沈麗婷 華明祝 李坤瑩

摘要：隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，歷史文化古鎮(zhèn)獨特的古老建筑，豐富的歷史文化遺存，深厚的人文內(nèi)涵越來越受到人們的青睞。從政府、開發(fā)商和古鎮(zhèn)居民的多維角度上，進一步明確揚美古鎮(zhèn)的文化體驗為主的旅游定位，參照成功的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式，總結(jié)并提出南寧揚美古鎮(zhèn)可創(chuàng)新開發(fā)模式，在充分實現(xiàn)政府、開發(fā)商、當?shù)鼐用袢嚼婢獾那疤嵯拢疚母鶕?jù)對揚美古鎮(zhèn)的調(diào)查及了解，在堅持開發(fā)與保護協(xié)調(diào)發(fā)展的原則上，更好促進古鎮(zhèn)長遠和諧發(fā)展，南寧揚美古鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源，但目前仍處于待完善及與優(yōu)化旅游開發(fā)的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：歷史文化：名鎮(zhèn)；旅游；開發(fā)；揚美

中圖分類號：F59 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-0-03

歷史城鎮(zhèn)是祖先留給我們的寶貴財產(chǎn)，它不僅記載人們的生活歷史，而且是歷史城鎮(zhèn)獨特文化的顯現(xiàn)。我國政府歷來重視歷史文化城鎮(zhèn)的保護工作。自2003年以來，住房和城鄉(xiāng)建設部及國家文物局在歷史文化名城的基礎上，評選公布了五批國家歷史文化名鎮(zhèn)名村名單。這些歷史文化名鎮(zhèn)擁有著豐富的歷史文化資源。目前，國內(nèi)大多數(shù)的歷史文化古鎮(zhèn)的開發(fā)利用工作均停留在規(guī)劃或停滯層面，旅游開發(fā)商業(yè)模式相對單一。且隨著我國城市化進程和新型城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展，歷史文化古鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)的保護問題也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何守住歷史文化遺產(chǎn)，又能促進古鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，做到既不破壞古鎮(zhèn)的古風遺韻，又能使其得到有效利用，最有效的一個途徑便是發(fā)展旅游業(yè)。在我國，麗江、周莊、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)采取不同的文化與旅游結(jié)合的模式開發(fā)了古鎮(zhèn)旅游。從這些古鎮(zhèn)開發(fā)中，我們總結(jié)出如下經(jīng)驗：一是嚴格保護古鎮(zhèn)古風遺韻；二是編制古鎮(zhèn)保護規(guī)劃；三是體驗式文化旅游。但我國大多數(shù)古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)中也存在各種問題，總的來說主要有以下幾條：一是開發(fā)深度不夠；二是開發(fā)與保護關(guān)系不協(xié)；三是居民與開發(fā)商利益處理不妥當；四是基礎配套設施不完善。

南寧揚美古鎮(zhèn)是兼具歷史文化及優(yōu)美自然風光的臨江古鎮(zhèn)，其旅游創(chuàng)新模式有更多的優(yōu)勢和可能。因此，旅游商業(yè)模式開發(fā)和項目開發(fā)更需要多方面的支持，在充分考慮到政府、開發(fā)商及古鎮(zhèn)居民的三方利益均衡的前提下，促進古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的長遠發(fā)展。政府的政策及資金扶持是古鎮(zhèn)旅游建設發(fā)展的重要支柱，開發(fā)商是古鎮(zhèn)旅游建設發(fā)展的重要執(zhí)行者，居民是參與古鎮(zhèn)旅游建設發(fā)展的重要組成部分，三者起到相互制約，互相監(jiān)督的作用。由政府投入資金實施建設，通過建章立制，使積極的保護與旅游開發(fā)有機結(jié)合。其行動計劃的實施包括建立機構(gòu)、制 定遺產(chǎn)保護資金管理機制和在核心地區(qū)鼓勵傳統(tǒng)文化的發(fā)展，一條通過保護發(fā)展旅游，又通過旅游的發(fā)展來強化保護的可持續(xù)發(fā)展的道路。

