉興旺、林志彬認(rèn)為抗戰(zhàn)時(shí)期,國統(tǒng)區(qū)的中國共產(chǎn)黨媒體形象建設(shè)取得了豐碩成果,其中《新華日?qǐng)?bào)》以新聞、論戰(zhàn)、紀(jì)念、副刊、廣告等多樣化的報(bào)道策略,以立足讀者、情感攻心、懷柔謀略、巧用外力的傳播特點(diǎn),充分展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨客觀、公正、團(tuán)結(jié)、包容的馬克思主義政黨形象,有效提升了中國共產(chǎn)黨在國統(tǒng)區(qū)的知名度,提高了國統(tǒng)區(qū)民眾對(duì)馬克思主義政黨的認(rèn)同感。[22]陳艷飛提出，抗戰(zhàn)時(shí)期中國共產(chǎn)黨通過構(gòu)建理念形象文本、行為形象文本和視覺形象文本等形態(tài)豐富的文本體系，成功地塑造了自身形象。[23]

2.對(duì)延安時(shí)期黨的形象建設(shè)研究。例如姜思潮通過對(duì)延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨局部執(zhí)政形象的研究，提出可以通過以下三個(gè)方面來提高自身的執(zhí)政能力和優(yōu)化自身的形象：一是在黨的執(zhí)政實(shí)踐活動(dòng)中展示黨的形象，二是在黨員隊(duì)伍建設(shè)中維護(hù)黨的形象，三是在黨的作風(fēng)形成中提升黨的形象。[24](PP25-28)蔡光軍通過對(duì)延安時(shí)期的中國共產(chǎn)黨形象塑造研究，提出新時(shí)期黨的形象塑造的路徑是：樹立“親民愛民”的政黨形象；推進(jìn)民主發(fā)展；維護(hù)國家利益，捍衛(wèi)民族尊嚴(yán)；重視中國共產(chǎn)黨的形象宣傳。[25](PP56—69)賀宇、左伯林結(jié)合延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨形象塑造的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為新時(shí)期加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)和形象建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)在黨的實(shí)踐活動(dòng)中展示黨的形象；在黨員隊(duì)伍建設(shè)中維護(hù)黨的形象；在黨的作風(fēng)形成中提升黨的形象。[26]

3.從整體上對(duì)黨的形象建設(shè)進(jìn)行歷史考察。這一研究路徑主要從宏觀角度在整體上對(duì)黨的形象建設(shè)歷史進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。例如孟財(cái)、楊寧通過對(duì)建黨90年來中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的歷史考察，提出黨的形象建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，新時(shí)期黨的形象建設(shè)在繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)我黨形象建設(shè)優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,深化政黨服務(wù)理念,增強(qiáng)政黨公關(guān)意識(shí),發(fā)揮現(xiàn)代媒體作用,全面提高政黨公關(guān)能力,把政黨形象建設(shè)推進(jìn)一個(gè)新高度。[27]應(yīng)該說從整體上把握黨的形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于總結(jié)黨的形象建設(shè)規(guī)律具有十分重要的意義，但由于具體研究和階段研究基礎(chǔ)尚不豐厚，總體研究的高水平探討仍有待時(shí)日。

(二)黨的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究

毛澤東關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究。劉慶以關(guān)于糾正黨內(nèi)的錯(cuò)誤思想為藍(lán)本研究毛澤東關(guān)于思想建黨塑造中國共產(chǎn)黨形象的問題，認(rèn)為軍民、黨群關(guān)系的正?；侵袊伯a(chǎn)黨形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。紀(jì)律、思想問題的糾正，是中國共產(chǎn)黨形象塑造的職責(zé)所在。[28]

鄧小平關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究。呂曉靜認(rèn)為鄧小平把政黨形象與國家形象、民族形象聯(lián)系起來，高瞻遠(yuǎn)矚地提出了新世紀(jì)之交的中華民族國家形象工程建設(shè)的要求。[29]

