凌丹 張艷萍

摘要：在以滿足消費者心理需求為主的廣義虛擬經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷方式發(fā)生翻天覆地的變化，為滿足消費者對企業(yè)履行社會責任的呼吁，公益營銷這一新興營銷方式應運而生。本文基于汽車上市公司2001-2016年的長面板數(shù)據(jù)，實證檢驗我國汽車產(chǎn)業(yè)公益營銷對企業(yè)盈利能力的影響，結果發(fā)現(xiàn)：汽車企業(yè)盈利能力確與公益營銷存在相關關系，具體表現(xiàn)為企業(yè)的公益營銷規(guī)模肯顯著提升企業(yè)的盈利能力，但公益營銷強度對企業(yè)盈利能力的提升存在顯著的抑制作用;公益營銷效應受到企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)結構的影響，資產(chǎn)規(guī)模較大和資產(chǎn)負債率較低的企業(yè)通過公益營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)盈利能力的作用更明顯。

關鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟;公益營銷;企業(yè)盈利能力;汽車產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448（2018）04-0037-07

一、引言

產(chǎn)品市場激烈的同質化競爭要求企業(yè)尋求新的差異化營銷來源，而隨著廣義虛擬經(jīng)濟的發(fā)展和消費者意識的不斷增強，消費者對企業(yè)履行社會責任的呼聲日益高漲，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利潤為目標的傳統(tǒng)營銷手段日漸式微，公益營銷這一新興營銷方式應運而生，成為調(diào)節(jié)企業(yè)經(jīng)濟利潤與社會責任的平衡板，公益營銷也從最初作為利基市場的工具逐漸發(fā)展成為公司建立和宣傳其慈善形象的重要途徑之一。

國內(nèi)外各大汽車企業(yè)在公益營銷方面不遺余力，一直積極推進著公益營銷的發(fā)展。福特早在1983年在英國開始舉辦環(huán)保公益活動，一汽大眾在2008年多方面推廣與配合了北京“綠色奧運”理念，上汽通用創(chuàng)造了“人人傳播、人人參與、人人獲益”的“眾益”模式。汽車企業(yè)進行公益營銷，一方面可以贏得政府、消費者等相關方的支持，另一方面也可以提高品牌的差異化，體現(xiàn)企業(yè)良好的商業(yè)道德和企業(yè)社會責任。從長期來看，企業(yè)實施公益營銷最終仍將追求盈利能力的提升，這是企業(yè)作為“理性經(jīng)濟人”的最終選擇。然而公益營銷在國內(nèi)的認可度并不高，造成這種現(xiàn)象的原因之一便是公益營銷能否為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益尚存在爭議，公益營銷難道僅僅只是企業(yè)履行社會責任的一種手段嗎？公益營銷究竟能否提升企業(yè)的盈利能力？因此，本文基于廣義虛擬經(jīng)濟的時代背景，擬從汽車企業(yè)出發(fā)，實證檢驗企業(yè)公益營銷行為對企業(yè)盈利能力的影響，這不僅可以豐富廣義虛擬經(jīng)濟的研究體系，還可以為企業(yè)公益營銷實施效應提供一定的判斷依據(jù)，從而為企業(yè)實施公益營銷提供決策參考。

