陳雅麗

摘要：政治選舉廣告是民主國家或地區(qū)進(jìn)行政治說服的一種形式，為了激起民眾的參與，獲得民眾的支持，最大限度地提升受眾對候選人的關(guān)注度和支持度。很多地區(qū)將政治選舉作為一種特殊形式的戰(zhàn)爭，政治廣告已成為政治格局中不可或缺的力量。本文對政治選舉廣告中出現(xiàn)的表現(xiàn)形式進(jìn)行整理和分析，從中總結(jié)出能夠發(fā)揮最佳傳播效果，能夠在選民心里建立認(rèn)同感的廣告表現(xiàn)技巧。

關(guān)鍵詞：廣告；表現(xiàn)手法；政治選舉

民主國家或地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人選舉，就像一場形式特殊的戰(zhàn)爭，這場政治博弈當(dāng)中涉及到文宣、包裝、技巧、輿論、策略等諸多環(huán)節(jié)，地區(qū)選舉走向創(chuàng)意化。在現(xiàn)代選舉中，廣告的影響力絕對超乎我們的想象，手段應(yīng)用得恰到好處往往能夠成功地為候選人抹粉擦脂，強(qiáng)化候選人的形象和魅力最終將其轉(zhuǎn)化為選票。拋開政治立場，將視角投向政治選舉廣告，我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，很多團(tuán)隊(duì)推出的宣傳廣告都相當(dāng)出眾。下面我們結(jié)合廣告學(xué)知識對政治競選廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行分析，來探討較為成功的表現(xiàn)技巧。

一、政治選舉廣告概述

政治選舉廣告是民主國家或地區(qū)進(jìn)行政治說服的一種形式，是指政治人物或其支持者通過購買媒介的時(shí)間和版面達(dá)到宣傳觀點(diǎn)、塑造形象等目的的一種商業(yè)行為。為了激起民眾的參與，獲得民眾的支持，政治人物要了解如何巧妙地將其自身推銷出去，最大限度地提升受眾對候選人的關(guān)注度和支持度，以喚醒民眾，建立團(tuán)體意識，得到民眾衷心的擁護(hù)，并維持他們?yōu)槠錉奚瞰I(xiàn)的熱忱。政治廣告的影響多直接從媒體而來，是影響受眾的政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。政治選舉廣告的最終目的是換取選票。

二、競選廣告中的表現(xiàn)手法

廣告表現(xiàn)指在確定廣告目的和廣告主題之后，通過一定的表達(dá)方式或者表達(dá)形式，以形象的、易于接受的信息傳達(dá)形式表達(dá)出廣告主題。廣告的表現(xiàn)手法有很多，在現(xiàn)代商業(yè)中常用的有比較式、比喻式、故事式、懸念式、幽默式、恐懼式、溫情式、懷舊式、勵(lì)志式等等。

（一）比較式

比較式廣告指廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的廣告。從比較方法而言，比較式廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。直接比較廣告指在廣告中直接提及競爭對手，指出優(yōu)于競爭對手之處，直接貶低競爭對手，而間接比較廣告則通過間接比較的形式出現(xiàn)，如與同類產(chǎn)品比較，而不明確指出競爭對手品牌。

由于政治選舉當(dāng)中往往對手明確，候選人之間的競爭之強(qiáng)烈不言而喻。因此比較式廣告被廣泛應(yīng)用于競爭雙方的相互打擊中，通常通過廣告內(nèi)容的傳達(dá)“我的就是比你的好”的效果，從而引導(dǎo)受眾識別出廣告主與競爭對手之間的區(qū)別，凸顯自身的優(yōu)勢。出現(xiàn)在政治選舉中的比較式廣告以直接對比居多，因?yàn)樵谡芜x舉當(dāng)中，競爭對手的明顯程度不言而喻，而且目的性來得更明顯直接，就是打敗對方，擊垮對方，絕不可能共存。

政治選舉中的比較式廣告在運(yùn)用中必須善于抓住自身的優(yōu)勢和競爭對手的劣勢，以“漲自己志氣，滅他人威風(fēng)”為目的，一針見血，一語中的地突出對比元素和對比結(jié)果。從效果上看，其巨大的沖擊力和表現(xiàn)力，將使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象，將硝煙彌漫的選戰(zhàn)，變成一場智慧的角逐。

