中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張宜金

【摘要】隨著社會的不斷進(jìn)步和廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和風(fēng)格也發(fā)生了巨大的變化，就目前來看，越來越多的廣告設(shè)計(jì)中均融入中國傳統(tǒng)的繪畫元素，創(chuàng)造了一種嶄新的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。本文就中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行分析并加以探討，以期為我國的現(xiàn)代廣告發(fā)展和傳統(tǒng)繪畫文化弘揚(yáng)做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)繪畫元素；現(xiàn)代廣告；設(shè)計(jì)；應(yīng)用

【中圖分類號】J205 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前社會是一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，東西方文化逐漸進(jìn)行交流和融合。在早期，中國對西方的文化盲目崇拜，喜歡將事物進(jìn)行西化，但隨著人們生活水平的逐步提高和精神文化生活日益豐富，人們的民族自信心逐漸增強(qiáng)，人們的民族意識逐漸覺醒，熱切希望可以創(chuàng)造出擁有中國民族特色的廣告設(shè)計(jì)。所以，中國傳統(tǒng)繪畫元素被越來越多地應(yīng)用到了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。

一、傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

廣告行業(yè)是一個(gè)不斷尋求創(chuàng)新，發(fā)展速度較快的行業(yè)，創(chuàng)新是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。隨著廣告設(shè)計(jì)的逐步發(fā)展，中國傳統(tǒng)的繪畫元素越來越受到廣告設(shè)計(jì)者的青睞。

眾所周知，我國著名的設(shè)計(jì)大家勒埭強(qiáng)先生就在這一方面取得了較大的成就，其將中國傳統(tǒng)的水墨畫元素應(yīng)用到了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，如他設(shè)計(jì)的《風(fēng)》《云》《山》《水》系列的設(shè)計(jì)，就是將水墨元素淋漓盡致地應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，利用水墨的濃淡變化，給了人們一種新的視覺沖擊；同時(shí)，他還在此中融入了其他的傳統(tǒng)藝術(shù)元素，如甲骨文和書法等，這不光賦予了廣告設(shè)計(jì)的新的靈魂，而且使我國的傳統(tǒng)繪畫文化得到了弘揚(yáng)和發(fā)展。

在2008年北京奧運(yùn)會上，人們深刻地體會到了傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。如奧林匹克五環(huán)和色彩系統(tǒng)、奧運(yùn)金牌和吉祥物的設(shè)計(jì)等，都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的融合。特別是奧運(yùn)會金牌的設(shè)計(jì)，不光體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中君子佩玉金玉良緣、中西合璧等理念，在制作的過程中采用了中國古代龍紋玉璧的造型，這些使中國傳統(tǒng)文化逐步走向世界。

與此同時(shí)，隨著社會的逐步發(fā)展，東西方文化的逐漸交流碰撞，人類命運(yùn)共同體的逐步構(gòu)建，中國傳統(tǒng)繪畫元素逐步開始與西方文化相融合，如在“第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)”招貼設(shè)計(jì)中，勒埭強(qiáng)先生將不同國家的傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行相互融合，他挑選了泰國、日本、印度等國的民族面部文化，將他們繪制的傳統(tǒng)的文化面具圖案等與中國傳統(tǒng)的京劇臉譜眼妝有機(jī)地結(jié)合在一起，使整個(gè)畫面形成了一種新的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了更加豐富的文化內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)的繪畫元素和他國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，形成了一種新的文化表現(xiàn)符號，賦予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)新的生命力。

由此可見，隨著人們民族自信心的逐步增強(qiáng)和民族意識的逐漸覺醒，中國傳統(tǒng)繪畫元素被越來越多地應(yīng)用到了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，賦予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)新的靈魂和表現(xiàn)形式，使中國傳統(tǒng)繪畫文化逐步走向世界，使中華傳統(tǒng)文化的生命力逐漸旺盛，使我國向文化強(qiáng)國更加邁進(jìn)了一步。

