沙紹舉

摘 要：文章分別從原創(chuàng)推文的數(shù)量、發(fā)布推文的頻次、客房預(yù)訂鏈接及咨詢電話、微信商城、地圖導(dǎo)航5個(gè)方面對(duì)杭州市星級(jí)飯店微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出3點(diǎn)可行性建議：推文的數(shù)量和質(zhì)量并重；信息豐富與操作方便并重；線上營銷與產(chǎn)品品質(zhì)并重。

關(guān)鍵詞：星級(jí)飯店 微信公眾平臺(tái) 杭州

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）10（b）-0006-02

1 杭州市星級(jí)飯店微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

杭州市旅游飯店線上營銷類型主要有四大類：一是OTA平臺(tái)，比如美團(tuán)酒店、攜程、同程藝龍及飛豬等，根據(jù)Trustdata移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)2018年8月15日發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，中國在線住宿市場(chǎng)份額美團(tuán)酒店占比46.2%，攜程為22.9%，去哪兒為11.4%，同程藝龍為10.2%，飛豬為5.7%，其他OTA平臺(tái)為3.6%；；二是微信公眾平臺(tái)，截止2018年1月，微信月活躍用戶已突破10億，這也讓微信成為了中國首款突破10億月活用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；三是新浪微博平臺(tái)，截止2018年6月，新浪微博月活躍用戶數(shù)已增至4.31億，它依舊是國內(nèi)媒體最有效的傳播內(nèi)容以及引發(fā)公眾討論的首選平臺(tái)。四是飯店官網(wǎng)，OTA及微信平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)飯店官網(wǎng)是有力補(bǔ)充也是強(qiáng)勢(shì)削弱，因?yàn)楫a(chǎn)品多樣性、訪問便捷程度及優(yōu)惠力度等原因，幾乎所有飯店OTA及微信平臺(tái)獲得的訂單都要遠(yuǎn)高于官網(wǎng)。

在參考2017年全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)的基礎(chǔ)之上，分別從杭州市五星級(jí)、四星級(jí)及三星級(jí)飯店中各選擇10家飯店作為分析樣本（選擇依據(jù)：（1）平均房價(jià)排在靠前位置；（2） 不同的飯店品牌；（3）不同飯店類型）。根據(jù)樣本飯店在微信公眾平臺(tái)上為客人提供的服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容來進(jìn)行評(píng)價(jià)飯店線上營銷的表現(xiàn)。這里的服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容主要是指：飯店在微信平臺(tái)上所發(fā)布的原創(chuàng)推文的數(shù)量、發(fā)布推文的頻次、是否為客人提供了客房預(yù)訂鏈接及咨詢電話、是否關(guān)聯(lián)了微信商城、是否為客人提供地圖導(dǎo)航服務(wù)等。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期截止于2018年10月6日。

1.1 原創(chuàng)推文的數(shù)量

在30家樣本飯店中，有原創(chuàng)推文的飯店總共有11家，占比僅為36.7%，其中五星級(jí)飯店有7家，四星級(jí)有3家，三星級(jí)有1家，其中發(fā)布原創(chuàng)推文數(shù)量最多的是一家五星級(jí)飯店，共38篇，最少的是一家四星級(jí)飯店，共3篇?？梢婋S著飯店星級(jí)檔次的降低，有原創(chuàng)推文的飯店數(shù)量也隨之大幅度減少，對(duì)于原創(chuàng)型的微信軟文飯店在創(chuàng)作上缺少足夠的動(dòng)力，尤其是可以引爆朋友圈的軟文更是少之又少。

1.2 發(fā)布推文的頻次

從樣本飯店最近一次更新推文的時(shí)間來側(cè)面反映飯店發(fā)布推文的頻次，其中2018年10月份更新的飯店有6家（五星級(jí)4家，四星級(jí)2家），2018年9月份更新的飯店有19家（五星級(jí)6家，四星級(jí)8家，三星級(jí)5家），2018年2月份更新的飯店有1家三星級(jí)飯店，2017年8月份更新的飯店有2家三星級(jí)飯店，其中還有2家三星級(jí)飯店尚未創(chuàng)建微信公眾號(hào)?？梢娫?018年9月和10月，高星級(jí)飯店都已經(jīng)完成了推文的更新，其中五星級(jí)飯店更新的頻率較快，而三星級(jí)飯店僅在2018年9月份完成了50%的更新。

