黃瑜菊

在移動(dòng)信息技術(shù)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得了井噴式發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中已經(jīng)獲得了顯著發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險(xiǎn)營銷在交易模式、協(xié)議內(nèi)容、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、權(quán)力契約方面與傳統(tǒng)模式有較大不同，在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)營銷將更具個(gè)性化、實(shí)效化、創(chuàng)新化特點(diǎn)，營銷模式的創(chuàng)新必然會(huì)帶動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下影響我國保險(xiǎn)營銷渠道的因素

我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢，2015年之后，我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，但仍存在以下兩方面影響因素。1.保險(xiǎn)企業(yè)精力集中于開拓網(wǎng)絡(luò)市場、營銷企業(yè)品牌，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和用戶調(diào)查，反而降低了企業(yè)的經(jīng)營效率和總收益。首先，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是新型產(chǎn)業(yè)，還有更多的經(jīng)營模式去探索。其次，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品有多種呈現(xiàn)形式，可削減向代理人付出的傭金，運(yùn)營結(jié)構(gòu)簡略，且從客戶體驗(yàn)出發(fā)，可能得到更高的客戶美譽(yù)度。最后，如何削減保險(xiǎn)企業(yè)由于信息不對稱而喪失的企業(yè)利益，如何提高互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)的線下經(jīng)營效率？一旦解決互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)當(dāng)前面臨的問題，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將是一個(gè)前景遼闊的新行業(yè)。因此，關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營效率的影響和發(fā)展前景的研究具有可行性。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展還受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素的制約，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的兩點(diǎn)產(chǎn)品特性決定了其發(fā)展舉步維艱。第一，逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)企業(yè)和投保人之間的信息不對稱導(dǎo)致了逆向選擇（逆向選擇：保險(xiǎn)購買者運(yùn)用優(yōu)越的信息優(yōu)勢以獲取更低價(jià)格上的保險(xiǎn)產(chǎn)品的意圖和行為）。第二，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的種類較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。雖然我國目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種日益增多，諸如中國平安將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)戰(zhàn)略幾乎滲透到了所有領(lǐng)域，其開展的新型車險(xiǎn)“平安好車主”APP，利用大數(shù)據(jù)、巨災(zāi)模型等方式，對保險(xiǎn)的價(jià)格及保費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的定價(jià)。同時(shí)，平安健康險(xiǎn)于2014年底創(chuàng)建了“平安好醫(yī)生”，在該APP上為注冊用戶提供健康保險(xiǎn)、病情咨詢、預(yù)約醫(yī)生等在線服務(wù)。華泰保險(xiǎn)對財(cái)險(xiǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了一系列新型網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、攜程酒店取消險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)等創(chuàng)新險(xiǎn)種。除此以外，還有太平人壽與淘寶合作推出的“單身險(xiǎn)”“四六級掛科險(xiǎn)”，這些層出不窮的新險(xiǎn)種為我們生活提供了方便，減少了線下保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的成本。但是，保險(xiǎn)企業(yè)對于險(xiǎn)種的創(chuàng)新仍然有限，不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)單一化的趨勢，大部分形式是高收益的險(xiǎn)種，制約了我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。第三，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)推出的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品有著較低的收益，這對它的研發(fā)、售賣等環(huán)節(jié)有著很大的制約性。收益低，成本高，勢必導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)利潤下滑，比如車險(xiǎn)、航空意外險(xiǎn)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收益率較低，對客戶沒有較大的吸引力。收益的降低會(huì)制約保險(xiǎn)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

