消費(fèi)者為什么總是“言行不一”

許文叢

一、案列簡(jiǎn)介

耐克公司是一家主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾、跑鞋等產(chǎn)品的跨國(guó)公司，自1972年創(chuàng)立至今，一直被視為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域里的領(lǐng)軍企業(yè)，截止到2015年，耐克公司每年的銷(xiāo)售額高達(dá)300多億美金，在全球約有150多家工廠直營(yíng)店，所雇用的工人總數(shù)近65萬(wàn)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球100多個(gè)國(guó)家。此外，耐克公司每年的花費(fèi)大量的資金投入廣告宣傳，廣告預(yù)算占年收入的10%（Nick Sweatshop，2011）。著名的巴西足球明星內(nèi)馬爾、美國(guó)前NBA球星科比都曾是耐克公司運(yùn)動(dòng)品牌的代言人。

然而，在耐克公司輝煌耀眼的成績(jī)下，與其相伴的是近十幾年來(lái)一直飽受爭(zhēng)議的企業(yè)倫理道德問(wèn)題（Ibid，2011）。在1996年10月，美國(guó)CBS《48小時(shí)》新聞欄目播出了一期名為“血汗工廠”的節(jié)目，通過(guò)對(duì)一家位于越南的耐克工廠實(shí)地的采訪，揭露出那些向耐克公司供貨的海外工廠惡劣的工作場(chǎng)景：“工人被強(qiáng)迫無(wú)償加班，每周工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)氐姆ǘüぷ鲿r(shí)長(zhǎng)且得不到任何補(bǔ)助；老板肆意的辱罵員工，而員工因?yàn)槲窇质I(yè)變得無(wú)力反抗，因?yàn)樵谶@些員工的內(nèi)心里，工作機(jī)會(huì)的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自身尊重的需要?！?/p>

這一事件的曝光讓耐克公司背上了“血汗工廠”的罵名，在很多人看來(lái)，以別致、舒適而世界聞名的耐克產(chǎn)品沾染上了無(wú)數(shù)勞苦工人的血淚，這使耐克公司的企業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)重受損。然而，社會(huì)的輿論并非完全朝向一邊，部分企業(yè)家、消費(fèi)者同樣發(fā)出了接受“血汗工廠”這一現(xiàn)實(shí)狀況的聲音，他們并不認(rèn)為這有悖于社會(huì)倫理道德，這些聲音也成為了耐克公司為什么在“血汗工廠”事件曝光的初期，并未作出任何退步及改變的理由之一。

二、倫理道德消費(fèi)背景介紹

隨著全球經(jīng)濟(jì)化、信息化的發(fā)展，對(duì)于各式各樣的產(chǎn)品和服務(wù)人們有了更多更好的選擇，然而，大量的消費(fèi)選擇和更高品質(zhì)的生活條件并不意味著消費(fèi)者的內(nèi)心就此得到了滿(mǎn)足（Belton，2014）。相反，消費(fèi)者開(kāi)始追求更高一層次的需求，在這種背景下，倫理道德作為一種較高級(jí)的需求，漸漸被人們所關(guān)注（Shaw & Shiu et al，2007）。近幾年來(lái)，倫理消費(fèi)觀念逐漸被消費(fèi)者接受，據(jù)Shaw在2015提出的2012倫理消費(fèi)者報(bào)告所述：在過(guò)去的10年間，有關(guān)倫理消費(fèi)方面的支出有了顯著提高，如購(gòu)買(mǎi)具有環(huán)保性能的產(chǎn)品、因抵制動(dòng)物皮毛制品而購(gòu)買(mǎi)人工合成皮具產(chǎn)品等行為。僅1999—2000一年之間，英國(guó)的倫理消費(fèi)水平就有了大幅上升（Ibid，2007）。

