以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

蘇杭

【摘 要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，更加注重個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，以拓展市場(chǎng)。本文分析了影響消費(fèi)者需求的因素，并在此基礎(chǔ)之上，從構(gòu)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展“O2O”電子商務(wù)模式等方面，闡述了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代企業(yè)；消費(fèi)者需求；影響因素；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的重要內(nèi)容，更是拓展市場(chǎng)、培育品牌效應(yīng)的重要手段。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，更加注重消費(fèi)者的主體地位，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)化服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以建立企業(yè)及產(chǎn)品的社會(huì)影響力。在筆者看來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，應(yīng)以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，以個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等模式，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，以更好地滿足企業(yè)發(fā)展的需求。本文立足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，就如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，做了如下具體闡述。

二、影響消費(fèi)者需求的因素分析

在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，應(yīng)立足消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，以建立忠實(shí)的消費(fèi)者群體。對(duì)于消費(fèi)者而言，日益豐富的市場(chǎng)資源，多樣化的選擇，讓消費(fèi)者的需求受到諸多因素的影響。因此，在構(gòu)建細(xì)分化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)分析影響消費(fèi)者需求的因素，以提高營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐性和有效性。

1.關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，追求利益最大化

追求利益最大化是消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，也是影響其消費(fèi)行為的重要因素。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，要對(duì)意向商品有購(gòu)買(mǎi)的意愿，但同時(shí)也要獲得消費(fèi)中的利益追求。從實(shí)際來(lái)看，多元化的市場(chǎng)環(huán)境，形成激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“無(wú)羊毛”不關(guān)注的購(gòu)物心態(tài)，逐漸在消費(fèi)者心理盛行。特別是在電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇面廣。對(duì)于商品的對(duì)比分析，挑選目標(biāo)商品。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建中，應(yīng)抓住消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，能夠適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)。理性的消費(fèi)者往往對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注主要在于兩個(gè)方面：一是商品要“實(shí)惠”，并且促銷(xiāo)等活動(dòng)中無(wú)虛假信息；二是商品具有一定的品牌力度，有較為廣泛的社會(huì)知名度。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在同等價(jià)位、同等質(zhì)量的條件之下，更原因選擇有品牌效益的企業(yè)產(chǎn)品。在消費(fèi)者看來(lái)，這樣可以確保自我價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建中，應(yīng)注重消費(fèi)的購(gòu)物心態(tài)，建立良好的品牌效應(yīng)，為消費(fèi)者感受到商品服務(wù)物美價(jià)廉。

2.注重商家信用、服務(wù)質(zhì)量，追求優(yōu)質(zhì)消費(fèi)

消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，十分注重商家的信用及服務(wù)質(zhì)量。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境之下，個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，商家的信用、服務(wù)質(zhì)量成為影響消費(fèi)者行為的重要因素。首先，企業(yè)要注重信用，在消費(fèi)者心中建立良好的社會(huì)形象，能夠在心理上接受并走進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，這是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵。其次，消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量，這是建立消費(fèi)者忠實(shí)心理的重要因素。消費(fèi)從體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)，都是需要一系列的服務(wù)保障。近年來(lái)，私人定制、個(gè)性化服務(wù)等服務(wù)模式受到消費(fèi)者追捧，這在一定程度上反映出消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求。為此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建中，應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為導(dǎo)向，更能夠形成有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。再次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的“點(diǎn)贊”、“好評(píng)”是建立良好市場(chǎng)形象的關(guān)鍵所在。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，獲得消費(fèi)者的“點(diǎn)贊”，進(jìn)而更好地獲得消費(fèi)者的信任。這就要求，企業(yè)在應(yīng)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，在開(kāi)放式多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

三、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

“客戶是上帝”，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，更加注重營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，以構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)體系。在筆者看來(lái)，消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)受到諸多因素的影響，消費(fèi)行為的激發(fā)在于提供高質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。并且，在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展“O2O”電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，以更好的維護(hù)客戶關(guān)系，滿足消費(fèi)者需求。因此，具體而言，可從以下幾個(gè)方面構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.滿足客戶需求，構(gòu)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，成為企業(yè)樹(shù)立品牌形象，建立忠實(shí)消費(fèi)群體的重要手段。特別是在多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)滿足客戶需求，構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高服務(wù)質(zhì)量。私人定制、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也能更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)而在心理上認(rèn)可，并愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。首先，企業(yè)要細(xì)分客戶群體，能夠基于不同的需求層次，提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。能夠從消費(fèi)者的心理、購(gòu)買(mǎi)能力等方面出發(fā)，提供細(xì)分化的服產(chǎn)品及服務(wù)，讓消費(fèi)者“利益最大化”的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)得到滿足。其次，挖掘潛在客戶，拓展市場(chǎng)占有率。潛在客戶的挖掘，一方面需要現(xiàn)有忠實(shí)客戶的帶動(dòng)；另一方面，企業(yè)要從客戶的需求出發(fā)，以個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引不同年齡、不同薪酬的消費(fèi)群體。一些潛在客戶的開(kāi)發(fā)，往往在于消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而影響了其購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要企業(yè)建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中走進(jìn)產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的意愿。如，蘋(píng)果、小米等品牌手機(jī)，紛紛設(shè)有體驗(yàn)店，這一個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是為了讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中走進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更加的了解。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展“O2O”電子商務(wù)模式

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，應(yīng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。在筆者看來(lái)，基于“O2O”電商模式的開(kāi)展，能夠搭建“線上+線下”的營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)前，指尖上的消費(fèi)已成為時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)支付，要求企業(yè)應(yīng)適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳力度，讓企業(yè)及產(chǎn)品走好的走入公眾的時(shí)限。如，通過(guò)新媒體平臺(tái)，建立官方公眾號(hào)、微博，與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)；開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售延伸至線上，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建多樣化的渠道。因此，對(duì)于多元化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)立足電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，搭建全方位的服務(wù)體系，以更好的滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)客戶關(guān)系。

3.堅(jiān)持產(chǎn)品策略，細(xì)分消費(fèi)者

企業(yè)產(chǎn)品定位要準(zhǔn)，能夠立足實(shí)際，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。在筆者看來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)品策略的有效應(yīng)用，細(xì)分消費(fèi)者，讓產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需求。首先，企業(yè)要堅(jiān)持做好產(chǎn)品策略，通過(guò)多產(chǎn)品系列等方式，滿足不同消費(fèi)群體的需求。如，豐田汽車(chē)，在大眾化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也逐漸開(kāi)辟高端豪華市場(chǎng)，其旗下高端品牌的雷克薩斯，就是基于消費(fèi)者細(xì)分條件下的產(chǎn)物。高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，面向高端市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，促成了雷克薩斯的成功營(yíng)銷(xiāo)；其次，產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的生命線。企業(yè)在注重市場(chǎng)拓展的同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，這是建立良好品牌形象的關(guān)鍵所在。豐田汽車(chē)作為全球第一大汽車(chē)品牌，其在產(chǎn)品質(zhì)量上的控制，是其獲得廣泛市場(chǎng)的關(guān)鍵原因。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建中，要抓住消費(fèi)者的需求，又要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，這是獲得市場(chǎng)“雙贏”的重要基礎(chǔ)。

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