一、揚美古鎮(zhèn)概況

揚美古鎮(zhèn)位于廣西首府南寧市的西南部，距離南寧市區(qū)僅36公里，公路、水路、鐵路俱通過這里。揚美古鎮(zhèn)始建于宋代，繁榮于明末清初，至今已有上千年的歷史。自建鎮(zhèn)到民國年間，一直是近百公里范圍的商品集散地。曾繁榮一時，素有“小南寧”之稱，揚美是南寧市明清古建筑保留得最為完整的地方，保留下來的古建筑遍布全鎮(zhèn)，現(xiàn)有200多處，大多分布在古鎮(zhèn)內(nèi)的各街巷里，特色鮮明的明清民居有的還完好無損。

揚美以古鎮(zhèn)、老街、碧水、金灘、奇石、怪樹著稱，也是辛亥革命黨人黃興、梁烈亞進行革命活動的根據(jù)地。揚美江灘以及周圍的左江亦風景如畫，其青坡懷古、劍插清泉、灘松相呼、雷峰積翠、亭對江流、金沙月夜、龍?zhí)断τ?、閣望云霞等八景尤負盛名。

二、揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

揚美古鎮(zhèn)自上世紀90年代在政府的支持下發(fā)展旅游業(yè)擁有南寧市保留最完整的明清古建筑群。1999年起，揚美古鎮(zhèn)的水路、鐵路和公路交通設施不斷完善，相繼開通了揚美古鎮(zhèn)的客運業(yè)務。2003年以來，作為新開發(fā)的旅游景區(qū)，揚美古鎮(zhèn)被評為南寧市“十大景觀”之首，隨后的6年，知名度逐漸走下坡路，至2009年跌至谷底。究其原因，主要是由于古鎮(zhèn)人文資源遭到嚴重破壞，尤其是自然與人為的雙重破壞，造成了古建筑的損毀，加之其基礎設施的落后，揚美古鎮(zhèn)的旅游吸引力逐漸下降（現(xiàn)只有公路繼續(xù)開通客運業(yè)務）。

2010年12月13日，住房城鄉(xiāng)建設部與國家文物局在北京把揚美古鎮(zhèn)入選第五批中國歷史文化名鎮(zhèn)名村行列，古鎮(zhèn)迎來了旅游發(fā)展的新契機，但它仍有諸多問題擺在面前，諸如：古建筑不可逆轉(zhuǎn)地衰??；基礎設施的建設速度緩慢；新村建設緩慢；旅游形象定位不清晰，資源挖掘深度不夠，當?shù)鼐用駥沛?zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展認識不足等等。

三、揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)模式構(gòu)想

（一）揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)理念

揚美古鎮(zhèn)開發(fā)的旅游資源類型多樣、相關(guān)利益群體關(guān)系復雜、不動產(chǎn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系復雜，均是構(gòu)成項目開發(fā)核心矛盾的要素，直接影響著政府、開發(fā)企業(yè)與居民在處理資源結(jié)構(gòu)、開發(fā)強度、經(jīng)營管理方法、相關(guān)群體利益等方面的開發(fā)問題，主要表現(xiàn)為當?shù)卣c開發(fā)企業(yè)在資源評價上的標準問題、當?shù)卣c開發(fā)企業(yè)在開發(fā)愿景上的差異問題、原住民與開發(fā)企業(yè)在開發(fā)途徑上的爭議問題等。

要解決以上問題，需要旅游和地產(chǎn)多商業(yè)模式相綜合，借鑒國內(nèi)外旅游項目的商業(yè)模式，同時引進其他相關(guān)行業(yè)更先進的商業(yè)開發(fā)模式，形成解決以上矛盾的 “組合套路”。在開發(fā)過程中，開發(fā)企業(yè)不僅是古鎮(zhèn)的開發(fā)者，同時也應該是產(chǎn)品管理者、資源管理者、營銷管理者和服務管理者。