二、中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展探究

要想將中國傳統(tǒng)繪畫元素真正融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和中國傳統(tǒng)繪畫能夠迸發(fā)出新的活力和生命力，不僅需要充分挖掘傳統(tǒng)元素，更要將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素進(jìn)行有機(jī)整合，唯有如此，才能夠達(dá)到創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)的目的。同時(shí)，也可以使中國傳統(tǒng)繪畫文化得到弘揚(yáng)和發(fā)展。具體可以從以下幾方面去做：

（一）充分挖掘傳統(tǒng)繪畫元素

具有中國傳統(tǒng)文化元素是我國文化真正活的靈魂，才能夠真正使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有嶄新的生命力。中國傳統(tǒng)繪畫元素由色彩、線條等多種內(nèi)容所構(gòu)成，不僅有其表層意義，更有其深層次的內(nèi)涵。金定海認(rèn)為，中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人員在將傳統(tǒng)繪畫元素融入廣告設(shè)計(jì)的過程中，要注意中國傳統(tǒng)文化中的象征資源、器物資源和神話資源等。

1.象征資源

象征是人們在生產(chǎn)生活過程中對特定事物產(chǎn)生的符號化印象，其主要包含兩個(gè)層面的內(nèi)涵：一是象征符號本身所具有的表象意義；二是象征符號所表現(xiàn)的深層次的意義，即其在人們使用過程中經(jīng)過再創(chuàng)造而形成的一種文化和智慧資源。因此，人們在進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用象征符號深層次的表現(xiàn)內(nèi)涵，使現(xiàn)代廣告能夠更加富有創(chuàng)意。

如萬通地產(chǎn)在《三聯(lián)生活》中的廣告就使用了象征資源。在此廣告設(shè)計(jì)中，大量運(yùn)用了象征物，如書、華金和年輪等，分別代表了知識、人文價(jià)值和歷史的沉淀，運(yùn)用螺旋式的表現(xiàn)形式，表達(dá)了萬通集團(tuán)的品牌理念。它不僅是給了人們一種新的視覺體驗(yàn)，而且深刻地表現(xiàn)了萬通企業(yè)的文化、人文和歷史內(nèi)涵，不失為一次成功的設(shè)計(jì)。

2.器物資源

人們在長久的生活中，用到的最多的就是器物，器物的發(fā)展史就是人類文明的進(jìn)步史。中國的傳統(tǒng)繪畫，特別是壁畫中也對器物資源有了充分的表現(xiàn)。如篆刻印章、方尊、鼎等傳統(tǒng)元素，都可以應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。

如廣告設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)的《茶佳人》這一系列作品，就突出體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)繪畫文化中的器物文明，將這種器物文明與中國的茶文化有機(jī)融合在一起，如其中一個(gè)作品《書法》，以黃色為主色調(diào)，將硯臺設(shè)計(jì)成太極的樣式，象征著世界的完整和融合；《茶佳人》系列廣告簡單而不失韻味，茶的品質(zhì)和文化內(nèi)涵均在這一作品中有了充分的體現(xiàn)。

3.神話資源

中國傳統(tǒng)繪畫中有著許多的神話資源，如嫦娥奔月、八仙過海、夸父逐日等傳統(tǒng)神話故事均在繪畫作品中曾有過表現(xiàn)。神話講述的是人們對烏托邦的向往，從另一方面體現(xiàn)了人們希望擺脫現(xiàn)實(shí)困境的理想，所以有了龍、鳳、神仙、鬼怪等多種多樣的形象。

當(dāng)前，這種神話資源也越來越多地被應(yīng)用到了廣告設(shè)計(jì)中。如鳳凰衛(wèi)視的圖標(biāo)就運(yùn)用了傳統(tǒng)繪畫中鳳凰的元素，將鳳凰的紋樣設(shè)計(jì)成“喜相逢”的結(jié)構(gòu)，象征著鳳凰衛(wèi)視融合不同文化的理念。

