張杰 李倍萱

【摘 要】 文章概述了需求層次理論，分析了需求層次理論在微信傳媒中的體現(xiàn)。認(rèn)為，從生理的需要看，人是潛在的“經(jīng)濟(jì)人”；從安全需要的缺失看，人們拒絕“微信”變“危信”；從歸屬和愛(ài)的需要看，微信記錄著真實(shí)瑣碎的自己；從尊重的需要看，人們希望以尊重?fù)Q尊重；從自我實(shí)現(xiàn)的需要看，人們?cè)谝宦非G棘的情況下依然一路向前。

【關(guān)鍵詞】 馬斯洛；需求層次理論；微信傳媒

弗洛伊德的精神分析學(xué)和華生的行為主義被普遍認(rèn)為是心理學(xué)界的“第一思潮”和“第二思潮”，20世紀(jì)五六十年代美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出了人本主義心理學(xué)理論——需要層次理論，被稱(chēng)為心理學(xué)上的“第三思潮”。馬斯洛提出的需要層次理論把人的基本需要按金字塔形結(jié)構(gòu)區(qū)分，自下而上是生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次，需要層次理論表明，各種需要是一個(gè)不斷變化的連續(xù)過(guò)程，在低一層次的需要得到滿(mǎn)足之后，才能夠?qū)崿F(xiàn)較高層次的需要，不過(guò)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，人們的需求也在不斷變化，有時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：高級(jí)需要也許不是在低級(jí)基本需要的滿(mǎn)足后出現(xiàn)，而是在強(qiáng)迫、有意剝奪、放棄或壓抑低級(jí)基本需要及其滿(mǎn)足后出現(xiàn)。

一、需求層次理論概述

第一層需求——生理需要。馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中說(shuō)到：“如果所有的需要都沒(méi)得到滿(mǎn)足，并且機(jī)體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會(huì)全然消失，或者退居幕后。”生理需要是位于金字塔的最底層，人的最基本的生存需要，包括人對(duì)衣、食、住、行等方面的需要，維持人基本生活的食物、住宅、衣物等，這是人們最關(guān)注的溫飽問(wèn)題。在生理需要還沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，其他需要也就無(wú)從說(shuō)起。具體來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在生活中所有的需要都沒(méi)有辦法得到滿(mǎn)足，這個(gè)時(shí)候生理需要就會(huì)成為他的主要?jiǎng)訖C(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)人在同時(shí)缺乏食物、安全、愛(ài)和尊重的情況下，對(duì)于食物的渴望可能是最為渴望的，而其他需要都是次要的。在這個(gè)意義上，生理需求就是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。

第二層需求——安全需要。當(dāng)個(gè)體得到了生理需要的滿(mǎn)足之后，就會(huì)考慮要謀求安全的需要。每個(gè)人都希望自己的生命不受到內(nèi)外部環(huán)境的威脅，這種需求就表現(xiàn)為人們希望在一個(gè)安全的、有秩序的環(huán)境中工作、生活，希望自己的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全都得到保障。如果安全需求沒(méi)辦法得到滿(mǎn)足，人們就會(huì)缺乏安全感，對(duì)周邊的環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生一種恐懼感。當(dāng)然，這種需求在得到一定程度的滿(mǎn)足之后，也就不再起到激勵(lì)的作用。

第三層需求——?dú)w屬和愛(ài)的需要，也稱(chēng)社交需要。人生活在一個(gè)集體里，在生理需要和安全需要得到滿(mǎn)足之后，人們就會(huì)渴望和身邊的人建立一種關(guān)系，希望成為群體中的一員，這就產(chǎn)生了歸屬感。歸屬和愛(ài)的需要也被稱(chēng)為是社交需要，這是人對(duì)更美好的生活的追求，是對(duì)親朋好友相互關(guān)懷、信任以及理解的期待，彼此互相幫助、和睦相處。這里愛(ài)的需要既包括給予別人的愛(ài)，也包括接受別人的愛(ài)。