開發(fā)揚美古鎮(zhèn)時應對古鎮(zhèn)樹立一個明確定位，揚美古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)核心點在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合當?shù)氐奶厣幕敖ㄖL格，打造文化體驗館，生態(tài)體驗區(qū)、融入網(wǎng)絡、多媒體，生態(tài)農(nóng)業(yè)等技術(shù)對揚美古鎮(zhèn)的資源進行合理的開發(fā)，打破單純的旅游景區(qū)買斷經(jīng)營的開發(fā)模式，使企業(yè)、政府、居民三方面的經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)實現(xiàn)最大效益的結(jié)合，這種多元化的開發(fā)模式，不僅僅有效開發(fā)揚美古鎮(zhèn)內(nèi)外的歷史遺跡、觀光景點等旅游資源，同時包含了古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、民俗民風等，形成以古鎮(zhèn)觀光旅游為基礎、休閑體驗旅游為主體、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

（二）揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的參與主體構(gòu)成

古鎮(zhèn)商業(yè)模式通過旅游產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)，包括旅游吸引核項目（如主題旅游區(qū)）、休閑消費聚集項目（如古鎮(zhèn)商業(yè)街）等，通過項目的運營獲得收益。古鎮(zhèn)景區(qū)的各個產(chǎn)業(yè)項目將形成泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在此商業(yè)模式下，項目采用“經(jīng)營啟動，開發(fā)跟進”的啟動模式。古鎮(zhèn)的參與主體以企業(yè)為主體，政府引導、服務，負責小鎮(zhèn)定位、規(guī)劃、基礎設施和審批服務，在市場運作基礎上，引進民營企業(yè)建設特色小鎮(zhèn)。 在保持揚美明清古建筑和民居的基礎上，對揚美的明清古民居進行現(xiàn)代創(chuàng)意設計，重新包裝，打造明清特色民宿，使受眾可以感受南寧的地域文化特色，如邕劇、老友美食、民俗節(jié)慶等。就揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)而言，多主體混合經(jīng)營管理模式便于構(gòu)建政府與古鎮(zhèn)居民充分互動的利益共同體，使參與旅游開發(fā)各方利益均衡化?？赏ㄟ^成立一個由古鎮(zhèn)居委會管理，居民普遍參與的旅游協(xié)會，形成“政府+公司+旅游協(xié)會”的三方經(jīng)營模式。在此模式下，政府、企業(yè)、居民可通過各利益主體各司其責，分工合作，因地制宜制定合理的利益分配方案。收益分配除去旅游開發(fā)項目的再投入資金外，余下的部分有政府、企業(yè)、旅游協(xié)會合理分配，旅游協(xié)會所得的部分可以按照多勞多得的原則將所得收益分配給居民。而居民個人售賣旅游商品的收入全部歸居民，旅游公司、政府不再收取收益。

（三）揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目設計

1.明清景觀觀賞區(qū)

揚美古鎮(zhèn)的古建筑及古景點路線設計，遵循“重點突出，延續(xù)合理”的原則，主要路線順序為：

2.生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗區(qū)

揚美古鎮(zhèn)是定為“中國——古巴辣木科技合作中心”廣西示范基地，基地面積1000畝。辣木具有食用價值，保健功效，全身都是寶，產(chǎn)品商業(yè)化前景十分可觀。作為楊美古鎮(zhèn)的特殊產(chǎn)品，形成規(guī)?；纳a(chǎn)及銷售將給古鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展帶來可觀的效益。在古鎮(zhèn)內(nèi)若能做到與古鎮(zhèn)景區(qū)相協(xié)調(diào)發(fā)展，也必將為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來新的契機，形成具有當?shù)靥厣穆糜雾椖?，帶動當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟增長。