二、研究綜述

公益營銷（Cause-Related Marketing）起源于20世紀80年代的美國，是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的營銷模式。實施公益營銷戰(zhàn)略最早的是美國運通公司，學術界提出公益營銷概念最早的是Varadarajan和Menon（1988），國內(nèi)首次引入公益營銷概念是李伍榮和盧泰宏（2002）提出“事業(yè)關聯(lián)營銷”開始的，而后由中國社會科學院經(jīng)濟部、社會科學文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的《企業(yè)社會責任藍皮書（2009）》明確指出，“公益營銷又稱善因營銷或關聯(lián)營銷，是企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品的銷售和社會問題或公益事業(yè)相結合，在為相關公益事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的”。鄭（2014）按照公益營銷方式的內(nèi)涵和特點將其劃分為公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關聯(lián)營銷、社會營銷、企業(yè)慈善捐贈、員工志愿活動、對社會負責的商業(yè)實踐等六種類型。盧正文、劉春林（2011）通過實證研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場競爭程度、企業(yè)規(guī)模、盈利能力、負債水平、所有制等因素將影響到企業(yè)的慈善捐贈行為，證明了企業(yè)是基于經(jīng)濟動機發(fā)生慈善捐贈的。林永佳、陳茜、楊欣（2017）從公司董事會的結構、董事會頻率等方面出發(fā)，得出公司治理結構也將影響到企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的實施。

部分學者結合企業(yè)的公益營銷進行了案例分析。梅洋（2012）通過研究一汽大眾的公益營銷發(fā)現(xiàn)，公益營銷會成為連接企業(yè)產(chǎn)品與消費者的橋梁，而消費者會在積極參與公益營銷的過程中逐步建立起對企業(yè)的信任。秦虹（2015）采用案例分析法研究了安利公司“春苗營養(yǎng)計劃”，從公益主題、公益營銷戰(zhàn)略合作伙伴選擇、營銷方案與傳播、項目管機制等方面總結出對中國企業(yè)實施公益的啟示。李新建（2015）以濟南圣泉集團公益營銷為例，在分析其公益營銷現(xiàn)狀、總結其公益營銷經(jīng)驗的基礎上，得出公益營銷是一個系統(tǒng)的、長期的過程，且公益營銷應與企業(yè)的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向保持高度一致。姜珊珊（2016）全面分析了加多寶、蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、星巴克等諸多企業(yè)的公益營銷案例，進一步提出微時代下企業(yè)如何通過公益營銷手段提升企業(yè)績效及品牌影響力的對策建議。

關于公益營銷的實證研究，國內(nèi)外學者多數(shù)集中于研究公益營銷對消費者品牌忠誠度及購買意愿的影響，諸如Hadley，Kimberly M.（2016）[1]、Tan，Caroline SL.（2016）[2]、鄭喆（2014）、江若塵和鄭玲（2017）[3]等。然而聚焦于公益營銷與企業(yè)盈利能力的實證研究較少，朱義令、亓文娟（2011）用總資產(chǎn)報酬率衡量公司盈利能力，分析了2008年上海證券交易所744家上市公司社會責任信息與公司盈利能力的相關性，發(fā)現(xiàn)盈利能力越強的企業(yè)更愿意進行慈善捐贈，但這種相關性存在較大的行業(yè)差異[4]。唐更華、劉艷明、邰青雷（2011）以珠江三角洲高新技術企業(yè)為樣本，采用問卷調(diào)查法，進一步構建公益營銷與企業(yè)績效評價的指標體系，實證檢驗出兩者存在正相關關系[5]。張立、鄭玲（2013）基于中國滬市356家上市公司2009-2011年的面板數(shù)據(jù)，以上市公司慈善捐為解釋變量，企業(yè)盈利能力為被解釋變量，實證研究了中國上市公司的公益營銷與其盈利能力之間的互動關系，得出我國上市公司的公益營銷與其盈利能力在短期內(nèi)可以相互促進、共同發(fā)展的結論[6]。蔡月祥、卞繼紅、孫振華（2015）以公司聲譽為傳導，檢驗了企業(yè)社會責任、公司聲譽與企業(yè)績效的理論模型，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟責任和慈善責任雖然可以提升公司的知名度和美譽度，然而這種作用傳導至企業(yè)盈利能力時已經(jīng)不顯著[7]。柴俊武、唐繪秋、王振華（2016）按照所有制和資產(chǎn)結構對企業(yè)進行分類，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，國有控股企業(yè)以及資產(chǎn)負債率較低的企業(yè)進行公益營銷所創(chuàng)造的財務收益顯著高于非國有企業(yè)以及資產(chǎn)負債率較高的企業(yè)[8]。

