葉蔚萍

摘 要 在數(shù)字化的傳播時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)為了謀求自身的不斷發(fā)展，更加追求對內(nèi)對外的信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理，這些現(xiàn)代公共關(guān)系的新模式在中國企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中起到越來越重要的作用。本文論述了公共關(guān)系運(yùn)用對于現(xiàn)代企業(yè)管理的必要性，并在此基礎(chǔ)上基于內(nèi)外兩個(gè)維度提出了具體運(yùn)用方法與實(shí)施策略，為現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中有效利用公共關(guān)系管理提出了建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞 公共關(guān)系 企業(yè) 企業(yè)管理

一、引言

“公共關(guān)系”（Public Relations）這一概念源自19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。自20世紀(jì)中葉現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)說誕生以來，其概念一直眾說紛紜，隨著社會的進(jìn)步與市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)涵日益豐富。一般認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或組織運(yùn)用各種溝通和傳播手段，加強(qiáng)企業(yè)或組織與公眾之間的相互聯(lián)系、了解和支持，維護(hù)和提高企業(yè)或組織形象和聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的一項(xiàng)科學(xué)管理工作。從宏觀上看，公共關(guān)系是充滿智慧的謀略論；而從微觀上來考察，它又是組織或個(gè)人取得成功的法寶。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息化時(shí)代的到來，企業(yè)的各種內(nèi)外部關(guān)系也將發(fā)生全面性與根本性的轉(zhuǎn)變，由此促成企業(yè)的公共關(guān)系也將向多元化和復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，原有的關(guān)系需要調(diào)整，新的關(guān)系也會增多，相互關(guān)系的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)將更為明顯和突出。在日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中，企業(yè)要想謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，傳統(tǒng)管理模式單純依靠商品競爭取勝的策略早已不能適應(yīng)新形勢下現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，而公共關(guān)系在內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、塑造自己等方面具有傳統(tǒng)管理模式不可比擬的柔性優(yōu)勢，且更能促進(jìn)企業(yè)全面而長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，加強(qiáng)公共關(guān)系管理在企業(yè)中的運(yùn)用，進(jìn)而帶動企業(yè)管理水平的提高就顯得勢在必行。

二、公共關(guān)系運(yùn)用于現(xiàn)代企業(yè)管理的必要性

如前所述，除了尋求產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢，日益激烈的市場競爭也使企業(yè)越來越重視自身的社會聲譽(yù)，越來越希望通過加強(qiáng)與內(nèi)部員工，外部客戶、同行、媒體和政府等多方社會公共關(guān)系的溝通協(xié)作來爭取持續(xù)盈利及可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，公共關(guān)系運(yùn)用策略對于企業(yè)管理的必要性主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外兩個(gè)方面。

就對內(nèi)這一方面而言，運(yùn)用好公共關(guān)系可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。員工是企業(yè)的主體，同時(shí)也屬于運(yùn)用公共關(guān)系策略時(shí)企業(yè)面對的內(nèi)部“社會公眾”的范疇。企業(yè)向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)都要通過員工的身體力行來實(shí)現(xiàn)，成功的企業(yè)能夠激發(fā)每一個(gè)成員的智慧和潛能，把各種分散的力量凝聚成強(qiáng)大的合力。良好的內(nèi)部公共關(guān)系有利于企業(yè)各職能部門進(jìn)行信息溝通，做到上情下達(dá)、下情上傳。同時(shí)能團(tuán)結(jié)員工、鼓舞士氣，使每一位組織成員樹立牢固的主人翁意識，形成共擔(dān)責(zé)任、共赴風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)凝聚力。內(nèi)部公共關(guān)系策略的貫徹實(shí)施還能為企業(yè)建立一種常規(guī)的內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，為企業(yè)組織的正常運(yùn)行掃除內(nèi)部障礙。

三、公共關(guān)系在企業(yè)管理中的運(yùn)用方法

如前所述，公共關(guān)系策略作為一種手段，無論是對內(nèi)還是對外都應(yīng)該且有必要運(yùn)用于企業(yè)管理的重要領(lǐng)域中，從而使企業(yè)真正獲得穩(wěn)定而持久的發(fā)展?；趦?nèi)外兩個(gè)維度，筆者認(rèn)為在企業(yè)管理工作中可以采取如下策略：

第一，注重搭建高效和諧的內(nèi)部公共關(guān)系體系。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系包括員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系，它是企業(yè)與這些內(nèi)部相關(guān)公眾之間通過雙向或多向的信息交流，達(dá)到相互理解與支持的活動。內(nèi)部公共關(guān)系的有效運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)良好外部公共關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，誠如美國著名公共關(guān)系專家亨得利·拉爾特所言：“公共關(guān)系90%靠自己做，10%靠宣傳?！币徽Z道破內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的，即加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，提高企業(yè)素質(zhì)，力保外部公共關(guān)系工作卓有成效。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系應(yīng)著力于企業(yè)價(jià)值觀念和內(nèi)部公眾歸屬感、認(rèn)同感和自豪感的培養(yǎng)，創(chuàng)造和諧互助的人事環(huán)境。

第二，竭力開展企業(yè)外部公共關(guān)系的各項(xiàng)工作。企業(yè)外部公共關(guān)系包括消費(fèi)者關(guān)系、中間商關(guān)系、競爭者關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等。它是企業(yè)與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動。通過這種溝通和協(xié)調(diào)，為企業(yè)的生存與發(fā)展提供良好的社會經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)對外公共關(guān)系活動比較常見的如新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、公益贊助、記者招待會、展覽會、宴會酒會、對外開放參觀、慶典活動等等。企業(yè)應(yīng)通過這些活動，強(qiáng)調(diào)公眾參與性，贏得社會好感，貼近民眾生活，向公關(guān)活動對象提供各種無微不至的服務(wù)，通過良好的“口碑效應(yīng)”傳遞親善、至誠、敬業(yè)的形象。此外，企業(yè)對組織的公關(guān)活動尤其要注意營造轟動效應(yīng)，同時(shí)還要充分準(zhǔn)備和制定應(yīng)變措施（即危機(jī)公關(guān)），實(shí)行優(yōu)質(zhì)公關(guān)策略，發(fā)揮品牌、企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的合力，體現(xiàn)企業(yè)形象品牌知名化和無形資產(chǎn)增值化，并最終形成企業(yè)對外公關(guān)效果整體強(qiáng)化的良好局面。

四、結(jié)語

歷經(jīng)幾十年的引進(jìn)與傳播、學(xué)習(xí)及吸收，公共關(guān)系已受到中國企業(yè)越來越多的關(guān)注和重視，其應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大。公共關(guān)系策略的運(yùn)用能使企業(yè)更加合理地維系在內(nèi)外兩種環(huán)境中多種公關(guān)角色的關(guān)系，促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)生產(chǎn)及銷售，更好地維護(hù)企業(yè)形象及鞏固現(xiàn)有市場，最終使企業(yè)在競爭激烈的市場中形成長久不衰的競爭力。

（作者單位為云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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