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(新疆財經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830012)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的Web1.0互聯(lián)網(wǎng)模式逐漸被新型的Web2.0替代，這極大地改變了旅游者信息交互環(huán)境。Web2.0下用戶更加活躍，平臺更加開放，信息交互更加頻繁，人們不再滿足于信息交換，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)作為表達觀點、訴求和意愿的平臺，從而產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)評論。學(xué)者們以網(wǎng)絡(luò)評論為對象，運用科學(xué)方法，深入挖掘目的地網(wǎng)絡(luò)評論所隱含的消費偏好及旅游需求，將隱性信息外顯化，這對研究旅游消費者感知和消費者行為具有重要意義。

感知是人們與客觀事物互動過程中形成的印象。游客感知是游客在旅游活動中對旅游目的地的整體印象。陳健昌等(1988)提出感知環(huán)境和追求最大效益決定著游客的決策行為。陸林等(1996)從行為地理學(xué)角度研究山岳旅游者行為，認(rèn)為旅游者感知行為是旅游者行為研究的重要領(lǐng)域。尹小娜等(2015)運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究三坊七巷游客文化感知，了解游客需求，實現(xiàn)目的地良性發(fā)展。李遷(2017)使用網(wǎng)絡(luò)分析法研究藏式民居客棧顧客感知，分析顧客對客棧各要素的感知，拓寬了藏式民居客棧顧客行為研究渠道。

網(wǎng)絡(luò)評論是針對旅行途中的所見所感，游客在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表的個人意見、表達態(tài)度及觀點。曹新向(2007)認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及應(yīng)用，旅游研究和旅游決策將會更多地借助互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。柴海燕(2009)從營銷角度分析網(wǎng)絡(luò)評論，認(rèn)為它是一種新型評價方式，其影響力隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展日益增強。趙振斌等(2011)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)既是信息獲取的來源，也是旅游感知的交互平臺，網(wǎng)絡(luò)文本成為研究旅游行為的主要手段。姚占雷等(2011)提出，網(wǎng)絡(luò)評論或者網(wǎng)絡(luò)游記作為一種更自由、更真實的表達形式，能夠呈現(xiàn)出消費者對目的地的偏好和需求，從而為研究游客行為以及調(diào)整營銷策略提供新思路。于海波(2011)在以網(wǎng)絡(luò)話題來分析旅游動機的研究中提出，進入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)從純粹的信息交流平臺擴大到數(shù)據(jù)來源、觀點來源、公共話語空間乃至具有重要現(xiàn)實影響的社交空間。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)評論作為研究旅游感知、旅游決策等的新興信息類型，具有重要研究價值，為旅游目的地管理提供了新思路和新方法。

本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，實證分析火焰山網(wǎng)絡(luò)評論，挖掘旅游感知實質(zhì)及游客行為特征和偏好，以旅游目的地和旅游者為主體識別出景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，并提出優(yōu)化路徑，為提升旅游目的地形象、豐富研究內(nèi)容提供借鑒。

二、研究方法和數(shù)據(jù)預(yù)處理

(一)研究方法

本文以吐魯番著名景區(qū)火焰山相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論為研究對象，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，借助ROST中文詞頻統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)挖掘，將定性網(wǎng)絡(luò)評論轉(zhuǎn)換成定量數(shù)據(jù)并對其處理與分析，從而識別出景區(qū)的優(yōu)劣勢，顯性呈現(xiàn)出旅游者對火焰山景區(qū)的需求與感知，可為該旅游目的地管理者完善景區(qū)建設(shè)提供參考建議。

(二)樣本選取

1.案例地選取。 本文選取火焰山景區(qū)為研究對象有其特殊性?；鹧嫔骄皡^(qū)為國家4A級景區(qū)，位于“四大火爐”之一的吐魯番市東側(cè)10公里處，以其獨特的紅色山體以及罕見的高溫氣候條件聞名中外；吐魯番是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，有著四千多年的文化沉淀，曾是西域政治、經(jīng)濟、文化中心，火焰山受其影響亦有深厚的歷史文化積淀；火焰山是中國四大名著之一——《西游記》的拍攝地之一，“孫悟空三借芭蕉扇”的故事就發(fā)生在這里，伴隨著傳奇故事的廣為流傳，大眾對小說中描述的火焰山充滿了好奇，很多人慕名而來。然而，經(jīng)筆者查閱攜程、螞蜂窩等旅游網(wǎng)站的游客評論，發(fā)現(xiàn)游客游后滿意度與游前期望值并不對等，游客對其評價褒貶不一，很多游客表示不會重游。火焰山獨特的旅游吸引物豐富且不可替代，本應(yīng)備受游客歡迎，現(xiàn)實卻并非如此。因此，選取該景區(qū)作為研究對象，在通過網(wǎng)絡(luò)評價的方法揭示旅游目的地游客感知和需求方面具有典型性。

