為準(zhǔn)確把握全球受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知情況，當(dāng)代中國(guó)與世界研究院（原中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心）自2011年起連續(xù)開(kāi)展中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查，已成為國(guó)內(nèi)重要的國(guó)家形象自主調(diào)研品牌，并產(chǎn)生了一定的國(guó)際影響力。2017年5月至6月，第5次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查（2016—2017）在全球22個(gè)國(guó)家同步開(kāi)展，調(diào)查對(duì)象國(guó)在2015年調(diào)查覆蓋的G20全部成員國(guó)（歐盟除外）基礎(chǔ)上，新增西班牙、荷蘭、智利3國(guó)，受訪者達(dá)11000人。調(diào)查內(nèi)容在延續(xù)往年常規(guī)話題基礎(chǔ)上，新增“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、金磚合作機(jī)制、全球治理表現(xiàn)、中醫(yī)藥與中餐文化體驗(yàn)等熱點(diǎn)話題，調(diào)查規(guī)模和議題的廣度深度等方面都得到進(jìn)一步提升，更加詳實(shí)、立體地呈現(xiàn)出2016年以來(lái)海外民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的總體認(rèn)知。

一、調(diào)查基本情況

精選調(diào)查范圍。本次調(diào)查共覆蓋亞洲（中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯）、北美洲（美國(guó)、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區(qū)域的22個(gè)國(guó)家。

定量研究方法。本次調(diào)查遵循定量研究方法，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，采用在線問(wèn)卷填答的方式，平均答題時(shí)長(zhǎng)16-28分鐘。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，總體采用隨機(jī)抽樣原則，同時(shí)兼顧人口分布平衡性因素（性別、年齡、居住區(qū)域分布等）。最終受訪者樣本共計(jì)11000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500個(gè)樣本，覆蓋18—65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

科學(xué)抽樣調(diào)查。本次調(diào)查通過(guò)L i g h t s p e e d Research全球樣本庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)高質(zhì)量的樣本庫(kù)、科學(xué)的抽樣手段和多樣化的答題形式，從各個(gè)環(huán)節(jié)保障調(diào)查數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。通過(guò)安排分批多次樣本，控制發(fā)送節(jié)奏，確保覆蓋不同日期和時(shí)間段。支持多種終端設(shè)備，便于受訪者用熟悉的設(shè)備在自己覺(jué)得舒適的地點(diǎn)自助完成訪問(wèn)。在答題過(guò)程中，系統(tǒng)設(shè)置了卡片滑動(dòng)、拖動(dòng)旗標(biāo)、以圖標(biāo)代替文字等多樣化題型來(lái)提高受訪者的注意力和積極性，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

嚴(yán)格質(zhì)控把關(guān)。在進(jìn)入項(xiàng)目前，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)專利算法來(lái)評(píng)價(jià)受訪者誠(chéng)信度表現(xiàn)，剔除低誠(chéng)信度回答者。在進(jìn)入項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)基于唯一郵箱、注冊(cè)信息、機(jī)器碼、IP地址、電腦型號(hào)、操作系統(tǒng)等多個(gè)參數(shù)的數(shù)字指紋系統(tǒng)進(jìn)行排重測(cè)試，確保每個(gè)樣本只能進(jìn)入項(xiàng)目一次，禁止嘗試多次完成同一份問(wèn)卷的受訪者。通過(guò)受訪者整份問(wèn)卷答題時(shí)間和活躍度，排除項(xiàng)目中可信度低的樣本，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)調(diào)查進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)控把關(guān)。

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)整體形象好感度穩(wěn)中有升，未來(lái)發(fā)展贏得海外信心。中國(guó)內(nèi)政外交表現(xiàn)受到好評(píng)，成為國(guó)家形象穩(wěn)步提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力獲得公認(rèn)，“一帶一路”倡議贏得普遍點(diǎn)贊。中餐、中醫(yī)藥、中國(guó)高鐵等中國(guó)文化與科技元素依然是國(guó)家形象亮點(diǎn)。

1. 中國(guó)整體形象好感度穩(wěn)中有升，內(nèi)政外交表現(xiàn)受好評(píng)

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央著力推進(jìn)全面深化改革，內(nèi)政外交國(guó)防各領(lǐng)域呈現(xiàn)嶄新局面，得到國(guó)內(nèi)外廣泛認(rèn)可，中國(guó)國(guó)家形象也在逐年提升。在2017年調(diào)查中，中國(guó)國(guó)家整體印象得分為6.22分（滿分為10分），延續(xù)了近年來(lái)小幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。相比發(fā)達(dá)國(guó)家和海外年長(zhǎng)群體，發(fā)展中國(guó)家和海外年輕群體對(duì)中國(guó)持有更好的印象。