江澤民關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究。李朝陽探析了江澤民黨的形象觀，主要有高舉鄧小平理論的旗幟，推進(jìn)改革開放是黨的形象的靈魂；“兩個(gè)先鋒隊(duì)”是黨的形象的根基；始終堅(jiān)持“三個(gè)代表”重要思想是黨的形象的主體；發(fā)揚(yáng)黨的優(yōu)良作風(fēng)是黨的形象的重要組成部分等等。[30]

習(xí)近平關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究。舒毅彪通過研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平提升黨的形象的實(shí)踐路徑有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：通過加強(qiáng)制度建設(shè)，從嚴(yán)治黨，保持黨的隊(duì)伍純潔性，在群眾中提升黨的形象；通過思想政治教育，培育黨員干部的“形象意識(shí)”，增強(qiáng)黨員干部對(duì)自身行為的自律，來提升黨的形象；通過解決民生問題，加強(qiáng)黨與人民群眾的血肉關(guān)系，來提升黨的形象；通過新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)等多渠道，優(yōu)化政黨形象的評(píng)價(jià)機(jī)制，提升黨的形象。[31]吳春艷認(rèn)為習(xí)近平黨的形象觀包括清正廉潔、以人為本、勇于追夢(mèng)和開拓創(chuàng)新的政黨形象，同時(shí)采取了肯定黨的歷史形象、實(shí)施群眾路線教育、繼續(xù)推進(jìn)深化改革和全面從嚴(yán)治黨等重要舉措。[32]

雖然政黨形象建設(shè)作為學(xué)術(shù)化研究的時(shí)間并不久，但是老一代革命家實(shí)際上非常重視這個(gè)問題，留下很多寶貴的思想資源。這方面學(xué)界已經(jīng)做了不少研究工作，但仍有待進(jìn)一步深化和細(xì)化。

三、互聯(lián)網(wǎng)及新媒體背景下黨的形象建設(shè)研究

(一)網(wǎng)絡(luò)空間與政黨形象建設(shè)問題研究

“在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代,中國共產(chǎn)黨形象的媒體生態(tài)發(fā)生了深刻改變。傳統(tǒng)公眾形象強(qiáng)勢(shì)建構(gòu)與弱勢(shì)解構(gòu)并存的媒體生態(tài)被打破,黨的形象資源面臨著加速流失的危機(jī)?！盵4]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使新場(chǎng)域、新形勢(shì)、新環(huán)境不斷出現(xiàn)，極大地沖擊了政黨形象建設(shè)的傳統(tǒng)路徑。網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展正演繹著一種新的政治行為與文明路徑。網(wǎng)絡(luò)空間的傳媒很可能成為“形象政治”的最佳傳遞者和塑造者，人類社會(huì)將逐漸步入一個(gè)“形象主導(dǎo)”的時(shí)代。[33]面對(duì)這一新形勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)空間與政黨形象引起了國內(nèi)學(xué)者的高度關(guān)注，并從理論和操作層面上都給出了相應(yīng)建設(shè)路徑。

在理論層面上，眾多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象塑造的外在環(huán)境特征進(jìn)行分析。例如謝天武認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使政黨形象傳播環(huán)境發(fā)生重大變化，包括政治空間透明化、權(quán)力主體多元化、政治參與個(gè)性化、政黨形象具象化。因此，新形勢(shì)下政黨形象建構(gòu)與塑造需要發(fā)生轉(zhuǎn)向，即由威嚴(yán)、神秘轉(zhuǎn)向親民、開放；由倚重意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)向倚重民眾訴求；由媒體政黨化轉(zhuǎn)向政黨媒體化。[34]李冉分析了媒介生態(tài)的變遷對(duì)于政黨形象的影響，提出傳統(tǒng)媒介時(shí)代黨的形象可控度高，而網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代這種局面就打破了。所以在網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境下，執(zhí)政黨應(yīng)當(dāng)用對(duì)接而不是管控的理念來審視自己的政黨形象；建構(gòu)政黨形象的重心,在于提升政黨形象的“建構(gòu)力”；應(yīng)把良好政黨形象的評(píng)價(jià)權(quán)交予民眾，同時(shí)全力配置政黨形象的培育機(jī)制。[4]

