薛蓮

摘 要：本文針對(duì)目前國內(nèi)旅游商品市場內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)力低下的現(xiàn)狀，通過對(duì)日本旅游商品包裝設(shè)計(jì)的研究，進(jìn)而在敘事性、互動(dòng)性和符號(hào)性對(duì)包裝的圖形裝飾、結(jié)構(gòu)體驗(yàn)和形態(tài)表現(xiàn)等方面深入剖析和解讀。從而呼吁旅游商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以旅游地的“異”文化信息為中心，并以此作為設(shè)計(jì)的基本依據(jù)。

關(guān)鍵詞：日本旅游商品包裝 包裝設(shè)計(jì) 圖形裝飾 互動(dòng)體驗(yàn)

縱觀國內(nèi)傳統(tǒng)旅游商品市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：商品內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)性——糖、餅、糕點(diǎn)或是茶葉等物品在不同地區(qū)、城市，都被作為特產(chǎn)而推出售賣。不同于早期旅游市場中旺盛的購買力，面對(duì)包裝粗陋且內(nèi)容幾乎一模一樣的旅游商品，消費(fèi)者已疲于應(yīng)對(duì)。

這里牽扯到旅游的目的——旅游并不是以占有商品和服務(wù)為目的，領(lǐng)略不一樣的風(fēng)光，體驗(yàn)奇特的風(fēng)土人情，或許是旅游的意義所在。同樣，旅游商品的價(jià)值不僅在于其物本身所承載著的物品的使用價(jià)值，更多的是從中獲得的旅游地信息形象等抽象價(jià)值。因此產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)性并不可怕，可怕的是沒有賦予其旅游地形象的異質(zhì)性社會(huì)屬性。

如何賦予同質(zhì)商品異質(zhì)社會(huì)屬性，并起到宣傳形象的作用，關(guān)鍵在于商品的包裝設(shè)計(jì)?！鞍b不僅承擔(dān)著物品的保護(hù)功能，更是精神文化的綜合體。利用其特有的傳達(dá)功能，可以充分地體現(xiàn)民族精神、傳統(tǒng)文化、地方特色和風(fēng)土人情，更好地詮釋商品生產(chǎn)企業(yè)的歷史和文化?！?？譹？訛在生產(chǎn)力巨大發(fā)展，商品被大量生產(chǎn)的后工業(yè)時(shí)代，市場上的貨物玲瑯滿目應(yīng)有盡有。包裝的作用除了保護(hù)商品不被損壞，易于運(yùn)輸以外，更重要的功能是傳播作用。美化和傳遞信息，將本商品與其他商品做出區(qū)分，是同類商品包裝設(shè)計(jì)中尤為注意的因素，也是旅游商品包裝中格外注重的部分。

文化的差異性和生活的差異性是旅游的生命，沒有“異”，就沒有旅游需求。人們不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠從“異”地他鄉(xiāng)、“異”族文化、“異”性環(huán)境中尋找到能滿足自身需求的東西。？譺？訛“異”是旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是旅游商品包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。包裝中的“異”信息由三個(gè)方面組成：一、是旅游目的地的地理風(fēng)貌，自然景觀的差異;二、是旅游者區(qū)別于慣有生活環(huán)境的差別性身份體驗(yàn)。三、旅游地所特有的神話故事傳說或名人軼事的不同。以下則試圖從“異文化” 的體驗(yàn)視角，對(duì)旅游商品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

一、敘事性圖像體驗(yàn)

圖形在包裝中起到裝飾美化的作用，也是設(shè)計(jì)從包裹運(yùn)輸?shù)綋碛猩虡I(yè)價(jià)值的重要一步。旅游商品包裝上的圖形裝飾，無疑是一個(gè)旅游目的地“異”文化的敘事承載物：通過圖像、設(shè)色、紋案等元素的架構(gòu)，組建起一個(gè)地區(qū)的歷史傳統(tǒng)和文化精神。