從近些年的數(shù)據(jù)上看，雖然消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)倫理道德問(wèn)題開(kāi)始關(guān)注并且倫理消費(fèi)水平也得到了相應(yīng)的提高，但是具有倫理道德意識(shí)的消費(fèi)者卻未必都會(huì)購(gòu)買(mǎi)倫理道德的產(chǎn)品或服務(wù)，正如Carrington和Neville等人在關(guān)于倫理道德消費(fèi)的文章中提到的觀點(diǎn)（2015），持有倫理道德的消費(fèi)者看起來(lái)并不會(huì)把倫理道德的態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果（Carrington and Neville et al，2014）。這個(gè)方面可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度與最終的行為并不是保持一致的。本篇文章的目的是通過(guò)耐克“血汗工廠的案例”，運(yùn)用計(jì)劃理性行為去探索具消費(fèi)者的態(tài)度、意向和行為之間的聯(lián)系及縫隙，文章首先列出文獻(xiàn)綜述，為解釋消費(fèi)者“言行不一”的現(xiàn)象提供理論依據(jù)。

三、文獻(xiàn)綜述

（一）倫理道德消費(fèi)

消費(fèi)者選擇夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是符合道德良知的產(chǎn)品，如在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生破壞、公司老板對(duì)工人待遇公平公正、對(duì)購(gòu)買(mǎi)者誠(chéng)實(shí)守信等（Shaw& Shiu et al，2007）。

（二）道義論與功利主義

道義論與功利主義是當(dāng)代規(guī)范倫理學(xué)的兩種基本理論 ，在倫理學(xué)領(lǐng)域里一直處于支配地位，同時(shí)也是作為對(duì)比和分析的倫理道德問(wèn)題的兩個(gè)典型理論，是對(duì)合理與善良兩個(gè)方面進(jìn)行的探討；道義論指人的行為必須遵照某種道德原則的道德理論。一個(gè)行為的對(duì)與錯(cuò)、善與惡，并不由這個(gè)行為的后果來(lái)決定的，而是由這個(gè)行為的動(dòng)機(jī)來(lái)決定的，判斷的標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)的是這個(gè)行為的動(dòng)機(jī)的善惡；功利主義強(qiáng)調(diào)的是“最大善”的行為，所謂最大善的是指的每個(gè)個(gè)體之苦樂(lè)感覺(jué)的總和，功利主義不考慮一個(gè)人行為的動(dòng)機(jī)，僅考慮一個(gè)行為的結(jié)果對(duì)集體最大快樂(lè)值的影響。能增加最大快樂(lè)值的就是善；反之則視為惡（Crane and Matten，2010）。

（三）理性行為理論

理性行為理論最早被應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)，是用來(lái)研究認(rèn)知行為最基礎(chǔ)理論之一。理性理論充分地說(shuō)明了動(dòng)機(jī)和信息對(duì)行為的影響，認(rèn)為個(gè)體傾向于按照能夠使自己獲得有利的結(jié)果并且也能夠符合他人期望的方式來(lái)行為。理性行為假設(shè)人的行為是完全受到行為意識(shí)所決定的（ Ajzen，1991）。

（四）計(jì)劃理性行為理論

計(jì)劃理性行為用了分析態(tài)度、行為意向、行為之間關(guān)系的常見(jiàn)理論模型，它對(duì)探索人們是如何改變自身行為模式的過(guò)程起著至關(guān)重要的作用（Carrington and Neville et al，2014），這個(gè)模型是基于理性行為（Ajzen，1991），提出的TRA的基礎(chǔ)之上的，加入了新概念：行為控制認(rèn)知，作為影響態(tài)度、行為意向、行為空隙的重要因素之一。

（如圖，表示的是實(shí)際中的行為是被行為意向所決定的，此外，態(tài)度，主觀準(zhǔn)側(cè)，行為控制認(rèn)知，作為三個(gè)不同的變量，影響人們的行為意向及最終行為。）

（五）對(duì)行為態(tài)度的研究

態(tài)度是計(jì)劃理性行為理論中的一個(gè)重要變量，能夠在一定程度上影響人們的行為意向和最終行為（Armitage & Christian，2003）。態(tài)度是指人們對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)以及價(jià)值的估計(jì)（Ibid，2003）。而從現(xiàn)有的研究來(lái)看，大致將行為態(tài)度劃分為情感和兩個(gè)維度（Ibid，2003），所謂行為態(tài)度中情感成分是行為所引發(fā)的情感，是關(guān)于執(zhí)行行為的情緒，而行為態(tài)度的認(rèn)知成分更多是從認(rèn)知的角度評(píng)估行為是否有利。兩個(gè)維度相互對(duì)應(yīng)，并彼此產(chǎn)生影響。由此可見(jiàn)，持有倫理道德觀念認(rèn)知的消費(fèi)者可能會(huì)不同于普通消費(fèi)者對(duì)于血汗工廠的態(tài)度。這些倫理消費(fèi)者更傾向于用倫理道德的觀念和認(rèn)知去評(píng)判某些行為的是非，然而，消費(fèi)者對(duì)倫理道德的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和情感情緒也不盡相同，因此他們對(duì)待同樣的行為可能持有不同的態(tài)度。（Armitage & Christian，2003）。

