整形美容行業(yè)的共享模式研究

秦慧慧 王盼 向君 許雪冰 張亞娟 念延輝

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的推進，共享經(jīng)濟模式越來越受到大眾的追捧，本文在研究整形美容業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以臭美、新氧為例，分析整形美容行業(yè)正在實行的共享模式，針對目前模式存在的服務(wù)時間難控制、信任問題難解決、注冊資料審核難和消費場景不佳等問題，給出未來發(fā)展的對策建議。

【關(guān)鍵詞】整形美容行業(yè) 共享模式 互聯(lián)網(wǎng)

一、導論

（一）研究背景

李克強總理在2016年政府工作報告中強調(diào)，要大力推動包括共享經(jīng)濟等在內(nèi)的“新經(jīng)濟”領(lǐng)域的快速發(fā)展。共享經(jīng)濟作為一種新興的商業(yè)模式，正在以一種快速發(fā)展的方式呈現(xiàn)在人們的面前，廣泛滲入了從消費到生產(chǎn)的各類產(chǎn)業(yè)，有力地推進了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。所謂共享經(jīng)濟，是指擁有閑置資源的機構(gòu)或個人有償讓渡資源使用權(quán)給他人，讓渡者獲取回報，分享者利用分享他人的閑置資源創(chuàng)造價值。中搜總裁陳沛在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的演講中指出“隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，未來共享經(jīng)濟將邁入共享經(jīng)濟2.0時代，能共享的都應該被共享”。

目前國內(nèi)整形美容行業(yè)雖然機構(gòu)眾多但規(guī)模偏小，資源分散。在互聯(lián)網(wǎng)以及共享經(jīng)濟的沖擊下，整形美容行業(yè)也應該順應這一潮流趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展本行業(yè)的共享模式。

（二）研究目的

本次研究以臭美、新氧為例，在了解國內(nèi)整形美容機構(gòu)運行模式的同時，深究共享經(jīng)濟如何在整形美容業(yè)更好地應用及發(fā)展，并提出可行性建議。

二、整形美容行業(yè)國內(nèi)現(xiàn)狀

（一）整形美容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著生活的進步、科技的發(fā)展，整形美容在全國范圍內(nèi)需求巨大且呈遞增趨勢?！?015中國美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，全國共有美容美發(fā)企業(yè)3169萬家，市場規(guī)模達6000億美元，以北京、成都、上海以及廣州等城市為代表發(fā)展較為密集。美容行業(yè)的發(fā)展空間大、利潤高、進入壁壘低，再加上并未有業(yè)內(nèi)和消費者一致認可的領(lǐng)頭羊品牌，大量新進入者涌入。

目前市面上美容機構(gòu)、根據(jù)專門的項目進行手術(shù)的小型專門醫(yī)院多為民營，主要從事微整形、抗衰老美容類業(yè)務(wù)。大型（綜合）整形醫(yī)院多為公立，從事業(yè)務(wù)范圍較大，包括大型頜面輪廓、雙顎為主的面部輪廓整形、醫(yī)療整形等。

在經(jīng)營模式上，整形美容機構(gòu)有集團控股、私有制股份或是私人獨資，進行企業(yè)化運作。

在運營模式上，整形美容醫(yī)院多是通過地鐵、公交站牌海報、報刊雜志等平面媒體進行廣告宣傳、運用專家名氣吸引消費者或是在網(wǎng)絡(luò)、電視投放廣告、進行促銷活動。私人美容機構(gòu)多是通過發(fā)放廣告、口碑營銷來吸引并鎖定消費者。

（二）整形美容行業(yè)環(huán)境分析

1.人口環(huán)境。據(jù)2017-01-22最新公布，我國大陸總?cè)丝?3.8億，人口自然增長率略微提升；從性別結(jié)構(gòu)看，2016年末男性人口70815萬人，女性人口67456萬人，總?cè)丝谛詣e比為104.98（以女性為100），雖然相比2015年末的105.02變化不大，但總體呈下降趨勢，這對以女性為主體的美容行業(yè)無疑是一個喜訊；從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)常住人口79298萬人，比上年末增加2182萬人，鄉(xiāng)村常住人口58973萬人，減少1373萬人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為57.35%，由于城鎮(zhèn)人口比農(nóng)村人口更加注重形象問題，這也使得美容行業(yè)的消費人群進一步擴大。