1.擬物還原

一個(gè)陌生城市，最直觀的“異”必然是身處于其間的環(huán)境給人帶來的“異”。每一片地區(qū)都有其特有的自然環(huán)境，每一座城市都有其獨(dú)特的標(biāo)志建筑。建筑與環(huán)境，作為旅游地最易被拆分出的文化符號(hào)元素，也是包裝圖形設(shè)計(jì)中敘事的典型命題單元，在敘事中常被整體搬到包裝中，作為旅游地的個(gè)性化特色出現(xiàn)，使游客充分回味體驗(yàn)其中景物的差異性美感。

2011年以世界第一直立式電視塔的身份代替東京塔，成為日本首都新地標(biāo)的東京晴空塔，不能不說是東京旅游地的一個(gè)標(biāo)志性建筑。在晴空塔下售賣的礦泉水，長錐形的瓶身上設(shè)計(jì)的圖形便將場境聚焦在城市遠(yuǎn)景中矗立的晴空塔。結(jié)合售賣商品“水”的純凈和品質(zhì)，將時(shí)間定格在夜晚時(shí)分，同時(shí)又巧妙的突出晴空塔具有日本傳統(tǒng)美學(xué)的獨(dú)創(chuàng)色彩——“晴空塔白”。淡雅的藍(lán)色夜景中，屹立在城市之上，以嚴(yán)謹(jǐn)幾何形態(tài)出現(xiàn)的晴空塔，將東京地區(qū)的形象以及日本民族傳統(tǒng)美學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致。（圖1）

2.解構(gòu)重組

旅游地文化無疑是以“異”信息為中心的敘事，而異元素的來源便在于旅游目的地中最與眾不同獨(dú)具特色之處。將特色直接應(yīng)用在包裝上是普通的敘事體驗(yàn)，而在包裝中將具有旅游地景致作為主題解構(gòu)成元素，提取出其中最具有特色的地方創(chuàng)作結(jié)合成新的圖案，則能給予觀者更深刻的體驗(yàn)。

歷經(jīng)數(shù)萬年創(chuàng)作出來的大自然杰作，日本最大的砂丘——鳥取砂丘景點(diǎn)出售的伴手禮，在包裝設(shè)計(jì)中亦是將景點(diǎn)作為圖形對(duì)包裝進(jìn)行美化裝飾。根據(jù)砂丘被勁風(fēng)吹過后，留下層疊的砂狀漣漪的特點(diǎn)解構(gòu)設(shè)計(jì)，分離出鳥取砂丘最著名的“風(fēng)紋”圖案。結(jié)合使用具有形式美感的線條元素，將沙和風(fēng)織成的壯美景象以具有日本“極簡主義”美學(xué)精神的方式表達(dá)，令人過目難忘。（圖2）

3.象征表現(xiàn)

作為敘事載體的旅游商品包裝畫面，圖形通常糅合了對(duì)旅游地的解讀，并希望能以此引起旅游者的共鳴。此時(shí)包裝表面的裝飾圖形，已不簡單是景物的再現(xiàn)，而是夾雜著創(chuàng)作者構(gòu)思的帶有解說性質(zhì)的圖像。觀者體會(huì)到的也不僅僅只是客觀的旅游地的特色表現(xiàn)，而是具有象征意義的深刻解讀。

日本富士山地區(qū)的礦泉水包裝，構(gòu)圖上淡化了山的主體形象，在富士山地圖輪廓的基礎(chǔ)上用平涂的綠色一筆帶過。包裝將筆墨著重描繪于富士山地區(qū)豐富優(yōu)良的自然環(huán)境：山水、景點(diǎn)、特產(chǎn)、動(dòng)物等元素。元素使用矢量卡通的方式表現(xiàn)，并通過排版有機(jī)的將其與地圖結(jié)合在了一起，不僅起到了講述說明富士山景區(qū)的作用，還很好的闡釋了礦泉水水源地良好的生態(tài)環(huán)境。風(fēng)格上采用的卡通插畫形式，使得觀者以一種輕松生動(dòng)的方式感悟到富士山地區(qū)活潑、健康的生態(tài)。（圖3）

二、互動(dòng)性結(jié)構(gòu)體驗(yàn)

