李 琛

內(nèi)容提要：文章以商標(biāo)法目的觀、商標(biāo)注冊(cè)觀、商標(biāo)價(jià)值觀、馳名商標(biāo)觀為例，梳理了改革開(kāi)放四十年來(lái)中國(guó)商標(biāo)法制觀的變遷，揭示了這一變遷是一個(gè)向商標(biāo)保護(hù)的本旨回歸的過(guò)程，歷史后面的邏輯則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這段觀念史的梳理不僅有益于商標(biāo)法制的未來(lái)發(fā)展，對(duì)于反思整個(gè)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略也具有啟示意義。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在整體上都隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷完善、修正。但是細(xì)加考察，中國(guó)商標(biāo)法制的完善之路與著作權(quán)法、專(zhuān)利法等其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度相比，有一個(gè)重大的區(qū)別：商標(biāo)法制的完善主要不是為了應(yīng)對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展“求新求變”，而是逐漸澄清對(duì)商標(biāo)功能的誤解之后“還原歸真”。因此，要回顧改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)商標(biāo)法制的歷史，比法律文件或法律事件的整理更有價(jià)值的，當(dāng)屬對(duì)商標(biāo)觀念變遷的梳理。中國(guó)商標(biāo)保護(hù)曾經(jīng)走過(guò)的彎路——例如誘導(dǎo)出嚴(yán)重的“符號(hào)圈地”現(xiàn)象和馳名商標(biāo)制度的異化等，無(wú)一不是在觀念上誤讀商標(biāo)功能的結(jié)果。而商標(biāo)法制觀念從誤區(qū)到正源，也是從背離市場(chǎng)規(guī)律到遵循市場(chǎng)規(guī)律的歷程。因此，梳理中國(guó)商標(biāo)法制觀念史，不僅有助于更深刻地把握具體制度變遷背后的邏輯，也可提供一個(gè)說(shuō)明知識(shí)產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間內(nèi)在聯(lián)系的好模型。

本文選擇了四個(gè)主要的商標(biāo)法觀念作為研究線索：1.商標(biāo)法目的觀，即如何看待商標(biāo)法的目的；2.商標(biāo)注冊(cè)觀，即如何看待商標(biāo)注冊(cè)的法律效力；3.商標(biāo)價(jià)值觀，即如何看待商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源；4.馳名商標(biāo)觀，即如何看待馳名商標(biāo)保護(hù)的法律性質(zhì)。這些觀念之間不是彼此孤立的，而是有著內(nèi)在的聯(lián)系，其實(shí)都可以統(tǒng)歸于“商標(biāo)的本質(zhì)觀”。但是以上四個(gè)觀念涉及的制度又各有側(cè)重，分開(kāi)梳理可以更全面地展現(xiàn)與闡釋商標(biāo)法觀念對(duì)具體制度的影響。

一、商標(biāo)法目的觀的變遷

新中國(guó)的第一部商標(biāo)法頒布于1982年，在解讀該法的目的定位之前，需簡(jiǎn)要介紹改革開(kāi)放之前的商標(biāo)觀念，因?yàn)樯鐣?huì)觀念是有連續(xù)性的，不能橫空出世。1957年之后，商標(biāo)權(quán)被當(dāng)作“資產(chǎn)階級(jí)法權(quán)”受到批判①董葆霖著：《商標(biāo)法律詳解》，中國(guó)工商出版社2004年版，第263頁(yè)。，商標(biāo)法的目的不是保護(hù)商標(biāo)權(quán)，而是對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理。這一點(diǎn)很鮮明地體現(xiàn)在1963年國(guó)務(wù)院制定的《商標(biāo)管理?xiàng)l例》中。該《條例》把“商標(biāo)”定義為“代表商品一定質(zhì)量的標(biāo)志”，其目的條款（第1條）規(guī)定，為了加強(qiáng)商標(biāo)的管理，促使企業(yè)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定本條例。與1950年《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》相比，1963年《商標(biāo)管理?xiàng)l例》已經(jīng)完全摒棄了“權(quán)利法”的立場(chǎng)?！渡虡?biāo)注冊(cè)暫行條例》的目的條款（第1條）是，“為保障一般工商業(yè)專(zhuān)用商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，制定本條例?！?/p>

因此，在1982年《商標(biāo)法》起草過(guò)程中，爭(zhēng)議很大的一個(gè)問(wèn)題就是“商標(biāo)法的目的究竟是不是保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”。②董葆霖：《商標(biāo)法律詳解》,中國(guó)工商出版社2004年版，第266頁(yè)。根據(jù)時(shí)任國(guó)家工商行政管理總局局長(zhǎng)任中林所作的關(guān)于1982年《商標(biāo)法》草案的說(shuō)明，“黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著調(diào)整、改革、整頓、提高方針的貫徹，企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大，許多企業(yè)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)日益重視，要求給予法律保護(hù)……因此，我們?cè)谏虡?biāo)法草案中把保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)提到了重要位置。”1982年《商標(biāo)法》的目的條款表述為：“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，促使生產(chǎn)者保證商品質(zhì)量和維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法?！?/p>