二、加快我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷渠道的建議

（一）提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品一般只能滿足大多數(shù)人的需要，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)因?yàn)槌杀镜?，可以滿足“小眾”的需求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以滿足個(gè)性化的需求。目前就產(chǎn)品來說，根據(jù)2016年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，電商類場景與旅游類場景險(xiǎn)種賣的最好，例如退貨險(xiǎn)、旅意險(xiǎn)，健康險(xiǎn)的發(fā)展趨勢也很好，保險(xiǎn)企業(yè)可以圍繞這兩個(gè)場景把需求做細(xì)做全，比如旅游險(xiǎn)不僅包括航班延時(shí)、取消，還可以包括在旅游期間行李財(cái)產(chǎn)被盜等一個(gè)完整的場景閉環(huán)。除了這些消費(fèi)型的場景險(xiǎn)，理財(cái)性質(zhì)的保險(xiǎn)市場前景也很大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，僅僅把線下的產(chǎn)品搬到線上已經(jīng)不適用了，保險(xiǎn)公司需要全方面考慮客戶的需求，真正從客戶入手，考慮客戶真正需要的是什么，而不是設(shè)計(jì)一些只是吸引客戶但是脫離保險(xiǎn)實(shí)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司還應(yīng)該充分利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶的信息進(jìn)行挖掘，滿足客戶不同層次的需求，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高主體參與程度

保險(xiǎn)服務(wù)具有無形性，在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，客戶往往根據(jù)保險(xiǎn)公司的投保流程辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，無論是產(chǎn)品選擇還是售后服務(wù)都較為被動(dòng)，用戶難以從中獲得更良好的服務(wù)體驗(yàn)，而且很難參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息透明度空前提高，保險(xiǎn)客戶自主選擇的途徑也越來越多，這就需要保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化特點(diǎn)，進(jìn)一步簡化操作流程，將用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要參考依據(jù)。這些變化不僅僅體現(xiàn)在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信息化操作中，更體現(xiàn)于保險(xiǎn)信息的查詢、投保、支付、理賠等全過程中。在智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高度普及下，客戶與保險(xiǎn)公司的溝通更加直接，評價(jià)機(jī)制也更完善，從而使客戶對于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的參與到更高。譬如在車險(xiǎn)理賠中，保險(xiǎn)公司會(huì)將理賠進(jìn)度發(fā)送到客戶微信中，從而使客戶對保險(xiǎn)服務(wù)進(jìn)度有更直觀、更及時(shí)的了解，客戶滿意度會(huì)明顯增加，良好的線上服務(wù)能夠?yàn)槎螤I銷的開展奠定良好基礎(chǔ)，突出客戶的參與性和主導(dǎo)性，使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程得到充分優(yōu)化，進(jìn)而形成保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的良性循環(huán)。

（三）拓展專業(yè)中介渠道

對保監(jiān)會(huì)來說，應(yīng)該提高對專業(yè)中介渠道發(fā)展的重視程度，其相對自身保費(fèi)增長情況非常可觀，然而全國保費(fèi)占比增長速度較慢，分析其原因可知專業(yè)中介渠道高度分散了有限的資源，同時(shí)大部分為無效與低效的狀態(tài)。對英國保險(xiǎn)專業(yè)中介渠道來說始終保持在領(lǐng)先地位，不僅是國家扶持力度較大，且也做到了監(jiān)督與管理的工作，受到了英國保險(xiǎn)業(yè)的高度重視。要想加快我國專業(yè)中介渠道的發(fā)展，需要對目標(biāo)市場作出準(zhǔn)確的定位，保險(xiǎn)直銷渠道主要面向大眾，專業(yè)中介則面向小眾，這要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制。在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，也應(yīng)該跟上時(shí)代發(fā)展腳步，及時(shí)、全面掌握市場需求情況，專業(yè)中介除了作為銷售者存在以外，還要參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這樣才能保證保險(xiǎn)產(chǎn)品更加符合廣大受眾的要求。

