李子樺

【摘 要】社會化媒體首先讓大眾傳播模式發(fā)生了重要變化。同時也使傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式發(fā)生了改變。大型企業(yè)在社會化媒體營銷中由于資源優(yōu)勢的存在，更容易利用新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合市場，掌握新媒體的營銷理念和技術(shù)。在這種大背景下，行業(yè)營銷渠道增多、營銷組合更加彈性化，在爭奪市場份額的競爭中，房地產(chǎn)營銷者有了更多的機(jī)會將自己的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長、品牌效應(yīng)影響較大的特性促使其營銷者必須要投入更多的精力到新媒體營銷中來。如何利用“無處不在”的新媒體傳播渠道，逐漸提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，也成為房地產(chǎn)營銷管理者最大的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；市場營銷；現(xiàn)狀；問題；解決對策

進(jìn)入web2.0時代之后，信息技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個空前互動的網(wǎng)絡(luò)空間，給予了消費(fèi)者充分自由的討論空間，信息的發(fā)布權(quán)不只在網(wǎng)站手中，更重要的是消費(fèi)者也有了信息發(fā)布和修改的權(quán)利，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中交流信息、與其他個體進(jìn)行互動，參與事件和活動的討論。Web2.0是社會化的網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)的是互動性和個性化。Web2.0式體驗中，最重要的“去中心化”指重視用戶的真正需求，而不再由網(wǎng)站經(jīng)營者揣測。消費(fèi)者的心態(tài)趨理性與成熟，消費(fèi)者主動搜集信息、掌握更為豐富的內(nèi)容資源，更加理性地進(jìn)行消費(fèi)行為。

一、新媒體概述

（一）新媒體概念

很多傳播學(xué)術(shù)期刊上都會設(shè)置一個新媒體專欄，新媒體專欄中也會納入博客等部分內(nèi)容。對于新媒體的概念，美國權(quán)威認(rèn)為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質(zhì)疑是非線性播出的，屬于一個相對概念。比如，廣播相對于報紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對于廣播，屬于一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計算機(jī)技術(shù)的衍生物，是經(jīng)過相應(yīng)的計算機(jī)處理技術(shù)處理后發(fā)展起來的媒體形態(tài)。其中包括很多種媒體形態(tài)，如離線網(wǎng)絡(luò)媒體、在線網(wǎng)絡(luò)媒體、其他數(shù)字媒體等，出現(xiàn)新媒體順應(yīng)了目前社會的主流發(fā)展趨勢，也是媒體傳播市場的必然方向，有機(jī)結(jié)合了媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

（二）新媒體的基本特性

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有自身的獨(dú)特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國和國的邊界，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界以及社群之間的邊界。

新媒體還有一個非常獨(dú)特的優(yōu)勢，也就是交互性、跨越時間，正是因為這個特性帶來了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關(guān)專業(yè)人員曾經(jīng)這樣說過，新媒體發(fā)布信息的成本幾乎是零，對于大多數(shù)人而言基本上是免費(fèi)的，這對于傳統(tǒng)媒體傳播而言是一個很大的挑戰(zhàn)。新媒體主要包括以下四個方面的特點：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進(jìn)行的一種多元化交流，每一個獨(dú)立個體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開放性，現(xiàn)代21世紀(jì)屬于一個互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時間內(nèi)，可以在多個不同領(lǐng)域傳播信息，有利于實現(xiàn)信息資源共享；及時性，利用新媒體之后，將傳統(tǒng)媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時間方面、地域方面的限制，隨時隨地的發(fā)布信息，而受眾也可以在任何時間、任何地點接收信息，而且也可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下隨時隨地傳播信息，新媒體時代下，可以在很多時間內(nèi)將信息傳播在各領(lǐng)域；虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經(jīng)過信息交流的過程中，可以通過ID表示自己想要表達(dá)的各種信息，在這樣的虛擬環(huán)境下，很多網(wǎng)民會在網(wǎng)上隨意發(fā)表以往不敢隨意表達(dá)的一些信息。

二、新媒體營銷的優(yōu)勢

（一）互動性強(qiáng)

新媒體營銷手段的改變，使得它在營銷過程中同傳媒營銷相比擁有了強(qiáng)互動性的優(yōu)勢。基于新媒體“所有人對所有人傳播”的特點，消費(fèi)者在成為商家產(chǎn)品信息的接受者同時又成為了新的信息傳播與制造者，這既提高了消費(fèi)者對于營銷產(chǎn)品的了解，同時也起到了再次對產(chǎn)品進(jìn)行了新社交圈的推廣與宣傳的作用。