把“保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”確認(rèn)為商標(biāo)法的目標(biāo)，是1982年《商標(biāo)法》的重大進(jìn)步，反映出改革開(kāi)放之后中國(guó)商標(biāo)法制開(kāi)始回歸本旨。除了目的條款之外，其他一些具體規(guī)則也反映了立法觀念的轉(zhuǎn)變，最重要的當(dāng)屬取消了強(qiáng)制注冊(cè)制度。既然商標(biāo)是權(quán)利的對(duì)象，自無(wú)“強(qiáng)制獲得權(quán)利”的正當(dāng)性。但需要注意的是，社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，1982年《商標(biāo)法》并未完全剔除質(zhì)量管理法的色彩。在目的條款的表述中，“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理”先于“保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”；保留了“國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)”的規(guī)定；把使用注冊(cè)商標(biāo)的商品“粗制濫造，以次充好”作為注冊(cè)商標(biāo)撤銷(xiāo)的事由（第31條）。在此后的幾次修訂中，1982年《商標(biāo)法》的目的條款基本上被沿用，只有2001年《商標(biāo)法》③嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，應(yīng)當(dāng)是1982年《商標(biāo)法》的2001年修正案，簡(jiǎn)稱(chēng)為2001年《商標(biāo)法》，以下對(duì)其他年份的修正案也采類(lèi)似簡(jiǎn)稱(chēng)。把“促進(jìn)社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”改為“促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。即使在最新的2013年《商標(biāo)法》中，“加強(qiáng)商標(biāo)管理”依然居于“保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”之前。對(duì)這種表述的沿用現(xiàn)象可以有兩種解釋?zhuān)?.表明“管理法”的觀念依然留存于商標(biāo)法制；2.也可能僅僅是一種語(yǔ)言繼承。無(wú)論如何，必須承認(rèn)的是，通過(guò)商標(biāo)法具體規(guī)則的變化可以看出，“管理法”的色彩是逐漸淡化的。例如，1982年《商標(biāo)法》第6條規(guī)定，商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，監(jiān)督商品質(zhì)量，制止欺騙消費(fèi)者的行為。在2001年《商標(biāo)法》中，刪除了“監(jiān)督商品質(zhì)量”，這在認(rèn)識(shí)上是一個(gè)很大的進(jìn)步。商標(biāo)的主要功能是標(biāo)示商品或服務(wù)來(lái)源，如果來(lái)源標(biāo)示是真實(shí)的，消費(fèi)者會(huì)拒絕再次購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量不佳的商品或服務(wù)，以此達(dá)到激勵(lì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的效果。附有商標(biāo)的商品并不意味著就是優(yōu)質(zhì)商品，因此，借助商標(biāo)直接監(jiān)督商品質(zhì)量，混淆了商標(biāo)法與產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法之間的功能。同理，一直沿用至2001年《商標(biāo)法》的“把粗制濫造、以次充好作為商標(biāo)撤銷(xiāo)事由”的規(guī)定，也是不合邏輯的。商標(biāo)注冊(cè)與商品質(zhì)量之間沒(méi)有必然聯(lián)系，并且對(duì)于消費(fèi)者而言，劣質(zhì)商品上貼附商標(biāo)比不知出處要好，更有利于消費(fèi)者避開(kāi)劣質(zhì)商品。在2013年《商標(biāo)法》中，2001年《商標(biāo)法》的第45條被刪除，“商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的”情形不再作為撤銷(xiāo)商標(biāo)的事由。

可以看出，中國(guó)商標(biāo)法目的觀的變遷歷程是從管理法到權(quán)利法、從直接規(guī)范商品質(zhì)量到間接引導(dǎo)商品質(zhì)量，本不屬于商標(biāo)法的功能被逐漸剔除。

二、商標(biāo)注冊(cè)觀的變遷

如前所述，1982年《商標(biāo)法》并未完全消除管理法的思路，商標(biāo)注冊(cè)在很大程度上被視為便于管理的措施。任中林局長(zhǎng)關(guān)于1982年《商標(biāo)法》草案的說(shuō)明指出：“今年，主要通過(guò)宣傳教育，促使商標(biāo)使用人根據(jù)專(zhuān)用的需要，自動(dòng)提出申請(qǐng)注冊(cè)，以取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。……商標(biāo)法草案不但對(duì)保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)和制止商標(biāo)侵權(quán)有明確規(guī)定，同時(shí)對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的使用也作了規(guī)定，商標(biāo)管理不是放松了，而是加強(qiáng)了……”而對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)，除了規(guī)定“使用管理”條款（第34條）外，該法幾乎未提供任何保護(hù)?？梢?jiàn)，在當(dāng)時(shí)的立法者觀念中，雖然注冊(cè)不是強(qiáng)制的，但注冊(cè)是更利于管理、有必要通過(guò)“宣傳教育”鼓勵(lì)的行為，至于商標(biāo)實(shí)際使用產(chǎn)生的利益，立法者無(wú)意顧及。

相應(yīng)地，在2001年修正之前，《商標(biāo)法》對(duì)注冊(cè)程序的建構(gòu)，是以行政權(quán)為中心的。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的決定是終局性的，無(wú)須再經(jīng)司法審查。由于這種做法不符合《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》關(guān)于“行政終局決定須經(jīng)司法或準(zhǔn)司法審查”的要求，2001年《商標(biāo)法》規(guī)定，對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的終局決定不服的，可以向法院起訴。盡管這種改革反映出商標(biāo)權(quán)的私權(quán)屬性進(jìn)一步得到確認(rèn)，但認(rèn)為“商標(biāo)注冊(cè)是行政授權(quán)”的觀念依然流行。例如，在2017年最高人民法院的司法解釋中，依然采用了《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》的表述。

在理論上，商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)屬于權(quán)利的公示。由于權(quán)利的公示能夠增加權(quán)利的穩(wěn)定性和交易安全、減少利益的沖突，法律鼓勵(lì)公示，對(duì)于已公示的利益給予更嚴(yán)格的保護(hù)。但商標(biāo)權(quán)的真正基礎(chǔ)并非來(lái)自注冊(cè)，更不是來(lái)自國(guó)家的授予。在授權(quán)觀的影響下，商標(biāo)注冊(cè)的效力被一度神化，似乎只要注冊(cè)就等于被“欽定圈點(diǎn)”，其地位不可撼動(dòng)。注冊(cè)效力的神化，加上市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)，使我國(guó)在2000年左右開(kāi)始出現(xiàn)被學(xué)者稱(chēng)為“符號(hào)圈地”的現(xiàn)象。④參見(jiàn)李?。骸渡虡?biāo)權(quán)救濟(jì)與符號(hào)圈地》，載《河南社會(huì)科學(xué)》2006年第1期?！胺?hào)圈地”的突出表現(xiàn)有三種：

1.囤積商標(biāo)。大量的商標(biāo)申請(qǐng)人非以商業(yè)使用為目的而注冊(cè)，只是為了投機(jī)轉(zhuǎn)售。有些地方甚至出現(xiàn)了“商標(biāo)超市”，待沽的大多數(shù)商標(biāo)都是專(zhuān)為出售而注冊(cè)的，從未與商品或服務(wù)真正結(jié)合。為了取巧以謀高價(jià)，囤積者的注冊(cè)行為往往有明顯的違反誠(chéng)實(shí)信用原則之處。例如，在北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，溫州某商標(biāo)超市標(biāo)價(jià)最高的是“CZ008”商標(biāo)，影射“中國(guó)2008”，開(kāi)價(jià)2008萬(wàn)元。在同一超市中，還有攀附“ESPRIT”“夢(mèng)特嬌”“香奈兒”“達(dá)芙妮”等知名商標(biāo)的“ESAEPS”“MONDEFIT”“香蜜兒”、“達(dá)爽妮”。⑤參見(jiàn)《首家商標(biāo)超市開(kāi)張!標(biāo)價(jià)最高2008萬(wàn)》，載 http://finance.sina.com.cn/roll/20040924/09121046766.shtml， 最后訪問(wèn)日期：2018年8月30日。由于2001年之前只允許外國(guó)自然人申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，2001年《商標(biāo)法》為了消除“超國(guó)民待遇”，把申請(qǐng)主體的范圍由1993年法中的“企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者”修改為“自然人、法人或者其他組織”，這一初衷良好的修改，在客觀上助長(zhǎng)了大量的以投機(jī)為目的的自然人注冊(cè)行為。