（二）將傳統(tǒng)繪畫元素重新組合

韋伯·楊海曾說：“創(chuàng)意，就是把原來的舊的要素重新做組合，形成新的事物。而進(jìn)行新組合的能力，就在于了解和把握舊要素之間相互關(guān)系的本領(lǐng)?！?/p>

如2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物——“福娃”就是將傳統(tǒng)的繪畫元素進(jìn)行重新組合，賦予了其新的內(nèi)涵和意義。奧運(yùn)會福娃的形象分別采用的就是熊貓、藏羚羊、敦煌火焰紋、鯉魚和沙燕風(fēng)箏五種元素，而金燕屬金，熊貓屬木，鯉魚屬水、火焰紋屬火、藏羚羊?qū)偻?。因此，福娃的設(shè)計(jì)分別體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“金”“木”“水”“火”“土”五行。而奧運(yùn)福娃所采用的色彩是中國傳統(tǒng)繪畫當(dāng)中常用的赤、黃、藍(lán)、綠、墨五色，這五種色彩不光是傳統(tǒng)繪畫中的元素，同樣也代表著奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色和五個(gè)大洲的顏色，這充分體現(xiàn)了中國文化與世界文化相互融合，表達(dá)了中國人民對奧林匹克運(yùn)動的尊敬與熱愛。

由此可見，將傳統(tǒng)繪畫元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中還需以傳統(tǒng)繪畫要素為基礎(chǔ)，將其進(jìn)行重新組合。傳統(tǒng)的繪畫元素代表的是中國自古以來所沉淀下來的中國傳統(tǒng)繪畫元素，而新組合并不是將傳統(tǒng)的繪畫元素進(jìn)行簡單的拼湊組合，而是將其與現(xiàn)代文化進(jìn)行有機(jī)融合，最終形成新的廣告創(chuàng)意，讓傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代廣告均能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

（三）培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作修養(yǎng)

廣告設(shè)計(jì)歸根到底是由廣告設(shè)計(jì)人員所設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)人員的文化修養(yǎng)和內(nèi)涵均對設(shè)計(jì)出的廣告作品有影響。因此，要想將中國傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更好地進(jìn)行融合，還需從根本入手，提升廣告設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作素養(yǎng)。

1.培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員文化素養(yǎng)

中國元素的挖掘是較為容易的，而將中國元素背后的中國文化精神真正展現(xiàn)出來才是設(shè)計(jì)人員真正需要做的。廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不光要進(jìn)行傳統(tǒng)繪畫元素的挖掘，更要理解當(dāng)中的內(nèi)涵，這樣才能夠真正在理解文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將中國精神深深烙刻在廣告作品中。

2.培養(yǎng)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意思維

傳統(tǒng)的繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中僅僅是整體創(chuàng)作過程中所采用的素材，真正的靈魂還是設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意，即賦予其的含義。同樣的素材，也會因廣告設(shè)計(jì)者不同的審視角度而產(chǎn)生不同的作品。正如儒勒·凡貝爾所說：珍珠，對于詩人來說，是大海的眼淚；對于婦女來說，是帶在手上，帶在脖子上的裝飾品；對于科學(xué)家來說，是磷酸鹽和磷酸鈣的混合物?？梢?，素材本身不是那么重要，重要的是設(shè)計(jì)者審視素材的角度。在一幅廣告作品中，真正有價(jià)值的就是這種創(chuàng)意思維。所以，廣告設(shè)計(jì)人員要常常進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練，從多個(gè)角度看待事物，挖掘更多角度的內(nèi)涵。

三、結(jié)語

當(dāng)前，中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的還不是很多，可以說還處于初步發(fā)展階段。中國傳統(tǒng)繪畫文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，可利用的元素還有很多，廣大廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)充分利用我國傳統(tǒng)繪畫元素，創(chuàng)造出真正有文化內(nèi)涵的作品，打造文化強(qiáng)國。

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