我國汽車4s店營銷現(xiàn)狀分析與研究

李俊玲

（沈陽城市建設(shè)學院，遼寧沈陽 110167）

1 課題研究的目的及意義

近年以來，我國的汽車工業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國機動車保有量從2007年的4417萬輛增長到2018年的6月底達到3.2億輛。隨著汽車制造商和消費者的增加，作為兩者之間聯(lián)系橋梁的汽車經(jīng)銷商也隨之迅速發(fā)展，其規(guī)模和數(shù)量也在不斷擴大。汽車制造商授權(quán)的4s店是一種集銷售整車、提供零配件、提供售后服務(wù)、及時反饋信息“四位一體”的生產(chǎn)廠商授權(quán)經(jīng)營管理的品牌銷售店。根據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，當前我國約有9萬個品牌授權(quán)經(jīng)銷商，其中4s專營店約占26.7%，為24000個。近兩年，我國汽車廠商授權(quán)的4s專營店以年均1200個的數(shù)量增加，而汽車銷售市場已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，導致4s經(jīng)銷店的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)和競爭，導致有些專營店被兼并或被迫退出銷售市場。

本文通過對我國汽車4s店現(xiàn)狀及其存在的問題的分析，提出促進我國汽車4s店發(fā)展的相應(yīng)措施，能更好地推動我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善汽車市場上交易雙方信息不對稱的現(xiàn)象，提高汽車經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量和工作效率，有利于消費者分享其帶來的經(jīng)濟“紅利”。

2 我國汽車4s店的現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 我國汽車4s店的現(xiàn)狀

在20世紀末，我國成立了第一家汽車4s店，截止到2017年，我國汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)超過30萬家，其中，汽車4s店超過10萬家。在短短的15年時間，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了很大成就，但在發(fā)展的同時也面臨很多的困難和問題。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們生活質(zhì)量的提高，2014年后，我國汽車市場也高速發(fā)展。在這種大環(huán)境下，越來越多的國際品牌汽車生產(chǎn)商爭奪我國汽車銷售市場，導致我國汽車市場供給過多，多種汽車品牌也會導致價格競爭。同時，汽車4s店的管理人員參差不齊，管理水平較高的職員經(jīng)常會跳槽。這種現(xiàn)象使得汽車市場的工作人員任職不穩(wěn)定，管理團隊發(fā)展較慢。汽車4s店的售后服務(wù)不完善，客戶信息反饋不及時不全面，不利于汽車銷售品牌的良性發(fā)展。

2.2 汽車4s店存在的問題

2.2.1 銷售能力不足

一些剛推出的新興車型，往往會受到市場的歡迎，在一段時期內(nèi)，會導致一車難求、有資源就有市場，就能獲得利潤現(xiàn)象出現(xiàn)。對于那些掌握大量資源的4s店來說，當本地有市場時就通過提高價格銷售的方式來進行銷售。當本地市場飽和時，就向其它地區(qū)進行銷售。這樣的情況在我國的汽車零售行業(yè)是非常常見的，但值得關(guān)注的是，這種跨地區(qū)銷售行為，由于缺乏售后服務(wù)或售后服務(wù)困難，不利于4s店獲得長期的利益。

服務(wù)半徑是影響4s店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。通常來說，汽車4s店都難以對服務(wù)半徑之外的消費者提供有效的售后服務(wù)，在服務(wù)半徑之外的新車銷售，不能很好地把握售后服務(wù)，會造成售后服務(wù)階段利益的流失。新車銷售作為汽車4s店的主要利潤來源，其銷售應(yīng)該受到相關(guān)部門和組織的重視。新車售后服務(wù)帶來的利潤要遠遠高于其銷售帶來的利潤。在服務(wù)半徑之內(nèi)的新車銷售更有利于提高4s店的銷售利潤。如東風啟辰汽車4s店銷售的新車超過了4s店的服務(wù)半徑，那么4s店僅僅會獲得其銷售利潤和銷售提成，而很難獲得銷售之后的服務(wù)帶來的巨額利潤。其原因主要是，客戶和4s店之間的距離過遠，顧客認為回之前購買的店進行維修不方便，通常會選擇就近維修保養(yǎng)。同時，一些4s店低價銷售策略的選擇，通常會導致虛高的銷售數(shù)量。通過研究東風啟辰汽車4s店2010-2017年的汽車銷量狀況，大約有5%-10%的汽車被銷售到外省，制約了東風啟辰汽車4s店售后服務(wù)利益的獲得。

