于 凱 李文霏

(陜西青年職業(yè)學(xué)院 西安 陜西 710068)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展引發(fā)了信息傳播方式的一次次巨變，也推動著多媒體技術(shù)的不斷變革。新媒體傳播速度快、范圍廣、形式多樣、交互性強(qiáng)。同時也帶來了傳播信息網(wǎng)絡(luò)化和受眾注意力稀缺等問題。高校宣傳思想工作首先面臨的是傳播媒體的轉(zhuǎn)型和資源融合的難題，其次是如何妥善利用新媒體對學(xué)生進(jìn)行思想教育、觀念引導(dǎo)、文化熏陶。因此既要掌握新媒體的傳播規(guī)律和在校學(xué)生的新媒體使用習(xí)慣，又要明確利用新媒體進(jìn)行宣傳思想工作的目標(biāo)和準(zhǔn)則，從而確保新媒體語境下的宣傳思想工作有的放矢。

一、高校新媒體現(xiàn)狀

1.新媒體語境下高校校園媒體的轉(zhuǎn)型。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，該報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%，且網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，占比為25.4%。與此同時，更加令高校宣傳思想工作者不可忽視的還有新媒體信息傳播方式和技術(shù)變革。過去的高校校園媒體以報刊、宣傳欄、廣播等傳統(tǒng)媒體為宣傳陣地，信息編輯時間長，新聞時效性差、缺乏互動?，F(xiàn)在的高校校園媒體紛紛把工作重心轉(zhuǎn)向以微博、微信公眾號為主的新媒體領(lǐng)域：信息編輯工作靈活、傳播內(nèi)容和形式多樣不拘一格、信息傳播及時迅速、信息獲取和反饋即時便捷，時下發(fā)展迅速的VR和AI技術(shù)及各類短視頻APP更為新媒體傳播提供了新思路和技術(shù)，打破了傳統(tǒng)校園媒體工作的舊有格局和方式。

2.高校新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。通觀當(dāng)前的高校新媒體，存在著較為明顯的發(fā)展不均衡問題。有初出茅廬者正在探索運(yùn)行發(fā)展路徑，有經(jīng)驗(yàn)豐富者已然發(fā)展成熟占領(lǐng)宣傳高地，有積極運(yùn)營、頻繁互動的熱門“大V”，也有默默無聞、門可羅雀的“僵尸號”。2017年12月，陜西省教育新媒體研究院發(fā)布了《2017年陜西省教育新媒體年度報告》。該報告采用清博指數(shù)中的WCI、BCI指標(biāo)和對應(yīng)算法，對陜西省內(nèi)近70所高校官方微博、微信公眾號全年運(yùn)行狀況進(jìn)行記錄測算。測算結(jié)果顯示，本科院校微博傳播指數(shù)、微信傳播指數(shù)、“雙微”綜合傳播指數(shù)普遍高于高職院校。但是由于各個高?！半p微”工作側(cè)重點(diǎn)不同，也存在高職院校微博、微信傳播指數(shù)高于本科院校的情況。

筆者選取了分列該報告數(shù)據(jù)表單綜合傳播指數(shù)第一、第二的西安交通大學(xué)、陜西師范大學(xué)兩所“985”“211”綜合性大學(xué)及西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院、陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院兩所高職學(xué)院的“雙微”進(jìn)行觀察分析。其中，西安交通大學(xué)、陜西師范大學(xué)兩所本科院校“雙微”發(fā)展均衡，原創(chuàng)實(shí)力突出、話題設(shè)計感強(qiáng)、欄目分類明晰、內(nèi)容豐富多樣，是值得學(xué)習(xí)效仿的典范。而西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院、陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院兩所高職院校微信傳播力甚至高于一些本科院校，兩者的共同點(diǎn)在于：原創(chuàng)專題設(shè)計引人入勝，對校園大型活動、優(yōu)秀師生典型、校容校貌、校園生活進(jìn)行了深入挖掘和全面展示；“點(diǎn)我看熱搜”和“往期回顧”對熱門信息進(jìn)行了有效匯總，在一定程度上延續(xù)了原創(chuàng)內(nèi)容的熱度；“二手市場”“表白墻”等欄目設(shè)計有巧思，便于互動，趣味橫生?？梢钥闯?，不論是本科院校還是高職院校，在“雙微”的建設(shè)和運(yùn)營工作上，只要是以受眾興趣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以能夠反映學(xué)校辦學(xué)特色和優(yōu)勢的人、事、物為挖掘點(diǎn)，最大程度發(fā)揮原創(chuàng)實(shí)力就可以有所作為。

