周子揚(yáng)

摘 要：從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，事件營(yíng)銷取得巨大發(fā)展。同時(shí)，它在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位越來(lái)越重要。近年來(lái)，隨著信息社會(huì)的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的事件營(yíng)銷逐漸獲得重視，并在實(shí)際操作的過(guò)程中彰顯出極大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃的最終目的就在于提升品牌形象，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，最終培育品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)槭录I(yíng)銷在提升品牌形象上有著不可比擬的作用，因而越來(lái)越多地企業(yè)想要借助事件營(yíng)銷的力量達(dá)到營(yíng)銷策劃的目的。但是當(dāng)今很多企業(yè)盲目地運(yùn)用事件營(yíng)銷，最后不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)提升品牌形象，還產(chǎn)生了負(fù)面影響。鑒于此，我們有必要深入剖析事件營(yíng)銷的本質(zhì)特征、與品牌形象的關(guān)系以及實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷;品牌形象;品牌價(jià)值

一、事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象的作用

1.快速傳播，迅速推廣品牌

因?yàn)槭录I(yíng)銷是對(duì)新聞的傳播和發(fā)酵，一旦進(jìn)入媒介，便不可阻攔的蔓延開(kāi)來(lái)。尤其在現(xiàn)在這個(gè)信息化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)傳播自帶的時(shí)效性和廣泛性讓“事件”迅速進(jìn)入大眾視野，得到關(guān)注。而一旦引起熱潮，便會(huì)帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值。中國(guó)特色的品牌價(jià)值量化公式：品牌價(jià)值=品牌的市場(chǎng)占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α＿@里事件營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值就在于通過(guò)媒體將一個(gè)新的品牌迅速推入市場(chǎng)，從無(wú)到有，市場(chǎng)占有能力提高。另一方面，新打造的品牌是缺乏盈利能力的，事件營(yíng)銷的熱度給品牌帶來(lái)創(chuàng)收可能。

這里不得不提的一個(gè)事件營(yíng)銷案例就是《百鳥(niǎo)朝鳳》的“下跪營(yíng)銷”。當(dāng)時(shí)《百鳥(niǎo)朝鳳》剛上映時(shí)由于定位是傳承藝術(shù)的文藝片，沒(méi)有大制作、大明星的加盟，加之同期的碰上的是《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》、《北京遇上西雅圖之不二情書》等高熱度、高話題電影，所以全國(guó)排片量只有不到2%。當(dāng)制作方本以為這樣一部誠(chéng)心之作會(huì)在市場(chǎng)大環(huán)境下被淘汰，卻因?yàn)橐还虻玫搅朔崔D(zhuǎn)。2016年5月12日晚間，制片人方勵(lì)在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)一跪求排片，《百鳥(niǎo)朝鳳》以及相關(guān)制作人一下成了話題中心，當(dāng)時(shí)微博熱搜、朋友圈、各大新聞界面全被這件事占據(jù)。而在高熱度的推動(dòng)下帶來(lái)的是排片量蹭蹭往上漲。相較于剛上映時(shí)，排片高出了三倍，據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，《百鳥(niǎo)朝鳳》三天排片一路上漲4.5%、7.6%、8.5%，單日票房更是最高增至1200萬(wàn)，最終這部電影以6000萬(wàn)元的總票房收尾。這一跪，不僅帶來(lái)了巨大的利益，更是在廣大消費(fèi)者心中，為《百鳥(niǎo)朝鳳》這部電影樹(shù)立了差點(diǎn)遺珠的匠人之作的良好形象。由此，借力事件營(yíng)銷，可以迅速推廣品牌，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。

2.固化品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)

前文也提到事件營(yíng)銷具有深度傳播性，一旦形成熱度，便容易成為人們經(jīng)常討論的話題。一般的“事件”，關(guān)注的人群是局限的。人們通常都是關(guān)注自己關(guān)心的東西，例如飯圈女孩關(guān)注的都是明星，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)迷關(guān)注的當(dāng)然都是各大體育賽事等，人們不會(huì)花費(fèi)心力在不感興趣的事上。但事件營(yíng)銷帶來(lái)的熱度會(huì)使得傳播的人群不再僅限于專注于該類新聞事件的群體，從而形成二次傳播。由此，對(duì)品牌形象在消費(fèi)者心中的固化，培育品牌忠誠(chéng)有很重要的影響。