（二）比喻式

比喻式指在廣告創(chuàng)作過程中找到與表現(xiàn)主題有某共同點(diǎn)或在某些方面有些相似性的具體的、淺顯的、熟悉的事物或情境，來形象的、生動的、更具渲染力的表現(xiàn)出相對抽象的、深?yuàn)W的或者是人們生疏的廣告主題。比喻式廣告可以“借題發(fā)揮”，將喻體進(jìn)行延伸性轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”且便于記憶的藝術(shù)效果。

在競選廣告中運(yùn)用到比喻時(shí)要注意必須先明確廣告所要表達(dá)的主題，并根據(jù)廣告主題的特點(diǎn)展開聯(lián)想和想象，才能對癥下藥。同時(shí)應(yīng)注意在政治選舉當(dāng)中對于競選人的形象塑造很重要，在找喻體時(shí)一定要足夠新穎別致，不落俗套。再者政治選舉廣告面對的受眾是普通的老百姓，其中存在文化程度差異大的問題，所以政選廣告中應(yīng)用到的喻體應(yīng)當(dāng)盡可能的通俗易懂，貼切生動才能最大程度的被受眾所理解。

（三）故事式

故事式廣告是商業(yè)廣告的一種常用手法，指借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾。為了吸引受眾，廣告中的故事化情節(jié)往往打破常規(guī)的敘事邏輯，而非平鋪直敘和平淡無奇，有時(shí)還通過設(shè)置懸念的形式創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的效果，從而使受眾留下深刻的印象。

政治廣告的故事性通常是通過塑造候選人平實(shí)的生活和非凡的人格魅力來抓住選民的心理，通過展現(xiàn)生活場景，通過故事與目標(biāo)受眾達(dá)到共識，從而達(dá)到政選廣告的傳播效果。在政治選舉中，這類廣告往往由于具有引人入勝的情節(jié)而能得到選民的充分肯定，使選民在情感上、心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而達(dá)到促使選民投票的目的。目前故事性廣告已為政治選舉中常用于塑造候選人和候選團(tuán)隊(duì)形象的廣告手法之一。

故事式廣告在政治選舉中的運(yùn)用講究故事性與政治人物或是區(qū)域的密切聯(lián)系，并且涉及的內(nèi)容以正面的為好，故事情節(jié)不能過于離奇，有時(shí)樸實(shí)無華反而更具真實(shí)感，更具打動人心的力量，同時(shí)必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的內(nèi)心需求，才能最大程度地直擊目標(biāo)受眾的內(nèi)心深處，以達(dá)到最佳傳播效果。

（四）諷刺幽默式

幽默廣告應(yīng)用雙關(guān)語、俏皮話、夸張、諷刺等表現(xiàn)手法，產(chǎn)生滑稽、戲謔、詼諧、荒誕等戲劇效果，從而拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，讓人們在輕松愉快的氛圍中將嚴(yán)肅的廣告目的潛移默化成最終目的。幽默廣告將情感和藝術(shù)融合入短短的廣告片段當(dāng)中，它可以折射出當(dāng)下人們的精神狀態(tài)甚至可以折射整個(gè)民族的精神狀態(tài)。

在政治選舉中力量強(qiáng)勁的候選方往往適合采取進(jìn)攻性廣告策略。在進(jìn)攻式廣告策略當(dāng)中多見諷刺幽默手法的應(yīng)用。諷刺手法的廣告往往在于抓住競爭對手的弱點(diǎn)、缺點(diǎn)，對其鮮明的夸張化后在廣告畫面中展現(xiàn)，從而產(chǎn)生實(shí)則嚴(yán)厲看似幽默的效果。幽默與諷刺相結(jié)合的廣告在政治選舉廣告中也屬常見。

諷刺與幽默結(jié)合的政治選舉幽默廣告應(yīng)注重的是故事或話題的原體必須要選用老百姓廣泛都知道的，以加強(qiáng)記憶度。具有諷刺性的幽默廣告應(yīng)用得當(dāng)，可以充分發(fā)揮其廣告效果，讓受眾愉悅地享受在幽默廣告的戲劇性當(dāng)中，提高選民的注意力和接觸率，從而給選民留下深刻的印象。