2.信息獲取渠道及樣本選取。本文利用Alexa中國(全球網(wǎng)站綜合排名查詢)獲取國內(nèi)旅游網(wǎng)站排行榜，選取排名前兩位的攜程網(wǎng)站和螞蜂窩網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)評論獲取平臺。攜程網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的OTA(在線旅行社)綜合服務(wù)平臺，在“2017年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強”中排名第九，注冊會員超過1.41億。螞蜂窩網(wǎng)站核心是“自由行”，平臺基于自由行消費者的視角，為用戶提供全球60000個旅游目的地的旅游攻略、旅游評論等相關(guān)咨詢，輔助用戶作出最佳的旅游消費決策，注冊會員同樣過億。因此，選擇攜程網(wǎng)站和螞蜂窩網(wǎng)站作為信息獲取旅游目的地評價的網(wǎng)絡(luò)平臺具有較強的代表性。

本文收集2014年至今所有有關(guān)火焰山景區(qū)的用戶點評共1422條。

(三)數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了提高研究質(zhì)量，保證樣本的有效性，本文剔除含有廣告、重復(fù)、指代不清、無意義等詞語的無效評論214條，如剔除含有“這里”、“就”等詞的詞條。使用ROST軟件文本替換與增補功能，將語義相近詞語統(tǒng)一，如“褐色”、“赤紅色”、“紅色”替換為“赭紅色”，“齊天大圣”、“孫行者”替換成“孫悟空”等，最終得到可用評論1208條。

三、研究步驟

文中利用ROST軟件對1208條有效評論進行情感傾向性分析，結(jié)果顯示：積極情緒為71%，中性情緒為8%，消極情緒為21%。對積極情緒進行分段統(tǒng)計得出：一般情緒(0～10)為61%，中度情緒(10～20)為28%，高度情緒(20以上)為11%。雖然積極情緒占比為71%，但對積極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果顯示高度滿意情緒僅有11%，一般情緒占主要成分(61%)。筆者對一般情緒進行網(wǎng)絡(luò)評語歸集時發(fā)現(xiàn)，每條評論均包括正面評價和負面評價兩部分內(nèi)容，例如“傳說中的火焰山，其實只有幾個塑像和一個體溫計，后山的大峽谷則截然不同……《西游記》的取景地還是看到了?，F(xiàn)在的火焰山38°，雖然熱但還是能忍受的，如果是八月的44°，還是別來了”等。說明游客對火焰山景區(qū)總體感知較好，但還是有消極的評價。

因此，本文運用ROST中文詞頻統(tǒng)計軟件提取高頻詞，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，歸類游客參觀主題并對其進行分析，識別該目的地發(fā)展現(xiàn)狀及游客內(nèi)在需求，并提出發(fā)展建議，從而為提高景區(qū)管理水平，優(yōu)化發(fā)展路徑提供借鑒。

(一)提取高頻特征詞

本文將樣本復(fù)制到TXT文本，利用ROST軟件對文本進行分詞和詞頻統(tǒng)計，篩選獲得有意義的高頻特征詞，分析獲取的高頻特征詞詞性，其中n為名詞縮寫，a代表形容詞，v代表動詞，初步確定旅游者對火焰山景區(qū)形象的認(rèn)知和態(tài)度，結(jié)果見表1。

表1 排名前100位的高頻特征詞匯總表

數(shù)據(jù)來源：經(jīng)作者整理而成。

(二)建立語義網(wǎng)絡(luò)

語義網(wǎng)絡(luò)圖是一種表示各詞語之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)圖，它可以形象清晰地呈現(xiàn)各詞語之間的語義關(guān)系。

本文利用ROST軟件構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)，圖中有向弧標(biāo)識各個節(jié)點之間的指向關(guān)系，將散落的各個節(jié)點依據(jù)語義關(guān)系進行連接，從而分析節(jié)點中心度，挖掘高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。

