林海

好的律師，應當奉行“酒香不怕巷子深”，等客戶上門，還是應當主動地讓更多客戶知曉自己，使“便利廉價的法律服務改善更多人的生活”？這就是1977年“貝茨訴亞利桑那律師協(xié)會”案所討論的焦點。自此案后，律師得以在報端進行宣傳，并且給廣告人士提出了新的課題：“如何以令人舒服的方式，向那些官司纏身的人推銷一位律師？”

律師廣告和離婚率升高有關

律師廣告在當今美國社會生活中，已經(jīng)是很常見的社會現(xiàn)象。報紙、電話簿、電視、地鐵車廂上都可以看到各種各樣的律所廣告。然而，曾經(jīng)有一個時期，律師并不被允許“自我炫耀”。比如，在1908年制定的全美律師協(xié)會道德準則中，該協(xié)會稱，通過廣告來獲得生意，是不夠職業(yè)化的。真正有價值和有效的廣告，是通過接一個個案子所建立起來的良好聲望。其后，美國律師協(xié)會于1969年通過的《職業(yè)責任守則》第2條也規(guī)定，律師不應當通過報紙雜志廣告、廣播，或者電視公告、城市展示廣告或電話簿以及其他商業(yè)宣傳方式，來進行自我宣傳和“突出自我”的形象展示。

這一禁令嚴格到了什么程度呢？協(xié)會甚至禁止散發(fā)印有律師姓名和擅長業(yè)務的日歷、圣誕卡，禁止在事務所銘牌上使用過于大的字體，在電話簿上使用黑體字等等。有趣的是，一些宗教人士積極地支持這一決定。因為他們認為，美國離婚率的增長和律師廣告有著密切聯(lián)系——因為這些廣告稱，人們可以在律師的幫助下，以一種從容、秘密和體面的方式達成離婚協(xié)議。這令保守的宗教人士們十分不快。他們經(jīng)常呼吁，律師行業(yè)非但應當全面禁止廣告，還應當對聲望保持謙遜和克制：“諸位什么時候看到神職人員做廣告了？”

這一切直到1977年的“貝茨訴亞利桑那律師協(xié)會”案才有所改變。這一經(jīng)典案例的兩位當事人是貝茨律師和歐斯汀律師。他們于1972年畢業(yè)于亞利桑那大學法學院。畢業(yè)后，他們進入的是由聯(lián)邦政府出資、針對赤貧人群的法律援助機構。經(jīng)過大約兩年的公立律師工作，他們敏銳地注意到，有很多中低收入人群，他們難以承擔高昂的律師事務所費用，又因為“不夠赤貧”，而達不到獲得法律援助的標準。而且，他們所需要的法律服務，有時并不復雜。沒什么財產可分割的離婚案、沒什么撫養(yǎng)權爭議的收養(yǎng)案、債務關系簡單的個人破產、在政府機關和警方檔案里變更姓名，等等。

貝茨律師和歐斯汀律師一合計，決定走“薄利多銷”路線，以低廉的收費標準，吸引盡可能大的業(yè)務流量。1974年兩人當機立斷，在菲尼克斯開辦了這樣一家律師事務所。然而，事情卻并未按照他們預料的那樣發(fā)展。盡管他們確實降低了收費標準，但是卻無法通過“正?！钡那阔@得足夠多的案源。當時，律師事務所不能自我宣傳，因而人們并不知曉這樣一家“物美價廉”的律師事務所。缺乏業(yè)務流量，成為制約這家小律所生存發(fā)展的瓶頸。

兩位律師決定孤注一擲。他們找到了當?shù)劁N量最大的日報《亞利桑那共和報》，于1976年2月22日為其刊登了一則非常不起眼的、僅僅涉及兩人主要服務范圍和收費標準的廣告。但是與此同時，歐斯汀律師又非常顯眼地在頭版撰文，專門向讀者提示該廣告的存在并且闡述了這條廣告的重要意義——后來他解釋道，之所以他們要刊登一條這樣的廣告，除了迫于業(yè)務壓力之外，還想借機挑戰(zhàn)“禁止律師做廣告”的陳規(guī)。從后來兩人不依不饒的態(tài)度看，此言確有幾分道理。

廣告的效果十分顯著。這兩位律師很快獲得了夢寐以求的業(yè)務流量，同時也立即驚動了該州的律師協(xié)會。州律協(xié)組織了一輪聽證后，做出了禁止兩位律師進行廣告的決定，并對他們處以暫停執(zhí)業(yè)6個月的懲戒。兩位律師提起復議聽證的申請后，處罰改為了暫停執(zhí)業(yè)1周。然而，律師協(xié)會態(tài)度的松動反而給了貝茨和歐斯汀斗爭到底的信心。他們訴至亞利桑那州最高法院，并援引美國憲法第一修正案和《謝爾曼法》進行抗辯。第一修正案又稱權利法案，著重于言論自由的保護?！吨x爾曼法》又名反托拉斯法，其立法主旨是維護商業(yè)競爭、杜絕妨礙競爭的不合理限制。

但是，亞利桑那州最高法院并沒有支持這兩位律師的訴訟請求。自然，他們向美國聯(lián)邦最高法院提起了上訴。審理過程中，支持和反對律師廣告的雙方，就律師廣告利害涉及的三個關鍵問題進行了激烈的辯論。

保護律師廣告

就是在保障言論自由

第一個問題是，會不會影響律師的職業(yè)化，破壞律師與客戶之間的信任關系。反對律師廣告的一方認為，廣告對律師的職業(yè)化產生了不利影響。他們認為，職業(yè)化的關鍵是這一行業(yè)所產生的自豪感，而價格廣告將帶來商業(yè)化，這將破壞律師的尊嚴感和體面地位。他們擔心，為了爭取訂單，律師們將不斷降價，并進而降低執(zhí)業(yè)質量，導致劣幣驅逐良幣。他們還提出，四處可見、明碼標價的律師廣告，會破壞委托人對律師的信任。因為委托人會意識到，律師在考慮委托人的利益時，實際也在考慮自己的利益。這一點會讓委托人和律師的信任關系產生根本動搖。

