陳瑞霞，周志民

(1.深圳大學 管理學院，廣東 深圳 518060；2.河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 旅游管理系，河南 鄭州 450044)

一、 引 言

“真實性”(Authenticity)出自希臘語,最初用來描述博物館的展品,原意是“原來的”“最初的”“真正的”[1]。20世紀中葉,隨著西方發(fā)達國家大眾旅游的興起,“旅游真實性”引起了學者的關注。Boorstin(1961)提出了旅游的“偽事件”(Pseudo Events),認為大眾旅游追求的是策劃出的事件,第一次探討了有關旅游真實性的問題[2]。1973年,社會學家MacCannell提出了“舞臺真實性”(Staged Authenticity)[3],首次把真實性的概念引入到旅游研究,引發(fā)了熱烈討論[4-5],由此拉開了旅游研究的社會學范式大幕[6-7]。隨著文化旅游越來越受到人們的重視,文化旅游目的地營銷研究逐漸興起。一些學者證明了文化旅游真實性感知是旅游者忠誠的重要影響因素,但在真實性感知究竟如何影響旅游者忠誠的機制方面尚不明確。

Wang(1999)把旅游真實性按照對象分為客體相關真實性(Object-related Authenticity)和存在主義真實性(Existential Authenticity)兩種類型[5]?？腕w相關真實性指根據(jù)旅游客體——旅游吸引物來判斷的真實性,包括客觀主義真實性和建構主義真實性?？陀^主義真實性指的是根據(jù)旅游客體的“原初性”來判斷是否真實,這一標準是固定的,不可改變的；建構主義真實性也根據(jù)旅游客體來判斷是否真實,但認為評價標準是社會建構的結果,是可變的,以前被認為不真實的客體隨著時間推移可能變成了真實的客體；存在主義真實性指根據(jù)旅游主體——旅游者來判斷的真實性,是由于旅游活動所激發(fā)的一種自我存在的狀態(tài),可以與旅游客體毫無聯(lián)系。Kolar和Zabkar(2010)通過在25個文化遺產(chǎn)地對旅游者真實性感知進行研究,發(fā)現(xiàn)真實性感知的兩種類型——客體相關真實性和存在主義真實性對旅游者忠誠均有顯著正向影響[8],但后來的學者在此問題上的研究結論卻不完全一致。Zhou等(2013)通過對參加碑刻旅游的旅游者進行研究,發(fā)現(xiàn)客體相關真實性對旅游者忠誠存在顯著正向影響,但是存在主義真實性對旅游者忠誠不存在顯著正向影響[9]。2015年,Bryce等研究了旅游沉浸在旅游者真實性感知對旅游者忠誠影響的中介效應,但研究結果表明旅游沉浸只部分中介了客體相關真實性對旅游者忠誠的影響,而旅游沉浸在存在主義真實性對旅游者忠誠的影響上沒有顯著的中介效應[10],所以客體相關真實性和存在主義真實性對旅游者忠誠均有顯著正向影響。這說明真實性感知對旅游者忠誠的中間機制還未被充分挖掘。那么真實性感知對于旅游者忠誠的影響機制到底是如何形成的？哪些變量在其中起著關鍵的中介效應？

旅游作為一種體驗產(chǎn)品,具有體驗消費的特點。Schmitt(2015)基于消費心理學視角,提出了體驗—幸福感模型,指出體驗消費會帶來享樂幸福感(Hedonic Well-being)和實現(xiàn)幸福感(Eudaimonic Well-being)[11]。而旅游真實性是文化旅游體驗的重要組成部分。Hwang和Lyu(2015)證明了旅游體驗對旅游者幸福感具有顯著正向影響[12]。雖然在旅游研究中還未提及真實性對旅游者幸福感的影響,不過現(xiàn)有研究表明,在社交網(wǎng)絡中在線真實性對于人們的社交幸福感有顯著正向影響[13]；工作的真實性對員工幸福感有顯著正向影響[14],真實的自我呈現(xiàn)會增加個人心理健康和幸福感[15]?，F(xiàn)有研究表明,旅游者幸福感是旅游者忠誠的重要前提,如Lee等(2014)和Youngjoo等(2015)證明了旅游者幸福感對旅游者忠誠有顯著正向影響[16-17]。此外,Cohen(1988)指出,真實性對文化旅游地的質(zhì)量感知有顯著正向影響[18]。Chhabra等(2003)指出,真實性是文化旅游地質(zhì)量和旅游者滿意度的決定因素[19]。徐偉和王新新(2011)證明了旅游真實性感知顯著正向影響旅游者滿意度和旅游者忠誠[20]。因此本文擬以旅游者幸福感為中介,研究文化旅游真實性感知對旅游者忠誠的影響機制。但目前的旅游者幸福感研究集中在以享樂幸福感為代表的主觀幸福感研究,近年以Filep為代表的幾位學者提出了從實現(xiàn)幸福感來研究的必要性,兩者結合更符合旅游活動的本質(zhì)特點[21-23]。所以本文假設享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感在旅游者真實性感知和旅游者忠誠之間起著中介效應。