圖1：語義網(wǎng)絡(luò)圖

(三)歸類游客參觀主題

本文對提取的高頻特征詞整理歸類，優(yōu)化分析結(jié)果，綜合排名前150的高頻詞，搭建主題類目，歸納總結(jié)出游客參觀主題類目，以便于獲取游客對該旅游目的地的感知特征(見表2)。

表2 火焰山景區(qū)游客參觀主題類目

四、結(jié)果分析

(一)高頻特征詞分析

由表2可知，排名前100位的高頻特征詞中，以名詞、形容詞和動詞為主。名詞數(shù)量最多，共56個，主要是地名、旅游資源、景區(qū)特色、建筑、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)、周邊環(huán)境、季節(jié)等客觀描述；動詞23個，主要體現(xiàn)旅游者在游覽中的行為、動機及過程等活動特征；形容詞21個，主要反映旅游者的感官、態(tài)度等感知特征。為了更加簡單直觀地體現(xiàn)旅游者的感知，將表1中的前100個高頻詞與頻次，利用ROST軟件生成標(biāo)簽云圖(見圖2)。圖中的字號大小相對應(yīng)詞匯出現(xiàn)的頻率，頻率越高字號越大，從圖中可以直觀地判斷出人們提及的熱點詞匯。

圖2：高頻詞匯標(biāo)簽云圖

從提及最多的前十個高頻特征詞來看，“火焰山”作為旅游活動的主體和核心，是旅游者提及最多的詞匯；排名第二的“溫度”、排名第三的“西游記”和排名第九的“赭紅色”是火焰山的核心吸引力，是景區(qū)獨特的旅游資源，火焰山因其罕見的高溫氣候及隨著溫度的變化而變幻顏色的山體聞名中外，從排名第八的“高溫”和第十的“夏天”可以判斷很多游客慕名來此體驗高溫，觀看神奇的自然現(xiàn)象。同時，火焰山作為《西游記》的拍攝地之一，深受大眾追捧，很多人來此重走取經(jīng)路，如“道聽途說永遠是道聽途說，只有親身來到了這，你才能切身感受那火烤一般的熱……”“火焰山大家都知道，是吐魯番最有名的經(jīng)典之一……要早上去才能看到火焰山的變化……”“火焰山……通過西游記知道的,值得一來！”；排名第四和第五的“雕像”“溫度計”是景區(qū)的核心游覽項目。景區(qū)展現(xiàn)了《西游記》中“三借芭蕉扇”的核心人物——牛魔王、鐵扇公主和唐僧師徒四人形象，供游客拍照留念。同時，金箍棒造型的溫度計以其巨型的體積成功地吸引了游客注意力，成為旅客最喜愛也是提及最多的游覽項目，如有游客評論道“室外立著一根巨大的金箍棒，這就是吉尼斯紀(jì)錄中世界上最大的溫度計，它顯示的是火焰山腳下的地表溫度”。排名第六和第七的“景區(qū)”和“吐魯番”作為區(qū)位名詞，反映了人們關(guān)注最多的地方。

(二)語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

從圖1可以看出，游客網(wǎng)絡(luò)評論呈現(xiàn)出以“火焰山”“溫度”“西游記”為中心，整體分散、局部集中的態(tài)勢?！盎鹧嫔健弊鳛榫皡^(qū)的主體，幾乎鏈接著所有的詞匯，游客的游覽活動都與火焰山直接相關(guān)，圍繞著“火焰山”形成了“高溫”“新疆”“著名”“門票”“地方”“失望”等結(jié)構(gòu)主體?；鹧嫔降暮诵奈Y源是其獨特的高溫天氣和《西游記》拍攝地之一，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)評論都會提及“溫度”“西游記”。圍繞“溫度”形成的高頻詞包括“紅色”“山體”“攝氏度”“雞蛋”等，圍繞“西游記”形成的高頻詞有“拍攝”“孫悟空”“鐵扇公主”等。這張圖體現(xiàn)出游客與目的地、吸引資源之間存在交互影響。

(三)游客參觀主題特征分析

結(jié)合火焰山景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)圖和主題類目表，從游客感知的角度分析火焰山景區(qū)兩大核心主題——目的地和旅游者及其涵蓋的子類目的特征。