第四層需求——尊重的需要。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿(mǎn)足之后，人會(huì)對(duì)自己充滿(mǎn)信心，在感受到個(gè)人能力和成就得到社會(huì)的認(rèn)可時(shí)，自身也會(huì)對(duì)社會(huì)充滿(mǎn)熱情，體現(xiàn)自己活著的用處和價(jià)值。尊重的需要包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)和尊重別人。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，但是在社會(huì)中生存，想要得到他人的尊重，首先要學(xué)會(huì)尊重他人，更重要的是自尊。當(dāng)尊重的需求得到了滿(mǎn)足后，才可以為自我實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

第五層需求——自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是位于金字塔的頂峰，這是最高層次的需求，個(gè)體在得到前面的需求滿(mǎn)足之后，就會(huì)渴望自己的潛能能夠得到充分的發(fā)揮，希望自己越來(lái)越成為自己所希望的那個(gè)人，成為自己能夠成為的一切。

二、需求層次理論在微信傳媒中的體現(xiàn)

1、生理的需要——潛在的“經(jīng)濟(jì)人”

人首先是要生存的，人的需要明顯地影響人的行為。微信作為一款集文字、音頻、視頻、圖片、表情等多種媒介為一體的手機(jī)社交軟件，不僅帶來(lái)了社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，在很大程度上還改變了人類(lèi)的交流方式和社交模式，微信公眾號(hào)已經(jīng)融入大眾的生活，朋友圈也成了人們自由分享各種訊息的平臺(tái)。在微信的基礎(chǔ)短訊功能中，隨著微信用戶(hù)的不斷增加，用戶(hù)之間的信息交流減少了通話費(fèi)用，這可以看作是減輕了用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)壓力。這在一定程度上也是滿(mǎn)足了人們的生理需求。

2、安全需要的缺失——拒絕“微信”變“危信”

當(dāng)生理需求得到相對(duì)的滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)安全需求。用戶(hù)在使用微信平臺(tái)時(shí)，由于版本的升級(jí)，很多功能的使用是需要綁定銀行卡的，如果在這個(gè)過(guò)程里，用戶(hù)的安全需求得不到滿(mǎn)足就很容易使他們產(chǎn)生威脅感和恐懼感。微信本身針對(duì)賬號(hào)的安全問(wèn)題是做了很多的防護(hù)工作的，在“設(shè)置”里，用戶(hù)“我的賬號(hào)”里是出現(xiàn)了“已保護(hù)”的字眼，說(shuō)明該賬號(hào)是處于被保護(hù)的狀態(tài)，這是屬于比較安全的賬號(hào)。同時(shí)，在點(diǎn)擊了“我的賬號(hào)”之后，還會(huì)有對(duì)于賬號(hào)安全管理的其他信息，包括“手機(jī)安全防護(hù)”、“獨(dú)立密碼”、“賬號(hào)保護(hù)”、“微信安全中心”等，這些內(nèi)容不僅是微信為了保護(hù)用戶(hù)賬號(hào)安全所采取的措施，同時(shí)也是為了提醒用戶(hù)要注意個(gè)人賬戶(hù)的安全。

微信的初衷是社交產(chǎn)品，而用戶(hù)之間多數(shù)是熟人，基于這種關(guān)系，在傳播信息的過(guò)程中就會(huì)不自覺(jué)地?fù)诫s不同程度的信任感。在信息共享的過(guò)程中，由于圈越來(lái)越大，基于信息共享的無(wú)邊界性，所上傳的信息就會(huì)迅速傳開(kāi)。這樣一來(lái)，一旦信息泄露，傳播的范圍廣，造成的傷害也是難以估量的。這種不安全還體現(xiàn)在，無(wú)需面對(duì)面交流，也不用對(duì)話溝通，只需要打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者手指輕輕點(diǎn)擊到某個(gè)鏈接，這些鏈接很可能是一些含有病毒、木馬等鏈接，用戶(hù)沒(méi)有防備心去點(diǎn)擊了之后，信息就會(huì)被盜取，用戶(hù)所綁定的銀行卡信息也會(huì)一并被盜取，造成嚴(yán)重的后果。另外，由于微信的頭像和昵稱(chēng)是可以隨意更改的，不法分子鉆空子利用微信實(shí)施詐騙也屢有發(fā)生。比如，前段時(shí)間，有朋友在朋友圈中說(shuō)到，有人冒用“微信助手”給好友發(fā)送信息，稱(chēng)賬戶(hù)存在安全問(wèn)題需要回復(fù)密碼進(jìn)行驗(yàn)證，這樣可以盜取好友的微信密碼，這明顯給微信用戶(hù)帶來(lái)了必要的擔(dān)心。所以，用戶(hù)在使用微信平臺(tái)的過(guò)程中，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)，做一個(gè)文明用戶(hù)，自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)信息安全守則。

