新環(huán)境下廣告學(xué)理論與廣告教育的創(chuàng)新研究

摘 要：在為期30天的實(shí)踐里，我在一所思博文藝術(shù)學(xué)校做美術(shù)老師。在這家藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)期間，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很人性化的宣傳模式。這家機(jī)構(gòu)會(huì)記住每一位小朋友的生日，每次快到小朋友生日那天，都會(huì)告訴他說(shuō)：“明天是你的生日，我們學(xué)校給你準(zhǔn)備一個(gè)生日派對(duì)，你可以告訴你的好朋友一起過(guò)來(lái)?！鄙债?dāng)天，家長(zhǎng)帶著小朋友一起來(lái)到學(xué)校，見(jiàn)證了主角在學(xué)校一點(diǎn)一滴的成長(zhǎng)。這樣的儀式感讓小朋友對(duì)這家學(xué)校更加信任拉近的彼此的關(guān)系，同時(shí)也做了最好的宣傳。我們常常在街上會(huì)看到這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)人在發(fā)傳單做宣傳。在教育行業(yè)這樣的宣傳已經(jīng)過(guò)時(shí)了，甚至還會(huì)向同行泄露你的課程安排。所以我提出一個(gè)想法，在新環(huán)境下的廣告要人性化。既然是人性化，那就離不開(kāi)去研究人，揣摩人的想法，做出下一步的計(jì)劃。怎樣可以一步步把潛在的客戶或者是學(xué)員變成學(xué)校的學(xué)生？由于是私營(yíng)企業(yè)，他們比正規(guī)學(xué)校的廣告要多很多，這是為了提高知名度，獲取廣大的學(xué)生來(lái)源。這就是我想要說(shuō)在教育培訓(xùn)繁多的環(huán)境下，他們所推出的廣告引導(dǎo)教育走向消費(fèi)主義傾向的現(xiàn)象，以及通過(guò)“有力的符號(hào)”深入分析廣告中背后的價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：品牌；消費(fèi)；推廣；社會(huì)環(huán)境

一、消費(fèi)主義與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)概說(shuō)

（一）消費(fèi)文化與消費(fèi)主義的定義與闡釋

“消費(fèi)”（consumption）是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程。所謂“消費(fèi)文化”是指在一定的歷史階段中，人類物質(zhì)與精神生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的總和。西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍流行的一種社會(huì)道德現(xiàn)象，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面的行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在消費(fèi)文化中，“消費(fèi)”的概念從傳統(tǒng)意義上的“用東西”或“消耗”向更廣義的“使用”意義上傾斜，揭示了生產(chǎn)與消費(fèi)的角色轉(zhuǎn)變，這不僅體現(xiàn)對(duì)物質(zhì)的消耗。

（二）消費(fèi)文化與廣告

廣告行為一種是商品符號(hào)化信息傳播行為。當(dāng)廣告把商品與某種文化意義聯(lián)系起來(lái)時(shí)，商品便有了其使用價(jià)值以外的附加價(jià)值，隨著附加價(jià)值更為廣泛的傳播和被人們所接受，廣告完成符號(hào)化過(guò)程，同時(shí)消費(fèi)文化在不知不覺(jué)中被人們認(rèn)為是理所當(dāng)然的。毫無(wú)疑問(wèn)，在此過(guò)程中，廣告是消費(fèi)符號(hào)的構(gòu)建者，也是消費(fèi)文化的推行者。

1.廣告——消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)者

聯(lián)合國(guó)的一份報(bào)告《多種聲音，一個(gè)世界》中指出：廣告作為一種交流形式，已被批評(píng)為對(duì)人的感情施加影響，把人的現(xiàn)實(shí)情況化為固定的框框，利用人的急切心情以及運(yùn)用密集勸說(shuō)的技巧達(dá)到相當(dāng)于操縱的地步。廣告通過(guò)影響消費(fèi)者的情感、通過(guò)把消費(fèi)者淹沒(méi)于廣告所制造的“符號(hào)”“形象”中、通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造出“另一個(gè)世界”、通過(guò)把消費(fèi)者變成“沉默的大多數(shù)”，從而讓消費(fèi)者不得不接受它所推行的觀念，消費(fèi)符號(hào)被成功建構(gòu)了，消費(fèi)文化形成了。

2.廣告——消費(fèi)文化的推行者

當(dāng)今社會(huì)無(wú)處不在的廣告和人們的生活有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，廣告的目的和功能有很多，推銷產(chǎn)品、傳播文化、制定判斷標(biāo)準(zhǔn)、改變消費(fèi)觀念、建構(gòu)生活方式等，這一切目的和功能都在指向廣告最深層次的目的——推行消費(fèi)文化。

