酒店管理中的市場營銷策略研究

冉陽

摘要：自上世紀(jì)六十年代開始，能否有效的制定和執(zhí)行市場營銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理成敗的決定性因素。做為提供以住宿和餐飲服務(wù)為核心的產(chǎn)品的酒店業(yè)，其管理工作同樣是圍繞經(jīng)營成本、目標(biāo)利潤以及營銷策略的制定和執(zhí)行展開的。其中營銷策略的制定和執(zhí)行是能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤和為酒店在市場競爭中贏得一席之地的關(guān)鍵。成功的運(yùn)用基于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場潛在的消費(fèi)需求及其發(fā)展趨勢的現(xiàn)代營銷策略，能夠讓酒店依據(jù)自身所具備的資源優(yōu)勢和經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r，精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體并有針對性的打造能夠喚醒并滿足其潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而能夠以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)在競爭日趨激烈以及消費(fèi)需求日益多元化和個(gè)性化的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷策略;酒店管理;渠道創(chuàng)新;消費(fèi)心理;情感元素

隨著人們的消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，酒店業(yè)在市場營銷中出售給消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品不再是單一的住宿或餐飲等物質(zhì)性服務(wù)，而是有了更多的與滿足顧客潛在情感需求有關(guān)的附加價(jià)值，并且在不同消費(fèi)層次的酒店業(yè)市場都出現(xiàn)了激烈的競爭態(tài)勢。另一方面由于我國人口基數(shù)非?？捎^并且越來越多的人開始追求更有情趣和品位的生活方式，在節(jié)假日舉家出游已經(jīng)成了非常普遍的現(xiàn)象。

一、市場營銷及營銷策略

（一）市場營銷概述

市場營銷概念的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代特征變化的產(chǎn)物。上個(gè)世紀(jì)中期，由于經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)的極度繁榮之后，人們生活的顯性物質(zhì)需求基本得到了滿足，而整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)力相對于市場需求出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象。因此各領(lǐng)域的生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)企業(yè)的生存競爭出現(xiàn)了白熱化，人們開始從不同的視角去挖掘消費(fèi)市場的潛力，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更深層次的需求并開發(fā)具有企業(yè)個(gè)性化特征的產(chǎn)品和服務(wù)，力圖更加精準(zhǔn)的進(jìn)行行業(yè)市場的定位并實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。于是就誕生了市場營銷的理念。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的應(yīng)用和發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)領(lǐng)域的一門重要的學(xué)科，是現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)當(dāng)中非常重要的組成部分。在企業(yè)的日常管理工作中，市場營銷也成為了企業(yè)管理層非常重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容，對企業(yè)的發(fā)展起到十分關(guān)鍵的作用。

（二）營銷策略

在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程中，為激發(fā)并誘導(dǎo)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求而采取的一系列措施和制定的各項(xiàng)工作計(jì)劃被統(tǒng)稱為營銷策略。有關(guān)營銷策略的專業(yè)研究對其內(nèi)涵的定義各不相同，但是其基本內(nèi)容包括了有針對性的打造企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)及其價(jià)格、規(guī)劃和拓展銷售的渠道以及運(yùn)用有效的手段進(jìn)行促銷活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場營銷策略的制定和執(zhí)行通常與企業(yè)自身的市場定位及其經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營理念有關(guān)。此外企業(yè)用于推廣和宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)的手段和渠道具有鮮明的時(shí)代特征，例如在上個(gè)世紀(jì)電視和紙質(zhì)媒體是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的最常見媒介，并且在人流密集的場所派發(fā)宣傳資料、邀請消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行體驗(yàn)是普遍的促銷手段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，企業(yè)自身營銷策略也隨之有了更多樣化的選擇，在營銷渠道和促銷手段方面有了多元化的趨勢。

二、酒店管理與市場營銷

（一）酒店管理概述

酒店管理相比傳統(tǒng)的企業(yè)管理看似相對簡單，但是這只是體現(xiàn)在酒店日常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的服務(wù)兌現(xiàn)環(huán)節(jié)。由于酒店為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在以住宿以及飲食為核心的服務(wù)方面，因此酒店與從事生產(chǎn)的企業(yè)相對應(yīng)的產(chǎn)品制造過程就是酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。所以酒店管理工作并非表面看到的維持酒店內(nèi)部經(jīng)營秩序那樣簡單，而是需要通過周密的策劃去創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的酒店運(yùn)營由于行業(yè)市場處于賣方市場狀態(tài)，酒店管理工作無需去鉆研消費(fèi)市場的變化，只需要做好自身的經(jīng)營資源規(guī)劃并制定管理目標(biāo)就能夠滿足消費(fèi)者的需求。但是隨著消費(fèi)市場的細(xì)化和各種層次的酒店加入到市場的競爭當(dāng)中，酒店管理工作的難度和復(fù)雜程度已經(jīng)不可同日而語。

