消費(fèi)心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

金愛(ài)暉

摘 要：包裝設(shè)計(jì)的目的在于讓商品可以更好滿足消費(fèi)者的需求，因此色彩、圖形、文字三要素需要緊緊圍繞“以人為本”的原則來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以讓商品可以向消費(fèi)者傳遞信息，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)和刺激消費(fèi)的效果。因此，本文主要從消費(fèi)心理的角度來(lái)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的三要素進(jìn)行分析，希望可以讓商品更好引起消費(fèi)者的興趣和注意力，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;包裝設(shè)計(jì);三要素

一、引言

消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)重要分支，其主要研究的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)心理學(xué)可以提高商品的消費(fèi)效益，增加消費(fèi)者的期望值，對(duì)商家而言，消費(fèi)心理學(xué)可以讓商品符合消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，消費(fèi)心理學(xué)在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得到了飛速的發(fā)展。

二、消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

（一）使用安全、方便

包裝設(shè)計(jì)首先需要讓商品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，這也是包裝設(shè)計(jì)得以存在的基本功能。隨著人們生活水平的提高，包裝設(shè)計(jì)就需要考慮到安全和方便兩個(gè)范疇的內(nèi)容。在安全方面，一些易碎的商品需要抗壓性強(qiáng)的包裝，比如玻璃制品、電器、工藝品;在方便方面，一些攜帶和保管的商品需要設(shè)計(jì)好包裝的大小、形狀和開(kāi)啟方式，比如易拉罐、水壺、背包。這些看似細(xì)微的環(huán)節(jié)可以更好滿足消費(fèi)者的心理，進(jìn)而讓消費(fèi)者重復(fù)這一消費(fèi)行為。

（二）屬性明確、一目了然

好的包裝設(shè)計(jì)固然可以讓消費(fèi)者眼前一亮，但一般的消費(fèi)者大多更加關(guān)心商品實(shí)物的性?xún)r(jià)比，特別是一些日常用品，消費(fèi)者往往希望包裝設(shè)計(jì)與商品實(shí)物具有較高的一致性，讓商品屬性明確、一目了然。比如，一些商品選擇了透明或半透明的包裝設(shè)計(jì)，其目的就是讓消費(fèi)者直接觀察到商品實(shí)物，也有部分商品直接在外包裝上印上商品的圖片，這樣也能讓消費(fèi)者易于觀察和判斷。對(duì)于一些包裝設(shè)計(jì)不明確的商品，消費(fèi)者就可能望而卻步，既害怕商品使用的不便，又擔(dān)心不恰當(dāng)使用帶來(lái)的危害。

（三）符合大眾審美

穿戴、使用類(lèi)商品往往需要兼顧到實(shí)用與審美兩大功能，在生產(chǎn)力低下的年代，包裝設(shè)計(jì)更加注重實(shí)用的功能，以簡(jiǎn)單的包裹和捆扎為主。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品逐漸從傳統(tǒng)的“包”向“裝”階段發(fā)展，以便外包裝中的圖文可以讓消費(fèi)者賞心悅目，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。因此，作為商品的外在形象，包裝設(shè)計(jì)只有抓住消費(fèi)者的心理特征，才能更加符合消費(fèi)者的審美要求。比如，或?yàn)⒚摕o(wú)拘，或精雕細(xì)琢，或清新脫俗，或雍容華貴的包裝設(shè)計(jì)往往可以讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而把潛在客戶(hù)變?yōu)橛行Э蛻?hù)。