1.火焰山景區(qū)旅游主體——旅游者。旅游者主要涉及其旅游動機、出游時間、旅游者行為、停留時間、感知及態(tài)度等方面的分析。結(jié)合游客行為分析旅游動機，人們的旅游動機可以劃分為以下幾種：一是探險獵奇型，即為了體驗火焰山地區(qū)的罕見高溫以及對山體顏色變化的獵奇心理而參觀；二是揭秘圓夢型，即火焰山作為《西游記》拍攝地之一，深受國內(nèi)外游客追捧，很多人來此重走取經(jīng)路，體驗西游文化；三是求知探索型，即為了提升地理學(xué)、歷史學(xué)等知識而來此求知；四是休閑娛樂型，即人們來此是出于放松身心，娛樂享受；五是從眾心理型，即受大多數(shù)人影響而盲目跟風(fēng)；六是情感交流型，即出于情感交流，陪同朋友或者家人來此參觀。

出游時間和停留時間。大部分游客為了體驗高溫，選擇夏天、中午時間段參觀，少部分游客會選擇在冬季、下午、傍晚時間段參觀，為了避開游客高峰期或者不敢輕易體驗火焰山的極端天氣，部分游者選擇氣溫相對較溫和的時間段參觀；由于景區(qū)面積較小，部分游客在此停留的時間最多為30分鐘。

游客出行方式。很多游客在網(wǎng)絡(luò)評論中寫道：景區(qū)可達性較差，交通不方便。疆內(nèi)游客一般選擇自駕方式，疆外游客選擇包車的方式來此游玩。

游客感知與態(tài)度。在游客對火焰山景區(qū)的總體評價中，積極情緒占71%，但是積極情緒中高度滿意情緒只有11%，大部分為一般情緒(61%)，說明游客對火焰山景區(qū)總體感知較好，局部存在問題，如景區(qū)發(fā)展模式與旅游者偏好不協(xié)調(diào)等。部分游客在評論中提及“失望”“門票不值”“無聊”“到此一游”等負面詞匯，說明游客在游覽過程中實際感知不如期望的失望和無奈以及對景區(qū)的管理、活動、服務(wù)等方面存在不滿。

2.火焰山景區(qū)旅游客體——火焰山景區(qū)。客體中涵蓋了旅游吸引物、景區(qū)特色、游玩項目、旅游環(huán)境與氛圍、區(qū)位交通和旅游管理等方面。

旅游吸引物，包括人文景觀和自然景觀兩大類。人文景觀包括與西游文化有關(guān)的溫度計、雕像及地宮；自然景觀包括火焰山、零米海拔線等。根據(jù)游客的網(wǎng)絡(luò)評論，火焰山景區(qū)實質(zhì)分為地下和地上景觀，但是文本很少提及地下景觀(即地宮)，作為主要參觀區(qū)的地宮僅被提及34次，甚至部分游客僅僅在路邊參觀火焰山景區(qū)，這說明地下景觀吸引力有待加強，如何吸引游客“走進來”是景區(qū)未來需要思考的問題。

景區(qū)特色，分為自然特色和人文特色。自然特色主要為罕見的高溫和特殊的山體顏色；人文特色涵蓋了西游文化、絲路文化等方面；同時，作為熱門電視綜藝欄目“爸爸去哪兒”的取景地，火焰山景區(qū)亦成為了“網(wǎng)紅”旅游景點。

結(jié)合景區(qū)管理分析游覽設(shè)施與游玩項目，景區(qū)游玩項目有合影留念、沙窩烤雞蛋、騎駱駝、滑翔機等，部分游客在評論中提到“亂收費”等不規(guī)范的經(jīng)營行為。大部分游客對景區(qū)的游覽設(shè)施存在負面情緒，文本中反復(fù)提及“圈起來”“景點單一”“看點”等類似詞匯，說明景區(qū)在游覽設(shè)施方面存在不足。景區(qū)的票價同樣存在爭議，它是游客最為關(guān)注也是最為敏感的因素，文本中提及“門票”120次、“門票不值”25次、“沒必要”36次，說明游客認(rèn)為景區(qū)體驗和票價是不對等的。

在旅游環(huán)境與氛圍中，包含“氣候條件”和“當(dāng)?shù)丨h(huán)境”兩個類目，景區(qū)的干燥和酷熱對游客的旅游體驗有著直觀的影響，當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楹每鸵步o游客留下了深刻的印象，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和游客的重游率和游客感知形象呈正相關(guān)。