2.壟斷商標(biāo)的第一含義。注冊(cè)神化誘導(dǎo)出的第二類(lèi)行為，是故意注冊(cè)具有第一含義的詞匯，然后主張他人對(duì)第一含義的使用構(gòu)成侵權(quán)。這一現(xiàn)象與當(dāng)時(shí)某些執(zhí)法機(jī)關(guān)分不清何為“商標(biāo)使用”，只是機(jī)械地比對(duì)商標(biāo)的符號(hào)構(gòu)成有著密切的關(guān)系。例如，廈華電子公司在電視機(jī)上注冊(cè)了“CHDTV”商標(biāo)，“HDTV”是“高清晰度電視（High Definition Television）”的英文縮寫(xiě)。長(zhǎng)虹電器公司在電視機(jī)的包裝箱上標(biāo)注了“HDTVready”，以示產(chǎn)品是“高清電視”。2003年，廈華公司向北京、上海、廈門(mén)、廣州等多地法院起訴長(zhǎng)虹公司侵犯商標(biāo)權(quán)，并向工商機(jī)關(guān)舉報(bào)。盡管法院的裁判后來(lái)基本上都認(rèn)定不侵權(quán)，但在南京、福州、哈爾濱等多個(gè)城市，帶有“HDTVready”的長(zhǎng)虹電視機(jī)被工商機(jī)關(guān)收繳。⑥參見(jiàn)《廈華起訴長(zhǎng)虹商標(biāo)侵權(quán)案件 法院判決長(zhǎng)虹勝訴》，載 http://business.sohu.com/2004/03/10/26/article219372677.shtml ，最后訪問(wèn)日期：2018年8月30日。

3.惡意注冊(cè)他人已使用的商標(biāo)。在授權(quán)觀的影響下，未注冊(cè)商標(biāo)被理解為“未獲合法授權(quán)”的商標(biāo)，僅僅是被允許存在而已。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，未注冊(cè)商標(biāo)除了作為管理的對(duì)象，其利益保護(hù)幾乎被法律無(wú)視。1993年，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》頒布，從體系化的角度來(lái)看，如果商標(biāo)法以保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為核心，保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)的任務(wù)應(yīng)主要由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法擔(dān)當(dāng)。遺憾的是，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)商標(biāo)的保護(hù)也限于“假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)”。全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)法制工作委員會(huì)民法室的一位工作人員在1994年為最高人民法院舉辦的培訓(xùn)班授課時(shí)明確表示：“《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第（一）項(xiàng)中講的‘假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)’，這里強(qiáng)調(diào)的是注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)非注冊(cè)商標(biāo)不管”。他舉了個(gè)例子：北京有個(gè)北冰洋公司，花了一千多萬(wàn)元做廣告，有個(gè)小廠把“北冰洋”搶先注冊(cè)了，然后禁止北冰洋公司使用“北冰洋”。顯然，這是典型的惡意注冊(cè)，也是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。該主講人指出，“北冰洋廠想用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)制止這種行為，實(shí)際上反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是不管不注冊(cè)商標(biāo)的……”⑦最高人民法院涉外著作權(quán)司法保護(hù)培訓(xùn)班編：《民事審判若干問(wèn)題的理論與實(shí)務(wù)講座》，法律出版社1995年版，第201頁(yè)。由此可見(jiàn)當(dāng)時(shí)流行的法律觀念。

一面是對(duì)注冊(cè)效力的絕對(duì)迷信，一面是對(duì)實(shí)際使用的未注冊(cè)商標(biāo)利益的忽視，為后來(lái)愈演愈烈、至今仍為中國(guó)商標(biāo)保護(hù)之痛的“搶注”惡疾種下了病因。有調(diào)查顯示，某企業(yè)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)與他人使用的未注冊(cè)商標(biāo)相近似的商標(biāo)，該企業(yè)聲稱(chēng)，“一旦拿到商標(biāo)注冊(cè)證，我們就根據(jù)《商標(biāo)法》第52條的規(guī)定，向工商部門(mén)舉報(bào)對(duì)方侵權(quán)，基本上是一告一個(gè)準(zhǔn)?！雹嘀茉敚骸渡虡?biāo)熱的冷思考》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2005年第3期。此處的《商標(biāo)法》指2001年法。

隨著“符號(hào)圈地”現(xiàn)象日益為人詬病，商標(biāo)注冊(cè)觀開(kāi)始逐漸發(fā)生變化，并體現(xiàn)在持續(xù)的制度改進(jìn)之中。

首先，“注冊(cè)即獲得合法授權(quán)”的觀念被打破。20世紀(jì)90年代初，“權(quán)利沖突”和“在先權(quán)利”等概念開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文和法律文件中。⑨在中國(guó)知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中同時(shí)以“權(quán)利沖突”和“商標(biāo)”為主題詞檢索，可檢索出436條結(jié)果，最早的發(fā)表時(shí)間是1994年。例如，1995年原國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的《關(guān)于處理商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)與外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)權(quán)利沖突問(wèn)題的意見(jiàn)》指出，這些權(quán)利的取得，應(yīng)當(dāng)遵守《民法通則》中的誠(chéng)實(shí)信用原則，不得侵害他人的在先權(quán)利。這表明，商標(biāo)“獲準(zhǔn)注冊(cè)”本身不一定意味著商標(biāo)使用是合法的。2001年《商標(biāo)法》第31條增加了“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不應(yīng)損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”，損害在先權(quán)利也成為撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)的事由。2008年，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)與在先權(quán)利沖突的民事糾紛案件若干問(wèn)題的規(guī)定》，依據(jù)該規(guī)定，原告以他人注冊(cè)商標(biāo)使用的文字、圖形等侵犯著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)權(quán)、企業(yè)名稱(chēng)權(quán)等在先權(quán)利為由提起訴訟，符合《民事訴訟法》第108條規(guī)定的，人民法院應(yīng)當(dāng)受理。這意味著使用惡意注冊(cè)的商標(biāo)的行為可以由司法機(jī)關(guān)直接認(rèn)定侵權(quán)，不一定要先行通過(guò)行政程序取消注冊(cè)的效力。