關(guān)于廣告和文化的關(guān)系，麥克夸肯說(shuō)：“廣告通過(guò)意義傳遞把消費(fèi)品和屬于文化范圍的世界帶到了一起。廣告公司的創(chuàng)作人員追求的是讓觀眾/讀者一看便能發(fā)現(xiàn)二者（消費(fèi)品和文化）之間有共同的一些屬于文化范圍的特征歸屬到廣告所代表的消費(fèi)品上去。這樣，從文化到商品之間的特征轉(zhuǎn)引便完成了。”廣告所提供的判斷標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念和生活方式同樣無(wú)一例外為推行消費(fèi)文化服務(wù)。推行享樂(lè)主義、追求及時(shí)行樂(lè)、提倡個(gè)性張揚(yáng)、發(fā)展自戀的性格等是消費(fèi)文化的基本內(nèi)容側(cè)，而這些內(nèi)容在廣告中隨處可見(jiàn)。北京小米科技責(zé)任有限公司推出的以15到25歲年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的小米手機(jī)，其廣告口號(hào)為“為發(fā)燒而生”，但是它并沒(méi)有像當(dāng)年的“動(dòng)感地帶”一樣以周杰倫為形象代言人，而是以一只卡通兔子“米兔”作為形象代表，品牌logo以黃色為基調(diào)，顯得活潑、明亮、富于動(dòng)感，充分迎合了目標(biāo)受眾群追求時(shí)尚、注重感覺(jué)、張揚(yáng)個(gè)性的心理。同時(shí)小米公司成功使用“饑餓營(yíng)銷”的手段，不定期在其官方網(wǎng)站上推出準(zhǔn)時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，另外再加上其微博運(yùn)營(yíng)的造勢(shì)，該品牌廣告推廣非常成功，被業(yè)界不斷稱頌。

廣告通過(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言和精美的畫(huà)面使原本單純的商品有了文化的意義，商品不僅僅只代表商品本身，它被賦予情感和聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到這種商品時(shí)，他不僅擁有了商品，似乎也擁有了廣告中描述的美好意義。鮑德里亞在《物的系統(tǒng)》一著中認(rèn)為，“在西方現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，一個(gè)人的地位越來(lái)越依據(jù)他/她所使用或消費(fèi)的物的等級(jí)來(lái)識(shí)別，而越來(lái)越少依據(jù)其出身、血統(tǒng)、種姓等級(jí)和階級(jí)成分來(lái)判定?！?/p>

（三）教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)概念及分類

培訓(xùn)，按照聯(lián)合國(guó)科教文組織的定義，是指為達(dá)到某一種或某一類特定工作或任務(wù)所需要的熟練程度而計(jì)劃傳授所需要的有關(guān)知識(shí)、技能和態(tài)度的訓(xùn)練。從這個(gè)定義可以看出，培訓(xùn)的概念是非常寬廣的。但是無(wú)論怎樣，培訓(xùn)本質(zhì)上也是一種教育。因?yàn)閺V義的教育泛指人類社會(huì)的一切增進(jìn)人的知識(shí)、技能、影響人的思想、觀念，增強(qiáng)人的體質(zhì)的活動(dòng)。從廣義教育的角度理解，培訓(xùn)當(dāng)然是教育，但這種教育無(wú)論從形式還是內(nèi)容上來(lái)講都不同于人們通常所說(shuō)的正規(guī)教育或?qū)W校教育，即狹義的教育。正規(guī)教育是指由教育部門認(rèn)可的教育機(jī)構(gòu)（學(xué)校）所提供的有目的、有組織、有計(jì)劃、由專職人員承擔(dān)的，以影響入學(xué)者的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的全面系統(tǒng)的訓(xùn)練和培養(yǎng)活動(dòng)，有一定的入學(xué)條件和規(guī)定的畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通常在教室（課堂）環(huán)境中進(jìn)行，使用規(guī)定的教學(xué)大綱、教材、其特點(diǎn)是統(tǒng)一性、連續(xù)性、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化。根據(jù)以上闡釋，與本文密切相關(guān)的“教育培訓(xùn)”即是指以在校中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象，通過(guò)一定的形式課程，增進(jìn)其知識(shí)、技能，影響其思想、觀念的非學(xué)校正規(guī)教育的教育活動(dòng)。endprint