本文將真實性感知和旅游者幸福感納入同一個框架下進行研究,以幸福感的兩個維度——享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感為中介,來研究文化旅游真實性感知的兩種類型——客體相關真實性和存在主義真實性對旅游者忠誠的影響。主要的研究結論是：客體相關真實性對旅游者忠誠的影響被享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感部分中介；存在主義真實性對旅游者忠誠的影響被享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感完全中介。研究的創(chuàng)新之處包括：(1)以往少數(shù)幾位學者就文化旅游真實性感知對旅游者忠誠的影響進行了研究,但并未得出一致的結論,原因在于未探明其影響機制,本文把旅游者真實性感知、旅游者幸福感和旅游者忠誠納入同一個框架下,研究旅游者幸福感在真實性感知對旅游者忠誠影響上的中介作用,解釋了真實性感知對旅游者忠誠的影響機制,這是旅游研究的首次嘗試；(2)與以往研究幸福感大多立足于主觀幸福感不同,本文從旅游活動出發(fā),從享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感兩方面來進行旅游者幸福感研究,拓寬了旅游者幸福感研究的方向；(3)本文以旅游者幸福感為中介,來研究真實性感知對旅游者忠誠的影響,為旅游目的地營銷提供了幸福感視角,有利于旅游目的地開展有針對性的營銷活動,也有利于不同旅游目的地之間的比較。

二、 文獻回顧

(一) 旅游真實性

MacCannell(1973)將“真實性”引入到旅游研究領域時,并未對此進行界定,眾多學者由此展開激烈的討論[24-27],先后出現(xiàn)了以Boorstin(1961)[2]和MacCannell(1973)[3]為主要倡導者的“客觀主義真實性”；以Bruner(1994)[28]和Cohen(1988)為代表的“建構主義真實”[18]。Wang(1999)[5]提出了存在主義真實性,并從真實性對象的客體和主體兩個角度,把旅游真實性分為兩大類：一類是客體相關真實性(Object-related Authenticity),包括客觀主義真實性和建構主義真實性；一類是存在主義真實性(Existential Authenticity),在旅游真實性研究上具有承上啟下的作用。

客體相關真實性從旅游的客體——旅游吸引物出發(fā),來研究旅游真實性。其中,客觀主義真實性強調(diào)旅游吸引物的原真性、非商品化。在“前后臺二分”理論[29]基礎上,MacCannell(1973)認為由于“舞臺化真實”,旅游真實性無處可尋[3]。Boorstin(1961)和MacCannell(1973)認為真實性是旅游客體的固有屬性,有絕對的衡量標準。如果旅游客體不是原真的,哪怕旅游者認為真實,也被評價為不真實的[2-3]。隨著商品化的發(fā)展,客觀主義真實性遇到了挑戰(zhàn)。Cohen(1988)指出,隨著商品化的發(fā)展,即使是在舞臺化的情境下,旅游者仍能通過旅游客體感受到真實的體驗,局限于客觀主義真實性是不足的,應該從社會建構的角度來理解旅游的象征真實性[18],由此提出了建構主義真實性。Bruner(1994)指出,當旅游產(chǎn)品的復制或再生產(chǎn)是和歷史精確對照的,或是經(jīng)合法的權威構建的,雖然它不是最初的,但也具有了“漸變真實”[28]。建構主義真實性不是客體的原真性,而是旅游經(jīng)營者、權威人士等建構出來的真實,真實性的評價標準是變化的、社會建構的,是一種符號的、象征意義的真實。不管是客觀主義真實性強調(diào)的原生性,還是建構主義真實性強調(diào)的可變性,客體相關真實性強調(diào)旅游真實性的對象是旅游客體。但是隨著旅游體驗的發(fā)展,越來越多的旅游研究開始從旅游客體轉(zhuǎn)向旅游主體——旅游者,由此產(chǎn)生了存在主義真實性。

后現(xiàn)代主義基于解構視角,認為旅游者不介意旅游客體的真實與否,“仿真”也能給人帶來“超真實”之感[30]。在此基礎上,Wang(1999)提出了存在主義真實性[5]。存在主義真實性指的是由于旅游活動所帶來的真正的自我存在的狀態(tài),把真實性感知的對象從旅游客體轉(zhuǎn)向旅游主體,開辟了旅游真實性研究的新視角。存在主義真實性與旅游客體無關,即使旅游對象是不真實的,只要旅游者感受到真正的自我存在,就具有了旅游真實性[31]。這種真實是人們逃離了慣常生活的約束,由一系列非比尋常的旅游活動帶來的真正自我。