三、包裝設(shè)計(jì)三要素的具體應(yīng)用

（一）色彩

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，包裝在消費(fèi)者注意到商品的第一眼開(kāi)始就充當(dāng)起了“推銷(xiāo)員”的角色，以商場(chǎng)購(gòu)物為例，消費(fèi)者對(duì)商品色彩的注意時(shí)間為80%，對(duì)商品形狀的注意時(shí)間為20%，而消費(fèi)者用于每種商品的觀察時(shí)間約為0.25秒，這短短的0.25秒就是商品包裝用于吸引消費(fèi)者的時(shí)間，是驚鴻一瞥還是熟視無(wú)睹，色彩在其中就起到了關(guān)鍵性的作用。包裝設(shè)計(jì)只有從一開(kāi)始通過(guò)色彩來(lái)吸引住消費(fèi)者，才可能引發(fā)后續(xù)的興趣、偏好、審美和購(gòu)買(mǎi)行為。色彩除了對(duì)消費(fèi)者的觀感構(gòu)成直接刺激外，還有強(qiáng)烈的心理暗示作用，比如：紅色代表熱情、美滿和祝福，所以一些禮品包裝常常選擇紅色作為包裝色彩，這在煙、酒、月餅、煙花等商品包裝中較為常見(jiàn);橙色代表陽(yáng)光、成熟，其與果實(shí)顏色接近，容易增強(qiáng)消費(fèi)者食欲，所以一些食品商品選擇橙色作為包裝色彩，這在水果、糕點(diǎn)、巧克力等商品包裝中較為常見(jiàn)。雖然不同的消費(fèi)者對(duì)同一種色彩有不同的認(rèn)識(shí)，但只要設(shè)計(jì)者了解色彩的心理暗示作用，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)就可以讓消費(fèi)者從色彩上對(duì)商品的性質(zhì)做出初步的判斷，達(dá)到產(chǎn)品說(shuō)明的效果。

（二）圖形

圖形作為包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要具有視覺(jué)傳達(dá)直觀性和生動(dòng)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)圖形的觀察就可以了解商品的種類(lèi)和適合的消費(fèi)人群。因此，圖形是包裝中的直觀語(yǔ)言表述，突破了語(yǔ)言、文化和民族風(fēng)俗的障礙，并且構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)的主體部分，一個(gè)好的圖形往往可以讓商品更具審美和個(gè)性，達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的。從圖形的分類(lèi)來(lái)看，其主要分為以下幾種：第一，實(shí)物形象。其主要在包裝中反映商品的大小、外形、質(zhì)量等，讓消費(fèi)者可以一目了然，比如瓜子、冰淇淋等;第二，原材料形象。部分加工后的商品無(wú)法了解其制作過(guò)程，為了體現(xiàn)商品原材料的形象和品質(zhì)，所以將其印在外包裝上，比如果汁、餅干等;第三，標(biāo)志形象。標(biāo)志代表了企業(yè)的信譽(yù)和外在形象，在包裝上印以標(biāo)志就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，比如CocaCola、Apple等。

（三）文字

文字是商品信息的詳細(xì)表述，既包含了生產(chǎn)原料、產(chǎn)地、有效期等基本信息，又保護(hù)了產(chǎn)品的制作過(guò)程和使用說(shuō)明。可以預(yù)見(jiàn)的是，如果商品的文字闡述不清，則可能讓消費(fèi)者不知所云。在商品外包裝上印以顯眼的文字，可以讓消費(fèi)者更好判斷自己的需求，比如洗衣服、紅茶、薯片等。雖然文字存在大小、字體、造型等差異，但其需要保證以下幾個(gè)原則：首先，商品名稱(chēng)的文字需要鮮明、富有特點(diǎn)，所有文字的設(shè)計(jì)都是為了更好襯托商品名稱(chēng)，使其在傳遞準(zhǔn)確信息的同時(shí)具有較強(qiáng)的可識(shí)別性;然后，文字造型和闡述內(nèi)容需要富有明確性、思想性、哲理性或啟發(fā)性，讓字體的設(shè)計(jì)與商品實(shí)物保持高度的一致性，以突出商品的宣傳效果;最后，包裝上的字體不僅需要美觀醒目，更需要排列有序、均勻得當(dāng)，注重整體效果的協(xié)調(diào)性，讓消費(fèi)者可以賞心悅目。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，色彩、圖形和文字的不同組合可以讓包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生不同的心理暗示效果，以便讓商品可以被消費(fèi)者注意和欣賞。所以，消費(fèi)心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，其實(shí)就是把握好“以人為本”的原則，讓商品可以更好滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)：

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