從CCTV NEWS到CGTN：論中國國際話語權(quán)的提升

【摘要】國際話語權(quán)是國家軟實力的重要組成部分，體現(xiàn)了一個國家在世界上說話的有效性和影響力。中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文簡稱CGTN）的開播，標(biāo)志著中國對外傳播理念、思路、布局的全面升級，為增強國際話語權(quán)提供了客觀條件。在國際話語體系的搭建上，主要涉及話語者、話語內(nèi)容和話語渠道等方面。本文擬從國際話語體系的角度分析CGTN在提升國際傳播效果、增強話語權(quán)方面所做出的努力和嘗試。

【關(guān)鍵詞】國際話語權(quán)；中國國際電視臺；話語者；話語內(nèi)容；話語渠道

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

國際話語權(quán)不僅是一個國家在世界上“說話”的權(quán)利，更是指“說話”的有效性和影響力，它包括一國對國際議程的設(shè)置能力、對國際輿論的主導(dǎo)能力等。 國際話語權(quán)是國家軟實力的重要構(gòu)成和體現(xiàn)。媒體，特別是肩負(fù)著對外傳播使命的媒體，在引導(dǎo)國際輿論、提升國家軟實力方面發(fā)揮著重要作用。

黨的“十八大”以來，黨中央高度重視對外傳播工作。2016年2月19日，總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國家話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。在此背景下，2016年12月31日，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文簡稱CGTN）正式開播，這也是中國國際傳播史上的又一座里程碑。從CCTV NEWS到CGTN，改變的不僅是名稱呼號，還標(biāo)志著中國對外傳播理念、思路、布局的全面升級。自此，央視各外宣頻道組成了以北京為圓心、輻射全球的電視網(wǎng)絡(luò)，為搭建國際話語體系、增強中國的國際話語權(quán)提供了客觀條件。

依照傳播學(xué)理論，傳播者（信源）、傳播接受者（信宿）、傳播內(nèi)容（信息）、傳播方式或渠道（信道）構(gòu)成了傳播過程的基本要素。具體到國際傳播，在國際話語體系的搭建上，主要涉及話語者、話語對象、話語內(nèi)容、話語方式和話語渠道等幾個方面。從國際話語體系的角度來看，CGTN的開播對于提升國際話語權(quán)意義重大。

一、話語者：樹立良好的“大國形象”

自2008年國際金融危機爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，地緣政治風(fēng)險有所加劇。特別是近幾年來，伴隨著國際政壇“黑天鵝事件”不斷上演，民粹主義、貿(mào)易保護主義抬頭，全球化遭受巨大挑戰(zhàn)。在這番紛亂中，中國一直在發(fā)揮“正能量”，為拉動世界經(jīng)濟增長、推動全球化做出了巨大貢獻(xiàn)，在積聚綜合國力的同時也為提升國際地位和話語權(quán)打下了基礎(chǔ)。在此背景下，總書記明確提出中國要塑造和樹立良好的“大國形象”。在CGTN開播之際，總書記發(fā)來賀信，并在賀信中強調(diào)：“中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）要展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護者的良好形象。”這番話既指明了CGTN的前進(jìn)方向，也為當(dāng)下中國國際傳播的話語者身份做出了準(zhǔn)確定位。不過，我們也認(rèn)識到，中國的話語者身份同樣存在著“被定位”的尷尬。如一些西方媒體將中國描述成對現(xiàn)有國際秩序的挑戰(zhàn)者，給中國貼上霸權(quán)主義和民族主義的標(biāo)簽，或是散播“中國崩潰論”，有意歪曲事實，試圖抹黑中國，使中國喪失國際話語權(quán)、失去國際輿論的支持。面對外部的雜音，以CGTN為代表的中國媒體更應(yīng)主動發(fā)聲，回?fù)糍|(zhì)疑和不實，展示中國良好的“大國形象”。

二、話語內(nèi)容：做好議程設(shè)置講好中國故事

在國際話語體系中，“說什么”即話語內(nèi)容，是話語傳播的核心部分。根據(jù)美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論，大眾傳播突出強調(diào)的內(nèi)容會影響受眾對它們的認(rèn)知和排序。因此，在國際傳播舞臺上，中國媒體必須主動設(shè)置中國議題，向世界傳播中國聲音，這樣才能更好地獲取國際話語權(quán)。自開播以來，CGTN在國際報道中注重議程設(shè)置，對外積極傳遞中國智慧和中國方案。從2017年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟論壇，到“一帶一路”國際合作高峰論壇，再到金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，總書記在各個場合強調(diào)的“攜手構(gòu)建人類命運共同體”成為中國國際話語傳播的核心主旨和重要內(nèi)容，這也是CGTN對外傳播的重點和亮點。