所以,總體來說,按照真實性的對象,旅游真實性可以分為客體相關真實性和存在主義真實性?？腕w相關真實性包括客觀主義真實性和建構主義真實性,客觀主義真實性是旅游真實性的起源,認為原真性是旅游客體的固有屬性,有絕對的衡量標準；建構主義真實性是客觀主義真實性的發(fā)展,摒棄了非黑即白的二元論觀點,認為真實性是社會建構的、可變化的。存在主義真實性是旅游真實性研究的創(chuàng)新,開創(chuàng)了從旅游者角度進行真實性研究的新視角。在文化旅游中,旅游吸引物的原真性往往是形成旅游動機的重要因素,而文化的演變和社會建構在其中的作用也不可小看,旅游主體更是不可或缺。可以看出,客體相關真實性和存在主義真實性既有區(qū)別,又有聯(lián)系,兩者共同構成了旅游者真實性感知。因此本文從客體相關真實性和存在主義真實性兩個角度來進行旅游真實性研究。

(二) 旅游者幸福感

近年來,旅游者幸福感越來越多地受到學者的關注[32]。現(xiàn)有研究表明,旅游能緩解壓力、提高生活質(zhì)量和生活滿意度[33-34]、增加快樂[35]和幸福感[36]。眾多學者從旅游者幸福感的前因和后效來進行研究。研究表明積極的旅游體驗對旅游者主觀幸福感和心理幸福感有顯著影響[37-39],旅游者幸福感能帶來較高的重游意愿和口碑效應,提高旅游者忠誠[40-41]。

目前的研究主要集中在旅游者主觀幸福感。旅游者主觀幸福感突出了旅游的享樂性,但由于旅游體驗的多樣性,僅僅強調(diào)旅游的享樂、快樂,無法解釋旅游現(xiàn)象中旅游者的個人成長、自我成就感等意義,因此是片面的、不完整的。

Waterman(1993)認為,幸福是人們的一種全身心的投入,一種是享樂幸福感,在這個過程中生理需求或心理需求得到了滿足,感受愉悅；一種是實現(xiàn)幸福感,在這個過程中,個人潛能得以充分發(fā)揮,產(chǎn)生了自我實現(xiàn)[42]。享樂幸福感和積極情緒有較大關系,是即時的但持續(xù)時間較短的幸福；而實現(xiàn)幸福感和活動的意義有較大關系,是持續(xù)時間較長的幸福[43]。旅游活動帶給旅游者的不僅僅是享樂幸福感,旅途當中的成就感和感受的意義也直接影響旅游者幸福感[22]。享樂幸福感只能解釋有限范圍的旅游體驗,而實現(xiàn)幸福感能解釋更多類型的旅游體驗。如登山探險旅游,旅游者在此過程中可能非常缺少享樂幸福感,但是在歷盡艱辛到達山頂?shù)臅r候卻獲得了極大的實現(xiàn)幸福感。因此,Filep(2016)[44]、Sirgy和Uysal(2016)[45]以及Li和Chan(2017)[46]指出,旅游者幸福感除了代表生活質(zhì)量和愉悅的享樂幸福感外,還應該和實現(xiàn)幸福感結合起來,更廣泛地研究旅游者幸福感。但到目前為止,關于這方面的研究多是論述從享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感結合的角度進行旅游者幸福感研究的必要性,或者在某些旅游目的地進行定性研究,相關的定量化研究還非常少見。本文擬利用結構方程模型從享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感來進行旅游者幸福感定量研究,以期拓寬旅游者幸福感研究方向。

(三) 旅游者忠誠

旅游者忠誠指的是旅游者產(chǎn)生的重游意愿以及口碑效應,分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度[47]。對于旅游目的地而言,旅游者忠誠是其發(fā)展的源泉和保障。目前研究發(fā)現(xiàn),旅游者忠誠的影響因素有真實性感知、旅游者滿意度、旅游質(zhì)量、旅游動機等[48-49]。但是,在真實性感知對旅游目的地忠誠的影響上,不同的學者得出了不同的結論。Kolar和Zabkar(2010)[8]、Bryce等(2015)[10]證明了文化旅游中客體相關真實性和存在主義真實性均對旅游者忠誠有顯著的正向影響；但Zhou等(2013)[9]卻證明文化旅游中僅客體相關真實性對旅游者忠誠有顯著的正向影響,存在主義真實性對旅游者忠誠沒有顯著的正向影響。因此進一步研究真實性感知對旅游者忠誠的影響機制非常必要。