作為旅游地“異”文化體驗(yàn)載體的包裝設(shè)計(jì)，最佳的體驗(yàn)方式則是讓消費(fèi)者的感官都調(diào)動(dòng)起來，深切感受到其特色。將旅游地具體的風(fēng)土人情，轉(zhuǎn)換為個(gè)人內(nèi)部的抽象思維的形象。互動(dòng)性結(jié)構(gòu)體驗(yàn)是在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，給人以體驗(yàn)感的一種設(shè)計(jì)思維。

1.姿勢模擬

根據(jù)旅游目的地異文化的不同，體驗(yàn)時(shí)側(cè)重的設(shè)計(jì)技巧也各不相同。在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，著名人物以及特有的風(fēng)俗也是設(shè)計(jì)中考慮的重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)該地區(qū)特有人物的一個(gè)人所共知的動(dòng)作、情景或是視角都能夠勾引人們對(duì)此地區(qū)文化的遐想。

宮城縣首府仙臺(tái)市特有的包裝設(shè)計(jì)，則引入了其建城者伊達(dá)政宗的角色體驗(yàn)。伊達(dá)氏為日本武士名家，眾所周知武士刀是日本武士精神的象征。包裝設(shè)計(jì)選擇象征武士之魂的武士刀作為主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)，作為整體的外形設(shè)計(jì)。更為精妙的包裝在具體的使用中，開盒方式上采用和武士刀相同的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——一手握柄一手持鞘，將產(chǎn)品如出刀般拔出。精彩的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使得動(dòng)作成為旅游地一項(xiàng)愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。（圖4）

2.情景聯(lián)想

一些旅游目的地?fù)碛刑囟ǖ膫髡f文化，這些傳說在長久的歲月流傳中具有了特定的場景。情景聯(lián)想是將信息接收者投入情景，模擬現(xiàn)場角色扮演的一種方式。在包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)中突出旅游地特有情景、人物或道具，能夠給與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)層面的經(jīng)歷體驗(yàn)。

岡山是日本最出名的桃太郎傳說的發(fā)祥地，桃太郎帶著奶奶做的糯米團(tuán)子出發(fā)，收容了小狗、猴子和雉雞后，到魔鬼島為民除害。當(dāng)?shù)仫灨砂b則將結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為團(tuán)子狀的圓球形，契合神話中主人公攜帶的重要道具——糯米團(tuán)子的外形。團(tuán)子狀食品包裝，結(jié)合內(nèi)部餅干上印有的劇情人物的頭像，立刻讓人聯(lián)想起神話中桃太郎的故事，由此便對(duì)岡山文化的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。（圖5）

3.互動(dòng)體驗(yàn)

在旅游地異文化的體驗(yàn)中，沒有什么能夠比與互動(dòng)體驗(yàn)來得更加深刻的。包裝通過對(duì)特定物品的模擬設(shè)計(jì)，將旅游地文化以角色扮演的方式與消費(fèi)者聯(lián)系起來。因?yàn)槿说氖褂?，使得包裝設(shè)計(jì)的理念完整，這樣的包裝設(shè)計(jì)是一種將使用者本身調(diào)動(dòng)起來的體驗(yàn)式的互動(dòng)設(shè)計(jì)。包裝的消費(fèi)者不僅是使用者，更是設(shè)計(jì)的參與者。

元町位于日本神奈川縣，是伴隨橫濱港開港而形成的，向外國人開放的以咖啡、西點(diǎn)和時(shí)裝為主的商業(yè)街。對(duì)于當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)而言，手拎箱這個(gè)物件屬于伴隨著外國人的到來而來的舶來品，具有一定的特殊意義。元町地區(qū)售賣的伴手禮則抓住了這一特點(diǎn)，將糕點(diǎn)包裝盒設(shè)計(jì)成外國人帶來的行李箱——手拎箱的形式，同時(shí)在箱體表面繪上舊時(shí)橫濱港地圖式街景和外國軍官的人物場景像。消費(fèi)者購買后拎在手上，便“成了”一個(gè)舊時(shí)旅人，在匆匆趕赴行程的路上。（圖6）

三、符號(hào)性形態(tài)表現(xiàn)