2.經(jīng)濟環(huán)境。2017年上半年經(jīng)濟運行呈現(xiàn)增長平穩(wěn)、就業(yè)向好、物價穩(wěn)定、收入增加、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的良好格局，城鄉(xiāng)居民收入較快增長，城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，隨著人們生活水平的提高，追求美麗和展示美麗的效應使整形美容的需求也與日俱增。

3.政治法律環(huán)境。整形美容市場尚不成熟，從政府方面而言，主要體現(xiàn)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不夠上，如對整形美容機構(gòu)的嚴格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細則及具體的賠償標準的制定欠缺等，導致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容服務(wù)項目、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時，政府對整形美容機構(gòu)的管理存在跨部門的問題，造成了一定的管理漏洞和難度。

隨著整形美容行業(yè)的快速發(fā)展和市場需求的快速增長，政府頒布了《關(guān)于開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動的通知》，不斷加大監(jiān)管力度，依法嚴肅查處違法違規(guī)行為，進一步維護消費者合法權(quán)益。國家還制定了若干個標準來規(guī)范審批后企業(yè)在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的行為，如《化妝品衛(wèi)生標準》用于規(guī)范化妝品的成份、衛(wèi)生學等指標；《中華人民共和國國家標準：消費品使用說明化妝品通用標簽》用于規(guī)范化妝品的包裝標注及說明書。

4.社會文化環(huán)境。隨著中國經(jīng)濟的增加，中國人的教育水平也大幅度提高，從大力普及九年義務(wù)教育到當今的高等院校的大規(guī)模擴招，中國人員素質(zhì)發(fā)展到了一定水平，對消費者的消費行為產(chǎn)生了重要影響，人們的生活方式、思維觀念也發(fā)生了變化，越來越注重美的發(fā)現(xiàn)，奢侈品的購買和美容依然成為潮流。

5.自然環(huán)境。自然資源是有限的，對于美容行業(yè)來說，護膚產(chǎn)品的提取物很多都是一次性不可再生資源，現(xiàn)在的趨勢漸漸演變?yōu)閺娜粘Ｉ钪械氖卟撕退锾崛?。護膚品的提取物以及包裝都給環(huán)境帶來了很大壓力，這也使得各國政府加強了對環(huán)境保護的干預，頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，當今的美容行業(yè)必須順應環(huán)保的主題，符合可持續(xù)發(fā)展的潮流。

6.科技環(huán)境。中國目前美容行業(yè)市場每年現(xiàn)金流動約3000億元，美容經(jīng)濟每年以15%的速度遞增，每年有難以計數(shù)的美容新產(chǎn)品、高科技設(shè)備問世，用儀器代替代傳統(tǒng)手法是這個行業(yè)的發(fā)展趨勢；除了設(shè)備，技術(shù)也要跟上，隨著新型技術(shù)如三維重建技術(shù)、微創(chuàng)注射美容術(shù)、激光技術(shù)的成熟，假體材料、注射材料的改進，組織工程、3D打印技術(shù)的應用，消費者越來越追求簡單、無痛苦的整形美容方式，更多更安全的生物材料甚至自體組織被臨床所使用，整形美容行業(yè)面臨著更為廣闊的前景。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在全球的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)走過了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展到今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。大批的交易市場開始從線下向上轉(zhuǎn)移，那個完全依賴于線下市場的時代已經(jīng)一去不復返，美容行業(yè)同樣如此。

（三）整形美容行業(yè)現(xiàn)有模式

1.以臭美為例。臭美是一家專注醫(yī)美的美容中心，在成立線下店面之前，臭美致力于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與美容業(yè)的結(jié)合，運用共享經(jīng)濟的思維，開設(shè)平臺。美發(fā)行業(yè)存在顧客找不到合適的理發(fā)師，對于推銷辦卡等不耐煩；理發(fā)店不能留住客戶和技術(shù)好的理發(fā)師；理發(fā)師不能很好的提高技術(shù)，收入較低三大痛點，臭美app抓住痛點，深入挖掘，前期與美發(fā)店鋪合作，選擇深圳10%的優(yōu)質(zhì)線下美發(fā)店，制定用戶滿意度考核機制，優(yōu)勝劣汰，挑選10%的發(fā)型師，進行技能培訓，培養(yǎng)明星從業(yè)者，讓更多發(fā)型師得到行業(yè)尊重。重點吸引對生活品質(zhì)要求高的客戶，成為種子顧客，有效利用店內(nèi)服務(wù)人員的空閑時間創(chuàng)造價值。顧客線上下單指定服務(wù)人員，實現(xiàn)平臺、店鋪、顧客和服務(wù)人員的共贏。臭美為了維持平臺的可信度和高標準，集中采購優(yōu)質(zhì)美發(fā)產(chǎn)品，無差價批給美發(fā)店降低其采購成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量，控制源頭，杜絕假貨，敢承諾“假貨一分不用付”。臭美聯(lián)系店鋪，為線上平臺的會員低價提供店鋪會員卡，讓顧客感受到真的實惠。臭美首先考慮顧客和合作店鋪的利益，其次考慮自己，更加增強了顧客，店鋪，臭美三方關(guān)系的緊密程度，更是4年時間臭美用戶就超過1500萬的原因。