（四）提升服務(wù)能力

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，是在網(wǎng)上進(jìn)行投保、支付、理賠，相比于傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人模式，沒有專業(yè)人員進(jìn)行講解。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)很大程度上依賴于投保人自身的保險(xiǎn)意識，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶都是“80后”、“90后”，他們的保險(xiǎn)意識相對較高，但是面對專業(yè)的術(shù)語他們也會(huì)感到無法理解，在這種情況下，能否成功購買保險(xiǎn)產(chǎn)品很大程度上依賴于客戶的體驗(yàn)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否具有吸引力，在投保的過程中與在線客服的溝通是否順利，交易過程是否簡捷易操作，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全，理賠是否迅速這些因素都是影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶購買的因素，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司需要重視這些方面的建設(shè)，設(shè)計(jì)簡單易懂的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過保險(xiǎn)技術(shù)提升交易速度、支付環(huán)境的安全性以及理賠的效率，通過移動(dòng)APP推送保單進(jìn)度以及防災(zāi)防損的提醒，完善售后服務(wù)功能，提升客戶體驗(yàn)，增加客戶黏性，增強(qiáng)公司競爭力。

（五）加強(qiáng)線上線下保險(xiǎn)營銷的銜接與融合

雖然當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)尚處于試水期，但是對保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了明顯的促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷受到了強(qiáng)烈沖擊，但是非網(wǎng)絡(luò)營銷渠道仍會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)占據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要地位，這就需要進(jìn)一步整合線上線下營銷優(yōu)勢，提高兩者的銜接度和融合度。由于保險(xiǎn)商品具有虛擬性特點(diǎn)，因此線上線下的整合營銷（即O2O模式）更適合當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于線上操作屬于非專業(yè)的自助形式，因此對于風(fēng)險(xiǎn)較低、復(fù)雜性較低的保險(xiǎn)險(xiǎn)種更為適宜。通過線上操作能夠完成投保咨詢、支付、理賠等不同業(yè)務(wù)。如果保險(xiǎn)產(chǎn)品專業(yè)化程度較高，則可以將投保和支付納入線上環(huán)節(jié)，而售后服務(wù)則線下進(jìn)行。如果屬于復(fù)雜險(xiǎn)種，則可以通過線上進(jìn)行推廣宣傳，線下完成承保服務(wù)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)影響需要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，為保險(xiǎn)客戶提供更多的服務(wù)便利，通過完善的營銷體系促進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提高。

（六）增加保險(xiǎn)服務(wù)附加值，提高客戶忠誠度

隨著民眾保險(xiǎn)意識的不斷提高，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展將更加順暢。但需要客觀看到的是，保險(xiǎn)對于公眾而言并非“必需品”，除車險(xiǎn)意外險(xiǎn)等大眾險(xiǎn)種外，購買意愿并不強(qiáng)烈，這就需要保險(xiǎn)公司進(jìn)一步突出保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化、實(shí)效性特點(diǎn)，避免業(yè)務(wù)雷同為消費(fèi)者帶來的審美疲勞，通過保險(xiǎn)定制服務(wù)提高客戶忠誠度，培養(yǎng)客戶良好的保險(xiǎn)意識和購買習(xí)慣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險(xiǎn)公司要注重保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，譬如在客戶購買車險(xiǎn)的同時(shí)，可以為客戶提供免費(fèi)救援、洗車、違章提醒等服務(wù)，通過個(gè)性化的服務(wù)提高客戶的獲得感，突出增值服務(wù)價(jià)值，提高客戶粘性的同時(shí)，也有利于打造更完善的保險(xiǎn)公司形象，培養(yǎng)更多忠誠客戶，為公司發(fā)展創(chuàng)作更大價(jià)值，使公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下順勢發(fā)展。

三、結(jié)語

總之，國內(nèi)保險(xiǎn)營銷發(fā)展還處在初級階段，在互聯(lián)網(wǎng)背景下需要盡快作出改革與創(chuàng)新，才能有效應(yīng)對各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此我們要樹立起新的營銷理念，合理選擇保險(xiǎn)營銷策略，為廣大用戶提供個(gè)性化服務(wù)與險(xiǎn)種，滿足每個(gè)客戶的實(shí)際需求。這樣才能為我國保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，不斷提升保險(xiǎn)營銷的效果。（作者單位為中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司廣東分公司）