在操作層面上，學(xué)者大都從轉(zhuǎn)換理念、完善機(jī)制、提升能力、發(fā)動(dòng)群眾這四個(gè)方面切入。馬若云認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黨的形象建設(shè)應(yīng)重視四個(gè)方面的工作：重視在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)中國共產(chǎn)黨形象的地位和作用；完善網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中建設(shè)中國共產(chǎn)黨形象的各項(xiàng)機(jī)制；提高黨員干部運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力；大力推進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督功能的發(fā)揮。[35](PP33-46)羅平西、郭君則從公眾政治參與的角度出發(fā)，認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息資源傳遞速度加快，公眾政治參與范圍和參與途徑與以往相比更加寬廣，這激發(fā)了民眾的政治參與熱情，民眾對(duì)于執(zhí)政黨的執(zhí)政建設(shè)提出了更高的要求，尤其對(duì)執(zhí)政黨曝光在公眾面前的形象格外關(guān)注。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，加強(qiáng)政黨形象建設(shè)應(yīng)提升信息資源整合能力，強(qiáng)化信息傳遞引導(dǎo)和管理工作。[36]

(二)新媒體與政黨形象建設(shè)問題研究

媒體對(duì)于政黨形象建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)傳媒影響力傳播力不斷的侵蝕，原有的政黨媒介形象建構(gòu)理論的解釋力和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性大大降低，針對(duì)“媒介化時(shí)代具有政治權(quán)威去魅化、政治空間透明化、權(quán)力運(yùn)行彌散化、個(gè)體政治增值化等政治特征”，[37]黨的媒介形象建設(shè)面臨重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，例如“扁平化傳播拉近政黨與社會(huì)公眾的空間距離，但其無序性特點(diǎn)可能拉大了二者的實(shí)際距離；即時(shí)化傳播縮短政黨與社會(huì)公眾的互動(dòng)時(shí)間，但過量冗余信息容易造成‘沉默螺旋’效應(yīng)；多元化傳播提升政黨掌握社會(huì)民眾訴求能力，但‘信息繭房’效應(yīng)引發(fā)各群體隔膜加劇。”[38]

1.新媒體環(huán)境下黨的形象建設(shè)的內(nèi)容和特征。社交媒體與自媒體的廣泛應(yīng)用使政黨媒介形象具有了新的特征，例如趙宬斐提出新媒體時(shí)代政黨的媒介形象具有“技術(shù)性”“雙重建構(gòu)性”“遷移性”“評(píng)價(jià)性”“增值性”等特征。[39]進(jìn)而對(duì)于政黨媒介形象的內(nèi)容產(chǎn)生影響，例如孫景峰、劉佳寶提出自媒體為中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來了機(jī)遇，有利于提升黨的權(quán)威形象、高效形象、親民形象、民主形象、廉潔形象和法治形象，同時(shí)也為中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)提出了意識(shí)形態(tài)、黨員隊(duì)伍和政治參與能力三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。[40]吳陽松認(rèn)為新媒體時(shí)代執(zhí)政黨應(yīng)建構(gòu)更為民主、法治、高效、公開、廉潔和親民的政黨形象，而要深化這一形象建構(gòu)就是要從原則上強(qiáng)化黨對(duì)新媒體的領(lǐng)導(dǎo)力和引導(dǎo)力，從認(rèn)識(shí)上切實(shí)轉(zhuǎn)變形象的建構(gòu)思維，從基礎(chǔ)上切實(shí)提升領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，從策略上提升政黨形象塑造的建構(gòu)力。[41]在政黨形象內(nèi)容信息輸出過程中，新媒體這一載體對(duì)內(nèi)容本身提出了新的要求。楊家興、楊寧認(rèn)為黨的形象建設(shè)主要應(yīng)從在“理”上著眼：積極推進(jìn)理論傳播大眾化；在“時(shí)”上著重：創(chuàng)新推進(jìn)踐行常態(tài)化；在“實(shí)”上著力：大力推進(jìn)作風(fēng)改進(jìn)務(wù)實(shí)化；在“法”上著手：有序推進(jìn)權(quán)力運(yùn)作制度化。[38]蘇青場(chǎng)認(rèn)為新媒體時(shí)代政黨形象要實(shí)現(xiàn)從威權(quán)和神秘到親民與務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)向；表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一；塑造中國共產(chǎn)黨在國際媒體上的形象；大力培育執(zhí)政黨各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)；把新媒體打造成信息公開平臺(tái)，推進(jìn)黨務(wù)公開工作。[42]

