我國獨立學院品牌經(jīng)營探析

王穎

【摘要】獨立學院品牌經(jīng)營由品牌的構(gòu)成要素與獨立學院的自身特點相結(jié)合，并對兩者進行有效的整合與構(gòu)建。品牌經(jīng)營是對無形資產(chǎn)的經(jīng)營，它是獨立學院想要持續(xù)發(fā)展，脫離原有母體高校，真正實現(xiàn)獨立的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營由三方面組成，其前提是品牌定位，關鍵是品牌建設，動力是品牌傳播。

【關鍵詞】獨立學院；品牌經(jīng)營；品牌定位；品牌建設；品牌傳播

品牌屬于無形資產(chǎn)，是市場競爭中高級形態(tài)的表現(xiàn)。獨立學院作為我國高等教育大眾化進程中的一種特殊辦學模式，想要解決如何面對市場競爭的難題，品牌經(jīng)營則為獨立學院維持生存和持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

一、品牌經(jīng)營是獨立學院的生存之道

改革開放以來，市場經(jīng)濟影響了我國的各行各業(yè)，高等教育逐漸適應市場并通過市場來不斷發(fā)展與完善自己。隨著市場化的深入，高校的運行機制發(fā)生了深刻變革，民間資本的大量涌入，競爭的越發(fā)激烈，都使得高校需要以一種新的方式經(jīng)營學校。獨立學院正是高等教育為適應市場發(fā)展所產(chǎn)生的，也是我國高等教育改革與創(chuàng)新的一次嘗試，現(xiàn)已成為高等教育組成部分之一?？v觀獨立學院的發(fā)展歷程，我們可以看到它與混合所有制企業(yè)有著異曲同工之妙[1]。其創(chuàng)建的目的就是滿足高等教育大眾化過程中公眾的需要與緩解高校擴招中所產(chǎn)生的資金不足問題。

獨立學院辦學模式的優(yōu)點是將社會資本與優(yōu)質(zhì)教育相結(jié)合，并通過借鑒公辦大學豐富的經(jīng)驗來確保學校各方面的質(zhì)量。但是自身發(fā)展時間短，經(jīng)驗不足，外加高額的學費、師資力量的匱乏、辦學條件欠缺、相關法律制度的不完善、專業(yè)設置相仿、人才培養(yǎng)未體系化、產(chǎn)權(quán)不明晰以及合作辦學存在矛盾等問題，使它在市場競爭中更加受到生存的挑戰(zhàn)。獨立學院的獨立性與依附性之間充滿了矛盾，獨立的同時必然要減少依附，減少依附就會面臨更多的困境。要想在困境中生存，必須提高自我競爭能力，品牌就是保障獨立學院持久發(fā)展的一個重要法門。

二、品牌定位是品牌經(jīng)營的前提

（一）明確市場與產(chǎn)品的定位

1.市場定位。獨立學院主要參與的有兩個市場：其一為教育市場，其二為勞動力市場。在教育市場中，買方是學生，賣方是學校。既然學校是賣方，必然要遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，所提供的產(chǎn)品要符合顧客的需求。同時，學生在選擇獨立學校時會考慮成本和收益。勞動力市場中，買方是用人單位，賣方是畢業(yè)生，他們之間在買賣關系上不是直接以人為商品，而是畢業(yè)生間接向用人單位提供所需勞動力，即商品是勞動。用人單位會根據(jù)應聘者的畢業(yè)院校進行初步篩選，隨后按應聘者能力的高低來對其進行崗位安排。獨立院校學生就業(yè)與普通高校相比較差，成本高，層次低，這就需要學院細分市場，精準定位。