二、高職院校利用新媒體開展宣傳思想工作的難點(diǎn)

1.高職院校學(xué)生新媒體使用情況調(diào)查。當(dāng)代大學(xué)生是網(wǎng)民主要群體，“微博、微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中當(dāng)代青年學(xué)生用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的主流平臺，微文化是他們進(jìn)行自我表達(dá)的新文化范式”。為了了解青年學(xué)生使用新媒體的習(xí)慣，本研究針對微博、微信的使用，面向陜西青年職業(yè)學(xué)院在校學(xué)生開展了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，回收問卷455份，有效問卷451份，回收率為91%，有效率為90.2%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在校學(xué)生使用頻率最高的是通信社交類軟件以微信、微博為主。其次是新聞資訊類、短視頻類、問答類、社區(qū)類等平臺。平均每天花費(fèi)1到4個小時瀏覽微博微信的人居多，瀏覽時間高峰期集中在晚間8點(diǎn)到11點(diǎn)，同時分布在全天其它時間段?？傮w來說，在校學(xué)生使用微博、微信等新媒體較為頻繁，也有一定依賴性。

就內(nèi)容來說，“雙微”上娛樂休閑、輕松搞笑的內(nèi)容更能引起在校學(xué)生的關(guān)注。對感興趣的內(nèi)容，超過60%的調(diào)查對象采取的互動方式以點(diǎn)贊、收藏為主，20%左右的受訪者采取直接評論和轉(zhuǎn)發(fā)，整體而言互動參與度不高。但是并不影響在校學(xué)生對微博、微信內(nèi)容持有較高的信任度，調(diào)查中超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為微博、微信上的內(nèi)容基本可信。

2.高職院校利用新媒體開展宣傳思想工作的難點(diǎn)。新媒體語境下的高職院校學(xué)生跟本科院校學(xué)生同屬青年學(xué)生群體，具有諸多共性：對新鮮事物好奇心強(qiáng)、敢于“試水”，在網(wǎng)絡(luò)尋求情感共鳴和自我表達(dá)。他們同樣享受著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的自由開放、移動便捷，并同時身在多元文化沖擊的洪流中，暴露在網(wǎng)絡(luò)世界的低俗、暴力等不良信息和真?zhèn)坞y辨的虛假謠傳中。不同的是，高職院校學(xué)生文化基礎(chǔ)較差，入學(xué)成績偏低，學(xué)習(xí)能力、思辨能力較弱。因此高職院校新媒體宣傳思想工作更需要提高工作水平，加強(qiáng)工作針對性，引導(dǎo)青年學(xué)生樹立正確積極的價值觀念，幫助他們增強(qiáng)自制力和分析鑒別能力，避免他們輕信網(wǎng)絡(luò)不良、虛假信息，更不能成為“惡評”“人肉”等網(wǎng)絡(luò)暴行的參與者。同時，新媒體技術(shù)對于高職院校宣傳思想工作的挑戰(zhàn)還在于平臺和隊伍建設(shè)。新媒體傳播講求快速高效、趁熱打鐵、奇思妙想、以小博大，這完全不同于傳統(tǒng)校園媒體的后知后覺和按部就班，取而代之的應(yīng)當(dāng)是靈活多變的工作機(jī)制和專門的新媒體工作團(tuán)隊，緊貼青年學(xué)生興趣點(diǎn)，以學(xué)生喜聞樂見的語言風(fēng)格和傳播方式提供一手優(yōu)質(zhì)資訊，加強(qiáng)互動，注重正面引導(dǎo)。