（二）覆蓋率廣

在商業(yè)營銷過程中，對營銷產(chǎn)品有興趣的人會主動的去深入了解產(chǎn)品信息，同時又會把它推廣給更多有相同取向的受眾，新媒體方便快捷的傳播優(yōu)勢就在無形中提高了營銷產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)同率。這種上下、左右、前后趨向的網(wǎng)格化立體式營銷的覆蓋率是前所未有的。

（三）成本低廉

傳統(tǒng)手段的營銷方式制作工序復(fù)雜、周期較長，往往需要支付高昂的廣告宣傳、硬件經(jīng)費(fèi)等成本支出。與寸土寸金的鋪面土地相比，新媒體所具有的低成本傳播特點和在營銷過程中所支付的費(fèi)用可以說是“九牛一毛”。當(dāng)一條微博可以引起廣泛關(guān)注的時候，人人都是免費(fèi)推廣者、促銷員，性價比不言而喻。

（四）精準(zhǔn)度高

新媒體傳播的一大特點就是能夠打造出以“圈兒”為核心的虛擬傳播范圍。如微信朋友圈、微博話題圈。在進(jìn)行商業(yè)營銷的過程中，不僅傳播速率、人次等量化指標(biāo)可控可測，關(guān)鍵詞、關(guān)注度等質(zhì)性反饋更是可以精確掌握，這是精確數(shù)據(jù)化生產(chǎn)至關(guān)重要的科學(xué)依據(jù)和評價指標(biāo)。

三、新媒體環(huán)境下的企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

傳播媒體是當(dāng)今信息社會的主要信息傳播工具，也是企業(yè)市場營銷的重要工具。傳播媒體既包括傳統(tǒng)的信息傳播形式如報紙、雜志、廣播和電視，也包括新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、聯(lián)機(jī)媒體。這些新媒體是隨著社會的不斷發(fā)展進(jìn)步而出現(xiàn)的，同時也會對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。新媒體對企業(yè)的市場營銷來說既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，只有充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，并將新媒體的傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，變革企業(yè)的信息傳播方法和傳播模式。在新媒體時代，企業(yè)只有順應(yīng)新媒體時代信息傳播量大和知識總量增長的趨勢，采用新的傳播媒體，積極面對信息時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，才能適應(yīng)當(dāng)下的市場營銷環(huán)境，更好地做好企業(yè)的市場營銷工作。

但是在信息化發(fā)展的背景下，在新的營銷觀念和營銷策略下，我國企業(yè)的市場營銷活動仍然存在著很多的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，企業(yè)沒有充分認(rèn)識到新媒體在市場營銷過程中的重要作用，往往不重視新媒體的應(yīng)用與推廣。例如，很多企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)傳播這一新的傳播渠道和傳播方式時，不能積極地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，即使在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究人員，也不能將網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道與企業(yè)的市場營銷做好對接，不能找到利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺做好企業(yè)市場營銷的渠道與方式。雖然我國已經(jīng)開通經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺，但企業(yè)在市場營銷的過程中仍然很少使用，很多企業(yè)仍然是以傳統(tǒng)的市場營銷模式和策略為主，局限了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，現(xiàn)有新媒體中，沒有對企業(yè)的市場營銷起到支持作用，各種信息紛繁復(fù)雜，企業(yè)難以找到對市場營銷有用的信息，難以從新媒體中獲得信息支持。最后，企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還需要提高，很多企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，也沒有建立一支專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊伍，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，無法提高企業(yè)的市場營銷效率。

四、新媒體環(huán)境下的企業(yè)市場營銷的改進(jìn)策略

（一）加深對新媒體市場營銷的認(rèn)識

營銷無處不在，這也許已經(jīng)成了今天商業(yè)社會的公理。越來越多的企業(yè)、政府、非營利機(jī)構(gòu)甚至個人發(fā)現(xiàn)，營銷已經(jīng)成為自己邁向成功或保持永續(xù)經(jīng)營的必要條件。然而營銷的變化也是日新月異?，F(xiàn)在，企業(yè)可以通過各種各樣的直接渠道或間接渠道來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。然而，大眾廣告已不再像過去那么有效了，因此營銷管理人員正在探索新的傳播方式，如體驗、娛樂和虛擬營銷。同時，顧客開始告訴企業(yè)自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，告訴企業(yè)自己希望在什么時候、在什么地點和通過什么方式來購買所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，顧客也日益傾向于向其他消費(fèi)者訴說自己對某一公司及其產(chǎn)品的看法--通過電子郵件、博客、播客和其他數(shù)據(jù)媒體進(jìn)行傳播。