三、 研究假設

旅游真實性既可以作為旅游者出游的動機,又可以是旅游者的感知[50]。本文指的是旅游者通過旅游體驗而產(chǎn)生的真實性感知。隨著對旅游真實性研究的深入,人們逐漸認識到真實性不僅僅是哲學范疇的概念,還是可以測量的指標。不同類型的旅游者,旅游者真實性感知也不同[51-52]。因此本文以幸福感的兩個維度——享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感為中介,研究文化旅游中客體相關真實性和存在主義真實性對旅游者忠誠的影響機制,具體概念模型見圖1。

圖1 概念模型

(一) 真實性感知與旅游者忠誠

對于文化旅游者而言,真實性往往是形成旅游動機的重要組成部分。旅游者通過旅游體驗,了解當?shù)匚幕?產(chǎn)生了真實性感知,能有效滿足旅游者出游動機,旅游者滿意度提高,有利于形成良好的口碑和推薦意愿,從而提高旅游者忠誠。Cohen(1988)指出,真實性能提高文化旅游目的地的質(zhì)量感知[18]。Chhabra等(2003)指出,真實性是文化旅游地質(zhì)量和旅游者滿意度的決定因素,真實性感知高的旅游者的消費也較高,因此較高的旅游真實性能帶來較高的經(jīng)濟回報[19]。徐偉和王新新(2011)以古村落為例,證明了旅游真實性感知對旅游者滿意度和旅游者忠誠有顯著正向影響[20]。具體到客體相關真實性來說,旅游真實性通過旅游吸引物展現(xiàn)出其真實性,讓旅游者獲得最真切的旅游體驗,能提高旅游者體驗質(zhì)量、滿意度和忠誠度。Kolar和Zabkar(2010)[8]、Zhou等(2013)[9]以及Bryce等(2015)[10]的研究證明了客體相關真實性對旅游者忠誠有顯著正向影響。對于存在主義真實性來說,旅游者通過旅游活動獲得了真正的存在狀態(tài),是擺脫現(xiàn)實約束的真正自我呈現(xiàn)。因此存在主義真實性是旅游者實現(xiàn)了逃離現(xiàn)實藩籬的結果,旅游者重購意愿較強,旅游者忠誠度較高。Kolar和Zabkar(2010)[8]以及Bryce等(2015)[10]的研究證明了存在主義真實性對旅游者忠誠有顯著正向影響。雖然Zhou等(2013)[9]通過在中國的兩個碑刻景點的研究未發(fā)現(xiàn)存在主義真實性對旅游者忠誠有顯著正向影響,但其解釋原因是由于選取的旅游目的地是碑刻景點,旅游者更注重碑刻本身的真實性,因此存在主義真實性對旅游者忠誠的影響相對客體相關真實性要弱。綜上所述,本文提出以下假設：

H1a：客體相關真實性對旅游者忠誠存在顯著正向影響。

H1b：存在主義真實性對旅游者忠誠存在顯著正向影響。

(二) 真實性感知與旅游者幸福感

亞里士多德認為,現(xiàn)實活動是獲得幸福的途徑,只有通過具體的行為活動,滿足個人需要,才能認知事物,進而產(chǎn)生幸福感。因此行為活動是幸福產(chǎn)生的重要原因和條件[53-54]。

旅游被認為是能帶來健康和幸福的活動[55-56]。旅游者通過旅游體驗,從工作和世俗的環(huán)境中逃離出來,通過各種活動使身體恢復[57],得到享受、放松,產(chǎn)生了積極的情緒,獲得了快樂和幸福感[58]。旅游過程中的娛樂和逃離對旅游者幸福感有顯著正向影響,真實性的旅游體驗能帶來個人發(fā)展和自我實現(xiàn)[5]。

Veenhoven(2009)指出,根據(jù)情感理論(Affect Theory),當需要得到滿足時,會產(chǎn)生積極的情感,幸福感增加[59]。在旅游研究中,真實性是旅游者動機的重要組成部分。特別在文化旅游中,旅游者通過建筑、藝術、文化等旅游客體的真實,感受當?shù)靥厣?滿足了旅游者了解當?shù)匚幕男枰?得到了美的享受、產(chǎn)生了愉悅的感受,因而客體相關真實性能提高旅游者享樂幸福感。旅游者通過了解當?shù)氐奈幕退囆g,受到了教育,獲得了個人學習和個人發(fā)展；通過與旅游客體的接觸,逃離了慣常生活,獲得自由,感受到旅游的意義,沉浸其中,從而提高了旅游者實現(xiàn)幸福感[60]。綜上所述,本文提出以下假設：