（五）溫情浪漫式

隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告創(chuàng)意水平的發(fā)展，大量生動、情感溫暖、富有時(shí)代特色的廣告已經(jīng)進(jìn)入了觀眾的視線。溫情浪漫的廣告特別看重廣告的藝術(shù)性和科學(xué)性的統(tǒng)一，旨在滿足目標(biāo)受眾的某些心理需要，注重在廣告中營造溫馨唯美的氛圍。廣告中的溫情與浪漫可以表現(xiàn)在親情、愛情、友情、愛國之情、思鄉(xiāng)之情的表達(dá)之上。

溫情浪漫的政選廣告不會過分去強(qiáng)調(diào)候選人的特性，而是通過對廣告中空間氛圍的營造，巧妙捕捉生活中溫情、浪漫的小細(xì)節(jié)，對廣告主角的偶像式的正面塑造，給受眾以強(qiáng)勁的感染力和想象力，從而獲取受眾的好感和支持。

（六）懷舊勵(lì)志式

勵(lì)志式廣告是廣告主通過將訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化成情感，傳達(dá)一種特定的信念給受眾，以煽情但不直白的情節(jié)傳達(dá)給受眾，讓受到倍感意味深長的同時(shí)產(chǎn)生深刻的共鳴。懷舊是對過往景象的再現(xiàn)，是對昔日情感的溫習(xí)，是在廣告訴求和廣告表現(xiàn)上對受眾的懷舊心理的一種利用，通過情感的共鳴引起受眾的關(guān)注和認(rèn)可。勵(lì)志與懷舊本是兩種不同的廣告表現(xiàn)手法，勵(lì)志廣告本身由于其擅長鼓勵(lì)人心，傳達(dá)有力的信念，在歷次競爭廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。懷舊的表現(xiàn)手法本身在競選廣告中所用不多，一般用于謀求連勝，因此打“懷舊”牌正好可以帶領(lǐng)民眾回顧過去在執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)下所取得的不俗成績。

回歸“真善美”、家庭、責(zé)任、夢想等這類傳播正能量的傳統(tǒng)價(jià)值觀，不僅能引起目標(biāo)受眾的共鳴，而且也有助于候選人形象的建設(shè)。懷舊且勵(lì)志廣告所傳遞的必須是積極、美好的可以喚起勵(lì)志情感和正能量的信息，廣告展現(xiàn)的元素要值得受眾去回味和珍藏，以此引起目標(biāo)受眾積極的共鳴。就勵(lì)志懷舊廣告而言，廣告能不能帶給受眾積極的正能量和回味無窮的情懷是關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)候展現(xiàn)在廣告畫面中的“舊且積極”的元素顯得至關(guān)重要。這個(gè)“舊且積極”的元素必須是受眾耳熟能詳?shù)木哂惺煜ざ鹊?，同時(shí)與廣告訴求點(diǎn)必須有很高的關(guān)聯(lián)度的，也就是被大眾所認(rèn)知且認(rèn)可的，比如，曾經(jīng)被廣為傳唱的勵(lì)志老歌，在民間流傳的勵(lì)志故事或者是曾經(jīng)熱播的勵(lì)志電視劇等等。

三、結(jié)語

一個(gè)國家或地區(qū)的政治選舉，作為一種特殊形式的戰(zhàn)爭，政治廣告已成為其政治格局中不可或缺的力量。政治廣告表現(xiàn)手法多種多樣，但是不管應(yīng)用到哪一種表現(xiàn)手法都應(yīng)該注重候選人與廣告表現(xiàn)元素之間的關(guān)聯(lián)性和契合度，并且在政治選舉廣告當(dāng)中廣告的表現(xiàn)手法在應(yīng)用上要把握一個(gè)“度”，過分的表現(xiàn)會導(dǎo)致民眾的逆反心理。不管是形象塑造還是攻擊性廣告力在喚起目標(biāo)受眾的共鳴，因此廣告的訴求點(diǎn)是應(yīng)該保持正義的、傳達(dá)積極的正能量，對對手的抨擊也應(yīng)當(dāng)是有理有據(jù)的，才能使政治廣告發(fā)揮最佳傳播效果，在獲取選票的同時(shí)在選民心里建立認(rèn)同感。我們中國大陸地區(qū)由于政治體制與港澳臺等其他地區(qū)不同，沒有政黨競選廣告，但我們同樣可借鑒政治競選廣告表現(xiàn)技巧應(yīng)用于商業(yè)廣告當(dāng)中。