基于內(nèi)部外部差異化戰(zhàn)略研究述評

王振華+尹麗文

[提要] 差異化戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)獲得長期發(fā)展，獲取競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。通過對前人相關(guān)文獻的梳理總結(jié)，從內(nèi)部、外部差異化戰(zhàn)略兩個方面進行文獻綜述，并提出差異化戰(zhàn)略應(yīng)符合動態(tài)環(huán)境下注重戰(zhàn)略柔性、戰(zhàn)略制定服從多樣性、宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合等三大原則，構(gòu)建差異化戰(zhàn)略制定原則圖，幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略制定精準(zhǔn)性，提高企業(yè)核心競爭力。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略;研究述評;戰(zhàn)略制定原則

基金項目：國家社科基金項目：“喀斯特生態(tài)脆弱地區(qū)小微企業(yè)生態(tài)競爭力研究”（17BGL228）;貴州省教育廳高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究基地項目：“貴州生態(tài)脆弱地區(qū)小微企業(yè)綠色發(fā)展能力培育研究”（2017jd011）

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年12月26日

引言

邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略理論中指出，企業(yè)可通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。從企業(yè)長期發(fā)展歷程來看，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只能使企業(yè)獲得短期競爭優(yōu)勢，對以盈利為目的的企業(yè)長期發(fā)展是不利的。而集中化雖然可以使企業(yè)實現(xiàn)資源共享，增強抗風(fēng)險能力，但容易受到地域、政策等外部因素的影響，對外部因素依賴性較大。差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)從自身獲取明顯不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，具有難以復(fù)制的特點，從而幫助企業(yè)形成長期競爭優(yōu)勢。

一、差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略亦稱差別化戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略。波特認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)能夠向消費者提供不同于其他廠商的產(chǎn)品或服務(wù)。鄭兵云認(rèn)為差異化戰(zhàn)略核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。Peter R·Dickson和Jame L·Ginter明確了差異化戰(zhàn)略與市場細分的區(qū)別，認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)自身情況在市場中的一種定位，更強調(diào)自身的特點。Mintzberg認(rèn)為Porter的差異化戰(zhàn)略可以分解為市場形象、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、支撐和通過模仿實現(xiàn)無差異化五種情況。

綜觀國內(nèi)外學(xué)者對差異化戰(zhàn)略的定義發(fā)現(xiàn)，差異化戰(zhàn)略最重要在于有別于他人，這種差別能夠引起市場的關(guān)注，產(chǎn)生別具一格的感覺。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略方式有多種：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀形象、技術(shù)特點、品牌形象、服務(wù)特色、營銷手段及其他方面的獨特性。企業(yè)能夠在一個方面或者多個方面實現(xiàn)差異化，將大大增加占取市場份額，獲得競爭優(yōu)勢的可能性。

二、基于內(nèi)部、外部差異化戰(zhàn)略的研究

打造企業(yè)差異化戰(zhàn)略有多種方式，通過分析各學(xué)者對差異化戰(zhàn)略路徑研究發(fā)現(xiàn)，針對戰(zhàn)略實施對象的不同對實現(xiàn)差異化的路徑進行概括，可為兩種：（1）針對企業(yè)，通過實施內(nèi)部差異化戰(zhàn)略使企業(yè)自身得以改變，獲得差異化效果，增強競爭優(yōu)勢;（2）針對消費者、政策、地域等企業(yè)以外對象，通過實施外部差異化戰(zhàn)略，增強客戶粘性，獲得公眾認(rèn)可，使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。

（一）內(nèi)部差異化戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略實施對象上進行劃分，內(nèi)部差異化戰(zhàn)略主要指有利于企業(yè)自身競爭能力增強而采取的戰(zhàn)略措施。由于各學(xué)者研究重點和研究方法的差異性，對差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑的研究也表現(xiàn)出多樣性。綜觀以上文獻可以看出，內(nèi)部差異化戰(zhàn)略主要通過技術(shù)創(chuàng)新、營銷、產(chǎn)品內(nèi)容、人力資源管理、文化等路徑來實現(xiàn)。通過實施以上各方面的差異化戰(zhàn)略，改變企業(yè)自身，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。（表1）

（二）外部差異化戰(zhàn)略。與內(nèi)部差異化不同的是，外部差異化戰(zhàn)略直接實施對象主要表現(xiàn)為企業(yè)自身以外的其他因素，研究主要涉及消費者、服務(wù)、社會責(zé)任等。通過實施外部差異化戰(zhàn)略，能夠構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，有效增強客戶粘性，使企業(yè)獲取較大市場份額，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。（表2）