其次，法學(xué)界逐步接受了“注冊(cè)商標(biāo)的排他效力不及于商標(biāo)符號(hào)第一含義”的觀念，開(kāi)始區(qū)分“商標(biāo)使用”與“商標(biāo)符號(hào)的正當(dāng)使用”。需要說(shuō)明的是，國(guó)家商標(biāo)局對(duì)商標(biāo)符號(hào)的正當(dāng)使用與侵害商標(biāo)權(quán)的區(qū)分一直是比較清楚的。早在1989年的一份復(fù)函中，國(guó)家商標(biāo)局就指出：使用“白玫瑰葡萄酒”的名稱(chēng)不侵犯“白玫瑰”商標(biāo)的權(quán)利，“白玫瑰葡萄”是一種酒的原料。⑩原國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局《關(guān)于使用酒原料名稱(chēng)問(wèn)題的復(fù)函》，1989年10月5日。但地方工商機(jī)關(guān)對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)尚有誤區(qū)。例如，2002年四川省成都市工商局宣布，一些餐館將“麻婆豆腐”作為菜名，侵犯了“陳麻婆”的商標(biāo)權(quán)，市工商局將進(jìn)行清查、規(guī)范，并準(zhǔn)備處罰4家生產(chǎn)“麻婆豆腐”調(diào)料的廠家，一時(shí)引起輿論嘩然。?《注冊(cè)商標(biāo)激起千層浪，“麻婆豆腐”竟然侵權(quán)？》，載《中國(guó)青年報(bào)》2002年4月6日。因此，商標(biāo)符號(hào)的正當(dāng)使用有必要在立法中予以明確。2002年《商標(biāo)法實(shí)施條例》第49條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有的地名，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。此規(guī)定后來(lái)被2013年商標(biāo)法吸收。北京市高級(jí)人民法院2006年發(fā)布的《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件若干問(wèn)題的解答》也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“正當(dāng)使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)行為的構(gòu)成要件有哪些”和“哪些行為屬于正當(dāng)使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為”兩個(gè)問(wèn)答。

最重要的變化是，“商標(biāo)保護(hù)的真正意義是保護(hù)標(biāo)記所附的商業(yè)信譽(yù)”的觀念日漸被社會(huì)接納。法律開(kāi)始遏制不以使用為目的的注冊(cè)行為以及其他違反誠(chéng)實(shí)信用原則的注冊(cè)行為，并加大了對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)。

在遏制囤積商標(biāo)方面，原國(guó)家工商行政管理總局于2007年發(fā)布了《自然人辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)注意事項(xiàng)》，規(guī)定“自然人提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的商品和服務(wù)范圍，應(yīng)以其在營(yíng)業(yè)執(zhí)照或有關(guān)登記文件核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍為限，或者以其自營(yíng)的農(nóng)副產(chǎn)品為限?！?這個(gè)規(guī)定在一定程度上限制了投機(jī)性注冊(cè)。2010年，最高人民法院在《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的意見(jiàn)》中指出，審查判斷訴爭(zhēng)商標(biāo)是否屬于以其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)，要考慮其是否屬于欺騙手段以外的擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序、損害公共利益、不正當(dāng)占用公共資源或者以其他方式謀取不正當(dāng)利益的手段。在司法實(shí)踐中，法院開(kāi)始把非以真誠(chéng)使用為目的的囤積性注冊(cè)解釋為“擾亂商標(biāo)注冊(cè)”或“不正當(dāng)占用公共資源”，從而把惡意囤積商標(biāo)行為認(rèn)定為“以不正當(dāng)手段取得注冊(cè)”。例如，2011年，自然人劉某在果汁飲料上申請(qǐng)注冊(cè)“facebook”，菲絲博克公司提出異議，商標(biāo)局認(rèn)為異議不成立，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在復(fù)審程序中認(rèn)為，鑒于劉某申請(qǐng)注冊(cè)前“facebook”在中國(guó)的知名程度有限，尚不足以證明劉某注冊(cè)的不正當(dāng)性。在行政訴訟程序中，法院結(jié)合了劉某注冊(cè)過(guò)“黑人”和“壹加壹”等商標(biāo)的事實(shí)，認(rèn)定劉某的注冊(cè)屬于為轉(zhuǎn)賣(mài)牟利而囤積商標(biāo)的行為，擾亂了正常的商標(biāo)注冊(cè)秩序，構(gòu)成“以不正當(dāng)手段取得注冊(cè)”。?北京市高級(jí)人民法院（2016）京行終1630號(hào)行政判決書(shū)。在2016年國(guó)家商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》中，規(guī)定下列情形屬于“以其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)”：（1）系爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)人申請(qǐng)注冊(cè)多件商標(biāo)，且與他人具有較強(qiáng)顯著性的商標(biāo)構(gòu)成相同或者近似的；（2）系爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)人申請(qǐng)注冊(cè)多件商標(biāo)，且與他人字號(hào)、企業(yè)名稱(chēng)、社會(huì)組織及其他機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、知名商品的特有名稱(chēng)、包裝、裝潢等構(gòu)成相同或者近似的；（3）系爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)人申請(qǐng)注冊(cè)大量商標(biāo)，且明顯缺乏真實(shí)使用意圖的；（4）其他可以認(rèn)定為不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的情形。