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，教育作為公益事業(yè)是由國(guó)家一手包攬的，改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是科教興國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，盡管國(guó)家加大對(duì)教育事業(yè)的扶植力度，但是仍然不能滿足教育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的需求。異軍突起的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅是對(duì)學(xué)校正規(guī)教育的有效補(bǔ)充和延伸，也開(kāi)闊了學(xué)生的視野、滿足了家長(zhǎng)的需求，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造了更多的財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在改變了人們對(duì)傳統(tǒng)教育的狹隘理解，形成了一種大教育觀。在大教育管的指導(dǎo)下，人們提出并認(rèn)同了“教育培訓(xùn)”這個(gè)概念，本文的“教育培訓(xùn)”與“培訓(xùn)”實(shí)質(zhì)上是相同的，只不過(guò)這種提法更能體現(xiàn)學(xué)校教育與培訓(xùn)之間的溝通和融合，是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。

（四）我國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展概況

總體來(lái)說(shuō)我國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段，即改革開(kāi)放之初到1992年的萌芽階段。十一屆三中全會(huì)以來(lái)，黨和國(guó)家把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來(lái)，社會(huì)對(duì)各行各業(yè)人才的需求空前高漲，公立教育在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決這一重大社會(huì)問(wèn)題，于是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。但是由于這一時(shí)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，政府出于宏觀調(diào)控，對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)對(duì)象、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量等都有嚴(yán)格的干預(yù)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然初露鋒芒，但仍然發(fā)展緩慢。第二階段為1992年到1998年的初步發(fā)展階段。黨的十四大召開(kāi)以后，在深化改革和擴(kuò)大開(kāi)放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的熱潮中，各項(xiàng)事業(yè)順勢(shì)而上，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。這一時(shí)期教育培訓(xùn)市場(chǎng)也如雨后春筍般迅速崛起，主要表現(xiàn)為成人高等學(xué)歷教育、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、自學(xué)考試、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、IT技能培訓(xùn)、外語(yǔ)培訓(xùn)以及以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的各類課業(yè)輔導(dǎo)、藝術(shù)教育等。國(guó)務(wù)院和教育部也在這一時(shí)期頒布了《社會(huì)力量辦學(xué)條例》，以支持、鼓勵(lì)和規(guī)范社會(huì)力量辦學(xué)。新東方教育科技集團(tuán)就是在此背景下成長(zhǎng)并發(fā)展壯大的典型。第三階段即從1998年至今。教育培訓(xùn)市場(chǎng)則是在勞動(dòng)力市場(chǎng)、人才市場(chǎng)的牽引和強(qiáng)烈推動(dòng)下形成的。2001年高考擴(kuò)招，上大學(xué)的門檻降低，學(xué)歷變質(zhì)，于是催生了大學(xué)生追求更高學(xué)歷的愿望，考研培訓(xùn)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。WTO吹響了國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)軍中國(guó)的號(hào)角，海外機(jī)構(gòu)不斷搶灘中國(guó)教育市場(chǎng)，大批以培訓(xùn)為主要任務(wù)的公司和國(guó)際教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)巨頭，如華爾街、英孚等機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)。

2010年5月，中國(guó)中商情報(bào)局發(fā)布題為《2011—2015年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的行業(yè)研究報(bào)告。報(bào)告中指出“在這樣一個(gè)常被稱為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與信息時(shí)代的社會(huì)里，由于教育產(chǎn)業(yè)化，國(guó)際化的發(fā)展，使中國(guó)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得到了歷史以來(lái)空前的發(fā)展?！薄敖逃嘤?xùn)市場(chǎng)已被公認(rèn)為是最具‘錢景的市場(chǎng)之一和‘朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！蔽覈?guó)目前現(xiàn)有2億多的中小學(xué)在校生，全國(guó)每年參加各類培訓(xùn)的中小學(xué)學(xué)生超過(guò)1億人次。在大中城市，接近90%以上中小學(xué)生在課后參加各種各樣的輔導(dǎo)培訓(xùn)。足見(jiàn)，教育培訓(xùn)行業(yè)擁有一個(gè)十分巨大的需求群體市場(chǎng)。雖然中國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)起步于上世紀(jì)90年代，然而歷經(jīng)二十幾年的市場(chǎng)錘煉，中國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)正步入一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告的消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)方式