2.2.2 激勵方式設(shè)計缺陷

汽車4s店缺乏完善的績效考核機制和健全的獎懲機制。同時，對銷售流程的監(jiān)管力度較小，導致其銷售服務(wù)水平低下，缺乏專業(yè)化，影響其銷售質(zhì)量水平的提高，進而不利于企業(yè)的良性發(fā)展。

2.2.3 營銷部的存在的問題

（1）銷售部存在的問題：銷售部門是汽車4s店最重要的與顧客接觸最多終端部門，其主要原因是，銷售部門的汽車銷售收入是汽車4s店收入的重要來源。在對汽車進行銷售的過程中，往往還會對顧客提供汽車保險銷售、銀行貸款業(yè)務(wù)、銷售包含汽車零部件在內(nèi)的汽車用品以及售后服務(wù)等。如果沒有汽車的銷售，就不能獲得之后的一系列其他的收入。因此，整車銷售是汽車4s店的終端核心部門。目前多數(shù)汽車4s店存在如下問題：銷售人員流動性大，銷售團隊人員素質(zhì)較低，銷售部門規(guī)章制度貫徹不實，銷售部門的銷售利潤出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，銷售部門與生產(chǎn)商溝通不暢，不了解外部市場情況。

（2）售后服務(wù)部存在的問題：當前，售后服務(wù)部門的利潤作為企業(yè)利潤增長的主要來源，汽車4s店對售后服務(wù)部門的重視程度增加。售后服務(wù)部門工作核心是對其銷售的汽車進行維修和保養(yǎng)。在當前品牌汽車市場保有量增加的大環(huán)境下，售后服務(wù)的利潤增加較快，主要存在以下一些問題：售后管理人員缺乏高水平的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，售后管理的規(guī)章制度不健全，售后部門缺乏與外部關(guān)系的溝通，且溝通不暢。

（3）市場部存在的問題：市場部門是公司營銷部門的重要組成部分，其工作主要包括開發(fā)市場，招攬客戶，宣傳企業(yè)形象等，同時，也是公司中支出費用較多的部門。汽車4s店的市場部門主要存在以下幾方面問題：市場投入盲目，缺乏科學依據(jù)，市場部在收集市場信息時缺乏時效性，市場部缺乏與外部關(guān)系主動溝通聯(lián)系。

（4）客戶關(guān)系部存在的問題：客戶關(guān)系部是連接企業(yè)和消費者的橋梁，同時也是企業(yè)最重要的外部調(diào)查和內(nèi)部監(jiān)管部門，在汽車4s店的運營管理流程中占據(jù)主導作用?？蛻絷P(guān)系部通過對外部的調(diào)查，能夠及時了解消費者的需求狀況，然后將其反饋相關(guān)部門，有利于公司決策的制定。另一方面，客戶關(guān)系部內(nèi)部監(jiān)管作用的發(fā)揮，也會提高員工的工作效率，進而提升整個公司的工作效率。汽車4s店的客戶關(guān)系部門主要存在以下問題：客戶關(guān)系部未能及時對客戶回訪數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，客戶關(guān)系部自我認知能力較差，客戶關(guān)系部缺乏專業(yè)化的工作人員，多數(shù)汽車4s店客戶關(guān)系部門的工作人員大多缺乏專業(yè)化的客戶管理能力，且有關(guān)維持客戶關(guān)系的經(jīng)驗不足，導致其在對客戶關(guān)系進行溝通管理時，缺乏科學的溝通方式和管理方法。僅僅依靠上級或前輩們的經(jīng)驗傳授，不利于與客戶關(guān)系的良好保持。

2.2.4 財務(wù)部存在的問題

財務(wù)部門是為企業(yè)提供核心數(shù)據(jù)的部門，是核算企業(yè)資產(chǎn)和對企業(yè)資產(chǎn)進行監(jiān)管的重要部門。財務(wù)部門的工作內(nèi)容主要是對企業(yè)運營管理過程中產(chǎn)生的一切費用進行經(jīng)濟核算和監(jiān)督管理。汽車4s店的財務(wù)部門存在以下幾個方面的問題：缺乏對財務(wù)數(shù)據(jù)綜合分析的能力，財務(wù)部門缺乏對企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督能力，財務(wù)部缺乏與企業(yè)其他部門溝通，且溝通過程不暢。