對上述文獻進行概括發(fā)現(xiàn)，各學(xué)者從內(nèi)部和外部兩個方面對差異化戰(zhàn)略實施路徑進行研究，為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定提供重要借鑒，但在研究上還存在一些不足，綜觀上述文獻可以看出：第一，研究重點存在偏移，注重內(nèi)部差異化戰(zhàn)略的研究。通過搜索文獻發(fā)現(xiàn)，大學(xué)部分學(xué)者的研究均從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，旨在通過改變企業(yè)自身使企業(yè)增強生存能力和競爭能力。但企業(yè)的發(fā)展同樣也需要依托外部環(huán)境，受到政策、地理位置、客戶等因素的影響，加強外部差異化戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展同樣具有重要作用;第二，企業(yè)從規(guī)模或行業(yè)上劃分均較為復(fù)雜，而相關(guān)研究較為籠統(tǒng)，不同類型的企業(yè)戰(zhàn)略策略討論缺乏針對性;第三，企業(yè)的發(fā)展具有階段性，企業(yè)發(fā)展的不同階段都會有不同的戰(zhàn)略選擇，各學(xué)者在研究差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑時缺乏階段性劃分。

三、差異化戰(zhàn)略制定原則

由于市場環(huán)境和企業(yè)自身的復(fù)雜性和動態(tài)性，戰(zhàn)略類型劃分的多樣性以及企業(yè)經(jīng)營過程的階段性，企業(yè)差異化戰(zhàn)略制定應(yīng)注重三大原則——動態(tài)環(huán)境下注重戰(zhàn)略柔性、戰(zhàn)略制定服從多樣性、宏觀和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合，如圖1所示。差異化戰(zhàn)略執(zhí)行能夠切實提高企業(yè)核心競爭力，具體闡述如下。（圖1）

（一）動態(tài)環(huán)境下注重戰(zhàn)略柔性。在中國大力推行“一帶一路”，經(jīng)濟進一步對外開放的背景下，市場環(huán)境變化頻率難以測定，無固定模式可循以及不可預(yù)測性等特征更加明顯，而戰(zhàn)略柔性是以環(huán)境日趨動態(tài)和復(fù)雜所導(dǎo)致的戰(zhàn)略不確定性為視角，以內(nèi)部結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性和變革性應(yīng)對環(huán)境變化從而實現(xiàn)高速發(fā)展的一種特殊競爭能力。企業(yè)要在動態(tài)的市場環(huán)境中取得良好發(fā)展，在制定差異化戰(zhàn)略時要充分考慮戰(zhàn)略柔性。戰(zhàn)略柔性分為前瞻性戰(zhàn)略柔性、反應(yīng)性戰(zhàn)略柔性兩個維度，范志剛（2014）通過對長三角制造業(yè)企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化越迅速，前瞻型戰(zhàn)略柔性對企業(yè)創(chuàng)新績效的正向作用越明顯;環(huán)境變化難以預(yù)測性越高，反應(yīng)型戰(zhàn)略柔性對企業(yè)創(chuàng)新績效的正向影響作用越明顯。戰(zhàn)略柔性能夠提升企業(yè)競爭力水平。endprint

（二）差異化戰(zhàn)略制定服從多樣性。企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展需要應(yīng)對外部競爭環(huán)境的復(fù)雜性和內(nèi)部企業(yè)發(fā)展的動態(tài)性，因此企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定需滿足多樣性，以應(yīng)對來自不同方面的挑戰(zhàn)，同時差異化戰(zhàn)略自身也具有多樣性，從持續(xù)時間、層次、操作形式、內(nèi)容以及戰(zhàn)略目標(biāo)均有不同的劃分方式，故而企業(yè)在制定差異化戰(zhàn)略時，需要深入分析行業(yè)環(huán)境、行業(yè)狀態(tài)以及企業(yè)自身發(fā)展階段，保證差異化戰(zhàn)略制定多樣性，為企業(yè)長期發(fā)展提供保障。

（三）宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合。Ichak Adizes將企業(yè)的成長過程分為孕育期到死亡期10個發(fā)展階段，對于一般大中型企業(yè)，發(fā)展年限較長，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定應(yīng)將宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合。宏觀戰(zhàn)略時間跨度長，為企業(yè)長期的發(fā)展目標(biāo)和定位提供指導(dǎo)，微觀戰(zhàn)略是階段性戰(zhàn)略，是企業(yè)為追求長遠發(fā)展目標(biāo)制定的具體規(guī)劃和實施，是企業(yè)實現(xiàn)宏觀戰(zhàn)略的保證。宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合能夠有效保證企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

四、結(jié)語

企業(yè)的發(fā)展既受到自身內(nèi)部因素的影響，同樣也受到外部市場環(huán)境的制約，通過對企業(yè)內(nèi)部、外部差異化戰(zhàn)略的研究，能夠幫助企業(yè)認(rèn)清差異化戰(zhàn)略對企業(yè)各個方面的影響以及對企業(yè)長期發(fā)展的重要性，提出制定差異化戰(zhàn)略應(yīng)符合的三大原則：動態(tài)環(huán)境下注重戰(zhàn)略柔性、戰(zhàn)略制定服從多樣性、宏觀戰(zhàn)略和微觀戰(zhàn)略相結(jié)合，構(gòu)建差異化戰(zhàn)略制定原則圖，幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略制定精準(zhǔn)性，提高企業(yè)核心競爭力。

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