3、歸屬和愛(ài)的需要——記錄真實(shí)瑣碎的自己

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，幾乎所有的中國(guó)人都沉浸在賺錢(qián)養(yǎng)自己以及養(yǎng)家的世界里，忙碌的路上自然就沒(méi)了時(shí)間和精力去維系朋友之間的感情，所以“心累”就成了他們的共同感覺(jué)。而微信平臺(tái)可以說(shuō)是一個(gè)依靠情感關(guān)系建立起來(lái)的熟人圈，在一開(kāi)始使用微信這個(gè)社交平臺(tái)，所添加的基本都是關(guān)系比較穩(wěn)定的熟人，所以下班后發(fā)上一些個(gè)人生活的寫(xiě)照，總能得到回應(yīng)，得到朋友的贊揚(yáng)。偶爾評(píng)論來(lái)回聯(lián)絡(luò)，還能讓感情得到升華。很大程度上，能夠讓用戶(hù)消減心累，在孤獨(dú)的路上找到歸屬和愛(ài)。在熟悉的朋友圈中忠誠(chéng)地記錄真實(shí)瑣碎的自己，因?yàn)槊織l朋友圈都是過(guò)去某個(gè)時(shí)間點(diǎn)里的自己。

此外，微信的系統(tǒng)插件還連接騰訊QQ這個(gè)通道，可以接收QQ離線消息，也可以接收QQ郵件，讓用戶(hù)獲得了更多的溝通和交流方式，形成了一個(gè)龐雜的社交網(wǎng)。對(duì)于社交需求這方面的滿(mǎn)足，除了熟人朋友圈，微信還有“搖一搖”、“附近的人”這些功能，通過(guò)“搖一搖”把你處在一定距離內(nèi)的、在短時(shí)間內(nèi)也搖過(guò)的人的信息，推送給你，包括音樂(lè)、視頻。打開(kāi)“附近的人”會(huì)有附近微信用戶(hù)的一些基本信息，這些就是純陌生人，可以向?qū)Ψ教岢龊糜烟砑由暾?qǐng)?；蛟S還可以認(rèn)識(shí)一個(gè)志同道合的好朋友，這樣也可以滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。