綜上，現(xiàn)有文獻在實證研究公益營銷與企業(yè)盈利能力的關系時，多采用截面數(shù)據(jù)，如蔡月祥和卞繼紅等（2015）、柴俊武和唐繪秋等（2016），且集中于研究對所有企業(yè)的整體影響，極少有聚焦到某一具體行業(yè)公益營銷與企業(yè)盈利能力的實證研究，理論對于實踐的指導作用受限。因此，本文從積極實施公益營銷的汽車企業(yè)出發(fā)，選取13家汽車類上市公司，基于樣本企業(yè)2001-2016年的長面板數(shù)據(jù)，綜合考慮組內(nèi)自相關、組間異方差和組間同期相關對長面板模型的影響，實證檢驗汽車企業(yè)公益營銷對其盈利能力的影響，為企業(yè)公益營銷實施效應提供一定的判斷依據(jù)，進一步為企業(yè)實施公益營銷提供決策參考。

三、變量、指標與模型說明

（一）變最、指標與數(shù)據(jù)來源

本文選取了滬深13家典型上市汽車企業(yè)2001-2016年的長面板數(shù)據(jù)，共計208個觀測樣本。其中被解釋變量為企業(yè)盈利能力，選取基本每股收益為表征指標;解釋變量包括企業(yè)公益營銷規(guī)模和公益營銷強度，分別選取對外捐贈支出總額、捐贈支出總額占營業(yè)收入比重為表征指標;控制變量包括企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)結構，分別選取年末資產(chǎn)總額和資產(chǎn)負債比為表征指標。為消除不同量綱的影響，將捐贈支出總額占營業(yè)收入比重設為萬分比例，并對年末資產(chǎn)總額做對數(shù)處理。

此外，由于在短面板模型中時間維度T相對個體數(shù)N較小，每個個體的信息較少，無法探討擾動項{ε_it}是否存在自相關，一般假設{ε_it}獨立分布。而對于長面板模型，由于T較大，每個個體的信息較多，可以放松“{ε_it}獨立分布”這個假定，考慮{ε_it}可能存在的異方差與自相關。在本文的長面板模型中中，N相對T較小，對于可能存在的固定效應，直接加入個體虛擬變量（即LSDV法）;對于時間效應，可以通過加上時間趨勢項或其平方項來控制，本文通過加入時間趨勢項來控制（由于T=16，相對較大，如果加上時間虛擬變量，則可能損失較多的自由度）。

因此本文的長面板模型中包含了被解釋變量、解釋變量、控制變量、時間變量和個體變量，各變量的解釋及數(shù)據(jù)來源詳見表1。

（二）模型說明

長面板數(shù)據(jù)的基礎回歸模型為：

其中，x_it包含了常數(shù)項、時間趨勢項（或其平方項）、個體虛擬變量以及不隨時間變化的解釋變量。因此，設定本文長面板模型的具體形式為：

其中，EPS_it是企業(yè)i在t時期的基本每股收益，表示企業(yè)的盈利能力;Donationit是企業(yè)i在t時期公開披露的對外捐贈額度，表示企業(yè)的公益營銷規(guī)模;Ration Donationit是企業(yè)i在t時期對外捐贈占營業(yè)收入的比重，表示企業(yè)的公益營銷強度;Ln_Assets_it是企業(yè)資產(chǎn)總額的對數(shù)，表示企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，作為控制變量;Debt_it是企業(yè)的資產(chǎn)負債率，表示企業(yè)的資產(chǎn)結構，同樣作為控制變量;t是時間趨勢項;α是常數(shù)項，β和γ均代表估計參數(shù)的系數(shù);ε_it表示隨機擾動項。