2.新媒體環(huán)境下政黨公共形象傳播的危機(jī)及解決路徑。即工具危機(jī)、調(diào)適危機(jī)、認(rèn)同危機(jī)、價(jià)值危機(jī)。針對(duì)工具危機(jī)，必須重塑黨媒影響力，增強(qiáng)傳播有效性；發(fā)展并善用新媒體，實(shí)現(xiàn)公眾話語權(quán)與有效引領(lǐng)的平衡。針對(duì)調(diào)適危機(jī)，要提升執(zhí)政黨傳播素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)技巧，切實(shí)提高政黨傳播能力。針對(duì)認(rèn)同危機(jī)，要優(yōu)化執(zhí)政實(shí)踐與傳播干預(yù)，實(shí)現(xiàn)公眾與執(zhí)政黨的良性互動(dòng)。針對(duì)價(jià)值危機(jī)，應(yīng)從整體上謀劃執(zhí)政黨形象的文化建構(gòu)，以此獲得公眾的最深層認(rèn)同。[43](P191)我們可以看出針對(duì)五大危機(jī)的解決路徑都與媒介傳播密切相關(guān)，正如西方傳播學(xué)巨匠麥克盧漢所言“媒介即訊息”，媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。新舊媒體的轉(zhuǎn)換，不僅僅是信息承載渠道的轉(zhuǎn)換，而是其本身便傳達(dá)著某些信息，應(yīng)極大地引起我們的重視。

總的來說，學(xué)界提出的新媒體視域下黨的形象建設(shè)路徑包括，形象建設(shè)理念的轉(zhuǎn)換、內(nèi)容和渠道的改變、傳播方式的創(chuàng)新、政黨自身建設(shè)的加強(qiáng)，等等。

四、政黨形象建設(shè)研究的可能創(chuàng)新路徑

(一)關(guān)于政黨形象的理論問題，仍需繼續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)整合研究。對(duì)于黨的形象的概念和黨的形象功能的理解，學(xué)界取得了比較一致的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的研究奠定了較好的基礎(chǔ)。在黨的形象建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑研究方面，相關(guān)研究呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)。其中規(guī)范性路徑已有“廉潔形象”“親民形象”“群眾路線”“開放包容形象”等方向研究成果。技術(shù)性路徑有從“宣傳片”“重大事件”“CIS理論”等為切入點(diǎn)的研究成果。在系統(tǒng)性路徑上，怎樣更加有效地整合政黨形象的規(guī)范性和技術(shù)性研究成果，對(duì)關(guān)于黨的形象建設(shè)系統(tǒng)的構(gòu)成要素進(jìn)行更高層次的綜合，仍待深入探索。例如對(duì)于黨的廉潔形象塑造的測(cè)度可以結(jié)合CIS形象識(shí)別系統(tǒng)理論，從理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別即廉潔理念、廉潔行為、廉潔作風(fēng)三個(gè)維度進(jìn)行指標(biāo)化的技術(shù)研究。