（六）主觀準(zhǔn)則

個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受的社會(huì)壓力。主觀準(zhǔn)則主要分為兩種準(zhǔn)則規(guī)范，一種是指令性規(guī)范，關(guān)注個(gè)體對(duì)他人評(píng)價(jià)行為的感知，如其他人對(duì)自身行為的評(píng)價(jià)，社會(huì)壓力等；另一種稱(chēng)為描述性規(guī)范，主要關(guān)注個(gè)體對(duì)其他人的行為的感知，如他人的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為等；結(jié)合耐克血汗工廠的例子，這兩種準(zhǔn)則可以解釋為其他人對(duì)血汗工廠產(chǎn)品的行為或?qū)?gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，例如作為消費(fèi)者會(huì)提出的疑問(wèn)，你周邊的人會(huì)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)血汗工廠的產(chǎn)品？政府和名人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度又是如何的？這些問(wèn)題都可能會(huì)成為影響倫理消費(fèi)者的主觀準(zhǔn)則方面的重要因素（Ajzen，1991）。

四、討論與分析

（一）分析倫理消費(fèi)者對(duì)待“血汗工廠”可能持有的兩種不同的態(tài)度

對(duì)于倫理道德問(wèn)題，不同的人往往持有不同的態(tài)度情感和態(tài)度認(rèn)知。人們的態(tài)度有可能基于兩種不同的道德理論，這兩種不同的理論方法也是我們分析道德問(wèn)題主要的方法，分別是道義論和功利主義 （Crane and Matten，2010）?；诠髁x理論，人們?cè)u(píng)判是非的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)最終整體結(jié)果幸福感的增加或減少，結(jié)果是判斷是非的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，具有倫理道德的消費(fèi)者可能持有積極地態(tài)度去購(gòu)買(mǎi)血汗工廠的產(chǎn)品，因?yàn)槿绻宰罱K集體利益為標(biāo)準(zhǔn)，血汗工廠并非是不道德的現(xiàn)象。首先，雖然血汗工廠在一定程度上損害了工人的基本利益，但事實(shí)上也為工人提供了最基本生活的基本保障，在血汗工廠工作的工人，多數(shù)為勞動(dòng)素質(zhì)低下的社會(huì)弱勢(shì)群體，如果血汗工廠不存在，失業(yè)將緊接著伴隨著這些工人。此外，那些設(shè)法抵制血汗工廠的產(chǎn)品的道義論消費(fèi)者不能實(shí)際的解決工人的工作條件，相反，很讓情況變得更糟糕，Zwolinsk& Arnold （2007）消費(fèi)者抵制血汗工廠的產(chǎn)品是被誤導(dǎo)的一種體現(xiàn)，作為勞動(dòng)者權(quán)益組織及政府部門(mén)，并不會(huì)限制購(gòu)買(mǎi)血汗工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣并不能實(shí)際有效的解決問(wèn)題。

反之，道義法理論適用于普遍的規(guī)則，通過(guò)原則去判斷是非，與結(jié)果主義不同的是，道義論只關(guān)注規(guī)則而不關(guān)注結(jié)果，消費(fèi)者基于這個(gè)層面上，往往對(duì)血汗工廠的產(chǎn)品持有一個(gè)消極的態(tài)度，從而傾向于抵制血汗工廠的產(chǎn)品，因?yàn)榈懒x論的關(guān)注點(diǎn)是在于工人們的權(quán)益是否受到的侵犯，不論結(jié)果如何，血汗工廠都是不道德的體現(xiàn)。

（二）結(jié)合案例，基于TBP理論，探索幾種可能發(fā)生情況

1.對(duì)“血汗工廠”的產(chǎn)品持有積極態(tài)度的消費(fèi)者但最終沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，即正面積極的態(tài)度沒(méi)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