H2a：客體相關真實性對享樂幸福感存在顯著正向影響。

H2b：客體相關真實性對實現(xiàn)幸福感存在顯著正向影響。

存在主義真實性指的是,通過旅游活動,旅游者沉浸其中,感受真正的自由和自我。真實性自我和個人幸福感的指標,如自尊、積極情感和生活滿意度有較強的相關關系,真實性自我對個人主觀幸福感有顯著正向影響[61],真實的自我能顯著提高個人幸福感[62]。自我決定理論(Ryan和Deci,2000)認為,可以通過自主、勝任、關系三種基本心理需要的滿足來提高個人幸福感[63]。在旅游過程中,沒有了日常生活的約束,在輕松的環(huán)境中,旅游者表現(xiàn)出更多的自主和自我。良好的人際關系和真實的行為會提升個體幸福感。在旅游過程中,人們更可能分享自己真實的情感,社會角色和真正自我的一致性會提高個人幸福感[64]?，F(xiàn)有研究表明,旅游能顯著改善旅游者人際關系[65],旅游者在旅游過程中,減少了社會角色的束縛,產(chǎn)生愉悅的積極情緒,感受放松和自由,更容易表現(xiàn)出真實的自我,因此會增加享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感。綜上所述,本文提出以下假設：

H2c：存在主義真實性對享樂幸福感存在顯著正向影響。

H2d：存在主義真實性對實現(xiàn)幸福感存在顯著正向影響。

(三) 旅游者幸福感與旅游者忠誠

隨著旅游業(yè)在全球的快速發(fā)展,旅游者幸福感日益受到學者的重視,為旅游目的地營銷指明了新的方向?，F(xiàn)有研究表明,旅游者幸福感對旅游者忠誠有直接影響,是忠誠的重要前提。如Lee等(2014)發(fā)現(xiàn)旅游者幸福感對旅游者忠誠和感知價值有顯著正向影響[16]。Kuikka和Laukkanen(2012)指出,享樂價值會增加消費者的忠誠度[66]。Bernardo等(2014)證明了享樂性是影響人們購買旅游休閑產(chǎn)品的重要因素[67]。在旅游過程中,如果旅游者獲得了較高的享樂幸福感,則愉悅度和快樂感增加,進而會形成較高的滿意度和忠誠度。Knobloch等(2016)指出,實現(xiàn)幸福感讓旅游者認識到旅游活動的意義,感受充實和難忘[23]。Agapito等(2017)證明了難忘的旅游經(jīng)歷會顯著提高旅游者忠誠[68]。綜上所述,本文提出以下假設：

H3a：享樂幸福感對旅游者忠誠存在顯著正向影響。

H3b：實現(xiàn)幸福感對旅游者忠誠存在顯著正向影響。

(四) 客體相關真實性與存在主義真實性

自從“真實性”被引入旅游研究,關于其內(nèi)涵的討論就源源不斷。Wang(1999)[5]提出了存在主義真實性,提出了旅游真實性的兩種基本類型——客體相關真實性和存在主義真實性,為旅游真實性研究提供了新的研究視角,被公認為具有承上啟下的關鍵作用。Yi等(2016)[48]證明了旅游者關于建筑遺產(chǎn)、傳統(tǒng)文化和民間風俗的感知對存在主義真實性的內(nèi)省真實性存在顯著正向影響；其他研究也證明了客體相關真實性對存在主義真實性有顯著正向影響[8-10]。綜上所述,本文提出以下假設：

H4：客體相關真實性對存在主義真實性存在顯著正向影響。

(五) 旅游者幸福感的中介效應

真實性感知不僅可以直接為旅游者帶來良好的體驗經(jīng)歷,提高旅游者評價,更重要的是有利于建立目的地和旅游者之間的心理連接,使旅游者體驗幸福的狀態(tài),從根本上增加目的地的競爭力。旅游者通過在旅游目的地的真實性感知,獲得愉悅、快樂、自由、自我的體驗越強,其忠誠度也越高。因此結合以上研究假設H2a、H2b、H2c、H2d和H3a、H3b來看,旅游者真實性感知對旅游者忠誠的影響機制是通過旅游者幸福感的中介效應來實現(xiàn)的。綜上所述，本文提出以下假設：

H5a：享樂幸福感在客體相關真實性與旅游者忠誠之間起到中介效應。

H5b：實現(xiàn)幸福感在客體相關真實性與旅游者忠誠之間起到中介效應。

H5c：享樂幸福感在存在主義真實性與旅游者忠誠之間起到中介效應。

H5d：實現(xiàn)幸福感在存在主義真實性與旅游者忠誠之間起到中介效應。

四、 研究方法

(一) 問卷設計與變量測量

本文以文化旅游者為調(diào)查對象,在問卷開始對“文化旅游”的概念進行了界定,并設定了旅游目的地問項,保證此次調(diào)查的針對性和專門性。本文的問卷分為四大內(nèi)容,分別測量旅游者真實性感知、旅游者幸福感和旅游者忠誠(表1),以及人口統(tǒng)計信息。真實性感知測項來源于Kolar和Zabkar(2010)的真實性量表,包括客體相關真實性和存在主義真實性的10個測項[8]、旅游者幸福感來源于Huta和Ryan(2010)的幸福感動機量表轉(zhuǎn)化語義得到,包括享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感的9個測項[43]、旅游者忠誠測項來源于S?derlund(2013)的旅游者忠誠量表,共7個測項[69],信度和效度良好[70]。