黨中央統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，堅(jiān)定不移走和平發(fā)展道路，內(nèi)政外交成績(jī)卓然，在國(guó)際民眾中廣受好評(píng)。2017年調(diào)查顯示，中國(guó)對(duì)全球治理的貢獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)治理的表現(xiàn)得分分別為6.5和6.2分（滿分為10分），中國(guó)的國(guó)際貢獻(xiàn)得到更多認(rèn)可。與2015年一致，發(fā)展中國(guó)家和海外年輕群體對(duì)中國(guó)內(nèi)政外交表現(xiàn)的評(píng)價(jià)均高于海外平均水平。值得注意的是，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)治理表現(xiàn)的認(rèn)可度增幅超過(guò)發(fā)展中國(guó)家，反映出黨中央治國(guó)理政新實(shí)踐下的中國(guó)形象在發(fā)達(dá)國(guó)家有了較大提升。

2. 海外看好中國(guó)未來(lái)發(fā)展，重視與中國(guó)的外交關(guān)系

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、逆全球化思潮抬頭、一些國(guó)家對(duì)未來(lái)發(fā)展出現(xiàn)迷茫的背景下，中國(guó)的穩(wěn)定發(fā)展愈加為世界矚目，中國(guó)的未來(lái)表現(xiàn)備受期待。調(diào)查顯示，海外受眾對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為中國(guó)國(guó)際地位和全球影響力將會(huì)持續(xù)增強(qiáng)的受眾比例是持相反觀點(diǎn)的四倍多。預(yù)期中國(guó)即將成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體的海外受訪者比例從2013年的17%、2014年的20%、2015年的24%，到2016—2017年的33%，呈逐年加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)贏得國(guó)際信心。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央在對(duì)外工作領(lǐng)域提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，開(kāi)啟了中國(guó)特色大國(guó)外交新征程，贏得了更多的支持與友誼。調(diào)查顯示，近六成的海外受眾看重與中國(guó)的外交關(guān)系并期待有更好的發(fā)展。由中國(guó)倡導(dǎo)的合作舉措贏得了海外受眾的普遍贊賞，尤其是對(duì)加大經(jīng)貿(mào)與科技合作、鼓勵(lì)更多中國(guó)游客到本國(guó)旅游等舉措的期待最高。發(fā)達(dá)國(guó)家最為認(rèn)可與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作，并期待中國(guó)進(jìn)口更多的本國(guó)商品。發(fā)展中國(guó)家則最為認(rèn)可與中國(guó)的科技合作帶來(lái)的益處。相較年長(zhǎng)群體，海外年輕群體對(duì)本國(guó)進(jìn)口的中國(guó)產(chǎn)品有更積極的態(tài)度。

3. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力獲得公認(rèn)，“一帶一路”倡議贏得普遍點(diǎn)贊

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)面臨復(fù)蘇緩慢、結(jié)構(gòu)失衡的困難時(shí)刻，中國(guó)為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新動(dòng)力，貢獻(xiàn)舉足輕重。調(diào)查顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力排名僅次于美國(guó)，位居世界第二。海外受訪者普遍認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)樂(lè)于在經(jīng)貿(mào)方面與他國(guó)開(kāi)展合作，他們也從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力的評(píng)價(jià)更為積極。endprint

作為有力拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)、助力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要公共產(chǎn)品，“一帶一路”倡議提出四年多來(lái)，逐漸從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，收獲了越來(lái)越多的實(shí)際成果，贏得了越來(lái)越多的國(guó)際認(rèn)同。在2014年調(diào)查中，僅有6%的海外受眾同時(shí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”。2015年，“一帶一路”的海外認(rèn)知度達(dá)到15%。到2017年，這一比例增至18%，在印度尼西亞、印度等沿線國(guó)家的認(rèn)知度更是達(dá)到40%以上。在對(duì)“一帶一路”倡議有所了解的人群中，受訪者普遍認(rèn)為該倡議對(duì)個(gè)人、國(guó)家、地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)以及全球治理都具有積極意義，尤其是發(fā)展中國(guó)家和海外年輕群體的認(rèn)可度更高。

4. 中餐、中醫(yī)藥、中國(guó)高鐵等中國(guó)文化與科技元素成為國(guó)家形象亮點(diǎn)