（1）辣木種植觀光旅游區(qū)。①辣木展覽體驗館：在揚美古鎮(zhèn)建造辣木展覽體驗館，館內(nèi)分建茶體驗館、辣木美容體驗館。館內(nèi)包括茶加工區(qū)、煮茶區(qū)和品茶區(qū)、辣木茶展示區(qū)和銷售區(qū)。②辣木美容體驗館：辣木美容體驗館建成美容中心，設體驗區(qū)、展示區(qū)和銷售區(qū)、休息區(qū)。游客可以在展示區(qū)中看到各種辣木的美容護膚產(chǎn)品，去體驗區(qū)和銷售區(qū)體驗或購買產(chǎn)品。

（2）花卉種植園?；ɑ芊N植園立足于“開心花?！表椖浚瑪U大種植地及種類，打造揚美“秘密花園”。主要內(nèi)容包括觀賞花海，但為了避免“花?！本窒抻谟^賞而無新意造成游客量缺失，可根據(jù)不同的花類及花期，打造不同的主題秘密花園，舉辦系列活動。系列活動可包含：花仙子選舉、花藝展、攝影展及紀念品展賣等。

秘密花園設計：參照寫真攝影棚的形式，打造秘密花園，里面放置各種拍攝服裝，有化妝間，攝影場景等。除了系列活動獲獎者可免費體驗拍攝寫真集外，游客也可通過現(xiàn)場付費拍攝或提前預定拍攝寫真（取景主要在揚美古鎮(zhèn)內(nèi)）。

（3）特色商業(yè)街悅享區(qū)。把古鎮(zhèn)的文化融入到住宿、餐飲、休閑娛樂、購物等旅游業(yè)態(tài)中，以情景化、主體化和情感化等理念，使傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)打上文化的烙印，形成特色鮮明的文化休閑商業(yè)業(yè)態(tài)群落，構(gòu)建體驗為主的旅游休閑生活方式。明清特色民宿區(qū)：對揚美的明清古民居進行現(xiàn)代創(chuàng)意設計，重新包裝，打造明清特色民宿，使受眾可以感受南寧的地域文化特色，如邕劇、老友美食、民俗節(jié)慶等。街道商業(yè)規(guī)劃 ：將金馬街、清代一條街、臨江街街道按明清時期的集市借道改造，形成歷史文化街區(qū)與現(xiàn)代商業(yè)成功結(jié)合的經(jīng)營模式。而在這條街道上的工作人員全部穿上明清時期的服飾，不管是在固定店鋪還是移動攤點的都要穿上明清服飾，給游客制造一種身臨其境的氛圍。

四、揚美古鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)模式中應注意的問題

（一）珍惜歷史風貌

目前揚美古鎮(zhèn)的開發(fā)程度尚處于初級階段，很多基礎設施尚未完善，例如進入景區(qū)的道路、可供住宿的旅館、景區(qū)內(nèi)古建筑的管理與維護等。古鎮(zhèn)景區(qū)在開發(fā)過程中，由于缺乏相應的發(fā)展規(guī)劃，造成揚美古鎮(zhèn)景區(qū)新舊民居混雜破壞了古村落整體景觀，甚至一些古民居或被改建或未能及時修繕造成了無法挽回的損失。盡管新建的房子屬于仿古建筑，但是仍然與沉淀了千年歷史的古鎮(zhèn)格格不入，少了歷史感。