（二）酒店管理中市場營銷的重要性

首先在現(xiàn)代酒店的經(jīng)營管理中，無論是行業(yè)市場的競爭態(tài)勢還是市場細(xì)分的復(fù)雜程度都要求將市場營銷做為管理的首要工作內(nèi)容。由于酒店業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客群體的潛在消費(fèi)意向和消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢是酒店業(yè)的生存之本。而競爭對手的激增和市場份額依酒店檔次高低而進(jìn)行的細(xì)化和分割，壓縮了酒店的生存空間并加大了酒店?duì)I銷的難度。因此市場營銷成了現(xiàn)代酒店能否茁壯發(fā)展和長期生存的決定性因素，是酒店管理工作的重中之重。其次從消費(fèi)市場的需求變化的角度來看，由于酒店潛在客戶生活中不同層次的物質(zhì)需求可以隨時(shí)隨地得到滿足，因此對酒店的服務(wù)產(chǎn)品當(dāng)中有關(guān)的住宿環(huán)境條件、硬件設(shè)施、飲食供應(yīng)以及基本的客房服務(wù)等內(nèi)容的價(jià)值的關(guān)注度明顯下降。反之在消費(fèi)者心目當(dāng)中更加看中酒店服務(wù)產(chǎn)品帶來的個(gè)人體驗(yàn)?zāi)芊衿鹾掀淝楦猩系男枨?，因此打造個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品成了酒店吸引顧客消費(fèi)的重要因素。所以從消費(fèi)者消費(fèi)理念和習(xí)慣的變化角度來講，市場營銷也應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代酒店管理的主要工作內(nèi)容。

三、酒店市場營銷策略及其優(yōu)化措施

（一）進(jìn)行詳細(xì)和專業(yè)的宏觀環(huán)境及行業(yè)市場環(huán)境分析

首先宏觀的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對酒店運(yùn)營的影響非常明顯，一方面在不同的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣會(huì)因?yàn)槲幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣或者某些地方的法律法規(guī)的束縛而具有鮮明的特點(diǎn)，因此進(jìn)行酒店所在地以及目標(biāo)市場區(qū)域的宏觀社會(huì)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，對營銷策略的制定是十分必要的。另一方面宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接影響了人們的消費(fèi)能力和心理，因此會(huì)間接的營銷酒店的營銷市場環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)繁榮期或者蕭條下行期，酒店的市場營銷策略必須做出相應(yīng)的調(diào)整。其次行業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查和分析是酒店依據(jù)自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行精確的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，而只有定位成功才能確保營銷策略可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢并成功俘獲潛在的目標(biāo)客戶。

（二）加深對潛在客戶的消費(fèi)心理分析

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶潛在的消費(fèi)需求才能有針對性的開發(fā)特色服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)一步的展開市場營銷工作，因此對客戶的消費(fèi)心理進(jìn)行深度分析可以提高營銷策略的有效性。酒店業(yè)的潛在客戶既包括個(gè)人，也包括了企業(yè)以及機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶，因此應(yīng)針對對目標(biāo)客戶所處的環(huán)境及其日常工作和生活習(xí)慣，對其消費(fèi)心理和習(xí)慣進(jìn)行深度分析，找到并利用其消費(fèi)增長點(diǎn)來提高酒店的營銷業(yè)績。

（三）個(gè)性化的高情感附加值的服務(wù)產(chǎn)品

針對人們對服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中情感元素的追求，在酒店的服務(wù)產(chǎn)品營銷策略當(dāng)中，應(yīng)加入更多體現(xiàn)酒店服務(wù)和消費(fèi)者情感需求個(gè)性化的元素。一方面讓消費(fèi)者通過在酒店的消費(fèi)而對酒店的服務(wù)產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得難忘的體驗(yàn)并產(chǎn)生依賴與信任，成為酒店的長期客戶并通過口碑宣傳帶來更多商機(jī)。另一方面經(jīng)過不斷的個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造和營銷的實(shí)踐探索，能夠形成酒店服務(wù)的個(gè)性化品牌，成為酒店長期有效的營銷策略。

（四）多元化的營銷方式和促銷平臺(tái)

充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和社交媒體的宣傳渠道，將酒店的服務(wù)產(chǎn)品的推廣拓展到互聯(lián)網(wǎng)廣闊的空間當(dāng)中，能夠給酒店的營銷策略帶來意想不到的效果。由于現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣、社交習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣的全面革新，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為市場營銷策略實(shí)踐的重要載體。酒店?duì)I銷也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)無國界和全天候的優(yōu)勢，通過與媒體平臺(tái)合作或者建立自主運(yùn)營的網(wǎng)站的形式，拓展市場營銷渠道。

四、結(jié)束語

雖然酒店業(yè)的市場競爭日益激烈，但是應(yīng)該看到我國市場依然存在巨大的消費(fèi)潛能有待挖掘。只要在營銷策略的運(yùn)用當(dāng)中精準(zhǔn)的進(jìn)行市場定位，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢并打造出個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，就能夠獲得成功。

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