三、陜西青年職業(yè)學(xué)院官方新媒體建設(shè)情況

1.陜西青年職業(yè)學(xué)院新媒體建設(shè)現(xiàn)狀。陜西青年職業(yè)學(xué)院官方微博、微信公眾號創(chuàng)建于2016年。“雙微”建設(shè)初期喁喁獨(dú)行，功能、形式單一，內(nèi)容少、更新慢。隨著“雙微”工作隊伍的壯大，做了一些有益的嘗試。一方面著力豐富了宣傳內(nèi)容。著眼于學(xué)院重大事件、大型文體活動，緊抓重要時間節(jié)點(diǎn)積極宣傳報道，加強(qiáng)了對在校青年學(xué)生的教育引導(dǎo)，形成了“青習(xí)社”“朗讀青春”“厲害了我的陜青院”等專題欄目，完善了“學(xué)院新聞”“查成績”“網(wǎng)上繳費(fèi)”“今日頭條”等服務(wù)查詢功能。另一方面，工作團(tuán)隊加強(qiáng)了對“雙微”工作的思考研究，積極開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)與總結(jié)，結(jié)合學(xué)院工作實(shí)際逐漸形成了較為穩(wěn)定、有效的工作框架。此外，“雙微”工作團(tuán)隊還開發(fā)了今日頭條政務(wù)號、騰訊企鵝號相關(guān)新媒體平臺功能，拓寬了新媒體工作的陣地。

陜西青年職業(yè)學(xué)院官方微博共發(fā)布微博1530條，粉絲數(shù)20922人，閱讀總數(shù)156萬余次，更新頻次平均為每日2條。微信公眾號發(fā)文總數(shù)92條，粉絲數(shù)5380人，閱讀總數(shù)56811次，更新頻次平均為每周2-3條。根據(jù)調(diào)查，52.51%、76.54%的校內(nèi)學(xué)生分別關(guān)注了學(xué)院官方微博和微信。近60%的關(guān)注者認(rèn)為學(xué)院官方微博內(nèi)容充實(shí)精彩、值得關(guān)注，超過50%的受訪者對學(xué)院微信公眾號“厲害了我的陜青院”“出彩青院人”欄目印象深刻。以上數(shù)據(jù)也說明“雙微”工作初見成效。

2.陜西青年職業(yè)學(xué)院新媒體發(fā)展的困境。第一，新媒體宣傳意識不足。官方“雙微”建設(shè)和運(yùn)營雖已初見成效，但是尚處在起步階段，對“雙微”的宣傳作用挖掘不到位。校內(nèi)多數(shù)行政部門、教學(xué)系設(shè)立微博、微信公眾號多出于被動，對利用新媒體開展宣傳工作的意識不足、積極性不高。第二，鑒于陜西青年職業(yè)學(xué)院團(tuán)屬院校特殊的育人環(huán)境，官方“雙微”中黨和國家政策、方針的學(xué)習(xí)宣傳等政治性較強(qiáng)的內(nèi)容居多，缺乏多樣性和高校新媒體應(yīng)有的青春活力。在內(nèi)容策劃時多是對現(xiàn)成素材重新編輯發(fā)布，較少主動出擊制造、發(fā)掘宣傳點(diǎn)和受眾興趣點(diǎn)，未能真正在輿論引導(dǎo)、宣傳教育方面有深入研究和顯著成效。第三，陜西青年職業(yè)學(xué)院新媒體工作室的工作人員多數(shù)為90后，能夠較為熟練地使用新媒體，并能夠積極嘗試新的技術(shù)。但是工作室成員大多沒有新媒體學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗(yàn)，人員數(shù)量也較少，工作水平不高，工作收效緩慢。第四，新媒體宣傳工作缺乏統(tǒng)一調(diào)配和資源整合。校內(nèi)各二級新媒體發(fā)展良莠不齊，呈現(xiàn)出“自立門戶”、“各掃門前雪”的態(tài)勢。官方新媒體工作室缺乏對其信息安全管理和管控監(jiān)督，未能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動和資源共享。

四、關(guān)于推進(jìn)陜西青年職業(yè)學(xué)院新媒體宣傳思想工作的思考

第一，明確工作定位，樹立新媒體宣傳意識。校園新媒體在校園新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面日益發(fā)揮重要作用，要始終堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)和引領(lǐng)，堅持正確輿論導(dǎo)向。要堅持校本原則，為廣大師生服務(wù)，積極反映學(xué)院事業(yè)發(fā)展的新成績、立德樹人的新成果、內(nèi)涵建設(shè)的新突破，關(guān)懷師生的學(xué)習(xí)工作生活及其切身利益，成為宣傳學(xué)院、傳播信息、溝通問題、服務(wù)師生的權(quán)威平臺。各級新媒體工作人員要掌握新媒體宣傳的特點(diǎn)和基本規(guī)律，加強(qiáng)信息編輯和審核校對的準(zhǔn)確性，要避免忙中出亂、快中出錯。同時還要多用校園新媒體，使校園新媒體在宣傳思想工作中先知先行，預(yù)先策劃、提前部署、及時發(fā)聲，切實(shí)用好校園新媒體。