在未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)方面首先值得注意的是，在立法缺乏明確規(guī)定之時(shí)，法院作出了積極探索，用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中保護(hù)“知名商品的特有名稱(chēng)、包裝、裝潢”條款在事實(shí)上起到了保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)的效果。所謂“特有”，就是與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，也就是起到了標(biāo)示商品或服務(wù)來(lái)源的作用。這些“名稱(chēng)、包裝、裝潢”其實(shí)本質(zhì)上就是未注冊(cè)商標(biāo)。例如，法院曾經(jīng)認(rèn)定“美國(guó)加州牛肉面大王”是“知名商品的特有名稱(chēng)”，但有法官在案例評(píng)析中又認(rèn)為，“美國(guó)加州牛肉面大王”未獲注冊(cè)，所以不是商標(biāo)。?參見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判庭編著：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)名案評(píng)析》，人民法院出版社1996年版，第250-252頁(yè)。這反映出當(dāng)時(shí)實(shí)務(wù)界雖然在客觀上對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)作了積極探索，但觀念上對(duì)“商標(biāo)”與“注冊(cè)”的關(guān)系理解得尚不夠透徹。自1993年《商標(biāo)法》修正案開(kāi)始，加大對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)利益的保護(hù)可謂是歷次商標(biāo)法修訂的重點(diǎn)。1993年《商標(biāo)法》第27條規(guī)定了“以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的”，可以撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)。根據(jù)1993年《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第25條的解釋?zhuān)捌渌徽?dāng)手段”包括：違反誠(chéng)實(shí)信用原則，以復(fù)制、模仿、翻譯等方式，將他人已為公眾熟知的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)；未經(jīng)授權(quán)，代理人以其名義將被代理人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)等。這意味著未注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)始在商標(biāo)法中獲得一定程度的保護(hù)，而不僅僅是管理的對(duì)象。在2001年《商標(biāo)法》中，受保護(hù)的未注冊(cè)商標(biāo)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，主要包括：1.未注冊(cè)的馳名商標(biāo)（第13條）；2.被代理人或被代表人的未注冊(cè)商標(biāo)（第15條）；3.他人已經(jīng)使用并有一定影響的未注冊(cè)商標(biāo)（第31條）。

但是，上述規(guī)定并沒(méi)有涵蓋所有的惡意注冊(cè)他人已使用的商標(biāo)的行為。在2008年之前，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)曾一度適用“其他不正當(dāng)手段”條款制止法定事由之外的惡意搶注，并在2005年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》中予以確認(rèn)。根據(jù)該《標(biāo)準(zhǔn)》，“其他不正當(dāng)手段”包括“基于進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、牟取非法利益的目的，惡意進(jìn)行注冊(cè)的行為”，此種情形是指“在《商標(biāo)法》第13條、第15條、第31條等條款規(guī)定的情形之外，確有充分證據(jù)證明系爭(zhēng)商標(biāo)注冊(cè)人明知或者應(yīng)知為他人在先使用的商標(biāo)而申請(qǐng)注冊(cè)，其行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，損害了他人的合法權(quán)益，損害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，系爭(zhēng)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)不予核準(zhǔn)注冊(cè)或者予以撤銷(xiāo)?！边@樣就使得已實(shí)際使用的未注冊(cè)商標(biāo)得到更大程度的保護(hù)。然而，2010年最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第19條規(guī)定，人民法院在審理涉及撤銷(xiāo)注冊(cè)商標(biāo)的行政案件時(shí)，審查判斷訴爭(zhēng)商標(biāo)是否屬于以其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)，要考慮其是否屬于欺騙手段以外的擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序、損害公共利益、不正當(dāng)占用公共資源或者以其他方式謀取不正當(dāng)利益的手段。對(duì)于只是損害特定民事權(quán)益的情形，則要適用《商標(biāo)法》第41條第2款、第3款及商標(biāo)法的其他相應(yīng)規(guī)定進(jìn)行審查判斷。也就是說(shuō)，司法解釋認(rèn)為“其他不正當(dāng)手段”條款不得用于保護(hù)與公共利益無(wú)關(guān)的未注冊(cè)商標(biāo)法益。在實(shí)踐中，有些法院通過(guò)擴(kuò)大解釋商標(biāo)法中的“在先權(quán)利”來(lái)制止惡意注冊(cè)，把未注冊(cè)商標(biāo)的“法益”解釋為“權(quán)利”。一方面，這反映出行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)都努力尋找依據(jù)，保護(hù)立法中沒(méi)有類(lèi)型化的未注冊(cè)商標(biāo)法益；另一方面，2005年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》與2010年《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的意見(jiàn)》之間的不一致，客觀上為惡意注冊(cè)人提供了“行政機(jī)關(guān)適用法律不正確”的由頭，產(chǎn)生了許多無(wú)謂的訴訟，反而使得商標(biāo)利益關(guān)系無(wú)法早日穩(wěn)定，延緩了對(duì)惡意注冊(cè)的制止。?參見(jiàn)李?。骸墩撋虡?biāo)禁止注冊(cè)事由概括性條款的解釋沖突》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2015年第8期。

2013年《商標(biāo)法》繼續(xù)擴(kuò)大了對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，第15條增加了第2款：“就同一種商品或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)相同或近似，申請(qǐng)人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在，該他人提出異議的，不予注冊(cè)?！睆亩刮催_(dá)到“馳名”或“有一定影響”程度的未注冊(cè)商標(biāo)的使用人也可以對(duì)抗惡意注冊(cè)。更值得一提的是，2013年《商標(biāo)法》第7條增加了第1款：“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則?！边@一規(guī)定為制止新的損害未注冊(cè)商標(biāo)法益的行為留下了解釋空間。

為了消除行政機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)援引法律依據(jù)的沖突，2016年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》改變了2005年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》的解釋?zhuān)瑢?duì)“其他不正當(dāng)手段”的解釋與司法解釋保持了一致：“此種情形是指確有充分證據(jù)證明系爭(zhēng)商標(biāo)注冊(cè)人采用欺騙手段以外的擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序、損害公共利益、不正當(dāng)占用公共資源或者以其他方式謀取不正當(dāng)利益等其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)，其行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，損害了公共利益。對(duì)于只是損害特定民事權(quán)益的情形，則應(yīng)適用《商標(biāo)法》第45條及商標(biāo)法的其他相應(yīng)規(guī)定進(jìn)行審查判斷?！蓖瑫r(shí)，該《標(biāo)準(zhǔn)》把“在先權(quán)利”解釋為“除商標(biāo)權(quán)以外的其他權(quán)利，包括字號(hào)權(quán)、著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)以及應(yīng)予保護(hù)的其他合法在先權(quán)益”，轉(zhuǎn)以“在先權(quán)利”為依據(jù)保護(hù)立法未明確規(guī)定的法益。最高人民法院2017年《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》也沿襲了2010年《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的意見(jiàn)》的解釋立場(chǎng)： “《商標(biāo)法》第32條規(guī)定的在先權(quán)利，包括當(dāng)事人在訴爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)日之前享有的民事權(quán)利或者其他應(yīng)予保護(hù)的合法權(quán)益……以欺騙手段以外的其他方式擾亂商標(biāo)注冊(cè)秩序、損害公共利益、不正當(dāng)占用公共資源或者謀取不正當(dāng)利益的，人民法院可以認(rèn)定其屬于《商標(biāo)法》第44條第1款規(guī)定的‘其他不正當(dāng)手段’?！比缡?，行政機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)適用法律的沖突得以消除。