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一種商業(yè)組織，在我國(guó)產(chǎn)業(yè)類型劃分中屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)，它的核心價(jià)值是為學(xué)員提供教學(xué)服務(wù)，同時(shí)它又屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，機(jī)構(gòu)的教師所具備的專業(yè)知識(shí)和教學(xué)技能是獲取學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)同的主要因素。教育是一種特殊的互動(dòng)過(guò)程，是教師授課、學(xué)生學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程，是教師幫助學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界、塑造人格、樹(shù)立理想的過(guò)程，尤其對(duì)于尚未成年的中小學(xué)學(xué)生而言，教師對(duì)他們的人生有著不可衡量的作用。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育行為雖然不屬于正規(guī)的學(xué)校教育，但是它仍然屬于教育的范疇，具備教育的一般特征和功能，機(jī)構(gòu)中教師的行為同樣可以對(duì)學(xué)生產(chǎn)生重要的影響。因此教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一種特殊的社會(huì)角色，社會(huì)角色的特殊性也決定了其廣告建構(gòu)方式的特殊性。對(duì)教育機(jī)構(gòu)的廣告分析，教育機(jī)構(gòu)廣告符號(hào)化建構(gòu)方式通過(guò)以下幾種方式完成。

（一）對(duì)名師教育的崇拜

中國(guó)有句古話叫“名師出高徒”，它強(qiáng)調(diào)了教師的個(gè)人能力和素養(yǎng)在教學(xué)活動(dòng)中的重要作用，對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，其核心價(jià)值在于教師的專業(yè)知識(shí)和教學(xué)技能，因此以名師形象作為品牌形象的代言人是很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇。尊師重道、仰慕名師一直在儒家文化中占有重要地位，程門立雪的故事便是典型的代表。名師在我國(guó)文化中往往代表著博學(xué)、才華、仁愛(ài)、惜才，經(jīng)名師指點(diǎn)的學(xué)生自然也比普通教師指導(dǎo)的學(xué)生才高學(xué)廣。名師崇拜正是源于社會(huì)對(duì)名師的認(rèn)同以及普通人對(duì)于名師的美好想象與向往，以名師形象作為品牌符號(hào)代表著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教師實(shí)力，廣告中虛構(gòu)實(shí)力給了學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于良好教育成果的期待和想象。如新東方以創(chuàng)始人俞敏洪形象作為品牌形象代表；晨鐘教育集團(tuán)的品牌形象廣告中，數(shù)名身著正裝、精神奮發(fā)的中青年教師帶著自信和藹的笑容為主畫(huà)面，每個(gè)教師旁邊配上對(duì)教師身份簡(jiǎn)介的文案和教師姓名，如“某某年鄭州市中考狀元指導(dǎo)老師”、“國(guó)家一級(jí)教師”、“全國(guó)十佳教育工作者”等。

在我的觀察和分析中，在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各種類型的廣告中，品牌形象廣告所用到最多的元素便是名師形象。

（二）對(duì)快樂(lè)學(xué)習(xí)、輕松考試的教育理念的推崇

雖然素質(zhì)教育理念被國(guó)家教育部門不斷強(qiáng)調(diào)，但我國(guó)學(xué)校教育評(píng)價(jià)體系仍然是以考試成績(jī)和升學(xué)率為主，所以素質(zhì)教育理念對(duì)我國(guó)的中小學(xué)教育而言仍然只是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的理想?？荚嚦煽?jī)和升學(xué)壓力一直是我國(guó)中小學(xué)生無(wú)法擺脫的困擾，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在廣告中營(yíng)造“快樂(lè)學(xué)習(xí)”“輕松考試”的氛圍，使學(xué)生在精神上擺脫學(xué)校教育的嚴(yán)肅性和刻板化，認(rèn)為在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)是輕松快樂(lè)的，意在使建立學(xué)生對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的好感和向往。自廣告誕生以來(lái)，輕松、快樂(lè)、幸福、溫馨、美好、舒適等符號(hào)一直都是廣告訴求的寵兒，在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告中，輕松、快樂(lè)仍然發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。這種教育理念所影響的不僅僅只是學(xué)生本人，更重要的是學(xué)生家長(zhǎng)，因?yàn)樵谥行W(xué)教育培訓(xùn)的消費(fèi)過(guò)程中，家長(zhǎng)才是實(shí)際消費(fèi)決策者，“快樂(lè)”和“輕松”喚起家長(zhǎng)對(duì)孩子的憐愛(ài)，也會(huì)使家長(zhǎng)認(rèn)為孩子在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)比學(xué)校學(xué)習(xí)要輕松更多，是對(duì)孩子學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的一種減輕。廣告的核心訴求總是貫穿于廣告的每一個(gè)角落，在理念的指導(dǎo)下，廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)都滲透著理念的表達(dá)，中小學(xué)教育培訓(xùn)廣告中，“快樂(lè)學(xué)習(xí)、輕松考試”的理念也會(huì)滲透在每一個(gè)廣告細(xì)節(jié)中。如輕松明亮的主色調(diào)，個(gè)性夸張的藝術(shù)字體，自信有活力的人物形象，活潑可愛(ài)的卡通元素，以及代表夢(mèng)想起航的帆船、代表自由翱翔的飛機(jī)雄鷹等。endprint