由于資金周轉(zhuǎn)的需要和線上模式存在不足，臭美選擇關(guān)閉線上平臺，開設(shè)線下店鋪。創(chuàng)始人看中當今美容行業(yè)缺少龍頭企業(yè)魚龍混雜，且隨著時代的變化，美容越來越被人們接受成為普通消費，現(xiàn)在的臭美國際美容中心成立僅一年，開設(shè)項目包括瘦身、保養(yǎng)、微整等。設(shè)備全部來自國外，屬于國內(nèi)頂尖的設(shè)備，可進行無創(chuàng)整形。除開設(shè)各種國內(nèi)美容項目外，臭美不從事有關(guān)護膚品的銷售，創(chuàng)始人解釋說企業(yè)創(chuàng)立的初衷就是要在某一個方面做到極致，且臭美的營銷全靠在外的口碑，在沒有沉淀好之前，過分的宣傳可能不利于企業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)始人提到，臭美app只是暫時的關(guān)閉，等通過線下的積累，公司的資金足夠時，臭美還是會發(fā)展線上平臺。

2.以新氧為例。消費者較強的整容需求和不盡如意的用戶體驗之間的矛盾給整形平臺提供了一個市場機會。新氧即是一個“電商+社區(qū)”的O2O平臺，致力于降低整形醫(yī)院的運營成本，還消費者一個透明的市場。作為連接美容服務(wù)與顧客之間的橋梁，新氧提供關(guān)于各種整形項目、點評和線上特賣，平臺上有5000家整形醫(yī)院和近萬名整形醫(yī)生資料，覆蓋中國、韓國、日本、臺灣等地區(qū)。

通過做電商平臺，新氧引入有認證的醫(yī)院和醫(yī)生入駐，明碼標價，并且經(jīng)常在平臺上推出優(yōu)惠活動（簡稱“約惠”），讓消費者能夠以便宜的價格購買到優(yōu)質(zhì)的整形醫(yī)療服務(wù)。消費者通過新氧支付定金，確定消費后向醫(yī)院交付尾款，若中途終止消費，新氧無理由全額退款。做社群經(jīng)濟，新氧通過整形交流社區(qū)去聚集用戶，指導有整形意向的網(wǎng)友如何選擇適合自己的整形項；提供一個平臺供網(wǎng)友分享自己的整形經(jīng)歷（稱為“日記”），并借以形成對醫(yī)院和醫(yī)生的評價，進而形成群蜂效應（由此也在平臺內(nèi)所有醫(yī)院、醫(yī)生之間形成顧客共享）。同時新氧善于把握當下熱聊，營造輿論，充分利用熱點營銷、視頻營銷在網(wǎng)絡(luò)上打響知名度。

3.其他商家。除此之外，號稱“解放天下手藝人”，線上下單、線下上門服務(wù)+預約到店+直營店模式的河貍家和搭建用戶與技師互動平臺并在平臺上推廣合作的發(fā)型師的美麗元，均是通過搭建O2O平臺、打造“匠人”體系來提升品牌知名度、創(chuàng)造用戶價值和產(chǎn)生用戶粘性。

三、目前模式的不足

（一）服務(wù)時間難控制

技師在服務(wù)前會和客戶約好一個時間。但技師是社會人，會遇到很多問題可能耽誤時間。即使技師服務(wù)質(zhì)量很高，他的遲到也會影響客戶的消費體驗。這并不僅僅是技師的問題，也是模式的問題。而在這種平臺技師往往靠口碑接單。模式帶來的不可避免的問題最后會影響技師個人的口碑。