黨中央高度重視中華文化“走出去”工作，中國(guó)內(nèi)政外交中的文化底色也越來(lái)越得以凸顯。在本次調(diào)查中，中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)依然是海外受眾眼中最能代表中國(guó)文化的前三位元素。近八成海外受訪者接觸過(guò)中餐，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和海外年長(zhǎng)群體接觸中餐的比例高于發(fā)展中國(guó)家和年輕群體。在嘗試過(guò)中餐的人群中，72%的受訪者給出好評(píng)。有三成海外受訪者接觸過(guò)中醫(yī)藥文化，其中發(fā)展中國(guó)家的接觸比例高于發(fā)達(dá)國(guó)家。在接觸過(guò)中醫(yī)藥文化的人群中，64%的受訪者給出好評(píng)，這一比例在發(fā)展中國(guó)家達(dá)到73%，在海外老年群體中達(dá)到70%。這些數(shù)據(jù)充分印證了中華文化在海外的巨大魅力。

近六成海外受眾認(rèn)可中國(guó)的科技創(chuàng)新能力，這一比例在發(fā)展中國(guó)家達(dá)到71%。高鐵成為海外認(rèn)知度最高的中國(guó)科技成就，其次是載人航天技術(shù)和超級(jí)計(jì)算機(jī)。發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)科技成就的認(rèn)知度整體上高于發(fā)達(dá)國(guó)家。海外年長(zhǎng)群體對(duì)高鐵和載人航天技術(shù)的認(rèn)知度高于年輕群體，但是對(duì)超級(jí)計(jì)算機(jī)、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等的認(rèn)知度則低于年輕群體。

5. 當(dāng)?shù)孛襟w和使用中國(guó)產(chǎn)品是海外受眾獲取中國(guó)信息的主要渠道

調(diào)查顯示，海外受眾主要通過(guò)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體（61%）、當(dāng)?shù)匦旅襟w（43%）和使用中國(guó)產(chǎn)品（41%）來(lái)獲取中國(guó)信息。其中，當(dāng)?shù)匦旅襟w渠道的比重與2015年相比下降八個(gè)百分點(diǎn)，而使用中國(guó)產(chǎn)品的比重則增加六個(gè)百分點(diǎn)。按年齡來(lái)看，年長(zhǎng)群體更傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，而年輕群體則更多通過(guò)新媒體獲取中國(guó)信息。在沒(méi)有接觸過(guò)中國(guó)媒體的海外受訪者中，不接觸的首要原因是“不知道應(yīng)該看什么中國(guó)媒體”（25%），其次是“話語(yǔ)表達(dá)方式不地道，看不明白”（19%），第三是“已經(jīng)有習(xí)慣看的媒體了”（18%）。在海外受訪者期望通過(guò)中國(guó)媒體來(lái)了解的內(nèi)容中，中國(guó)科技（38%）和文化（37%）的比重占到最多。按國(guó)家來(lái)看，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)媒體傳播內(nèi)容的興趣整體上高于發(fā)達(dá)國(guó)家。按年齡來(lái)看，海外年輕群體對(duì)中國(guó)娛樂(lè)和教育信息更感興趣，年長(zhǎng)群體則對(duì)中國(guó)歷史和民生信息抱有更大興趣。

三、分析與啟示

黨的十八大以來(lái)，隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)的中央，中國(guó)國(guó)家形象得到全方位提升。對(duì)比分析黨的十八大以來(lái)五次中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平總書(shū)記提出的中國(guó)要重點(diǎn)展示的文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)的國(guó)家形象正在逐漸樹(shù)立和豐滿起來(lái)，反映出國(guó)際社會(huì)對(duì)以習(xí)近平同志為核心的黨中央在治國(guó)理政方面取得的巨大成就的肯定。

黨的十九大作出了中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代等重大政治論斷，確立了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的歷史地位，在黨和國(guó)家的發(fā)展進(jìn)程中具有劃時(shí)代的里程碑意義。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，這是中國(guó)發(fā)展新的歷史方位，也對(duì)國(guó)家形象的塑造與傳播提出了新的要求。