結(jié)果，來自公司的信息在有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的所有傳播中只占有很小一部分比重。與此相應(yīng)的，公司的經(jīng)營也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸從以產(chǎn)品組合為中心向以顧客組合為中心轉(zhuǎn)變，企業(yè)手機(jī)有關(guān)個人顧客的信息并組建客戶數(shù)據(jù)庫，以便更好地理解顧客及其需求，從而可以提供個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)以及個性化的傳播信息。公司對產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的重視程度逐漸讓位于對利基市場的關(guān)注和對顧客定制化的關(guān)注。同時，越來越多的公司也從“自說自話”轉(zhuǎn)向“與顧客對話”，并不斷改進(jìn)其測量顧客營利性和顧客終身價值的方法。此外，越來越多的公司也傾向于測量營銷投資的回報率及其對股東價值的影響，并越來越關(guān)注營銷決策的倫理影響和社會影響。

（二）設(shè)計和管理整合新媒體營銷傳播

所謂整合營銷即確保公司運(yùn)用各種手段或方式來創(chuàng)造、交付和傳播價值，并且是以最佳方式組合起來加以運(yùn)用。首先，新媒體營銷者要學(xué)會新媒體語境下的思維方式，重視與目標(biāo)受眾的互動溝通，讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通，并在營銷溝通上做到與消費(fèi)者個性化的需求相符合，從而建立起符合消費(fèi)者自己興趣需求的溝通方式，使真正意義上的互動營銷成為可能。盡管人員傳播通常比大眾傳播更有效，但大眾媒體是促進(jìn)人員傳播的主要方式。

大眾傳播通過一兩個步驟的過程影響個人態(tài)度和行為。觀念一般都是從官博、電視和印刷品傳播到意見領(lǐng)袖，然后再從意見領(lǐng)袖傳播到媒體介入度沒那么高的人群。這兩步流程給我們帶來了一些啟示。首先，大眾媒體對公眾意見的影響并不想營銷者想象的那樣直接、有力和自然。意見領(lǐng)袖起到中介作用，這些人的意見是被他人追逐的，或是他們將自己的意見主動傳遞給他人。第二，有一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)風(fēng)格主要受到大眾媒體產(chǎn)生的自上而下（trickle-down）或自下而上（trickle-up）的潛移默化的影響，上述兩部流程對這種觀念提出了挑戰(zhàn)。人們主要與自己社會群體內(nèi)部的人進(jìn)行互動，并從這些群圖中的意見領(lǐng)袖出貨的想法，然后再讓他們將信息傳遞給他人。

（三）管理大眾傳播

所謂大眾傳播也可以看成是一個推廣告知過程，好的廣告總令人有一種過目不忘的特點，比如可口可樂公司的“雪碧”飲料廣告，讓人在天氣炎熱的時候，提到“暢爽”一下想起來就是“雪碧”。好的文案是好營銷的必備要素。選擇信息后，廣告上的下一個任務(wù)是選擇傳播廣告的媒體，步驟為：確定期望的到達(dá)成都、頻率和影響力，從主要媒體類型中進(jìn)行選擇，選擇具體的媒體載體，確定媒體投放時間，以及確定媒體的地理分配。然后，營銷者對這些決策的結(jié)果進(jìn)行評估。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展使得原有繁瑣的計算過程得到簡化，管理者可以實現(xiàn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)第三方工具做好效果觀測和分析。在新媒體營銷中，可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行觀測和分析。

（四）管理人員傳播

新媒體時代的營銷有別于傳統(tǒng)時代營銷的最顯著的特點是，知識營銷策略將會在新媒體營銷中占據(jù)越來越重要的地位，對營銷人員也提出了更高的要求，它要求營銷人員高素質(zhì)、高學(xué)歷、熟悉行業(yè)知識，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用營銷理論和技巧，又要熟悉各種新媒體技術(shù)以及自己所在行業(yè)的技術(shù)，在營銷過程中要體現(xiàn)社會責(zé)任感，使企業(yè)的發(fā)展和社會的發(fā)展走在同一個方向上，這樣的營銷才會獲得成功。強(qiáng)化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，建立高素質(zhì)營銷隊伍。新媒體營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)應(yīng)要不斷增強(qiáng)營銷人員的信息意識，加強(qiáng)對他們的技術(shù)培訓(xùn)，使每個營銷人員都學(xué)會運(yùn)用新媒體技術(shù)，在接收顧客信息的過程中，以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息，并不斷為顧客勾畫新的藍(lán)圖，提高新媒體營銷活動的效能。