（二）信任問題難解決

目前美容行業(yè)魚龍混雜，且沒有獨立部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理美容業(yè)，從市場準入、資質(zhì)資格、服務(wù)標準、技術(shù)規(guī)范等均無章可循。目前的中國美容市場總體發(fā)展缺乏規(guī)劃，市場秩序較為混亂，行業(yè)誠信問題突出，虛假宣傳、虛假炒作、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等現(xiàn)象較為普遍，不僅損害了消費者利益，同時也使行業(yè)信譽嚴重受損。

（三）注冊資料審核難

由于消費者和技師人群龐大，注冊資料的審核存在一定的困難。在一個成熟的平臺上，每天都有大量的用戶注冊。平臺負起了對用戶尤其是技師資料審核的責任。但目前美業(yè)沒有一個統(tǒng)一的標準來把技師分等級。在審核的過程中，審核人的主觀性較強，容易帶來不公平。同時，每個用戶信息都精確的核準將會帶來一大筆費用。成本投入太多，利潤空間就會被壓縮。因此很多平臺的審核機制不夠公平精準。這會給消費者帶來不好的體驗，用戶體驗決定著一個模式的存亡。

（四）消費場景不好

上門服務(wù)的消費過程都是在用戶家中進行。家中總體是沒有店里的體驗好的，如技師的設(shè)備不如店里的專業(yè)，家中不如店里適合美容等。把家中的環(huán)境打造成同店中的環(huán)境需要大量的投入，這種投入往往是不值得的，技師也不情愿去增加這筆投入，所以在店中的消費和上門服務(wù)相同時，上門服務(wù)的體驗會大打折扣。

四、共享經(jīng)濟在整形美容行業(yè)發(fā)展新方向

（一）平臺模式

創(chuàng)建一個平臺，整合一部分美容企業(yè)與個人技師，合理地利用所有資源，實現(xiàn)設(shè)備、技術(shù)和顧客的共享。現(xiàn)今的美容行業(yè)存在著服務(wù)時間難控制、信任問題難解決、注冊資料審核難和消費場景不佳等一系列問題，創(chuàng)建平臺整合部分美容企業(yè)和個人技師就是對癥下藥。平臺創(chuàng)建后會在美容行業(yè)市場準入規(guī)則的基礎(chǔ)上制定一套屬于自己的審核機制，整合的美容企業(yè)和個人技師必須要滿足所有的條件，這樣就確保了注冊資料審核的精準。規(guī)定進入平臺的所有美容企業(yè)作為工作場所，放棄上門服務(wù)，消費場景不佳的問題也就迎刃而解。除此之外，平臺會設(shè)立技師等級制，即根據(jù)技師的服務(wù)人數(shù)和服務(wù)質(zhì)量來判斷技師的等級。

（二）共享模式的體現(xiàn)

1.設(shè)備共享。（1）個人技師擁有自己擅長的手藝，但是卻存在沒有設(shè)備和場所的難題，將這些技師整合進入平臺，讓平臺的美容企業(yè)為他（她）們提供設(shè)備及場所，即當顧客找到技師，想要技師為其提供某個美容項目，技師有嫻熟的手藝，卻沒有設(shè)備和場所時，就可以聯(lián)系平臺，由平臺去了解各個美容企業(yè)的設(shè)備、場所運行情況，為其合理地安排一個適宜的場所。（2）推行顧客評價論壇，即顧客做完美容項目后，可以將自己的滿意度在論壇發(fā)表出來，如果覺得滿意，就可以給技師一個好評，使優(yōu)秀技師會因為高超手藝而得到更多顧客的訂單，久而久之，就成為了明星技師。

2.顧客共享。平臺將入駐的美容企業(yè)的所有醫(yī)美項目進行整合，然后將所有項目都放在平臺的下單網(wǎng)站，這樣，顧客可以了解到平臺內(nèi)的所有美容企業(yè)的項目，原本一個美容企業(yè)的顧客就成了平臺內(nèi)所有美容企業(yè)的潛在顧客。

3.技術(shù)共享。（1）平臺定期舉行技術(shù)交流會，定期將平臺內(nèi)的所有美容人員集合起來，讓不同企業(yè)的從事同一美容項目的技術(shù)人員進行技藝的交流與切磋，大家互相學習，取長補短；（2）平臺定期舉行明星技師演講，定期請那些技藝精湛的明星技師開講座，然后讓平臺內(nèi)其他的技術(shù)人員來參加，實現(xiàn)技術(shù)在平臺技師間的共享。

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作者簡介：秦慧慧（1993-），女，鄭州大學商學院學生，研究方向：公司治理；念延輝（1972-），女，鄭州大學商學院，副教授，研究方向：投資學、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，為本文通訊作者。