綜上所述，商標(biāo)注冊(cè)觀的變遷軌跡是：對(duì)注冊(cè)效力的過(guò)度迷信逐漸被糾正，對(duì)實(shí)際使用形成的利益不斷得到重視。

三、商標(biāo)價(jià)值觀的變遷

商標(biāo)價(jià)值觀與商標(biāo)注冊(cè)觀是緊密相聯(lián)的。對(duì)商標(biāo)注冊(cè)效力過(guò)度推崇的時(shí)代，必然會(huì)誤認(rèn)為商標(biāo)的價(jià)值僅僅來(lái)自于注冊(cè)。從1982年《商標(biāo)法》開(kāi)始，立法一直確認(rèn)“侵權(quán)人獲利”是損害賠償?shù)挠?jì)算依據(jù)之一。從法理上分析，無(wú)論采取哪一種計(jì)算方法，侵權(quán)損害賠償?shù)脑瓌t只有一個(gè)——填平原則（懲罰性賠償是例外），以“侵權(quán)人獲利”為計(jì)算依據(jù)也是為了填平損失，實(shí)質(zhì)上是推定“侵權(quán)人之所得乃權(quán)利人之所失”。但司法實(shí)踐曾一度對(duì)此認(rèn)識(shí)不清，不考慮被控侵權(quán)人的獲利與權(quán)利人的損失之間有無(wú)因果關(guān)系。

由此導(dǎo)致的結(jié)果是，在有些案件中，商標(biāo)注冊(cè)人本屬于惡意，被告是善意的在先使用人，法院僅僅根據(jù)商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)就判定被告侵權(quán)，并且簡(jiǎn)單地依據(jù)被告的獲利計(jì)算賠償額。例如，在“山西省方山縣老傳統(tǒng)食品公司訴山西杏花村汾酒廠股份有限公司”案中，原告在白酒上注冊(cè)了“家家”商標(biāo)，但從未實(shí)際使用。在其注冊(cè)之前，被告已經(jīng)生產(chǎn)了北方牌“家家酒”，并且原被告之間曾經(jīng)協(xié)商聯(lián)營(yíng)合作事宜。原告申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與被告實(shí)際使用的商標(biāo)在符號(hào)構(gòu)成上基本一致，原告主張被告銷(xiāo)售“家家酒”的行為侵害了自己的商標(biāo)權(quán)。從原被告的交往歷史、原告注冊(cè)商標(biāo)與被告使用商標(biāo)的一致性不難看出，原告的注冊(cè)顯然出于惡意。但一審判決赫然寫(xiě)道：“使用商標(biāo)并不必然產(chǎn)生商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)利，商標(biāo)只有經(jīng)注冊(cè)方可受到保護(hù)”，?參見(jiàn)山西呂梁地區(qū)中級(jí)人民法院（2002）呂民二初字第17號(hào)民事判決書(shū)。并根據(jù)被告的獲益判決其賠償836萬(wàn)余元。錯(cuò)誤的商標(biāo)注冊(cè)觀加上錯(cuò)誤的商標(biāo)價(jià)值觀，必然會(huì)誘導(dǎo)惡意注冊(cè)行為，因?yàn)橹灰獞{著一紙注冊(cè)證就可以輕松地掠奪他人誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)獲得的財(cái)富。

在另一些案件中，雖然原告的注冊(cè)不是出于惡意，但是結(jié)合實(shí)際的使用狀況，被告并未借用原告的商業(yè)信譽(yù)，法院沒(méi)有分析被告獲利與原告損失之間的關(guān)系，簡(jiǎn)單地依據(jù)被告的獲利計(jì)算損害賠償。例如，在“周樂(lè)倫訴新百倫貿(mào)易（中國(guó)）有限公司”一案中，被告使用的“New Balance”商標(biāo)具有很高的知名度，該商標(biāo)的中譯“新百倫”已由原告注冊(cè)。一審法院以被告的利潤(rùn)為基礎(chǔ)判令其賠償9800萬(wàn)元?廣州市中級(jí)人民法院（2013）穂中法知民初字第547號(hào)民事判決書(shū)。。這樣的判決在客觀上也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，以為日后若某個(gè)名牌與自己的注冊(cè)商標(biāo)沖突，便可發(fā)意外之財(cái)，由此助長(zhǎng)投機(jī)性注冊(cè)。

所喜的是，近年來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界對(duì)商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)日益清晰。例如，前述“新百倫”案的二審判決指出：“在計(jì)算侵害商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)賠償數(shù)額時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重侵權(quán)人的產(chǎn)品利潤(rùn)總額與侵權(quán)行為之間的直接因果關(guān)系?！軜?lè)倫無(wú)權(quán)對(duì)新百倫公司因其自身商標(biāo)商譽(yù)或者其商品固有的價(jià)值而獲取的利潤(rùn)進(jìn)行索賠……”?廣東省高級(jí)人民法院（2015）粵高法民三終字第444號(hào)民事判決書(shū)。二審判決最終把賠償額降低至500萬(wàn)元。在立法上，2013年《商標(biāo)法》增加了第64條，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人請(qǐng)求賠償，被控侵權(quán)人以注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人未使用注冊(cè)商標(biāo)提出抗辯的，人民法院可以要求注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人提供此前三年內(nèi)實(shí)際使用該注冊(cè)商標(biāo)的證據(jù)。注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人不能證明此前三年內(nèi)實(shí)際使用過(guò)該注冊(cè)商標(biāo)，也不能證明因侵權(quán)行為受到其他損失的，被控侵權(quán)人不承擔(dān)賠償責(zé)任。這一規(guī)定有助于遏制囤積商標(biāo)的行為。在司法實(shí)踐中，越來(lái)越多的裁判對(duì)于非以使用為目的的注冊(cè)人拒絕提供賠償救濟(jì)。例如，在上海市高級(jí)人民法院審理的“優(yōu)衣庫(kù)”案中，法院不僅認(rèn)為注冊(cè)人沒(méi)有實(shí)際使用商標(biāo)，因此無(wú)權(quán)獲得損害賠償，還進(jìn)一步指出，注冊(cè)人“就相同事實(shí)在全國(guó)各地法院提起批量訴訟，明顯具有通過(guò)利用注冊(cè)商標(biāo)批量訴訟以獲取多重賠償之意圖。”從而認(rèn)定注冊(cè)人的訴訟支出不屬于合理的訴訟費(fèi)用。?上海市高級(jí)人民法院（2015）滬高民三（知）終字第97號(hào)民事判決書(shū)。