4、尊重的需要——尊重?fù)Q尊重

人都有自尊和希望獲得他人尊重的需要，希望個(gè)人能力和成就得到社會(huì)的認(rèn)可。隨著朋友圈人數(shù)的增加，用戶(hù)在發(fā)朋友圈時(shí)總會(huì)希望得到關(guān)注和認(rèn)可的。所以在發(fā)送朋友圈時(shí)會(huì)把文字和圖片加以粉飾，獲得朋友們的點(diǎn)贊和好評(píng)就獲得了滿(mǎn)足感和認(rèn)同感。在滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求的同時(shí)也滿(mǎn)足尊重需求。對(duì)于人們?cè)谖⑿殴娞?hào)上面獲取尊重需求滿(mǎn)足這一塊，并不完全沒(méi)有缺失。當(dāng)前版本的微信公眾號(hào)平臺(tái)功能的設(shè)計(jì)并不十分完善，缺乏對(duì)核心數(shù)據(jù)的分析，每天發(fā)出去的推文，在后臺(tái)的反饋只能獲得一條簡(jiǎn)單的用戶(hù)增減曲線，可以獲得基本用戶(hù)個(gè)人信息，但是對(duì)于內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)以及轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期的數(shù)據(jù)，后臺(tái)依然沒(méi)辦法進(jìn)行分析處理。此外后臺(tái)僅能統(tǒng)計(jì)圖文發(fā)出后7天內(nèi)的累計(jì)數(shù)據(jù)，后臺(tái)顯示的閱讀數(shù)與微信手機(jī)客戶(hù)端展示的閱讀數(shù)并不一致。對(duì)用戶(hù)的分析僅僅停留在關(guān)注人數(shù)的曲線分析，對(duì)性別、地區(qū)等信息是沒(méi)有做出詳細(xì)分析的，這就缺少了對(duì)用戶(hù)的愛(ài)好需求等方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒(méi)辦法判斷訂閱用戶(hù)的真正需求。在很難掌控用戶(hù)的興趣時(shí)，一旦訂閱戶(hù)的興趣發(fā)展改變，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)，用戶(hù)的關(guān)注度也會(huì)直線下降，所以利用公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)獲取尊重需求的開(kāi)發(fā)者，很容易就陷入了適得其反的狀態(tài)，也會(huì)就此打擊用戶(hù)自信心。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要——一路荊棘依然一路往前

微信用戶(hù)的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越規(guī)范，很多媒體人也紛紛加入了微信自媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍中，借此滿(mǎn)足對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求。從自媒體的運(yùn)營(yíng)可以看出其的社會(huì)觀念、生活方式以及理念等，所以在辨別微信自媒體的信息傳播時(shí)，可以很好的判斷出媒體人是屬于哪一類(lèi)人，這種人的自我實(shí)現(xiàn)需求，在信息傳播的表現(xiàn)上也是非常強(qiáng)烈的。當(dāng)生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求都得到基本的滿(mǎn)足后，人便會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需求，為滿(mǎn)足這個(gè)需求人們會(huì)通過(guò)自己的努力希望能最高限度發(fā)揮自己的能力或潛能愿望。不過(guò)值得重視的是，近兩年來(lái)，已經(jīng)有諸多公眾號(hào)被封號(hào)，給正在經(jīng)營(yíng)得小有成就的自媒體公眾號(hào)擁有者帶來(lái)了危機(jī)感，《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》公布，“四次集贊將永久封號(hào)”也在暗示著微信自媒體的道路充滿(mǎn)荊棘。

三、結(jié)語(yǔ)

馬斯洛的需要層次理論提出人類(lèi)的基本需求，目的就是尊重人、實(shí)現(xiàn)人，使人活得健康，有尊嚴(yán)，使人完美發(fā)展，而不是被扭曲、被異化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)越發(fā)豐富，人們的生活水平日益提高，人們會(huì)更關(guān)心情感上和精神上的需求。微信作為一款即時(shí)通訊軟件，也是一種傳播媒介，是微信用戶(hù)表達(dá)情感的平臺(tái)，適合大眾隨意表現(xiàn)個(gè)人的信息和看法。但是微信不能只作為情感發(fā)泄的平臺(tái)，利用微信自媒體尋求自我實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是用戶(hù)的核心。微信自媒體已經(jīng)成為當(dāng)下傳播媒介的中堅(jiān)力量，自由、平等、開(kāi)放確實(shí)為廣大受眾提供了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，但也進(jìn)一步模糊了傳者和受眾的界限，所以進(jìn)行正確的輿論宣傳才能促進(jìn)社會(huì)輿論向正面、積極的方向發(fā)展，在最大限度滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求前提下，也滿(mǎn)足自身馬斯洛的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。同時(shí)，對(duì)于微信應(yīng)用中存在的安全漏洞，作為用戶(hù)，需要提升自身的安全意識(shí)和道德素養(yǎng)，在避免信息遭到泄漏的同時(shí)也尊重保護(hù)他人的信息。而微信團(tuán)隊(duì)也需要研發(fā)出新的保護(hù)措施，極力維護(hù)用戶(hù)的信息安全。

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