2016年10月，彩妝品牌YSL推出新品——星辰唇膏，一時(shí)間刷爆了幾乎所有社交平臺(tái)。那時(shí)候身邊的男男女女都在圍繞“叫男朋友送YSL星辰”、“我懷念那個(gè)不懂YSL的女孩”等話題瘋狂刷屏。從傳播平臺(tái)來(lái)看，微博和微信是話題傳播的主要平臺(tái)。YSL圣誕星辰系列產(chǎn)品的導(dǎo)火索是以年輕人關(guān)注的愛(ài)情為基礎(chǔ)，首先在微博引起熱議，待熱點(diǎn)攀升后，各微博營(yíng)銷號(hào)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推送，進(jìn)而吸引一大波人的關(guān)注并掀起討論熱潮。與此同時(shí)，微信大號(hào)也相繼推送有關(guān)YSL星辰的文章;另外再加上朋友圈截圖、秀恩愛(ài)等方式，最終把星辰系列推至輿論高峰。這一波的熱潮，一方面讓很多不關(guān)注口紅的群體認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，另一方面也是強(qiáng)化了YSL在消費(fèi)者心中的形象——送女友口紅就送“星辰”。提及口紅禮物，腦子里第一想到的就是YSL“星辰”，這就是一種品牌忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)利用事件營(yíng)銷提升品牌形象的方法

1.確立品牌定位，圍繞核心價(jià)值提升品牌形象

品牌定位是開(kāi)展一切品牌活動(dòng)的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。當(dāng)今社會(huì)，由于每一個(gè)商品市場(chǎng)近乎飽和，所以產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這就要求企業(yè)必須具有鮮明的品牌個(gè)性。消費(fèi)者本身的獵奇心理會(huì)驅(qū)使他們偏好新鮮的、不一樣的品牌形象，進(jìn)而選擇具有該品牌形象的產(chǎn)品，最終養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，形成忠誠(chéng)客戶。所以企業(yè)首先要確立品牌定位，然后圍繞品牌的核心價(jià)值，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。在傳播的過(guò)程中，整合各種資源，進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃，使得宣傳效果達(dá)到最佳。

2.從戰(zhàn)術(shù)手段上策劃事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷的操作方法有兩種，即“造勢(shì)”和“借勢(shì)”。

（1）造勢(shì)

“造勢(shì)”是指企業(yè)有目的地主動(dòng)創(chuàng)造事件，利用新聞媒體進(jìn)行傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。同樣，想實(shí)現(xiàn)好的效果就要遵循創(chuàng)新性、公共性及互惠性的原則。“造勢(shì)”的營(yíng)銷操作要訣在于：

①話題創(chuàng)新

因?yàn)椤霸靹?shì)”的事件是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)發(fā)展需要，主動(dòng)創(chuàng)造活動(dòng)議題。組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，才能獲得公眾的關(guān)注，這里強(qiáng)調(diào)的就在于話題的新鮮感、創(chuàng)新性。正所謂狗咬人，不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。

②引起共鳴

話題的創(chuàng)造不是說(shuō)天馬行空，隨心所欲，而是需要結(jié)合公眾的心理，創(chuàng)造出具有共鳴性的話題，才能引發(fā)關(guān)注。事件傳播的本身是公眾，想要達(dá)到公眾主動(dòng)推動(dòng)事件傳播的目的，就需要讓公眾有參與感，有話可說(shuō)，所以話題必須有共鳴。網(wǎng)易云與杭州地鐵合作打造“樂(lè)評(píng)專列”之所以引發(fā)如此大的熱度，就在于樂(lè)評(píng)均出自用戶，用戶有共鳴，感受到被尊重。網(wǎng)易云音樂(lè)的后來(lái)居上，領(lǐng)跑音樂(lè)平臺(tái)，與其重視用戶體驗(yàn)、互動(dòng)、參與密不可分。

（2）借勢(shì)

所謂“借勢(shì)”就是策劃事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，找到品牌與熱點(diǎn)新聞的相關(guān)性，借助于媒體之勢(shì)，將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌本身的關(guān)注，達(dá)到宣傳目的。而想要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性原則?！敖鑴?shì)”的營(yíng)銷操作要訣在于：

①立刻落地執(zhí)行

事件營(yíng)銷中的事件由于其具有新聞時(shí)效性的特征就要求企業(yè)具體執(zhí)行策劃要迅速到位。優(yōu)衣庫(kù)的更衣室事件發(fā)生后，各大快時(shí)尚服裝品牌在事件剛爆出一天內(nèi)就立刻借勢(shì)宣傳，一時(shí)間各家更衣室的配置成為眾人討論對(duì)象，轉(zhuǎn)移了熱議焦點(diǎn)，這波借勢(shì)營(yíng)銷的成功與企業(yè)應(yīng)對(duì)事件迅速執(zhí)行密不可分。

②選擇網(wǎng)絡(luò)媒介

在事件營(yíng)銷中，企業(yè)要想達(dá)到傳播的廣度和深度，首先第一傳播媒介一定要選對(duì)。信息化社會(huì)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以成為企業(yè)營(yíng)銷渠道中不可缺失的一環(huán)，就在于其帶來(lái)的巨大效應(yīng)。杜蕾斯“百人試戴”直播能夠掀起如此大的熱議，得益于直播平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介的助力。

參考文獻(xiàn)：

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