由于問卷來自國外量表,因此本文采用了回譯方式來保證調(diào)查的精確性和針對性。對旅游者真實性感知、旅游者幸福感和旅游者忠誠的測量,均按照7點李克特量表(1分代表“非常不同意”,7分代表“非常同意”)進行。人口統(tǒng)計變量作為控制變量。

表1 潛變量及測項一覽表

(二) 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文通過專業(yè)的在線調(diào)研平臺“問卷星”(www.sojump.com)來收集數(shù)據(jù)。調(diào)研對象是近一年來參加過文化旅游的旅游者。經(jīng)過15天的收集,共收到問卷622份。通過回答時間控制、反向問題的設置判定等刪除無效問卷113份,最終得到有效樣本為509份,樣本有效率為81.83%。在總樣本中,從性別來看,女性占54.81%,男性占45.19%；從年齡來看,31—40歲的年齡層最多,占46.37%,其次是26—30歲占31.43%,41—50歲占10.02%,18—25歲之間占8.25%,51—60歲占2.55%，18歲以下占1.38%；從職業(yè)來看,企業(yè)單位員工最多,占66.60%,其次是事業(yè)單位員工占22.00%,自由職業(yè)者占6.48%，學生占3.54%，其他占1.38%；從學歷來看,大學最多,占86.84%，其次是碩士及以上占5.30%,高中占4.91%,初中及以下占2.95%；從月收入來看,5001—8000元最多,占39.69%,其次是8001—10000元占26.33%,3501—5000元占13.16%,大于10000元占12.97%,2000—3500元占4.52%,2000元以下占3.34%；從年旅游頻率來看,2次最多,占35.36%,其次是3次占28.68%,4—6次占20.04%,1次占11.59%,大于7次占4.32%。

五、 數(shù)據(jù)分析

本文利用Smart PLS2.0軟件和SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。PLS結構方程模型采用偏最小二乘迭代方法,能針對潛變量進行多因變量和多自變量的因果建模,集合了主成分分析和多元回歸的優(yōu)點,能最大程度地克服變量間的相關性,且不要求數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布,在實際應用中表現(xiàn)出了良好的效果[71]。由于本文中包含多個自變量和因變量,且真實性感知、幸福感都是基于旅游者心理變量的測量,變量之間可能存在相關性。另外,本文首先利用SPSS19.0對樣本進行正態(tài)分布檢驗,得到偏度值skewness的絕對值在0.931～1.273,不符合正態(tài)分布(skewness=0)。因此本文采用PLS方法來進行分析,所用軟件選自德國漢堡大學Ringle教授及其團隊開發(fā)的Smart PLS2.0。

(一) 信度效度分析

為保證本文的可靠性和針對性,需要對各潛變量進行信度和效度檢驗。由于存在主義真實性的測項5以及享樂幸福感的測項1的因子載荷小于0.5,所以刪去此2個測項[72]。信度和效度檢驗的具體結果見表2。

表2 信度和效度檢驗

從表2可以看出,各潛變量的Cronbach’s α值介于0.755～0.897,各潛變量的組合信度(CR)介于0.800～0.919,均大于0.7的標準,說明各潛變量的內(nèi)部一致性非常高,信度良好。此外,驗證性因子的結果表明24個測項中,標準因子載荷值介于0.636～0.919,收斂效度良好。最后,各潛變量的平均方差提取(AVE)介于0.501～0.633,大于0.5的標準,并且從相關系矩陣(表3)來看,各潛變量AVE的平方根大于各潛變量間相關系數(shù),說明判別效度良好(Hair等,2012)[73]。

表3 相關系數(shù)矩陣

注：對角線上的數(shù)字為平均提取方差值(AVE)的平方根,其他數(shù)字為變量間的相關系數(shù),**表示p<0.01。

(二) 共同方法偏差

本文采用了多種方法來盡量減少共同方法偏差。首先,在問卷說明中,強調(diào)了答案沒有對錯之分,鼓勵被試者如實回答,降低期望效應可能產(chǎn)生的偏差。其次,進行Harman單因素檢驗,對變量進行未旋轉(zhuǎn)主成分分析,第一個因子的方差解釋率為43.45%,滿足低于50%的標準。最后,各變量的相關系數(shù)(表3)小于0.711,滿足低于0.9的標準。因此此次研究的數(shù)據(jù)受共同方法偏差的影響較小[74]。