2.2.5 行政人事部存在的問題

行政人事部作為企業(yè)費用支出較多且工作范圍覆蓋最廣的部門，其主要工作包括制定工作人員的薪酬、對工作人員進行培訓、采購必要的工作辦公用品，負責對員工的社保繳納等。汽車4s店的行政人事部門主要存在以下問題：行政人事部門的管理人員綜合素質(zhì)較低，行政人事部門缺乏科學的管理，行政人事部缺乏與企業(yè)其他部門的溝通，且溝通不暢，行政人事部的內(nèi)控作用并沒有有效的發(fā)揮。

3 促進汽車4s店發(fā)展的措施

3.1 企業(yè)內(nèi)部制度調(diào)整

汽車4s店應(yīng)建立內(nèi)部規(guī)章制度，而規(guī)章制度則需要依據(jù)企業(yè)自身需求調(diào)整。就行政人資部來說，在人員方面，招聘、培訓、上崗后的崗位說明、薪資調(diào)整以及涉及員工引退問題，都需要建立完善的制度。在企業(yè)內(nèi)部管理方面，企業(yè)內(nèi)部采購、固定資產(chǎn)管理、檔案管理也需要通過制度來規(guī)范約束。而財務(wù)部的各部門預算、審批和審計、財務(wù)管理，市場部的市場活動的評測、計劃，客戶關(guān)懷部的客戶回訪跟蹤反饋，銷售部的銷售管理、試乘試駕制度，售后部的售后服務(wù)管理、零配件采購等一系列制度都需要建立。而這些制度是建立在企業(yè)內(nèi)部全體工作人員討論和制定的基礎(chǔ)上，從而能夠使制度科學化、人性化，真正起到促進企業(yè)發(fā)展的作用。保障內(nèi)部規(guī)章制度，能夠提高企業(yè)運轉(zhuǎn)速度，增加企業(yè)在激烈的市場競爭中的抗壓性。

3.2 企業(yè)管理層充分授權(quán)

在當前全球經(jīng)濟一體化這個階段，企業(yè)管理授權(quán)問題存在于我國各行各業(yè)。雖然我國的企業(yè)制近年來已成為主導的社會制度，但由于缺乏社會信用體系，投資者和管理者之間普遍存在不可調(diào)和的矛盾。投資者會對管理層抱有懷疑態(tài)度，不信任其針對企業(yè)的各項決策，這種情況會導致管理層的權(quán)利被削弱，從而導致許多財務(wù)、人事等相關(guān)權(quán)利落于投資者之手。通常情況下投資者非專業(yè)人員，無法即時了解企業(yè)運轉(zhuǎn)、經(jīng)營、生產(chǎn)等方面的情況，并且一旦遇到問題處理起來也不夠?qū)I(yè)，這就導致需要有專門人員不時地請示和報告企業(yè)內(nèi)部所有事項，相對應(yīng)的，投資者也需要一定時間來針對匯報做出回應(yīng)和判斷，這種做法的弊端就是經(jīng)常會錯過最佳的管理和打入市場的機會。管理層因權(quán)利的缺失導致其喪失管理效力，那么企業(yè)的發(fā)展將會在這個過程中速度放緩、停止甚至倒退。由上述分析可見，如果投資者的能力無法達到有效管理企業(yè)的程度，那么就必須把權(quán)力下放給管理層，讓其得到充分的授權(quán)，運用各種資源實踐管理方法，實現(xiàn)管理目標。

3.3 改善企業(yè)人力資源體系

3.3.1 建立完善的外部信用體系

社會信用體系的建立有助于保障企業(yè)外部人力資源。其好處在于企業(yè)在甄別員工上花費的成本會大大降低，并且企業(yè)與員工之間的信任度上升，員工流失率會也會降低。同時，國家也應(yīng)建立信用體系，幫助公民認識到信用體系對企業(yè)發(fā)展和社會進步的重要性，改善我國目前社會上存在的信用缺失情況。而對于求職者來說，有了國家參與的對企業(yè)經(jīng)營狀況的調(diào)查和確認，可以減少其花費在企業(yè)調(diào)查上的時間。一方面降低社會交流成本，另一方面也促進我國經(jīng)濟發(fā)展。當然，建立信用體系需要國家對其進行實時監(jiān)督，防止體系被有心人利用。由此可見，建立外部信用體系可以通過招聘預研測試和培訓來降低東風汽車沈4s店的時間和財務(wù)成本，縮短招聘周期。改善工作匹配并提高效率。為制度化運營和領(lǐng)導模式的核心人力資源提供了外部基礎(chǔ)保證。