（五）管理傳播內(nèi)容

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使市場的地域劃分越來越不明顯，整個世界己經(jīng)變成了一個大市場，如何在這個市場中爭得更大的份額，界定目標(biāo)市場已經(jīng)變得尤為重要。企業(yè)應(yīng)盡其所能的將市場進(jìn)行細(xì)分，選定屬于自己的目標(biāo)市場，提供個性化的更優(yōu)秀于別的企業(yè)的服務(wù)給消費(fèi)者，才能取得更大的成功。作為一個房地產(chǎn)的官方微博賬號，首先要有一個符合身份的明確定位，這個定位絕不是來源于某個微博管理崗位的職員個人，而應(yīng)該是與這個企業(yè)和品牌的定位和理念相吻合。同時，基于這樣的定位去組織每一條微博、微信發(fā)布的內(nèi)容，讓粉絲和公眾能夠通過微博的內(nèi)容感受到企業(yè)文化、品牌文化的魅力。但又不能讓內(nèi)容過于枯燥，形式的多樣和創(chuàng)意的豐富是官微內(nèi)容運(yùn)維的重中之重。首先要確定目標(biāo)市場的需求狀態(tài)。供過于求和不不應(yīng)求的市場策略都不相同，需要通過數(shù)據(jù)說話。時下流行的新媒體，都在后臺中統(tǒng)計并計算數(shù)據(jù)，通過程序的設(shè)定，為使用者提供了全面而翔實的數(shù)據(jù)分析，省卻了傳統(tǒng)市場營銷部門，問卷調(diào)查設(shè)計、發(fā)問卷、回收問卷、統(tǒng)計問卷得一系列繁瑣的流程。為人力有限的中小企業(yè)，節(jié)約了寶貴的時間成本。

新媒體的出現(xiàn)讓消費(fèi)者在市場營銷活動中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這即意味著消費(fèi)者可通過各種新媒體渠道獲取自己感興趣的各種信息，并與企業(yè)實現(xiàn)互動式的溝通；也還可在消費(fèi)活動中表達(dá)自己的意愿和需求。而這就要求企業(yè)樹立從目標(biāo)消費(fèi)者角度出發(fā)的新媒體營銷理念，及時、有效、可靠地掌握消費(fèi)者的需求，從各種渠道上為他們服從。比如一個小小的牙膏：產(chǎn)品的設(shè)計就要考慮到，希望美白的客戶和希望脫敏的客戶，其需求級消費(fèi)習(xí)慣不一樣。微博、微信等媒體渠道作為一個新興的時代產(chǎn)物，其誕生源于創(chuàng)新，其存在和發(fā)展也必須源于創(chuàng)新。房地產(chǎn)的微博營銷應(yīng)該徹底的打破人云亦云、跟風(fēng)而動的局面。無論是在內(nèi)容上還是形式上都應(yīng)該時刻走在時代和同行的前面。更有創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，更加搶先的插件使用，都將成為一個房企微博引領(lǐng)風(fēng)騷的成功法寶。要在不斷的創(chuàng)新中改變，要在不斷的改變中發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，市場快速變化使得競爭關(guān)系變幻莫測，只有不停地觀察、堅持動態(tài)分析，及時調(diào)整策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。長遠(yuǎn)來看，新媒體和傳統(tǒng)媒體最終會實現(xiàn)融合，不區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體，只區(qū)分內(nèi)容供應(yīng)和播出平臺，不區(qū)分廣播電視臺還是網(wǎng)站，只區(qū)分媒體品牌的知名度。所以傳統(tǒng)媒體也不能認(rèn)為這樣的優(yōu)勢是不可替代的。不久的將來，新媒體的權(quán)威性也會隨著時間而提升。運(yùn)用戰(zhàn)略眼光看待整個新媒體營銷，使得新媒體更好的為企業(yè)服務(wù)，這樣才能知道企業(yè)管理人員在復(fù)雜的市場環(huán)境中尋找到適合企業(yè)發(fā)展的方向。營銷人員要充分理解競爭與博弈的理論實質(zhì)，在維持競爭平衡的決策中，事先預(yù)見可能存在的平衡點，從而避免在殘酷的競爭中使自己陷入絕境。

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