擬形包裝設(shè)計(jì)是一種較為直觀的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式——在對(duì)旅游目的地風(fēng)景名勝、文物古跡的外部特征及象征寓意認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以其形態(tài)為原型對(duì)包裝外形進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。以旅游目的地“異”景觀作為符號(hào)元素，結(jié)合保護(hù)、運(yùn)輸、使用等功能，使包裝設(shè)計(jì)在形態(tài)上蘊(yùn)涵豐富的藝術(shù)精神和趣味價(jià)值。

1.類像性擬形

當(dāng)包裝所選取的形態(tài)與旅游景點(diǎn)之間，有某種性質(zhì)上的相同的時(shí)候就是類像性擬形包裝設(shè)計(jì)。類像性擬形包裝是一種囿于材質(zhì)、尺寸和經(jīng)濟(jì)等限制下，在外形上對(duì)現(xiàn)實(shí)景物采取盡可能還原的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)。

位于北海道西南部第一高峰的羊蹄山，山頭白雪皚皚終年不化。景點(diǎn)出售的糕點(diǎn)包裝則是選取了羊蹄山的山峰形態(tài)，做出擬峰式十棱臺(tái)造型設(shè)計(jì)。配色也配合現(xiàn)實(shí)中山頭白雪，將頂部設(shè)計(jì)成白色以摹仿積雪的模樣。消費(fèi)者在購買特產(chǎn)的同時(shí)，再次“欣賞”了羊蹄山的美景。（圖7）

2.標(biāo)識(shí)性擬形

在衣食住行上都強(qiáng)調(diào)有別于它類的旅游目的地，通常會(huì)將其“異”于尋常之處總結(jié)概括，并用符號(hào)指代出來形成標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)性擬形包裝設(shè)計(jì)，則是將這類標(biāo)識(shí)符號(hào)以包裝形態(tài)的方式表達(dá)。

日本有句諺語“吃在大阪，穿在京都”，大阪的餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)，在這里可以吃到全國各地的小吃。身穿小丑服打鼓的“吃窮太郎”，就是大阪用來指代大阪的美食太多太好吃，以至于讓人吃到荷包空癟的標(biāo)識(shí)。因?yàn)槊麣馓?，所以包裝在形態(tài)上不局限于使用全部物象，“吃窮太郎”的帽子、手鼓、飾品等物的使用，也能讓人獲得“吃在大阪”的意義。（圖8）

3.象征性擬形

象征性擬形包裝設(shè)計(jì)是在旅游地特有的風(fēng)俗習(xí)慣下，將帶有寓意的符號(hào)元素作為形態(tài)設(shè)計(jì)來源的形式。也是旅游目的地“異”文化在包裝形態(tài)上的體現(xiàn)。

大阪地區(qū)的百年老字號(hào)浪花酒業(yè)，酒瓶包裝直接采用該地區(qū)福神“BILLIKEN”來做外型?！癇ILLIKEN”原型位于大阪的通天閣5樓觀景臺(tái)，傳說摸一摸它的腳會(huì)帶來好運(yùn)氣，因此被大阪人稱為“福神”。酒瓶的形態(tài)設(shè)計(jì)則是借用此美好象征，運(yùn)用在商品包裝上，希望消費(fèi)者都能得到大阪福神的好運(yùn)眷顧。（圖9）

結(jié)語

由此可見，包裝設(shè)計(jì)使得商品作為物的自然屬性被忽視，其附載的社會(huì)屬性被突出。使用價(jià)值低廉易見的旅游商品：一包糖、一塊糕、一瓶水、一張卡片等，其中蘊(yùn)涵的信息含量卻豐富多變：地域傳說、名人軼事、名勝古跡、傳統(tǒng)工藝……旅游商品包裝設(shè)計(jì)在賦予同質(zhì)性產(chǎn)品的差異性內(nèi)涵的同時(shí)，也通過敘事、互動(dòng)等符號(hào)性形態(tài)的表現(xiàn)方式，將旅游目的地“異”文化的抽象價(jià)值體驗(yàn)得淋漓盡致。

注釋：

余雁，于謳編.商品包裝設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013（1）： 15.

章曉嵐.旅游視覺形象傳播與設(shè)計(jì)[M].上海：格致出版社，2011（5）：46.