可見(jiàn)，在商標(biāo)價(jià)值觀方面，最重要的轉(zhuǎn)變是由“注冊(cè)產(chǎn)生價(jià)值”轉(zhuǎn)向“使用產(chǎn)生價(jià)值”。

四、馳名商標(biāo)觀的變遷

“馳名商標(biāo)”是對(duì)《巴黎公約》中規(guī)定的“well-known trademark”的漢譯。我國(guó)于1985年加入《巴黎公約》之后，即開(kāi)始在商標(biāo)注冊(cè)程序和評(píng)審程序中對(duì)外國(guó)的馳名商標(biāo)予以保護(hù)。?董葆霖：《商標(biāo)法律詳解》，中國(guó)工商出版社2004年版，第66頁(yè)。例如，1987年，國(guó)家商標(biāo)局在一起商標(biāo)異議案件中認(rèn)定“PIZZA HUT”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，對(duì)另一家企業(yè)就相同商標(biāo)提出的申請(qǐng)不予注冊(cè)。?黃暉：《商標(biāo)法》（第二版），法律出版社2016年版，第241頁(yè)。1993年《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》中首次出現(xiàn)馳名商標(biāo)的保護(hù)條款，但并未采取“馳名商標(biāo)”的表述，該《細(xì)則》第25條規(guī)定，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，以復(fù)制、模仿、翻譯等方式，將他人已為公眾熟知的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)的”，屬于“以其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的行為”。第48條也出現(xiàn)了“公眾熟知的服務(wù)商標(biāo)”的表述。該《細(xì)則》中的“公眾熟知的商標(biāo)”意指馳名商標(biāo)。?張序九主編：《商標(biāo)法教程》（第三版），法律出版社1997年版，第156頁(yè)。

1996年，原國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》）。這部法律文件在加大對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的同時(shí)，也暴露出當(dāng)時(shí)的立法者對(duì)馳名商標(biāo)本質(zhì)的認(rèn)知缺陷。例如，《暫行規(guī)定》保護(hù)的馳名商標(biāo)限于注冊(cè)商標(biāo)；規(guī)定馳名商標(biāo)由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)認(rèn)定和管理，其他任何主體不得認(rèn)定；國(guó)家商標(biāo)局可以根據(jù)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作的需要進(jìn)行認(rèn)定；認(rèn)定之后三年內(nèi)無(wú)需再提出認(rèn)定申請(qǐng)。這些規(guī)定的主要缺陷在于：馳名商標(biāo)因?yàn)楸还娝熘?，在客觀上已經(jīng)起到了與注冊(cè)類(lèi)似的公示效果，因此馳名商標(biāo)的保護(hù)不應(yīng)以注冊(cè)為限。馳名商標(biāo)的認(rèn)定，是為了論證個(gè)案中給予較高保護(hù)的正當(dāng)性基礎(chǔ)，而不是單純的封賞。馳名商標(biāo)的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)是個(gè)案的，事后的，而不宜“根據(jù)管理工作的需要”主動(dòng)認(rèn)定。既然認(rèn)定是為了服務(wù)于保護(hù)，司法機(jī)關(guān)也應(yīng)當(dāng)有權(quán)認(rèn)定，由行政機(jī)關(guān)獨(dú)占認(rèn)定權(quán)缺乏正當(dāng)性。商標(biāo)的市場(chǎng)信譽(yù)是動(dòng)態(tài)的，三年有效的規(guī)定也不合理。

由于《暫行規(guī)定》受到了很多批評(píng)，2003年，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》發(fā)布，《暫行規(guī)定》被廢止。從標(biāo)題的變動(dòng)就可看出，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》淡化了管理色彩，更強(qiáng)調(diào)保護(hù)，對(duì)上述《暫行規(guī)定》的不足也有所改進(jìn)：不再把受保護(hù)的馳名商標(biāo)限定為注冊(cè)商標(biāo)；去除了“其他組織不得認(rèn)定馳名商標(biāo)”的規(guī)定；把認(rèn)定的前提限定為商標(biāo)的異議程序、撤銷(xiāo)程序、或行政查處侵權(quán)程序，且當(dāng)事人主張自己的商標(biāo)是馳名商標(biāo)；認(rèn)定結(jié)果原則上只對(duì)個(gè)案有效。因此，在立法層面上，制度設(shè)計(jì)更加符合馳名商標(biāo)保護(hù)的目的。但是，行政機(jī)關(guān)和媒體又定期對(duì)被認(rèn)定的馳名商標(biāo)“批量公布”，事實(shí)上使得“馳名商標(biāo)是榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”的觀念并未消除。尤其是我國(guó)于2008年開(kāi)始實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之后，各地政府都在打造地方性知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，大多實(shí)施“馳名商標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)制度”，把本地企業(yè)的商標(biāo)入選馳名商標(biāo)視為政績(jī)。在錯(cuò)誤的觀念引導(dǎo)下，一些企業(yè)不擇手段地爭(zhēng)取自己的商標(biāo)能獲得“馳名商標(biāo)”頭銜，甚至出現(xiàn)買(mǎi)通他人假侵權(quán)、制造假糾紛、以便在案件中爭(zhēng)取認(rèn)定馳名商標(biāo)的荒唐現(xiàn)象，也由此滋生了行政和司法腐敗。一時(shí)間，各地高速路旁的廣告牌上布滿了聞所未聞的“地方性馳名商標(biāo)”。這種現(xiàn)象被法學(xué)界稱(chēng)為“馳名商標(biāo)的異化”?在中國(guó)知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中以“馳名商標(biāo)”和“異化”為主題檢索，可獲得55個(gè)結(jié)果，最早的發(fā)表時(shí)間是2007年。參見(jiàn)李琛：《絕圣棄智除大偽，平心淡意話?cǎi)Y名》，載《科技與法律》2004年第3期。。同時(shí)，各省還有“著名商標(biāo)”的評(píng)選，實(shí)為馳名商標(biāo)評(píng)選的小號(hào)翻版。