3.3.2 改善內(nèi)部人力資源評價體系

制度化管理模式始于企業(yè)的核心人力資源。汽車4s店應(yīng)當為公司現(xiàn)有員工提供一套有效的員工考評體系，以此為企業(yè)制度化建設(shè)提供人才保障。入職前的人員背景調(diào)查、行為心理測試，試用期時的崗位匹配考核，正式入職后的績效考核評測。通過層層篩選，保證最終留下的員工有足夠的能力勝任職務(wù)。建立人員考評體系可有效降低招聘成本，增加企業(yè)與員工之間的信任度，降低員工尤其是管理層人員的流失率。穩(wěn)定的管理層可進一步提高企業(yè)效率、減少時間成本、增加企業(yè)利潤。

3.4 完善企業(yè)文化體系

企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和發(fā)展的核心要素之一，它對創(chuàng)建企業(yè)品牌形象起著決定性作用。企業(yè)文化基于多種因素，包括管理層的管理理念、投資者的定位、發(fā)展愿景、員工認同度以及外部環(huán)境對企業(yè)的印象。上述因素形成統(tǒng)一后就是企業(yè)文化建立的開始。企業(yè)文化體系的建立需要全體員工達成共識，同時需增加培訓相關(guān)系統(tǒng)，在企業(yè)績效和投入的各個方面，企業(yè)文化的核心文化不斷加強，最終形成文化體系。構(gòu)建企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的明確過程，也是企業(yè)規(guī)章制度實施的過程。在這個過程中，企業(yè)員工的思想是統(tǒng)一的，情緒是穩(wěn)定的，企業(yè)讓員工了解到未來的發(fā)展方向，這大大降低了內(nèi)耗對企業(yè)的影響。同時也會增強員工的信心。汽車4s店建立完善的制度化經(jīng)營管理模式，在建立自己的企業(yè)文化體系中整合資源，是企業(yè)保持長足發(fā)展的重要保證。

3.5 構(gòu)建汽車營銷體系

營銷方式是一種促銷手段，其目的是通過擴大產(chǎn)品銷售量，進而提高產(chǎn)品市場占有率，最終增加企業(yè)的效益。而營銷方式種類多樣，在全球經(jīng)濟一體化的世界經(jīng)濟大環(huán)境下，中國汽車企業(yè)要注重吸納國外先進的營銷理念和技術(shù)手段，以便使自身能夠更加順利地與國際汽車營銷體系接軌。

3.5.1 顧客導向的現(xiàn)代營銷理念的構(gòu)建

營銷理念是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中,在處理企業(yè)、用戶需求和社會利益三者之間關(guān)系時所持的態(tài)度和觀念。全新的營銷理念應(yīng)運而生，即顧客導向的4C：即顧客，成本，便利和溝通，與傳統(tǒng)營銷理念不同之處在于，新興營銷理念以消費者需求為中心來進行經(jīng)營活動。要想在市場競爭中占有一席之地，我國汽車企業(yè)必須更新汽車營銷理念，以客戶需求為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，以客戶終身價值味目標，通過技術(shù)化的信息獲取渠道和多方位的服務(wù)手段，深刻了解和滿足客戶對產(chǎn)品的需求，將利潤視為客戶需求達到滿足后自愿付出的回報，由此建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，最終達到獲得經(jīng)營利潤的目的。調(diào)查表明，客戶在購車后花費在車輛維護等一系列的費用遠遠高于購車花費。因此，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系有助于汽車企業(yè)的長足發(fā)展。既然新型營銷理念以滿足顧客需求為中心，那么對于從事汽車生產(chǎn)和營銷的企業(yè)來說，必須能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，用來提高客戶的忠誠度，并與客戶建立長期穩(wěn)定的買賣關(guān)系。對于客戶來說，產(chǎn)生對汽車的購買需求后，還需要考量自身對汽車產(chǎn)品的購買能力，而對于汽車這種高額耐用消費品來說，很少有客戶能夠短期支付高額費用，因此汽車消費信貸則成為消費者急需的汽車銷售服務(wù)項目。目前全球有70%的私人用車都是通過貸款銷售的，但通過這種方式購車的情況在我國只有15%。究其原因主要是我國汽車消費信貸的貸款主體規(guī)模小，無法滿足我國汽車行業(yè)發(fā)展需要，同時銀行缺少推廣汽車消費信貸的積極性。在這種情況下，汽車制造商應(yīng)將汽車信貸服務(wù)加入到企業(yè)營銷服務(wù)中去，整合金融公司、銀行、保險公司和銷售網(wǎng)絡(luò)等社會資源，建立完善的汽車信貸服務(wù)體系，滿足客戶需求，提高客戶的企業(yè)忠誠度。