(二)關(guān)于黨的形象建設(shè)的歷史經(jīng)驗(yàn)研究，應(yīng)當(dāng)用好數(shù)字化資源，形成新的研究成果。研究者較多地關(guān)注了抗戰(zhàn)及延安時(shí)期黨的形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)大革命時(shí)期、土地革命時(shí)期、社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期以及改革開放時(shí)期等階段性形象建設(shè)的研究則較少，仍有相當(dāng)大的研究空間。近年隨著歷史報(bào)刊等資料的數(shù)字化，地方檔案的開放及數(shù)字化，黨的形象建設(shè)的歷史經(jīng)驗(yàn)研究具有了較以往更好的資料基礎(chǔ)。數(shù)字化所帶來的以字詞頻度強(qiáng)度分析為核心的各種技術(shù)手段，也可能給政黨形象歷史經(jīng)驗(yàn)研究帶來更多的研究工具和研究方向。例如近年來愛如生公司陸續(xù)出版了中國近代報(bào)刊數(shù)據(jù)庫等，為量化歷史研究提供技術(shù)支持。研究者可以跨數(shù)據(jù)庫進(jìn)行關(guān)鍵詞標(biāo)題檢索或全文檢索，極大地便利了多報(bào)刊對(duì)比研究和長跨度的歷史趨勢(shì)分析，將使黨的歷史形象研究更具歷史縱深感和客觀性。

(三)關(guān)于黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于黨的形象建設(shè)的思想研究，應(yīng)當(dāng)把文本研究和實(shí)踐研究進(jìn)行更多的綜合。應(yīng)該說老一輩革命家非常重視黨的形象問題。鄧小平同志在1984年9月4日與幾位中央負(fù)責(zé)同志談話，商量退休的時(shí)間與方式時(shí)，多次提到黨的形象建設(shè)問題，“我希望你們給國際國內(nèi)樹立一個(gè)好的形象，一個(gè)安定團(tuán)結(jié)的形象，而且是一個(gè)安定團(tuán)結(jié)的榜樣?！薄耙S護(hù)我們獨(dú)立自主、不信邪、不怕鬼的形象?！盵44](P318、P320)習(xí)近平總書記也多次指出，黨的作風(fēng)就是黨的形象，關(guān)系人心向背，關(guān)系黨的生死存亡。當(dāng)前，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人政治形象建設(shè)的研究已經(jīng)有了相當(dāng)基礎(chǔ)，但仍然較多地停留在文本解讀階段，這些思想和要求，怎樣體現(xiàn)在中國共產(chǎn)黨革命和執(zhí)政的實(shí)踐中，形成了什么樣的政黨形象建設(shè)的成果，這方面的通盤整合研究還不多見。比如在加強(qiáng)習(xí)近平關(guān)于黨的作風(fēng)黨的形象思想的深入分析基礎(chǔ)上，突出研究十八大以來中央以作風(fēng)建設(shè)為突破口推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨的實(shí)踐，利用人民日?qǐng)?bào)、央視已有的有關(guān)十八大以來黨的形象研究的抽樣成果，或者設(shè)計(jì)測(cè)量問卷得出結(jié)論，將會(huì)使習(xí)近平政黨形象思想研究更加全面立體深刻。