（三）憧憬式夢(mèng)想的建構(gòu)

廣告自從誕生以來(lái)，似乎對(duì)夢(mèng)想的建構(gòu)更加偏愛(ài)，房地產(chǎn)廣告構(gòu)建著無(wú)房人的住房夢(mèng)，化妝品廣告構(gòu)筑著女性青春永駐的夢(mèng)，同樣教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告也構(gòu)筑著學(xué)生的天才夢(mèng)和名校夢(mèng)。根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高依次分為五個(gè)層級(jí)：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。夢(mèng)想理所當(dāng)然屬于最高層級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)，夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)者除了可以享受到自身的成就感外，更可以享受到被他者羨慕目光追隨的虛榮。

在教育培訓(xùn)廣告中，夢(mèng)想被定義為：成為學(xué)霸、考上名校、出國(guó)留學(xué)、全能天才、藝術(shù)明星等。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，社會(huì)角色決定社會(huì)行為，社會(huì)行為反應(yīng)社會(huì)角色，廣告在構(gòu)筑夢(mèng)想的同時(shí)也暗示了實(shí)現(xiàn)這些夢(mèng)想的人的社會(huì)身份。人作為一個(gè)自然實(shí)體，如果僅僅依靠自身的自然屬性來(lái)融入這個(gè)社會(huì)往往顯得力不從心，只有借助某種因素為基礎(chǔ)所構(gòu)成一定的社會(huì)身份，人自身的屬性才能更好地被展現(xiàn)出來(lái)。同理，夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)者必然會(huì)擁有新的社會(huì)身份，對(duì)于中小學(xué)學(xué)生而言學(xué)霸、名校學(xué)生、留學(xué)生、天才和明星是他們?nèi)后w中的佼佼者，是學(xué)校光榮榜上的學(xué)習(xí)榜樣，也是家長(zhǎng)期待中的好孩子。

（四）對(duì)課程信息的商業(yè)化包裝

課程是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心，是學(xué)生體驗(yàn)學(xué)習(xí)的最直接途徑，也是影響學(xué)生和家長(zhǎng)消費(fèi)決策的最重要因素，可以說(shuō)所有的教育培訓(xùn)廣告最終目的都是為課程服務(wù)的。在消費(fèi)社會(huì)的浪潮下，課程沒(méi)有擺脫被商品化的命運(yùn)，在廣告中它具備了一切商品促銷廣告大部分特征。

三、廣告引導(dǎo)教育價(jià)值取向走向功利化

在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告中，學(xué)生的成功和夢(mèng)想被定義為提高分?jǐn)?shù)、考入名校、出國(guó)留學(xué)甚至成為藝術(shù)明星，注重個(gè)人的修養(yǎng)個(gè)人、和諧發(fā)展、實(shí)現(xiàn)對(duì)真理的追求的目的從未被提及。教育價(jià)值取向的重點(diǎn)由學(xué)生的全面發(fā)展轉(zhuǎn)向所謂的“欲望的全面實(shí)現(xiàn)”，并把“實(shí)現(xiàn)學(xué)生欲望”視為教學(xué)準(zhǔn)則，這就是學(xué)者們所說(shuō)的“學(xué)生消費(fèi)者至上”的觀念。以此為基礎(chǔ)形成的消費(fèi)主義價(jià)值觀包含三個(gè)層面的觀念：表層是，教育是用來(lái)滿足學(xué)生欲望的；其次是，學(xué)生的成功和夢(mèng)想是靠考試成績(jī)實(shí)現(xiàn)的；深層是，借顧客就是上帝等市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)而形成的學(xué)生消費(fèi)者至上等觀念。其具體表現(xiàn)有很多，如產(chǎn)生于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻在公立學(xué)校也被推行的“學(xué)生評(píng)教”體系；如廣告語(yǔ)中“大山外語(yǔ)，幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”、“學(xué)外語(yǔ)上大山，提分快，成績(jī)好”、“新學(xué)期、新夢(mèng)想、新東方”?？傊?，消費(fèi)主義文化下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告不斷構(gòu)筑著功性教育價(jià)值觀。

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作者簡(jiǎn)介：金千惠（1990—），女，滿族，遼寧本溪人，碩士研究生在讀，主要研究方向：品牌文化推廣。endprint