在區(qū)位交通中，決定景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵要素是景區(qū)的可達性、距離市區(qū)的遠近、交通條件的便利等。

五、優(yōu)化路徑及研究展望

(一)優(yōu)化路徑

本文運用實證分析法分析了火焰山景區(qū)旅游感知的實質(zhì)以及游客行為特征和偏好。本文從以下幾方面提出優(yōu)化路徑：

1．開發(fā)多樣游覽項目，打造精品景區(qū)。體驗時代下，游客不再滿足于簡單的觀光游覽，更多的是追求多樣化和個性化的旅游體驗?；鹧嫔揭云洫毺氐淖匀毁Y源、深厚的文化底蘊聞名于世，旅游資源豐富多樣。然而，景區(qū)開發(fā)仍處于初級階段。如何利用豐富的資源打造精品景區(qū)、增加游客停留時間和提高重游率是目的地管理者應(yīng)思考的關(guān)鍵問題。結(jié)合旅游行為和旅游動機來看，游客主要受罕見高溫和西游記兩大核心主題影響，探險獵奇和圓夢揭秘者居多，管理者應(yīng)重點開發(fā)更多體驗項目，如：高溫體驗賽；利用充足的陽光開發(fā)保健養(yǎng)生項目；利用西游文化、絲路文化打造主題專區(qū)等。

2．細化景區(qū)管理，提升專業(yè)水平。旅游體驗好與壞不僅取決于旅游資源的吸引力，還與景區(qū)管理息息相關(guān)。它是連結(jié)旅游產(chǎn)品和游客的紐帶，如何優(yōu)化景區(qū)管理水平、提高游客體驗是目的地應(yīng)考慮的問題。本文認(rèn)為應(yīng)從目的地和工作人員兩方面提高景區(qū)管理水平。從目的地角度看，管理者應(yīng)完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)更人性化的輔助設(shè)施；規(guī)范景區(qū)管理制度，監(jiān)督不合理行為，打造文明有序的環(huán)境氛圍。從工作人員角度看，景區(qū)應(yīng)做好培訓(xùn)，提升職業(yè)技能，強化服務(wù)水平，提高應(yīng)急處理能力。

3．優(yōu)化交通條件，提高景區(qū)可進入性。交通便捷、可達性良好是景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵問題。很多游客在評論中提及火焰山交通不暢的問題，疆內(nèi)游客多半選擇自駕方式，疆外游客則以包車為主。未來旅游方式多是自助游，如何優(yōu)化交通條件是目的地管理者需考慮的另一關(guān)鍵問題。景區(qū)位于連霍高速路旁，區(qū)位條件較好。管理者應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，打通吐魯番市區(qū)至景區(qū)的公路網(wǎng)，如開設(shè)往返吐魯番市區(qū)到景區(qū)的專用班車，優(yōu)化交通條件，提高火焰山可進入性。

4．創(chuàng)新營銷模式，提高景區(qū)吸引力。目前，火焰山營銷模式是和吐魯番周邊景區(qū)“打包銷售”，形成旅游線路。那么，如何提高自身吸引力是目的地管理者應(yīng)考慮的發(fā)展問題。管理者應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，開設(shè)景區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)建微信公眾平臺和微博賬戶，提供訂票、在線咨詢、在線支付等快捷服務(wù)，提高游客體驗。還可利用西游文化、絲路文化打造IP旅游，提高景區(qū)吸引力，優(yōu)化景區(qū)營銷模式。

(二)研究展望

鑒于篇幅限制，本研究在數(shù)據(jù)獲取、樣本選取及分析方法上有一定的局限性。數(shù)據(jù)來源上，未來此類研究可以利用線上和線下相結(jié)合的方式獲取數(shù)據(jù)，從而更加科學(xué)全面地挖掘出景區(qū)游客行為特征及旅游偏好。分析方法上，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，將定性的文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換成定量數(shù)據(jù)，未來可將問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本法等結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)方法結(jié)合運用。樣本選取上，本文主要研究吐魯番著名景區(qū)火焰山國內(nèi)游客的偏好，未來研究中可嘗試探索火焰山景區(qū)國外游客的需求，或者探索吐魯番整個地區(qū)的游客行為和旅游決策。

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