四、實證分析

（一）現(xiàn)狀分析

2016年，捐贈支出總額排名前五位企業(yè)依次序為上汽集團、東風汽車、華域汽車、江淮汽車、金龍汽車，其捐贈規(guī)模分別達到522.92萬元、287.36萬元、160.00萬元、112.91萬元、75.54萬元。而捐贈支出占營業(yè)收入比重排名前五位企業(yè)依次序為東風汽車、襄陽軸承、福耀玻璃、華域汽車、金龍汽車，其占比分別為2.008%、1.626%、1.039%、0.649%、0.642%。其中捐贈規(guī)模排名第一的上汽集團捐贈強度退出五強之列，僅位列第七，部分捐贈規(guī)模排名靠前的企業(yè)，其捐贈強度的排名反而較為靠后，說明大型企業(yè)的捐贈規(guī)模雖然較高，但其捐贈規(guī)模與其營業(yè)規(guī)模并不相稱。

（二）描述性統(tǒng)計分析

利用軟件Stata 11.0對各變量進行描述性統(tǒng)計分析，所有樣本基本每股收益的均值、最小值、最大值分別為0.521元/股、-1.18元/股、2.903元/股;樣本企業(yè)捐贈規(guī)模的均值、最小值、最大值分別為2820116元、0元、62800000元;樣本企業(yè)捐贈強度的均值、最小值、最大值分別為1.574%、0%、36.719%;樣本企業(yè)資產(chǎn)總額的均值、最小值、最大值分別為280.82億元、6.76億元、5906.28億元;樣本企業(yè)資產(chǎn)負債率的均值、最小值、最大值分別為55.43%、14.09%、96.95%。

（三）實證結果分析

在長面板模型中，由于無法提前得知組間異方差與組間同期相關、組內(nèi)自相關的存在，因此本文將利用長面板的模型的多種估計方法進行估計，并對不同估計方法得出的估計結果進行對比分析。首先，不考慮組間異方差或同期相關，生成時間趨勢變量t來控制時間效應，然后用LSDV法估計雙向固定效應模型，作為對照組，記為LSDV;然后考慮可能存在的組間異方差與組間同期相關，使用面板校正標準誤進行估計，記為PCSE;接下來只考慮組內(nèi)自相關的存在，分為各組自回歸系數(shù)相同和不同的組內(nèi)自相關情形，分別記為AR1、PSAR1。

利用軟件Stata 11.0得到實證結果，整理為表4。

可以看到，模型（2）與模型（1）的估計系數(shù)完全一樣，但模型（2）中估計參數(shù)的顯著水平較模型（1）更高，具體來看，當考慮組間異方差與組間同期相關時，控制變量資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結構對企業(yè)盈利能力的影響更顯著;模型（1）的估計參數(shù)相比模型（3）和模型（4）有較大差別，模型（1）中解釋變量捐贈規(guī)模和捐贈強度的估計參數(shù)均相比后兩者更高，說明當不考慮組內(nèi)自相關時，會放大捐贈規(guī)模和捐贈強度對企業(yè)盈利能力的影響;模型（3）和模型（4）中各估計參數(shù)的顯著水平也存在差異，后一模型中企業(yè)捐贈規(guī)模對企業(yè)盈利能力存在顯著的正向影響。

然而上述模型均未能同時考慮組間異方差、組間同期相關和組內(nèi)自相關的情況，因此本文采用更為全面的FGLS方法進行估計，將組間異方差、組間同期相關和組內(nèi)自相關同時納入考慮范圍，并根據(jù)上述模型（3）和模型（4）的對比決定采用各組自回歸系數(shù)不同的全面FGLS估計，得到估計結果（詳見表5）。