2.產(chǎn)品定位。有關高等教育產(chǎn)品是什么，理論界有許多看法，本文認為高等教育服務是高等教育產(chǎn)品，而將學生看作高等學校產(chǎn)品是極不合理的。其一，生產(chǎn)要素是產(chǎn)品的必要條件，那么學生就自然成為高等教育產(chǎn)品的生產(chǎn)要素。但實際上，學生上學是需要付費的，這是不合邏輯的。其二，如果學生是產(chǎn)品，那么學生必然是商品。勞動能被當成商品，但人是不能作為商品的。由此我們可以得出，學生不能是商品。既然高等教育產(chǎn)品是高等教育服務，獨立學院的產(chǎn)品也就是它所提供的教育服務，其教育服務應更偏向于應用并與社會相接軌，進而培養(yǎng)兼具創(chuàng)造力與實踐力的人才。

（二）運用品牌定位策略

1.產(chǎn)品特征定位。產(chǎn)品特征定位就是指產(chǎn)品的獨特之處，即它的特性。獨立學院的教育服務應與普通公立高校不一樣。首先，獨立學院屬于教學型高校，它培養(yǎng)的是應用型人才。基于此點，教師應該具有豐富的實踐經(jīng)驗。其次，教師自身也要加強與企業(yè)的聯(lián)系。再次，在昂貴的學費下，教育設施以及職工服務也要有所特色。

2.物質(zhì)利益定位。所謂“物質(zhì)利益”，指的是消費者通過產(chǎn)品的使用而獲得情感以外多方面的滿足。獨立學院想要在競爭中生存與發(fā)展，必須使得自身的產(chǎn)品對學生未來的成長起到促進作用。

3.情感利益定位。情感利益定位針對的是學生的內(nèi)心情感，學生可以從教育服務中得到快樂、幸福、滿足等情感需要，也可以培養(yǎng)堅定、善良、樂觀的優(yōu)良品質(zhì)。學校要從課內(nèi)、課外兩方面為學生提供服務。

4.競爭者對比定位。我國獨立學院從數(shù)量上來看已形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模。有市場就會有競爭，而它們之間的競爭要通過找出對手的優(yōu)點與弱點，將自己的品牌定位與其進行比較，進而不斷改進自己，改變競爭者在學生心中的品牌形象，達到超越對手的目的。

5.首席定位。首席定位就是學校在特定范圍內(nèi)，其有特別成就或者優(yōu)勢，又或者有明確的發(fā)展目標。當今高等教育市場，許多高校在招生時經(jīng)常會把學校某個專業(yè)或者某項成就重點標識出來，比如“全國”“省級”“第一”等詞語。

三、獨立學院品牌建設是品牌經(jīng)營的關鍵

獨立學院品牌建設是指以辦學理念為核心，通過實際經(jīng)營行動來樹立某一特定的區(qū)別于其他學校的形象，進而表現(xiàn)自身的價值，得到社會的認可。

（一）辦學理念是學院的靈魂

辦學理念是一個學校的內(nèi)在靈魂。長久以來，獨立學院模仿母體高校的發(fā)展道路，未有自己的辦學理念，導致高不成、低不就的發(fā)展狀態(tài)。辦學需要改變以往傳統(tǒng)的思想，須知辦學是為了培養(yǎng)具有價值的人，而檢驗這個人的價值就在于他是否對社會做出在其能力之內(nèi)的貢獻。獨立學院所培養(yǎng)的應用型人才是本科層面的職業(yè)性人才，其在注重實踐的同時也注重理論，技術更加精密，培養(yǎng)的學生更具有創(chuàng)新能力。

（二）師資力量是學院發(fā)展的基礎

獨立學院教師隊伍組成分三部分：校本兼職，即母體高校的教師；外聘兼職，即外校聘請或者返聘已經(jīng)退休的教師；自有教師，學校自己所招的教師，以年輕教師為主?，F(xiàn)有教師隊伍存在三個問題：第一，校本兼職的老教師雖然教學經(jīng)驗豐富，但還有著母體高校的教學任務，精力不夠，又有科研任務的壓力，教學效果并不理想；第二，外聘兼職教師中同樣有這樣的問題，同時退休老教師在理念、創(chuàng)新方面與在校教師相比稍微落后；第三，自有教師是比較穩(wěn)定的成員，具有很強的創(chuàng)新能力，與時俱進，但是缺乏教學經(jīng)驗與社會實踐。這些問題就要求獨立學院加強教師隊伍建設，即利用老教師的經(jīng)驗、學識和年輕教師的活力與創(chuàng)新，并以自有教師為主來提高教師隊伍的質(zhì)量，引進“雙師型”人才，更好地為實現(xiàn)學院培養(yǎng)目標服務。

