主題酒店在中國的競爭模式分析

吳思凝

【摘 要】 近年來，中國的酒店行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)酒店營銷方式難以吸引消費者。另外，主題酒店以其特有的主題形式、獨特的軟硬件設(shè)施和服務(wù)方式更能滿足顧客個性化和多元化的需求，為傳統(tǒng)酒店行業(yè)開辟了新的市場。主題酒店的主題種類繁多，在本文中，筆者采用SWOT模型分析法，從主題酒店具有的獨特性、體驗性、創(chuàng)新性三方面特征分別分析了主題酒店的內(nèi)部競爭優(yōu)勢及劣勢，并分別探究了自然類和文化類這兩類主題酒店所面對的外部環(huán)境的機會及挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】主題酒店；SWOT分析；創(chuàng)新需求

一、引言

主題酒店是一種新興酒店模式，其將各類特定主題融入建筑、裝飾及服務(wù)并以其獨特的文化氛圍給予顧客更大的刺激和享受。酒店行業(yè)需求量大，但傳統(tǒng)酒店行業(yè)同質(zhì)化趨勢明顯，各地酒店千篇一律，容易誘發(fā)價格競爭， 更多的期望做酒店行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者選擇尋找新的道路，即主題酒店。 另外，消費者對酒店行業(yè)的個性化需求日益增長，對服務(wù)及氛圍要求越來越高，人們越來越希望看到與眾不同的酒店。 中國主題酒店行業(yè)能夠適應(yīng)市場需求，因而漸漸興起。主題酒店的興起，給了創(chuàng)業(yè)者更大的空間，也給了中國消費者更多的選擇。目前，主題酒店作為一種特殊的酒店形式在國內(nèi)逐漸流行，其發(fā)展態(tài)勢良好，具有較大的增長潛力，如右圖：

大多數(shù)主題酒店依托自身固有資源或選擇某類固定受眾對象進(jìn)行推廣營銷，借所選主題在細(xì)分市場中吸引更多的客源。各類主題大體可分為自然類和文化類。自然類包括但不限于各種自然資源，如溫泉主題酒店，火山主題酒店等。文化類包括但不限于各種人文產(chǎn)品，如酒文化主題酒店，茶文化主題酒店等。主題酒店受眾面小，市場占有率小于大眾型酒店，但由于主題具有獨特性，特定受眾對象忠誠度較高，有固定的客源，同時可以吸引一些有好奇心的消費者。

下面，筆者將用SWOT分析模型研究中國主題酒店的競爭優(yōu)勢劣勢，及外部環(huán)境的機遇和挑戰(zhàn)。

二、主題酒店內(nèi)部競爭優(yōu)勢及劣勢分析

主題酒店的特征可概述為獨特性、體驗性和創(chuàng)新性。下面，筆者將具體闡述每個特性，并分析每種特性帶來的優(yōu)勢及劣勢。

1.獨特性

獨特性，可細(xì)分為主題、服務(wù)、資源、品牌四方面。

主題，指酒店所獨具的主題，及其在此主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓展和深化。如酒文化主題酒店，即為以酒作為主題，面向?qū)聘信d趣的群體。 酒店中的各項設(shè)計都將與酒有關(guān)，但可能使酒店未來的發(fā)展方向單一，因為酒店的發(fā)展必須與酒類文化有關(guān)，受眾面相對狹窄，限制在好酒的消費者上。

服務(wù)，指主題酒店提供的獨特性服務(wù)，主要與其所需氛圍有關(guān)。如茶文化主題酒店，其酒店房間的配套設(shè)施中會含有茶具，其工作人員也會懂得茶文化相關(guān)知識。酒店獨特的服務(wù)將會給予消費者更加新穎的體驗，增加顧客的回頭率。

資源，可分為文化資源和自然資源。文化資源酒店如地處曲阜的儒家主題酒店，當(dāng)?shù)厣腥宓娘L(fēng)氣與其本身的儒家氛圍呼應(yīng)，使其可以吸引更多的旅游者前去。但是各地區(qū)的文化差異性導(dǎo)致特定文化類主題酒店需在特定地理位置經(jīng)營。自然資源取決于酒店本身所處地理位置。其特殊的地理條件使其對消費者的刺激更大，但在同一地理位置，酒店同質(zhì)化明顯，市場競爭激烈。

品牌，綜合體現(xiàn)了上面三種獨特性。各種獨特性的組合促成了主題酒店特殊的品牌。主題獨特性使品牌具有識別性，服務(wù)獨特性使品牌的信譽得到保護(hù)，資源獨特性使品牌具有個性易于區(qū)分。品牌獨特性增強與消費者的聯(lián)系，提升消費者的忠誠度，有利于主題酒店的口碑傳播。

2.體驗性

體驗性，指消費者可以在酒店中觀察自己喜好的文化環(huán)境，并體驗有關(guān)的文化活動。酒店本身有為消費者提供歇宿和飲食的功能，而在此基礎(chǔ)上，主題酒店可以為消費者增添更加符合主題的服務(wù)。服務(wù)有兩種類型：一是對顧客感官的滿足；二是為顧客增加互動式體驗。