1.3 客房預(yù)訂鏈接及咨詢電話

在30家樣本飯店中，提供有效客房預(yù)訂鏈接的飯店有15家，占比50%，其中五星級(jí)飯店、四星級(jí)飯店各為6家，三星級(jí)3家。另有7家飯店提供了無效客房預(yù)訂鏈接（五星級(jí)、四星級(jí)各為3家，三星級(jí)1家），或鏈接網(wǎng)頁打不開，提示錯(cuò)誤信息，或提示服務(wù)已過期，或飯店房間在任一時(shí)間段的預(yù)訂都全部顯示為“已滿”狀態(tài)，或只提供了配套產(chǎn)品的預(yù)訂卻無客房的預(yù)訂信息。此外，除去2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)的三星級(jí)飯店外，還有6家飯店未提供客房預(yù)訂鏈接（五星級(jí)、四星級(jí)各為1家，三星級(jí)4家）?？梢娫诳头款A(yù)訂功能處理上，不僅三星級(jí)飯店，四星級(jí)和五星級(jí)飯店同樣未表現(xiàn)出足夠的重視。

在30家樣本飯店中，除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)的三星級(jí)飯店外，只有1家三星級(jí)飯店未提供聯(lián)系電話信息，其他飯店都信息完整，而且還有飯店在微信公眾平臺(tái)底部菜單中人性化的提供了“一鍵呼叫”功能。

1.4 微信商城

在30家樣本飯店中，提供有效微信商城鏈接的飯店有13家，占比43.3%，其中五星級(jí)飯店有7家、四星級(jí)有4家，三星級(jí)2家。五星級(jí)和四星級(jí)飯店中各有1家提供了無效的微信商城鏈接，表現(xiàn)為服務(wù)已過期。除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)的三星級(jí)飯店外，有13家飯店未提供微信商城服務(wù)，其中五星級(jí)有2家，四星級(jí)5家，三星級(jí)有6家?？梢娢⑿派坛呛涂头款A(yù)訂鏈接這兩項(xiàng)對(duì)于飯店來說比較重要的服務(wù)功能卻都表現(xiàn)出了相對(duì)較差的一面。

1.5 地圖導(dǎo)航

在30家樣本飯店中，提供有效地圖導(dǎo)航的飯店有17家，占比56.7%，其中五星級(jí)飯店有7家、四星級(jí)和三星級(jí)各有5家。五星級(jí)和四星級(jí)飯店中各有1家提供了無效的地圖導(dǎo)航鏈接，提示為服務(wù)已過期或無法正常打開。除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)的三星級(jí)飯店外，有9家飯店未提供地圖導(dǎo)航服務(wù)，其中五星級(jí)有2家，四星級(jí)4家，三星級(jí)有3家。相對(duì)于前面兩項(xiàng)客房預(yù)訂鏈接和微信商城，飯店在地圖導(dǎo)航方面表現(xiàn)相對(duì)較好，尤其是三星級(jí)飯店也可以和四星級(jí)比肩。此外，和“一鍵呼叫”電話服務(wù)項(xiàng)目類似，也有部分飯店提供了“一鍵導(dǎo)航”功能按鍵。

2 杭州市星級(jí)飯店微信公眾平臺(tái)發(fā)展建議

2.1 推文的數(shù)量和質(zhì)量并重

微信公眾平臺(tái)既要重視推文的發(fā)布頻率，又要重視推文的內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)布頻率代表著平臺(tái)的活躍程度，內(nèi)容質(zhì)量代表著飯店自身的品質(zhì)，數(shù)量和質(zhì)量互相補(bǔ)充，共同支撐起整個(gè)微信公眾平臺(tái)。高星級(jí)飯店要保持推文數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性，推文的質(zhì)量和自身的品牌定位要相符合，低星級(jí)飯店也要注重打造微信公眾平臺(tái)，不僅要有企業(yè)賬號(hào)，而且也要保證信息的更新頻率。

2.2 信息豐富與操作方便并重

飯店要豐富微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容，不管是自身架構(gòu)還是底部菜單，信息內(nèi)容不僅要豐富有效，更要方便顧客訪問和操作，尤其是比較重要的內(nèi)容一定要放在比較醒目的位置，從而減少顧客信息查找時(shí)間，提高飯店自身服務(wù)效率。

信息內(nèi)容里面不僅可以包含飯店自身的產(chǎn)品，也可以包括飯店附近交通、旅游景點(diǎn)、購物場(chǎng)所、當(dāng)?shù)孛朗承畔⒌?，從而方便外地旅游者?duì)自己的行程安排可以做出提前考慮。

2.3 線上營銷與產(chǎn)品品質(zhì)并重

作為線上營銷來說，尤其是對(duì)于微信公眾平臺(tái)，一篇推文的質(zhì)量會(huì)直接決定了它的閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)及收藏人數(shù)的多少。目前而言，線上營銷中最主要的方式就是營銷軟文的推送，用生動(dòng)的語言、優(yōu)美的圖片將產(chǎn)品立體化，刺激閱讀者的閱讀興趣，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，既可以達(dá)到產(chǎn)品廣告的效果，又可以提高飯店企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

此外，微信公眾平臺(tái)線上營銷也可以結(jié)合會(huì)員營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷等。當(dāng)然不管是采用哪一種營銷內(nèi)容，飯店自身都要做好推廣過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是一定要提供以客戶為中心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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