（三）學科、專業(yè)與課程是學院壯大的元素

獨立學院在處理學科與專業(yè)關系時，既要有學科視野，以此來把握宏觀方向，更要注重專業(yè)意識的形成、專業(yè)設置的合理、專業(yè)建設的方向以及專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面。在專業(yè)發(fā)展過程中，學院普遍面臨的問題之一就是專業(yè)設置依賴母體高校，盲目追求學科門類齊全[2]。獨立學院要基于辦學理念進行專業(yè)設置，其專業(yè)應該與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展所需相對接，在對接的同時也要建設好實訓基地，提高產(chǎn)學研的結(jié)合程度，做到教學與實踐相結(jié)合，使得理論知識得到更好的鞏固與應用。課程要向?qū)嵺`型轉(zhuǎn)型，多添加應用類型的課程，做到理論與實踐的統(tǒng)一，通過實訓等課程來提高學生學習、自我解決問題的能力。

四、獨立學院品牌傳播是品牌經(jīng)營的動力

品牌傳播是為了擴大品牌知名度，鞏固并提高該品牌在公眾心中的形象。獨立學院要想招收好生源和推出質(zhì)量高的畢業(yè)生，必須要在公眾面前有一個良好的形象。而樹立良好的形象，要依靠品牌傳播的策略來加深人們的認識。

（一）公共關系策略

獨立學院要想創(chuàng)造一個好的生存與發(fā)展的環(huán)境，與外界的交往是必然的。品牌傳播可以幫助學院贏得社會的認可與支持，塑造良好的形象。其主要的傳播推廣對象為高校、高中學校、教育行政部門、媒體、高中學生家長、用人單位和社區(qū)，具體可以展開一系列公關活動，比如校園開放日。

（二）廣告宣傳策略

首先，獨立學院的目標是高中生與家長，它的廣告就是要滿足學生與家長的需求，比如就業(yè)前景、師資力量和住宿環(huán)境等。其次是確定要宣傳的方面，像學院的基本情況、優(yōu)勢和就業(yè)情況。再次是廣告的具體實施，可以通過開通微博、創(chuàng)建微信公眾號、拍攝小視頻及建設自己學院官網(wǎng)等方式進行宣傳，也可以通過雜志、報紙和宣傳手冊等方式進行宣傳。

（三）營銷推廣策略

獨立學院的特點之一就是學費較高，一般是普通公立高校的兩倍左右。伴隨著高等教育逐漸向普及化過渡，許多家長都愿意讓孩子接受本科教育，因此，對學費進行一定的減免是必要的。學院可以采取按專業(yè)實施差別收費，設立獎學金，以及對貧困生加以扶持和對優(yōu)質(zhì)生源進行獎勵等措施。

（四）口碑傳播策略

學院品牌口碑的主要傳播者是教職工、在校學生、家長和畢業(yè)生。首先，教職工是學院的代表，在校學生是學院主體，一旦他們認可學院的品牌內(nèi)涵、辦學理念，就會成為學院品牌的主動傳播者。其次，學生選擇學校一般會尋求家長的建議，因此學院應經(jīng)常開展家長會或者進行家長回訪，鼓勵家長參與學院品牌建設。再次，學院通過向用人單位輸送優(yōu)秀畢業(yè)生，獲得用人單位的認可，這些畢業(yè)生就成了最好的口碑傳播者。

【參考文獻】

[1]闕明坤.混合所有制視角下獨立學院辦學體制創(chuàng)新研究[J].復旦教育論壇，2017，15（03）：46-52.

[2]鄭雅萍，羅雯慧，楊燕.獨立學院發(fā)展困境及其對策研究[J].江蘇高教，2016（01）：49-51.