感官上的滿足，是主題酒店所造就的特定文化氛圍為顧客帶來的精神享受。如德國驚悚旅館，以各種各樣的恐怖元素激發(fā)喜好“驚悚”的消費者的興趣，使消費者可以滿足對“驚悚”的需求。感官上的滿足主要來源于酒店的裝飾及服務(wù)，是提高顧客滿意度的必要條件。

顧客互動式體驗，指顧客有機會在酒店中接觸并參與與主題有關(guān)的活動，或浸入式體驗與主題有關(guān)的環(huán)境。如在茶文化主題酒店中舉辦的茶會，書主題酒店中舉辦的書籍交流會，漢文化主題酒店中換裝拍照等，都有利于吸引更多消費者，拉近酒店與消費者的距離，增強與消費者間的情感聯(lián)系，令消費者可以更加深入的了解主題，從而滿足消費者的精神需求，提高顧客價值。

體驗性可以為顧客帶來多元化的享受，但同時會提高酒店的運營成本，使酒店的風(fēng)險性提高。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新性和市場創(chuàng)新性。

產(chǎn)品創(chuàng)新性，是指主題酒店在滿足酒店本身所應(yīng)具備的住宿條件之外，會根據(jù)其特定主題延伸出新的產(chǎn)品。如少數(shù)民族主題酒店中提供的帶有民族特色的新型餐飲，咖啡主題酒店出售的特制咖啡，增加了酒店的附加價值。

市場創(chuàng)新性，是指主題酒店開拓了新的市場并在特定市場上進(jìn)行深耕。傳統(tǒng)酒店市場近幾年已趨于飽和，但主題酒店的新形式開辟了新的途徑。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，主題酒店開辟了新的創(chuàng)業(yè)方式。對于消費者來說，主題酒店更能滿足其個性化的需求，提供更加細(xì)致的服務(wù)。

三、中國主題酒店外部環(huán)境的機會及挑戰(zhàn)

主題酒店置身在中國的大市場環(huán)境下，機遇與挑戰(zhàn)并存?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)酒店的市場趨于飽和，難以創(chuàng)新。相較而言，主題酒店市場仍有大量空白，無代表性產(chǎn)品，因此具有巨大的市場機遇。同時主題酒店所面向的消費者大多購買力強，意愿性強，且忠誠度高，因此消費潛力更大，投資回報率更高。又因為現(xiàn)在大多數(shù)主題酒店通過第三方平臺對顧客銷售，中間平臺高比例的抽取也降低了收益。此外，主題酒店并未被主流價值觀所接受，只能局限于細(xì)化市場而無法占有整體市場。下面，筆者將分別闡述自然類酒店和文化類酒店的遇到的外部機遇及挑戰(zhàn)。

1.文化類主題酒店

文化類主題酒店具有獨特的品牌價值，因此增值部分及其附加價值更高。此類酒店的受眾人群的支付意愿更高。而隨著多元文化的發(fā)展，文化類主題酒店的市場占有率不斷提高，市場潛力也逐步攀升。隨著科技的進(jìn)步，文化類主題酒店逐漸導(dǎo)入了新的科技元素。這不僅為主題酒店增加了 “主題”的范圍，也使消費者獲得了更加新奇的體驗。

與此同時，文化類主題酒店也受到來自外部的挑戰(zhàn)。 其主題所針對的特殊消費者對該主題都具有基礎(chǔ)了解，因此消費者對于酒店的硬件及軟件設(shè)施要求更高。另外，中國的文化產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，缺少相應(yīng)的配套文化設(shè)施與主體酒店配合，難以推出真正具有競爭力的產(chǎn)品，因此市場對消費者的長期吸引力降低。

2.自然類主題酒店

中國豐富的自然資源為自然類主題酒店提供了多樣的種類。而特殊的自然資源需求也使此類主題酒店的復(fù)制性降低。當(dāng)今社會人們旅游頻率的增加也使自然類主題酒店的市場潛力提升。

但是自然類主題酒店對周邊環(huán)境要求較高，通常位于較偏僻的地理位置，交通條件也很不完善，增加了消費者的不便，只有特定消費者才會專程前來。除地理位置的限制外，季節(jié)性和周期性變化大也是自然類主題酒店的缺陷。如建于火山邊的火山主題酒店，要根據(jù)火山的活動日期進(jìn)行調(diào)整。楓葉主題酒店在楓葉紅的時間段處于旺季，其他時候則陷入淡季。時間的局限性在一定程度上抑制了自然類酒店發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，主題酒店自身具有獨特性、體驗性和特征性。而從外部環(huán)境來看，主題酒店市場仍潛藏著巨大的市場機遇。此外，其擁有消費潛力更大的消費者，因此投資回報率更高。但是主題酒店仍被局限于細(xì)化市場。

由此可見，主題酒店應(yīng)優(yōu)先采用SO競爭戰(zhàn)略，抓住消費者需求多樣化的時代潮流，發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢，不斷進(jìn)行主題創(chuàng)新，產(chǎn)品優(yōu)化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和多樣的活動吸引顧客，建立自己的口碑與品牌。在與周圍文化環(huán)境融合的同時，避免同主題的同質(zhì)化現(xiàn)象。主題酒店所開辟的市場，具有樂觀的發(fā)展前景，值得我們期待。本文收集的資料不夠全面，探究還不夠深入，還需要進(jìn)一步完善。

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