(四)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體背景下政黨形象建設(shè)問題，應(yīng)當(dāng)重視主流媒體在新時(shí)代意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的引導(dǎo)作用研究。目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間以及新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體生態(tài)的解構(gòu)現(xiàn)象，對(duì)這兩個(gè)新空間的形象傳播規(guī)律以及在此背景下政黨形象建設(shè)的路徑等方面都有較為深入的研究，而較少關(guān)注作為黨的“喉舌”的黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)(電臺(tái)、電視臺(tái))對(duì)于政黨形象建設(shè)的作用研究。黨媒長期以來作為塑造黨的形象的主要渠道，起著至關(guān)重要的作用，應(yīng)該說不管從政黨形象建設(shè)的理論研究還是現(xiàn)實(shí)關(guān)照，缺少這一方面內(nèi)容的研究，對(duì)于構(gòu)建中國特色執(zhí)政黨形象建設(shè)理論都是極為不利的。例如目前大量的商業(yè)新聞客戶端占據(jù)資訊類客戶端市場(chǎng)競(jìng)爭的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與體制機(jī)制、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。主流媒體客戶端不得不全面學(xué)習(xí)與模仿商業(yè)新聞客戶端的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，而忽略了自身特性與優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘，進(jìn)而影響了黨的形象的有效傳播。近年來人民日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略，提出交互式新聞、沉浸式傳播、內(nèi)容生產(chǎn)三維度等一系列新舉措，必將對(duì)政黨形象的塑造產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，亟待學(xué)術(shù)界將其在理論層面加以探討。

(五)中國共產(chǎn)黨的國際形象的建設(shè)與傳播研究是中國走近世界舞臺(tái)中央的突出要求。這方面已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)难芯砍晒?，但總的來說，這一路徑的研究尚處于起步階段。關(guān)于黨的國際形象建設(shè)的內(nèi)涵、特征等基礎(chǔ)概念尚未界定，海外傳播的技術(shù)和環(huán)境研究還很不充分。這方面研究的需求很大、空間較大、難度也很大。例如2017年舉辦的中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)充分體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨和中國的強(qiáng)大實(shí)力和號(hào)召力，必將引起黨的國際形象建設(shè)傳播的深刻變化，但是如何應(yīng)對(duì)新的平臺(tái)和渠道變化對(duì)于黨的國際形象的內(nèi)涵，特征的影響以及傳播機(jī)制的優(yōu)化等是學(xué)界下一步急需解決的理論問題。

從研究路徑上看，各研究路徑在“質(zhì)”與“量”方面都相差較大，研究關(guān)注點(diǎn)較為集中，在政黨形象理論研究、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體背景下黨的形象建設(shè)方面理論成果較為豐富，而在黨的形象建設(shè)的歷史考察、領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于黨的形象建設(shè)的思想研究方面研究成果較少，亟待加強(qiáng)。

從研究視角和研究方法上看，大多數(shù)專家學(xué)者都是從黨史黨建和政治學(xué)等學(xué)科視角進(jìn)行規(guī)范研究和定性研究。政黨作為一種政治組織，不同于一般社會(huì)組織，政治屬性是第一位的，其形象塑造與傳播有一定的特殊性，但是也必然遵循一般的公共組織形象管理與傳播規(guī)律。國內(nèi)學(xué)者大都重視其政治屬性而忽略其一般規(guī)律研究。我們也可以發(fā)現(xiàn)在眾多研究成果中黨校系統(tǒng)的研究成果最為突出，極大地推動(dòng)了中國特色政黨形象建設(shè)理論體系的建構(gòu)，但是隨之而來的問題便是研究視角單一，交叉視角研究較少，定量研究缺失，這都不利于黨的形象研究的深入和創(chuàng)新。同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)注意到政黨形象建設(shè)普遍性與特殊性的問題，但是系統(tǒng)化研究比較國內(nèi)外政黨形象建設(shè)的理論文章較少，尤其是對(duì)于國外研究文獻(xiàn)的關(guān)注度較低，今后應(yīng)通過比較研究，積極探索中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的切入點(diǎn)和研究路徑。

中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)是一個(gè)兼具理論和實(shí)踐意義的重要研究課題，對(duì)于豐富新時(shí)代黨的建設(shè)理論體系，加強(qiáng)和改善黨對(duì)一切工作的領(lǐng)導(dǎo)，確保長期穩(wěn)定執(zhí)政具有重要意義。新時(shí)代的中國共產(chǎn)黨政黨形象研究仍然任重道遠(yuǎn)。