3.5.2 以二手車市場促進新車銷售

二手車市場是整個汽車市場的重要組成部分,同時其與汽車消費和汽車工業(yè)發(fā)展有著密不可分又相互促進的關(guān)系。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年我國二手車交易量為18.05萬輛，只有新車交易量的十分之一，2003年二手車交易量為87.89萬輛，已上升到新車交易量的五分之一，由此可見我國二手車市場發(fā)展較快且潛力較大。但是過快的發(fā)展速度也會導致其產(chǎn)生問題，如起步晚、發(fā)展慢、行業(yè)組織不健全，交易行為不規(guī)范等等。這里我們可參照歐美等發(fā)達國家中已經(jīng)成熟的汽車市場來制定相應(yīng)措施，發(fā)展我國的二手車市場。如發(fā)達國家中的汽車零售商也兼具二手車的回收，消費者可以直接到汽車零售商處辦理以舊換新，同時政府會針對二手車價格評估等方面建立完善評估系統(tǒng)，制定嚴格的規(guī)范交易行為政策，再有，發(fā)達國家中健全的二手車拍賣機制也在一定程度上加快二手車的銷售速度。

3.5.3 以金融信貸拓展汽車市場

汽車消費貸款是對申請購買汽車的借款人發(fā)放的人民幣擔保貸款，并聯(lián)合保險公司，公證機構(gòu)為購車者提供保險和公證。汽車消費市場的完善和繁榮是汽車消費信貸增長的前提，而汽車消費信貸的增長又能夠有效地把消費者對汽車的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。汽車消費信貸具有豐富的金融產(chǎn)品和便捷的服務(wù)手段，對汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，汽車消費信貸是促進汽車銷售、增加企業(yè)利潤的有效途徑。同時，汽車分銷渠道模式也應(yīng)該多樣化，目前我國的汽車銷售渠道主要是汽車交易市場和品牌專賣店，如果增加汽車文化廣場、汽車超市等能夠拉近汽車和消費者距離的新型渠道，那么將會有效地促進汽車的銷售。

3.5.4 以汽車租賃促進銷售

我國雖然也存在汽車租賃行業(yè)，但其仍然屬于高風險、低收益的行業(yè)。主要原因是國內(nèi)商業(yè)銀行介入汽車融資租賃業(yè)務(wù)的積極性不高。汽車企業(yè)應(yīng)該主動承擔起融資租賃業(yè)務(wù)，解決開展租賃業(yè)務(wù)所需資金問題，向消費者提供高效率和低成本的金融服務(wù)，以便促進汽車銷售。入世之后國外汽車租賃公司進入中國汽車租賃市場，國內(nèi)汽車企業(yè)可通過學習其先進的營銷理念和租賃經(jīng)營模式，找到適合本土汽車租賃行業(yè)的發(fā)展，進而帶動汽車的銷售。

3.5.5 營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的整合

為了提高渠道綜合服務(wù)功能，需要對整車銷售，維修服務(wù)和配件供應(yīng)進行有效整合。為了適應(yīng)現(xiàn)在一體化服務(wù)的發(fā)展，應(yīng)摒棄以前的銷售和服務(wù)分離渠道運營模式，應(yīng)將汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，改變銷售與售后服務(wù)分離的現(xiàn)狀，并在整合基礎(chǔ)上加入二手車業(yè)務(wù)，以此來達到滿足客戶的已知需求和潛在的要求的目的。

3.5.6 以完善的法規(guī)保障汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來越來越多的汽車營銷采取電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，可以縮短汽車銷售渠道，降低生產(chǎn)成本和企業(yè)庫存。并拉近與客戶間的距離，增加溝通交流的直接性和有效性，進而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。但目前我國在汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏相關(guān)的法律法規(guī)和政策條例，再加上社會信用體系不完善，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局不合理等諸多原因，汽車產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還面臨諸多問題，這些問題極大地阻礙了企業(yè)發(fā)展，只有解決這些問題，我國才能實現(xiàn)汽車電子商務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。

4 結(jié)語

本文通過對我國汽車4s店現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)的內(nèi)部管理、企業(yè)制度企業(yè)文化體系的構(gòu)建、并重點分析了促進市場銷售體系建立的措施。