在這個(gè)過(guò)程中存在幾種可能性：

（1）主觀準(zhǔn)則作為一個(gè)重要的變量，影響了行為意識(shí)的形成并改變了消費(fèi)者的最終的行為，造成了態(tài)度與行為的不一致性。例如：大量針對(duì)耐克“血汗工廠”不道德行為的社會(huì)輿論就可能影響到消費(fèi)者的主觀準(zhǔn)則。對(duì)于功利主義論的消費(fèi)者而言，對(duì)待“血汗工廠”大多持有積極的態(tài)度，但巨大的社會(huì)壓力最終導(dǎo)致了他們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度沒(méi)能與最終的購(gòu)買(mǎi)行為保持一致。

（2）行為控制認(rèn)知可能會(huì)直接影響到最終的行為，如果行為控制認(rèn)知變得極強(qiáng)，這個(gè)因素將對(duì)行為意識(shí)和最終行為產(chǎn)生極大的影響（Ibid，1991），如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品之前有過(guò)購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)并在這個(gè)過(guò)程中獲得了不滿(mǎn)意的體驗(yàn)，那么再一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者的預(yù)期將會(huì)基于之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，假設(shè)消費(fèi)者有過(guò)購(gòu)買(mǎi)力血汗工廠的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)而且整個(gè)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)并不滿(mǎn)意，那么在個(gè)人感知能力控制方面可能持有的是負(fù)面的表現(xiàn)，而這負(fù)面的一點(diǎn)，可以直接影響行為意向和最終行為，不論該消費(fèi)者是持道義論還是功利主義論，都會(huì)造成了態(tài)度與最終行為的不一致性。

2.對(duì)“血汗工廠”的產(chǎn)品持有消極態(tài)度的消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

與第一種情況相似，感知能力控制與主觀準(zhǔn)則都有可能比態(tài)度更有影響力從而改變了消費(fèi)者的行為的意向及最終的行為。例如，一位持道義論的消費(fèi)者對(duì)耐克“血汗工廠”的產(chǎn)品持有消極態(tài)度，但自身認(rèn)為完全有能力購(gòu)買(mǎi)此貨品且大量的顧客也有同樣的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者本身的消極態(tài)度并未轉(zhuǎn)化成抵制購(gòu)買(mǎi)意圖及最終行為，同樣也導(dǎo)致了消費(fèi)者“言行不一”。

3.對(duì)“血汗工廠”產(chǎn)品持有消極態(tài)度最終也沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況

對(duì)于這類(lèi)情況，雖然從表面上來(lái)看并不能說(shuō)明“言行不一”的現(xiàn)象，但實(shí)際上仍然存在態(tài)度與行為之間的縫隙。例如，一個(gè)對(duì)耐克產(chǎn)品持有消極態(tài)度的顧客（道義論）因受主觀準(zhǔn)則的影響（如親朋好友的勸說(shuō)或其他人良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)），而導(dǎo)致了該顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖偏向積極（發(fā)生第一次態(tài)度與行為意向的偏離），但行為控制認(rèn)知方面存在突出的問(wèn)題（如價(jià)格過(guò)于高昂，自身考慮購(gòu)買(mǎi)后會(huì)影響到生活質(zhì)量等因素），并最終直接影響了購(gòu)買(mǎi)行為，造成了未購(gòu)買(mǎi)的最終結(jié)果（行為控制認(rèn)知影響了行為意向及最終行為，發(fā)生第二次偏離）。

五、結(jié)論

本文以耐克“血汗工廠”為例，探究了消費(fèi)者對(duì)待“血汗工廠”產(chǎn)品可能存在的兩種不同態(tài)度，并運(yùn)用計(jì)劃理性行為理論模型，分析了消費(fèi)者的態(tài)度、行為意向與行為之間的聯(lián)系與縫隙，提出了三種可能發(fā)生“言行不一”情況的假設(shè)。然而，計(jì)劃理性行為本身也存在一定的局限性，即假設(shè)人的行為是完全受到行為意識(shí)所決定的（ Ajzen，1991）。通過(guò)進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，人們的行為意向與最終行為同樣存在縫隙（Fukukawa，2003），基于這一局限性，消費(fèi)者“言行不一”的原因可能會(huì)存在更多的可能性。

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