從實證結果分析可知：

首先，汽車企業(yè)捐贈支出總額的估計系數(shù)為正，且在1%水平上顯著，說明企業(yè)公益營銷規(guī)模對企業(yè)盈利能力存在顯著的正向影響，但其影響效應較低。一般來說，企業(yè)實施公益營銷，是對企業(yè)社會責任的履行，而消費者日益關注企業(yè)作為經(jīng)濟體之外的另一種身份，即社會體，企業(yè)通過公益行為來開展產(chǎn)品或服務營銷，相比傳統(tǒng)的營銷模式更能獲得人們的認可度，而人們對企業(yè)公益行為的認可會逐漸轉變?yōu)閷ζ髽I(yè)品牌的認可，企業(yè)的盈利能力于無形中沉淀積累。

其次，汽車企業(yè)捐贈支出占營業(yè)收入比重的估計系數(shù)為-0.012，在1%水平上顯著，說明汽車企業(yè)公益營銷實施強度對其盈利能力存在顯著的負向影響，且公益營銷強度每增加萬分之一，企業(yè)盈利能力將降低1.2%。這是由于汽車企業(yè)規(guī)模大，營業(yè)收入水平高，如果為了提高公益營銷強度而盲目追加用于公益營銷的投入，可能會適得其反，造成企業(yè)的資本浪費，對企業(yè)盈利能力的提升產(chǎn)生負向作用。

再次，汽車企業(yè)資產(chǎn)總額的估計系數(shù)為0.383，在1%水平上顯著，說明就汽車企業(yè)而言，其資產(chǎn)規(guī)模將有利于公益營銷對其盈利能力的影響，即汽車企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模越大，其進行公益營銷而獲得的盈利能力提升就越高。同時也暗示著，大型汽車企業(yè)實施公益營銷更容易獲得盈利能力的提升，小型車企則不然。

最后，汽車企業(yè)資產(chǎn)結構的估計系數(shù)為-0.883，在1%水平上顯著，說明就汽車企業(yè)而言，其資產(chǎn)結構將對掣肘公益營銷對企業(yè)盈利能力的提升，即企業(yè)資產(chǎn)負債比越高，企業(yè)實施公益營銷提升其盈利能力的效應越小。

對全面的FGLS估計結果分別進行組間異方差、組內(nèi)自相關、組間同期相關檢驗，三者均拒絕原假設，即長面板模型確實存在組間異方差、組內(nèi)自相關和組間同期相關，說明采用同時考慮這三個因素的全面的FGLS估計是有必要的。

五、結論與啟示

本文首先通過逐步考慮組間異方差與組間同期相關、組內(nèi)自相關的情況，對比分析各模型結果發(fā)現(xiàn)，當上述三個因素被忽略時，傳統(tǒng)的OLS估計會夸大了汽車企業(yè)公益營銷對其盈利能力的影響，并且會掩蓋其影響的顯著性。而后通過全面的FGLS將組間異方差、組內(nèi)自相關、組間同期相關三者同時納入考慮范圍，得出（1）汽車企業(yè)公益營銷規(guī)模對其盈利能力存在顯著的正向影響;（2）汽車企業(yè)公益營銷強度對其盈利能力存在顯著的負向影響;（3）汽車企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模越大將有利于公益營銷對企業(yè)盈利能力的提升;（4）太高的資產(chǎn)負債比將削弱汽車企業(yè)公益營銷對企業(yè)盈利能力的促進作用。

通過本文的實證研究可為企業(yè)實施公益營銷、提升盈利能力得到幾點啟示：（1）廣義虛擬經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，人們對企業(yè)履行的社會責任愈發(fā)關注，企業(yè)需要創(chuàng)新營銷模式，通過公益營銷這一新興營銷方式來提升企業(yè)的盈利能力;（2）企業(yè)實施公益營銷不能盲目為之，而應當具有全方位的戰(zhàn)略考量，避免造成資本浪費，從而充分發(fā)揮公益營銷對企業(yè)盈利能力的促進作用;（3）企業(yè)應從自身建設開始，注重培養(yǎng)企業(yè)在人們心中的可靠形象，從而促進公益營銷對企業(yè)盈利能力的積極作用。

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