(三) 中介效應檢驗

為檢驗中介效應,本文構建了兩個模型,通過Bootstrapping(N抽樣=5000)來進行檢驗,中介效應檢驗結果見表4。模型1只包括客體相關真實性、存在主義真實性和旅游者忠誠三個變量和控制變量；模型2加入了享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感,以驗證旅游者幸福感的中介效應(圖1)。

在模型1中,客體相關真實性對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.555,p<0.001),H1a成立；存在主義真實性對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.225,p<0.001),H1b成立；客體相關真實性對存在主義真實性具有顯著正向影響(β=0.648,p<0.001),H4成立。

在模型2中,客體相關真實性對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.339,p<0.001),H1a成立；客體相關真實性對享樂幸福感具有顯著正向影響(β=0.529,p<0.001),H2a成立；享樂幸福感對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.291,p<0.001),H3a成立；結合模型1,說明享樂幸福感在客體相關真實性與旅游者忠誠之間起到部分中介效應,故H5a成立；客體相關真實性對實現(xiàn)幸福感具有顯著正向影響(β=0.329,p<0.001),H2b成立；實現(xiàn)幸福感對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.200,p<0.001),H3b成立；結合模型1,說明實現(xiàn)幸福感在客體相關真實性與旅游者忠誠之間起到部分中介效應,故H5b成立。由于模型1和模型2中,H1a均成立,說明享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感一起部分中介了客體相關真實性對旅游者忠誠的影響,即旅游者幸福感部分中介了客體相關真實性對旅游者忠誠的影響。

在模型2中,存在主義真實性對旅游者忠誠沒有顯著正向影響(β=0.074,p>0.05),H1b不成立；存在主義真實性對享樂幸福感具有顯著正向影響(β=0.212,p<0.001),H2c成立；享樂幸福感對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.291,p<0.001),H3a成立；結合模型1,說明享樂幸福感在存在主義真實性與旅游者忠誠之間起到中介效應,故H5c成立；存在主義真實性對實現(xiàn)幸福感具有顯著正向影響(β=0.451,p<0.001),H2d成立；實現(xiàn)幸福感對旅游者忠誠具有顯著正向影響(β=0.200,p<0.001),H3b成立；結合模型1,說明實現(xiàn)幸福感在存在主義真實性與旅游者忠誠之間起到了中介效應,故H5d成立。由于模型1中H1b成立,而模型2中H1b不成立,說明享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感一起完全中介了存在主義真實性對旅游者忠誠的影響,即旅游者幸福感完全中介了存在主義真實性對旅游者忠誠的影響。

表4 中介效應檢驗

注：*p<0.05(雙尾檢驗)；**p<0.01(雙尾檢驗)；***p<0.001(雙尾檢驗)。

六、 結論、建議與展望

(一) 結論

對于文化旅游目的地來講,真實性感知對旅游者忠誠的影響作用不言而喻。但是以往研究尚未探明真實性感知對旅游者忠誠的影響機制,研究結論出現(xiàn)了分歧。Kolar和Zabkar(2010)[8]、Bryce等(2015)[10]發(fā)現(xiàn)客體相關真實性和存在主義真實性均對旅游者忠誠有顯著的正向影響；但Zhou等(2013)[9]卻發(fā)現(xiàn)僅客體相關真實性對旅游者忠誠有顯著的正向影響,存在主義真實對旅游者忠誠沒有顯著的正向影響。

本文研究發(fā)現(xiàn)：真實性感知對旅游者忠誠的影響受到旅游者幸福感的中介效應。具體來說,客體相關真實性對旅游者忠誠的影響被享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感部分中介；存在主義真實性對旅游者忠誠度的影響被享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感完全中介。對于文化旅游者來說,客體相關真實性對旅游者忠誠有顯著的直接正向影響,但存在主義真實對旅游者忠誠沒有顯著的直接正向影響。

在旅游真實性研究中,以往的文獻多討論其形成原因及影響因素,以及從某一旅游目的地來進行定性研究。定量化的旅游真實性研究剛剛開始,集中在文化旅游真實性感知帶來的結果——旅游者忠誠,但是真實性感知對旅游者忠誠的影響機制還不明晰,還未找到關鍵的中介變量。本文以參加文化旅游的旅游者為研究對象,通過引入旅游者幸福感中介效應,來研究真實性感知的兩種類型對旅游者忠誠的影響,研究結果發(fā)現(xiàn)旅游者幸福感部分中介了客體相關真實性對旅游者忠誠的影響,而全部中介了存在主義真實性對旅游者忠誠的影響,闡明了旅游者幸福感在文化旅游真實性感知對旅游者忠誠的影響上的中介作用,解釋了其中的影響機制。