2009年，最高人民法院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》把“馳名商標(biāo)”定義為“在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)”，與2003年《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的定義相比，去除了定語(yǔ)“并享有較高聲譽(yù)的”，表明司法機(jī)關(guān)有意淡化馳名商標(biāo)概念中的聲譽(yù)評(píng)價(jià)色彩。2013年《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)制度作了進(jìn)一步修改。第14條明確指出，馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求，作為處理涉及商標(biāo)案件需要認(rèn)定的事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定。強(qiáng)調(diào)了馳名商標(biāo)的認(rèn)定必須是出于保護(hù)之需，且只能應(yīng)當(dāng)事人請(qǐng)求認(rèn)定。最值得注意的是，該條最后一款還規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。察各國(guó)商標(biāo)法，這種規(guī)定前所未有、獨(dú)一無(wú)二，也實(shí)在是對(duì)制度異化的無(wú)奈應(yīng)對(duì)。2014年修訂的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》也把“馳名商標(biāo)”的定義改為“在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，歷史仿佛發(fā)生了輪回，又回到了1993年《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》的表述。

2017年，原國(guó)家工商行政管理總局局長(zhǎng)張茅在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《提高認(rèn)識(shí)澄清誤區(qū)，積極實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略》的文章，明確指出，“馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護(hù)的法律概念，不是一種榮譽(yù)和商業(yè)宣傳概念?！蓖瑫r(shí)認(rèn)為，“政府評(píng)選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府‘越位’的巨大風(fēng)險(xiǎn)……一個(gè)商標(biāo)品牌是否著名，不是由政府說(shuō)了算，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果……政府選擇性的支持扭曲了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。許多地方政府不僅評(píng)選著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，還給予大量?jī)?yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進(jìn)入市場(chǎng)的特殊通行證，這嚴(yán)重違背了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則?！?張茅：《提高認(rèn)識(shí)澄清誤區(qū)，積極實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略》，載《人民日?qǐng)?bào)》2017年6月27日第10版。這表明，我國(guó)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)有了根本性的轉(zhuǎn)變。2017年11月1日，全國(guó)人大法工委向地方人大常委會(huì)發(fā)出《關(guān)于印發(fā)對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度地方性法規(guī)的研究意見(jiàn)的函》，要求對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度的地方性法規(guī)予以清理，適時(shí)廢止。此后，各地陸續(xù)停止對(duì)著名商標(biāo)的評(píng)選。

從榮譽(yù)封號(hào)到保護(hù)依據(jù)、從政府介入到市場(chǎng)評(píng)價(jià)，是馳名商標(biāo)觀的變遷路徑。

五、對(duì)我國(guó)商標(biāo)法制觀變遷的反思

回望歷史，改革開(kāi)放四十年來(lái)，我國(guó)商標(biāo)法制觀念逐步向著商標(biāo)保護(hù)的本旨回歸。觀念轉(zhuǎn)變的社會(huì)基礎(chǔ)，是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)、政府和社會(huì)逐步認(rèn)識(shí)了商標(biāo)的市場(chǎng)功能，也重新認(rèn)識(shí)了公權(quán)力與私權(quán)利、行政與市場(chǎng)的關(guān)系。正如張茅局長(zhǎng)所言，“在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中，我們對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)逐步深化，將馳名商標(biāo)的內(nèi)涵回歸到法律保護(hù)的本源，將馳名商標(biāo)的認(rèn)定回歸到國(guó)際慣例?！?同注釋?。這段話也可以適用于對(duì)整個(gè)商標(biāo)制度的認(rèn)識(shí)。商標(biāo)法制觀的變遷，可謂是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)法制觀念進(jìn)步的一個(gè)樣本。

歷史提供了幾個(gè)重要的啟示：1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)計(jì)必須符合私權(quán)本身的屬性；2.政府對(duì)企業(yè)行為的引導(dǎo)必須尊重市場(chǎng)規(guī)律；3.很多社會(huì)問(wèn)題（例如惡意注冊(cè)）并不是單純的道德問(wèn)題，也是長(zhǎng)期以來(lái)不合理的觀念與制度（例如神化注冊(cè)效力，忽視實(shí)際使用產(chǎn)生的利益）所致。對(duì)這些問(wèn)題的解決歸根結(jié)底還要靠制度。

“實(shí)迷途其未遠(yuǎn)，覺(jué)今是而昨非?！蓖瑫r(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，社會(huì)觀念的扭轉(zhuǎn)絕非一蹴而就。時(shí)至今日，社會(huì)公眾和某些地方政府對(duì)商標(biāo)制度的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)依然存在。例如，惡意搶注問(wèn)題依然是商標(biāo)法實(shí)務(wù)中的頑疾；囤積性注冊(cè)依然嚴(yán)重，據(jù)IPRdaily中文網(wǎng)發(fā)布的2018上半年全國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量排行榜顯示，有些申請(qǐng)人在一天之內(nèi)就提交了5000多件申請(qǐng)。與此同時(shí)，違反市場(chǎng)規(guī)律的政府獎(jiǎng)勵(lì)政策也依然存在。例如2017年印發(fā)的珠海市《橫琴新區(qū)促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作暫行辦法》規(guī)定，每個(gè)商標(biāo)注冊(cè)號(hào)給予800元扶持，對(duì)于境外商標(biāo)注冊(cè)還有更高數(shù)額的扶持。更令人詫異的是，該《暫行辦法》還規(guī)定，企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”“廣東省著名商標(biāo)”的，分別對(duì)企業(yè)一次性給予100萬(wàn)元、30萬(wàn)元扶持。

歧途猶存，更顯反思?xì)v史之必要。今年也是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施十周年，關(guān)于商標(biāo)制度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，在很大程度上也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)，尤其是政府角色與市場(chǎng)作用的關(guān)系定位不當(dāng)。對(duì)商標(biāo)法制觀變遷的反思意義，絕不限于商標(biāo)制度本身的改進(jìn)。