議程設(shè)置很重要，但只是做好議程設(shè)置還不夠，還必須要讓議程內(nèi)容能吸引人、打動人。“軟實力”理論創(chuàng)始人約瑟夫·奈指出，在全球傳播時代，大國間競爭真正的贏家是那些最會講故事的國家（或非國家組織）。對于中國媒體而言，要爭奪國際話語權(quán)，就必須學(xué)會講好中國故事。這是因為喜歡聽故事是人們的共性，不管民族文化、意識形態(tài)和政治制度有多么不同，講故事都可以拉近彼此間的距離。長期以來，中國媒體在對外傳播當(dāng)中存在形式上單一呆板、內(nèi)容上晦澀難懂、缺乏生動性的問題，這正是不會講故事的表現(xiàn)。如今，CGTN試圖通過講好故事的方式來改變這一局面。以CGTN旗下的央視非洲分臺為例，該分臺位于肯尼亞首都內(nèi)羅畢，在CGTN每日制作播出三小時的常規(guī)新聞節(jié)目（Africa Live）和部分專題類節(jié)目。這些節(jié)目堅持用非洲人的視角觀察報道非洲，用非洲人的理念展示非洲，讓世界更好地認(rèn)識非洲，了解中國。在2017年的“兩會”報道中，CGTN推出了《外籍記者看兩會》系列，非洲分臺記者羅伯特·納吉拉對兩會的關(guān)注集中于非洲民眾感興趣的中國議題和中國故事，他的精彩報道也讓CGTN收獲了不少非洲粉絲，提升了自身的影響力。

三、話語渠道：融媒體成話語權(quán)爭奪之關(guān)鍵

在國際話語體系中，話語渠道關(guān)系到傳播者信息如何抵達(dá)受眾，并直接影響著信息的傳播效果。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、電視、通訊社成為西方建立“話語霸權(quán)”的重要工具。而在網(wǎng)絡(luò)時代，融媒體則成為爭奪國際話語權(quán)的關(guān)鍵所在。CGTN自成立伊始便把發(fā)展融媒體放在了空前重要的位置。CGTN并非將原有內(nèi)容資源和機構(gòu)進(jìn)行簡單疊加，而是進(jìn)行了諸多改革創(chuàng)新。它不再是一個傳統(tǒng)的電視臺，而是整合了6個電視頻道、3個海外分臺、1個移動新聞網(wǎng)為主的多語種、多平臺的融媒體傳播機構(gòu)。目前，CGTN在全球170多個國家和地區(qū)實現(xiàn)整頻道或部分節(jié)目的落地，尤其在運用新媒體和移動終端進(jìn)行融合傳播方面采取了諸多舉措，包括打通新聞閱讀、移動直播、個人電腦（PC）端等多個終端，建設(shè)多語種賬號構(gòu)成的社交媒體賬號集群。截至2017年11月，CGTN主賬號在全球十二大新媒體平臺運營了23個官方賬號，總粉絲數(shù)達(dá)到6908萬，總閱讀量94億，獨立用戶訪問量61.5億，視頻觀看量5.5億。此外，CGTN還在社交平臺打開了國際傳播突破口，成為了Facebook全球新聞媒體第一大號，并實現(xiàn)了YouTube視頻點擊量央媒第一、Instagram粉絲數(shù)央媒第一。

總書記強調(diào)，“中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）要以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音?！?今后，CGTN在對外傳播中應(yīng)更加注重把握平衡性原則，在讓中國故事“走出去”的同時，也應(yīng)將海外的故事“請進(jìn)來”，同時要繼續(xù)加強對受眾的研究，形成適合西方受眾的話語方式與表達(dá)技巧，以此來提升國際傳播效果、增強話語權(quán)。作為外宣旗艦媒體，CGTN將把國際傳播的路徑創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新作為核心議題來對待，按照國際傳播規(guī)律，開拓以“人類命運共同體”為主旨的國際傳播之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳正良，周婕，李包庚.國際話語權(quán)本質(zhì)析論[J].浙江社會科學(xué)，2014（7）.

[2]史安斌.中國對外傳播的挑戰(zhàn)與前景[J].當(dāng)代世界2011（8）.

[3]中央電視臺新聞中心副主任、外語頻道總監(jiān)江和平在第六屆中國傳媒經(jīng)濟年會上發(fā)表的《新時代 新戰(zhàn)略 新探索——CGTN重新定義融合傳播》主旨演講。

作者簡介：閆一晨（1980-），男，中央電視臺財經(jīng)頻道。