本文首次把真實性感知和旅游者幸福感放到一個框架下進行研究,以旅游者幸福感為中介,從“實現(xiàn)論”視角出發(fā),來研究享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感對旅游者真實性感知的影響,并通過實證研究證明了其中的中介效應,為旅游者忠誠研究提供了一個新的視角。另外,本文從享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感來進行旅游者幸福感研究,并通過研究結論證明了此結構的合理性,拓寬了旅游者幸福感的研究視角。

(二) 建議

旅游消費與實體產(chǎn)品相比具有更大的購買風險,因此他人的推薦意愿及口碑效應對消費決策的影響更大。旅游者忠誠既包括旅游者重游的行為意愿,也包括向他人推薦的態(tài)度意愿,對文化旅游目的地來說至關重要。本文引入了旅游者幸福感的中介效應,通過實證研究發(fā)現(xiàn),客體相關真實性除了對旅游者忠誠有顯著的直接正向影響外,還通過享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感間接影響著旅游者忠誠；存在主義真實性對旅游者忠誠沒有顯著的直接正向影響,而是通過享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感的中介效應間接影響著旅游者忠誠。這為文化旅游目的地管理指出了新的方向。

首先,對于文化旅游目的地來說,必須重視旅游客體相關真實性,讓旅游者感受到旅游吸引物的真實性,從而提高旅游者忠誠。旅游地文化的“原真性”和“本真性”是旅游吸引力的核心,極大地影響著旅游者的真實性體驗,因此旅游客體必須要和歷史、傳統(tǒng)等呼應,不能胡編亂造,如可以通過考古發(fā)現(xiàn)、歷史記載、民間故事和民族文化等來印證其真實性。同時還需認識到文化是不斷演變的,旅游真實性同樣具有人類建構的烙印,因此要挖掘其文化內(nèi)涵,并把握好傳統(tǒng)和發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。如旅游目的地可以通過文化的符號象征變遷,來展示其真實性。其中,旅游地居民的本土化體現(xiàn)、獨特的生活方式等往往被看作旅游客體的重要代表,影響著旅游者真實性感知,因此必須加以重視。

其次,對于文化旅游目的地來說,還必須重視旅游主體——旅游者的真實性體驗,提高其存在主義真實性。旅游作為一種體驗產(chǎn)品,必須要能滿足旅游者的心理需求。目前我國的文化旅游地多是資源導向性,較少考慮到旅游者真實性的心理需求。而存在主義真實性強調(diào)了旅游者的真實存在狀態(tài)。因此旅游地要充分利用旅游者參與來提高旅游者體驗質(zhì)量,如可以在傳統(tǒng)文化展示的基礎上,注重旅游者的參與,讓旅游者在旅游活動的激發(fā)下沉浸其中,感受真正的自由和自我,不再關注旅游客體的真實,而是感受真正的自我存在。

最后,對于文化旅游目的地來說,必須重視旅游者幸福感。研究結果表明,客體相關真實性對旅游者忠誠的影響,受到幸福感的部分中介效應；而存在主義真實性對旅游者忠誠的影響,受到幸福感的完全中介效應。因此,如果缺少了旅游者幸福感,旅游真實性對旅游者忠誠的影響就變得極為有限。一方面旅游目的地可以通過加強旅游地文化氛圍,增強旅游體驗的教育性、娛樂性和審美性,讓旅游者感受到放松、享樂和愉悅,提高其積極情緒,進而提高其享樂幸福感；另一方面旅游目的地要充分利用各種有形客體和無形體驗,讓旅游者沉浸其中,激發(fā)其潛能,使其認識旅游活動的意義,充分感受自由和自我成長,提高其實現(xiàn)幸福感。最終通過享樂幸福感和實現(xiàn)幸福感的中介作用來提高旅游者忠誠。

(三) 展望

本文以近一年來參加過文化旅游活動的人士為調(diào)查對象,研究了旅游者幸福感在真實性感知對旅游者忠誠影響上的中介效應。研究局限有以下三點：第一,由于旅游者幸福感可能受到時間影響,因此在未來的研究中,可以縮短旅游活動與調(diào)查的時間間隔進一步來進行研究；第二,本次研究選擇的樣本僅來自中國的文化旅游者,在未來的研究中可以擴大到其他類型的旅游者,尤其是不同國家和不同文化的樣本,進一步驗證其結論是否成立；第三,在真實性感知對旅游者忠誠的影響上,除了旅游者幸福感的中介效應,是否還有其他因素的中介效應或調(diào)節(jié)效應,如旅游者類型、到此旅游目的地的次數(shù)等,在本文中沒有涉及,可以在未來進一步研究。

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