第二，內(nèi)外兼修，做好輿論引導(dǎo)、思想教育、文化熏陶。所謂內(nèi)外兼修就是要好看。一是視覺上要好看、有美感。以微信公眾號推送為例，要充分使用校園標(biāo)識和VI配色對賬戶進(jìn)行個性化設(shè)計，提高賬號辨識度；多利用精美、清晰的圖片說話，輔以時下年輕學(xué)生喜聞樂見的表情、動圖營造輕松活潑的觀感；文字短小精悍最佳，要避免文字過長給受眾造成閱讀負(fù)擔(dān)；要善于用顏色、線條等設(shè)計進(jìn)行版面分區(qū)，在排版上呈現(xiàn)明快簡約的風(fēng)格。二是內(nèi)容上要好看、有可讀性。在當(dāng)下的新媒體領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體宣傳對內(nèi)容的要求一針見血、直截了當(dāng)，能讓受眾快速獲取信息，明確中心意思，并能夠讓受眾在其中得到娛樂、找到共鳴，使其愿意動動手指進(jìn)行“轉(zhuǎn)評贊”。再具體操作時，要對枯燥的、體例嚴(yán)格的消息進(jìn)行重新解構(gòu)，語言要接地氣，主動迎合師生的興趣，為師生答疑解惑。同時在重大事件、社會熱門事件發(fā)生時，在緊急信息、關(guān)乎師生利益的信息出現(xiàn)時及時予以正面回復(fù)，積極疏導(dǎo)。加強(qiáng)對學(xué)院優(yōu)秀師生、科研突破、教學(xué)成果、專業(yè)建設(shè)成績等方面內(nèi)容的宣傳，用榜樣的力量感染、鼓舞師生，引領(lǐng)青年學(xué)生感受正能量。

第三，著力推進(jìn)平臺互動和資源共享。學(xué)院官方新媒體要加強(qiáng)各二級、三級新媒體的聯(lián)動和資源共享，使新聞消息和宣傳素材有效流通、相互分享，發(fā)揮最大的宣傳效用。同時要與校內(nèi)各級新媒體加強(qiáng)合作、相互支持，不斷擴(kuò)大宣傳思想工作的陣地，在重要的社會、學(xué)院事件發(fā)生時共同發(fā)聲、協(xié)同發(fā)力，堅定輿論立場和導(dǎo)向。此外，還應(yīng)當(dāng)發(fā)掘、培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部、優(yōu)秀教師、杰出校友等校園媒體上的意見領(lǐng)袖，使之為校園宣傳思想工作不斷補(bǔ)充力量。

第四，提高新媒體工作隊伍專業(yè)化水平。學(xué)院官方新媒體工作室要聘任有新媒體學(xué)習(xí)背景、工作經(jīng)驗(yàn)的專職人員為校園新媒體工作提供專業(yè)支持指導(dǎo)；加強(qiáng)對現(xiàn)有工作人員進(jìn)行新媒體工作理論和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；同時要選拔在校學(xué)生組成學(xué)生隊伍為校園新媒體的宣傳策劃提供年輕人視角和創(chuàng)意。還要根據(jù)創(chuàng)意策劃、采訪編輯、技術(shù)支持、宣傳推廣等加強(qiáng)新媒體工作隊伍的責(zé)任分工，促進(jìn)工作程序科學(xué)化，提高工作效率，保障新媒體工作室有序工作、有效管理。

五、結(jié)語

高職院校新媒體在宣傳思想工作中的重要性與日俱增，高職院校要樹立新媒體、大宣傳意識，加強(qiáng)對校園新媒體工作和人力、財力的有效投入，構(gòu)建一支有創(chuàng)意、有技術(shù)、有能力、有熱情的校園官方新媒體工作隊伍，著力推進(jìn)校內(nèi)新媒體矩陣的形成，促進(jìn)宣傳思想工作借力新媒體煥發(fā)嶄新的生機(jī)。