（二）注重文化保護與傳承

古鎮(zhèn)的長存和發(fā)展，不僅在于對古建筑的保護，還包括對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護和傳承。在歷史文化古鎮(zhèn)的開發(fā)中，保護見證歷史變遷的古建筑和環(huán)境，可以提高旅游地資源的知名度和美譽度，揚美古鎮(zhèn)的明清建筑是南寧市明清古建筑保留得最為完整的地方，大多分布在古鎮(zhèn)內(nèi)的各街巷里，特色鮮明的明清民居有的還完好無損，這對于改善旅游環(huán)境，以及進行旅游開發(fā)建設促進旅游發(fā)展是有利的。但是如果僅僅是以古建筑的完好無損來支撐古鎮(zhèn)的發(fā)展，那必然是不可取的。揚美古鎮(zhèn)除了歷史文化，還有當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手藝，地方戲曲。這些也應該列入文化保護范圍內(nèi)，并不斷傳承下去。傳統(tǒng)文化的缺失，會使古鎮(zhèn)少了韻味，也少了活力。所以，在保護建筑的同時也要注重文化的保護和傳承，讓當?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝，傳統(tǒng)小吃，及當?shù)靥厣幕玫桨l(fā)展。

（三）結(jié)合當?shù)靥厣M行保護和開發(fā)

從實地考察中發(fā)現(xiàn)，旅游商店數(shù)量有限、旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，當?shù)匚幕厣珱]能體現(xiàn)出來，對本地文化挖掘深度不夠。旅游項目較少，古鎮(zhèn)上除小吃一條街、江景游覽，以及一些手工藝品的攤點外，基本沒有什么旅游項目，在參觀建筑物之余，基本無其他旅游產(chǎn)品可消費。針對揚美古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品少這個問題，主要原因是其文化特色未能體現(xiàn)出來，盡可能地對古鎮(zhèn)文化加以挖掘，依靠原有旅游產(chǎn)品，參照國內(nèi)外古鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)辦法，開發(fā)更多精品旅游項目與路線。在歷史文化名鎮(zhèn)旅游開發(fā)商業(yè)模式中，但是每個名鎮(zhèn)都有各自的特點，也許是自然環(huán)境，也許是人文，也許是產(chǎn)業(yè)特色，例如，烏鎮(zhèn)抓住了自然環(huán)境和人文，宋城抓住了宋文化，麗江抓住了民族特色和自然景觀等，縱觀這幾個名鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)的特點和歷史文化都能通過商業(yè)開發(fā)體現(xiàn)出來，賦予了當?shù)芈糜萎a(chǎn)品不一樣的文化內(nèi)涵，以此來吸引游客，而不是僅靠旅游產(chǎn)品本身的價值。由此來看，但歷史文化名鎮(zhèn)旅游開發(fā)的重點是能結(jié)合當?shù)靥厣珌黹_發(fā)適合的商業(yè)模式，展示古鎮(zhèn)的歷史文化魅力。

（四）調(diào)動當?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)建設

揚美古鎮(zhèn)在之前旅游開發(fā)中的不合理化導致居民中只有極少數(shù)人收益，及大部分人仍處于貧困狀態(tài)，在實地走訪中發(fā)現(xiàn)不少居民還住著泥房，而鄰居家則是極具現(xiàn)代氣息的小洋樓，對比強烈，這極大打擊了大部分居民對旅游開發(fā)的熱情，實則大部分居民非常愿意參與到旅游開發(fā)中去。村民參與旅游開發(fā)機制的完善，可調(diào)動更多可用人力資源，又可緩解村民心理不平衡，對景區(qū)的開發(fā)更有裨益。另一方面，政府可以起到政策鼓勵作用，有了政府的支持，居民對古鎮(zhèn)文化旅游的開發(fā)并參與相對更有保證和信心。政府可以加快相關(guān)政策出臺進度，進一步與承包商的合作，對景區(qū)開發(fā)進行詳細設計，以及對古鎮(zhèn)開發(fā)的投資，鼓勵社會各界人士對古鎮(zhèn)旅游進行投資。

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作者簡介：沈麗婷（1995-），廣西財經(jīng)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生。

華明祝（1996-），廣西財經(jīng)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生。

李坤瑩（1996-），廣西財經(jīng)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生。

基金項目：本文系2017年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃廣西區(qū)級立項項目《南寧揚美古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)模式探索》（項目編號：201711548200）階段性研究成果。