抓住新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象傳播歷史機(jī)遇。黨的十八大以來(lái)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。這個(gè)新時(shí)代，正如習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中所指出的，“是全體中華兒女力同心、奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代，是我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的時(shí)代”。新時(shí)代要有新形象，新征程要有新作為。進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)秉持共商共建共享的全球治理觀，繼續(xù)發(fā)揮負(fù)責(zé)任大國(guó)作用，積極參與全球治理體系改革和建設(shè)，不斷貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案，中國(guó)的全球性大國(guó)形象越來(lái)越明顯?；仡欉^(guò)去五次調(diào)查的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在全球治理中的作用日益受到海外受訪者認(rèn)可，世界發(fā)展的貢獻(xiàn)者形象日益成為共識(shí)并深入人心，這些都對(duì)中國(guó)國(guó)際形象起到了很好的提升作用，也為新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的傳播提供了新的重大歷史機(jī)遇。

聚焦習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是當(dāng)代中國(guó)的最新故事、最佳代言和最耀眼的名片。要堅(jiān)持以我為主，堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，更加從容自信地向國(guó)際社會(huì)介紹中國(guó)共產(chǎn)黨，介紹中國(guó)特色社會(huì)主義，宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。要加大對(duì)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為代表的新時(shí)代中國(guó)政治話語(yǔ)國(guó)際傳播效果的調(diào)查與評(píng)估，及時(shí)掌握海外受眾的關(guān)切、興趣與疑惑所在，主動(dòng)引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)地了解新時(shí)代中國(guó)政治話語(yǔ)，切實(shí)增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)權(quán)和思想感召力。

深挖中國(guó)方案、中國(guó)貢獻(xiàn)背后的數(shù)據(jù)價(jià)值。中國(guó)特色社會(huì)主義道路拓展了發(fā)展中國(guó)家走向現(xiàn)代化的途徑，為解決人類問(wèn)題提供了中國(guó)方案；習(xí)近平總書(shū)記提出推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”倡議等，為全球治理貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧；高鐵、支付寶、共享單車、網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)“新四大發(fā)明”驚艷世界；中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)、絲綢、旗袍在海外大受歡迎……這些都是新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象的重要“加分項(xiàng)”。要重點(diǎn)開(kāi)展與此相關(guān)的一手?jǐn)?shù)據(jù)分析，為中國(guó)方案、中國(guó)貢獻(xiàn)的廣泛傳播提供有力支撐。同時(shí)，借助新聞報(bào)道、專家研討等形式，拓寬數(shù)據(jù)的服務(wù)功能，不斷提高附加值。

借力“一帶一路”倡議提升中國(guó)全球形象?！耙粠б宦贰背h提供了一個(gè)全球性的舞臺(tái)和平臺(tái)，使得許多中國(guó)理念、中國(guó)方案、中國(guó)話語(yǔ)可以有效落地，讓世界特別是沿線國(guó)家可以真實(shí)感受到中國(guó)愿與沿線國(guó)家共同發(fā)展、共同繁榮的誠(chéng)意，切實(shí)觸摸到合作帶來(lái)的各項(xiàng)益處。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)要做“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者”，這是“一帶一路”建設(shè)背景下中國(guó)全球形象提升的新維度、新目標(biāo)和新內(nèi)涵。隨著中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代，蹄疾步穩(wěn)推進(jìn)全面深化改革，扎實(shí)深入促進(jìn)“一帶一路”國(guó)際合作，與世界攜手共建人類命運(yùn)共同體，中國(guó)的全球性大國(guó)形象必將更加豐滿、更加多彩、更加亮麗。

進(jìn)一步增強(qiáng)議題設(shè)置的意識(shí)和能力。在國(guó)家形象調(diào)查中，要精心設(shè)計(jì)和不斷調(diào)整最能真實(shí)、全面反映當(dāng)代中國(guó)的議題和選項(xiàng)，努力增加對(duì)外話語(yǔ)的共通點(diǎn)，擴(kuò)大相互利益的交融點(diǎn)，把新時(shí)代的中國(guó)故事講述得更加生動(dòng)精彩。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，中國(guó)國(guó)家形象整體向好，但仍有不充分不平衡的現(xiàn)象。要講述好中國(guó)新征程故事，傳播好中國(guó)新時(shí)代聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，就不能一味地回避問(wèn)題，掩蓋矛盾。在講述中國(guó)故事的議題設(shè)置中，既要自信地講成績(jī)，又要以開(kāi)放包容的心態(tài)，從容地講不足、坦誠(chéng)地講矛盾，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題不繞道、不回避，積極回應(yīng)外界關(guān)切。真實(shí)立體的中國(guó)，才是可親可愛(ài)的中國(guó)，才能真正贏得海外民眾的接受與認(rèn)可。

（報(bào)告執(zhí)筆人：于運(yùn)全、張楠、孫敬鑫）endprint