對于這一點，支持律師廣告的一方則指出，廣告和職業(yè)化的淪喪之間并不存在必然聯(lián)系。律師本來就靠執(zhí)業(yè)而謀生，不是在義務勞動，不應當自欺欺人。事實上美國律師協(xié)會也建議，律師在被聘請之后，要盡快和委托人就費用問題達成明確協(xié)議。而且，“無利不起早”，正是因為有利可圖，律師們才會恪守職業(yè)操守，為客戶勞心勞力。他們提出，如果律師發(fā)布虛假廣告，那么他曾經(jīng)的當事人會第一個來戳穿他。因此，要相信市場聲譽制約的力量，這樣才是職業(yè)化——那種傳統(tǒng)的、田園詩式的管家與主人之間的關系，并不是真正的職業(yè)化，而是不切實際的幻想。

第二個問題是，會不會對司法裁判形成不利影響。反對律師廣告者認為，律師廣告實際上是在鼓勵人們?yōu)E訴。人們可以一個電話就找到某個領域內的律師，并在他的“唆使”下訴上公堂。然而，支持律師廣告的一方對此不以為然，在他們看來，律師廣告并不必然會產生濫訴，反而可能帶來好處。因為，美國的司法制度本身是分層次的。復雜的案件才會訴上法庭，微小的糾紛一般可以在律師的幫助下，要么通過調解解決，要么找治安法官解決。應當把微小的法律需求處理在萌芽階段，而不是等其在沉默中積累，直到釀成了巨大的麻煩——那時不論是社會成本還是司法成本，都將比一開始由律師“快速分類處理”來得高得多。

第三，律師廣告會造成更大的經(jīng)濟成本嗎？反對律師廣告的一方認為，廣告將增加律師事務所的宣傳費用，這些費用又將以律師費的形式轉嫁給委托人。此外，這些額外的費用會形成嚴重的準入障礙，使得年輕律師和小事務所難以進入市場。傳統(tǒng)強所的市場壟斷地位將進一步得以鞏固。憑借著強大的經(jīng)濟實力，老律師們將發(fā)動全面廣告攻勢，占據(jù)各種廣告版面，進一步擴大他們的競爭優(yōu)勢。支持律師廣告的一方認為，這種反對理由是沒有根據(jù)的。一律禁止廣告，首先是增加了客戶發(fā)現(xiàn)“要價最低”的稱職律師的難度，因而使那些年輕律師無法進行競爭，在價格上造成了壟斷。另外，律師們也難以就自己的術業(yè)專攻進行宣傳，使得當事人沒有辦法“定向精準”地尋求法律服務，反而增加了經(jīng)濟費用，消耗了時間成本。

雙方圍繞這三個問題唇槍舌劍，辯論不休。一方堅持傳統(tǒng)，擔憂廣告會從根本上動搖律師行業(yè)的根基。另一方則認為，限制律師廣告的歷史基礎已經(jīng)崩潰。隨著律師服務細分化、專業(yè)化的趨勢，客戶更需要找到“?？漆t(yī)生”，而不是迷信“全科醫(yī)生”。與其讓公眾蒙在鼓里，不如讓他們充分了解情況后，作出明智的決定。隨著庭審的開展，支持律師廣告的一方在辯論中漸漸占了上風。他們的觀點也逐漸被法庭接受。然而，最終令法官們下決心做出判決的，還不只是技術性或經(jīng)濟方面的判斷，而是上訴方在庭審中拋出的殺手锏：保護律師廣告，就是在保障言論自由——于是，另一方就此啞口無言，辯無可辯。

于是，聯(lián)邦最高法院以七票對二票作出了有利于貝茨律師和歐斯汀律師的判決。令人驚訝的是，法庭還進一步認定全美國50個州禁止律師打廣告的職業(yè)守則均屬違憲。法官在解釋判決理由時，重點強調了美國憲法第一修正案對于公眾獲得真實、不具有欺詐性的信息——包括法律服務方面的商業(yè)信息的權利的保護。法官提出，律師廣告如果不具有欺騙性、虛假性或者誤導性，那么其本質上是一種“言論”，受到美國憲法第一修正案的保護。各州行業(yè)協(xié)會組織不得禁止。法官們提出，律師廣告至少有兩方面的積極作用。第一，有助于提供消費者更多有關法律服務方面的信息，使得他們在聘請律師時有更多的選擇。第二，律師廣告有利于加強法律服務市場中的競爭程度，在無損服務質量的情況下，進一步使法律服務的價格更透明，更親民。

不過，律師們也不能想怎么做廣告就怎么做廣告。法官們承認，各個州有權對規(guī)范律師廣告方面制定規(guī)則，對于虛假、誤導廣告進行限制和打擊。如果律師通過夸張、煽情或貶低競爭對手的方式進行廣告，那么各州自然有權進行管制。無論如何，這一經(jīng)典判例為律師們爭取到了“自我展示”的機會，并且直接推動了廣告行業(yè)的新業(yè)務——律師們無不挖空心思，想要在各州行業(yè)協(xié)會允許的范圍內，最大限度地展現(xiàn)自己職業(yè)、真誠和勤勉的形象。如何以讓人討喜的方式吸引客戶，而不是簡單粗暴地說“離婚就找某律師”，也成了廣告行業(yè)一門有趣的學問。

編輯：薛華 icexue0321@163.com